Cos'è il CRM (customer relationship management)?
Il software CRM aiuta le aziende a misurare e controllare loro pipeline di generazione di elenchi di possibili clienti e di vendita.
Illustrazione isometrica del software per l'infrastruttura Z
Cos'è il CRM?

Un'applicazione per la gestione delle relazioni con i clienti risolve i problemi di aziendali legati ai clienti, supporta il processo di vendita e fa avanzare le iniziative di pianificazione delle risorse aziendali (enterprise resource planning, ERP).

Forrester definisce la  gestione delle relazioni con i clienti (CRM)  (link esterno a ibm.com) come "i processi aziendali e le tecnologie di supporto che assistono nelle attività chiave di individuazione, acquisizione, fidelizzazione, comprensione e collaborazione con i clienti".

I software CRM aiutano le aziende misurare e verificare loro pipeline di generazione delle campagne e vendita. Può essere utilizzato anche per la gestione delle campagne, le previsioni di vendita e la gestione delle comunicazioni per i potenziali clienti. Ad esempio, nel contesto di un call center, un sistema CRM di vendita può analizzare la frequenza, il volume e l'esito delle comunicazioni di follow-up delle nuove campagne. I dati vengono quindi utilizzati per ricercare e analizzare la relazione complessiva con il cliente e migliorare i flussi di lavoro.

Le soluzioni CRM odierne includono diverse tecnologie legate alle dimensioni della distribuzione, al modello di business e ai dati verticali di settore. Oltre a supportare strumenti di e-commerce e marketing come Mailchimp, le applicazioni CRM consentono la gestione di ordini, ricavi, social media e opportunità.

Il valore del CRM

Il recente CRM Playbook di Forrester (link esterno a ibm.com) indica che il 61% dei responsabili delle decisioni software globali stava implementando, aveva implementato o stava espandendo la propria implementazione di software per il servizio clienti. Nel frattempo, il 58% dei responsabili delle decisioni software intende procedere allo stesso modo per le applicazioni di automazione della forza di vendita (CRM); Il 17% dei responsabili delle decisioni prevede di adottare un software per il servizio clienti entro il prossimo anno; e il 18% intende adottare l'automazione della forza di vendita.

Se correttamente integrato nel tuo sistema, un buon CRM aggiunge valore alla tua attività in due modi significativi:

  1. Miglioramento della strategia aziendale: un'efficace strategia CRM identifica e sviluppa obiettivi aziendali, avvantaggia i protocolli del servizio clienti, articola chiaramente le caratteristiche e i processi CRM e soddisfa le esigenze funzionali. Deve includere informazioni sui clienti, obiettivi del servizio clienti, ruoli dei dipendenti e opportunità strategiche. Inoltre, una strategia CRM deve includere metriche relative alle iniziative aziendali e agli obiettivi generali.

  2. Agilità e adattabilità del cloud: man mano che un numero sempre maggiore di piattaforme e soluzioni CRM migra verso il cloud, l'automazione del loro flusso di lavoro e l'infrastruttura su cui vengono eseguite diventano più cruciali. Ad esempio, Salesforce ingrandisce il proprio cloud di vendita su Amazon Web Services (AWS), mentre Microsoft lo accresce su Azure. Ogni piattaforma cloud ha una suite distinta di analisi e l'apprendimento automatico (machine learning, ML) che influenza notevolmente le informazioni e determina i risultati del CRM.
I vantaggi del CRM

Quando si quantifica il valore aziendale del CRM, i suoi vantaggi dovrebbero riscontrarsi nella generazione di entrate e nell'efficienza dei costi. Pertanto, il tuo CRM deve supportare i processi aziendali e le capacità tecnologiche esistenti. Secondo Forrester, i vantaggi del CRM rientrano in tre categorie distinte (link esterno a ibm.com):

  • Maggiori ricavi: aumenta i tuoi ricavi migliorando la combinazione di prodotti, il valore e la realizzazione del prezzo.

  • Riduzione dei costi diretti:  riduce l'esposizione verso clienti non redditizi e migliora l'efficienza operativa e la produttività delle vendite.

  • Riduzione dei costi indiretti: migliora i contratti dei fornitori e il supporto tecnologico consolidando le istanze CRM, riducendo al minimo la personalizzazione delle applicazioni CRM e aumentando l'adozione e l'usabilità della tecnologia riducendo al contempo i tempi di formazione degli utenti finali.

Questi vantaggi aiutano a definire un valore duraturo per il cliente, che in sostanza aumenta la fidelizzazione dei clienti. In effetti, la sