Che cos'è la Customer Experience Management (CXM)?

La gestione dell'esperienza del cliente (CXM) è il modo in cui le aziende tracciano, analizzano e migliorano il modo in cui i clienti interagiscono con i loro prodotti e servizi, nota anche come esperienza del cliente (CX). Le aziende possono utilizzare una combinazione di strategie, tecnologie e processi per aiutarle nella gestione dell'esperienza cliente (CX). Le innovazioni nell'AI hanno consentito alle aziende di migliorare tutti gli aspetti dell'esperienza del cliente, dal miglioramento delle interazioni con i clienti all'ordinamento dei dati dei clienti.

La CXM viene spesso erroneamente confusa con la gestione della relazione con il cliente (CRM). La CRM è il modo in cui le aziende gestiscono le relazioni con i clienti esistenti e potenziali attraverso metriche come la generazione di lead e le vendite. La CRM aiuta le aziende a individuare le sfide e i potenziali modi per migliorare le operazioni.

La CXM, tuttavia, utilizza i dati dei clienti per misurare il coinvolgimento e la soddisfazione del cliente nei confronti dei prodotti e servizi di un'azienda. Un'esperienza di qualità del cliente può aumentare il valore duraturo di un prodotto e la fedeltà al brand. I clienti soddisfatti possono anche diventare futuri sostenitori del brand.

L'esperienza del cliente può plasmare la percezione di un brand. Può essere utilizzata per creare un legame emotivo con i clienti e differenziare le offerte di un'azienda rispetto ai concorrenti. Le esperienze positive possono inoltre consolidare la fedeltà dei clienti esistenti, il che può tradursi in un maggior numero di segnalazioni dell'azienda attraverso il passaparola. Una esperienza del cliente di scarsa qualità ne può provocare l'abbandono, con conseguente danno al profitto dell'azienda.

Le aziende dovrebbero investire nell'offrire un'esperienza di qualità del cliente, in quanto fidelizzare i clienti fedeli è meno costoso che acquisirne di nuovi. Inoltre, l'analisi dei feedback dei clienti fornisce insight attuabili. Questi insight possono essere utili alle aziende per ottimizzare aspetti delle loro tecnologie e piattaforme rivolte ai clienti come siti Web, social media, app per dispositivi mobili, customer service chatbot e application programming interface (API).

Per una gestione efficace dell'esperienza del cliente, le aziende devono prima creare un'esperienza di qualità del cliente.

Un modo per farlo è creare una mappa del percorso del cliente, che richiede di iniziare con le customer persona o i buyer persona. I buyer persona rappresentano versioni fittizie del destinatario di un'azienda. Viene inoltre creato con dati come i comportamenti di acquisto, l'analytics del web, i sondaggi, le valutazioni e le recensioni, i post sui social e le interazioni con i team di servizio clienti e supporto clienti.

Dopo aver creato delle persone (o i profili dei clienti medi), le aziende devono acquisire una conoscenza più approfondita dei diversi punti di contatto che questo acquirente può avere durante tutto il ciclo di vita del cliente. Questo è predittivo di come un nuovo cliente si evolve, dal conoscere un'azienda all'acquisto di un prodotto, fino a scegliere se tornare o meno a quell'azienda. L'AI generativa può aiutare le aziende a creare customer persona interattive con dati che possono poi interrogare o ampliare.

I dati provenienti da diverse fonti di feedback dei clienti possono essere utilizzati per creare la voce del cliente (VOC), che può quindi essere utilizzata per analizzare le preoccupazioni dei clienti e far emergere informazioni utilizzabili che possono aumentare la soddisfazione dei clienti.

L'esperienza del cliente può essere quantificata anche utilizzando metriche come i Net Promoter Score (NPS) calcolati in base alle valutazioni dei sondaggi.

Gli insight sui clienti lungo l'intero percorso del cliente consentono alle organizzazioni di sviluppare una strategia CXM appropriata che fornisce ai clienti le informazioni giuste al momento giusto.

La CXM può aiutare le aziende a coordinare la comunicazione tra i silos organizzativi, offrire soluzioni di automazione nel servizio clienti, migliorare l'esperienza dei dipendenti, monitorare il coinvolgimento omnicanale dei clienti e personalizzare le esperienze dei clienti.

Una gestione efficace dell'esperienza dei clienti significa anche scegliere il software o la piattaforma giusta da utilizzare. Numerose aziende tecnologiche come Salesforce, Microsoft, Oracle, Adobe e IBM offrono piattaforme per la gestione dell'esperienza dei clienti. L'organizzazione può acquistare un software a seconda che si desideri una gestione end-to-end o una gestione personalizzata.

La maggior parte dei software CXM include quattro componenti principali:

• Un hub CRM che raccoglie i dati dei clienti attraverso diversi canali e punti di contatto del cliente nel percorso del cliente. L'analisi dei dati può essere eseguita su queste informazioni per ricavare il sentiment dei clienti, ovvero se i clienti si sentono positivamente o negativamente nei confronti del marchio.

• Un software di automazione del marketing che semplifica i workflow di marketing e tiene traccia di clienti, lead e dashboard in tempo reale sul coinvolgimento e sulle prestazioni delle campagne in corso. Questo potrebbe includere strumenti che analizzano le risposte alle iniziative come contenuti personalizzati incentrati sul cliente, e-mail e messaggi di testo oppure programmi di fidelizzazione dei clienti.

• Una piattaforma di e-commerce con un catalogo di prodotti e integrazioni per l'elaborazione dei pagamenti.

• Una piattaforma di servizio clienti che può collegarsi a un contact center esterno o consentire ai clienti di fornire self-service attraverso chatbot basati su AI e documentazione del prodotto.

Scegliere il giusto software di gestione dell'esperienza del cliente non solo migliora l'esperienza del brand. Ha anche il potenziale per migliorare l'esperienza dei dipendenti riducendo il lavoro ripetitivo e aiutandoli a dare priorità alle questioni urgenti per migliorare l'efficienza complessiva, il che aumenta la redditività dell'azienda.

Garantisci che i dati dei clienti siano privati e sicuri. Un aspetto fondamentale della customer retention è la fiducia. Ogni strategia di esperienza del cliente dovrebbe includere le best practice per la cybersecurity.

In caso di utilizzo di CXM di terze parti, le aziende dovrebbero assicurarsi che la piattaforma di gestione selezionata sia estremamente sicura, aggiornata sulle più recenti politiche di cybersecurity e in grado di crittografare e proteggere i dati dei clienti. Inoltre, le aziende dovrebbero addestrare costantemente i dipendenti sui più recenti protocolli di cybersecurity e su come evitare minacce e attacchi informatici come il phishing.

Come backup, le aziende dovrebbero avere pronto un piano per affrontare il caso di una violazione dei dati. Questo significa conservare una copia cartacea dei dati importanti, in modo da poter continuare le operazioni anche in caso di arresto informatico.

La CXM può essere impegnativa per diversi motivi. Ecco alcuni suggerimenti su come le organizzazioni possono stare al passo con i problemi più diffusi che si presentano in CXM:

• Problema: ottenere dati adeguati sui clienti.
  • Soluzione: le organizzazioni devono essere sicure di ricevere dati sufficienti sui clienti da analizzare, includendo dati qualitativi provenienti da commenti, comunicazioni o altro supporto omnicanale. Inoltre, le organizzazioni dovrebbero assicurarsi di incorporare i dati più aggiornati in quanto le esigenze e le aspettative dei clienti possono cambiare nel tempo.

• Problema: i silos delle organizzazioni potrebbero frammentare i dati dei clienti. Ad esempio, i team di vendita, marketing, supporto e leadership potrebbero lavorare con database di clienti separati.
  • Soluzione: l'intervento di diversi team interni durante la creazione di una mappa completa del percorso del cliente. Questo può abbattere i silos all'interno dell'azienda e consolidare i dati. Team diversi possono contribuire con un set diverso di dati sul comportamento dei clienti a cui altri team potrebbero non avere accesso. La condivisione e l'unificazione delle origini dati consentono di risolvere questo problema.

• Problema: non usare gli strumenti e le tecnologie giusti per il lavoro.
  • Soluzione: scegli software e piattaforme per la gestione dell'esperienza dei clienti in grado di integrarsi facilmente con altre tecnologie utilizzate dall'azienda per le operazioni e le interazioni con i clienti.

• Problema: garantire un ROI sulle tecnologie CXM. Una ricerca condotta da XM Institute¹ ha dimostrato che la metà dei clienti ha ridotto la spesa dopo aver avuto un'esperienza negativa. Il ROI viene calcolato con una formula di base: (Beneficio dell'iniziativa – Costo dell'iniziativa) / Costo dell'iniziativa.
  • Soluzione: le aziende devono investire in iniziative in grado di aumentare il successo a lungo termine e possono essere utilizzate per upselling o cross-selling di prodotti e servizi tra diversi team. Aumentare l'efficienza operativa semplificando i processi, facilitando le comunicazioni interne e migliorando la produttività riducendo le ridondanze in tutta l'azienda può aumentare i benefici e ridurre i costi, con conseguente aumento del ROI.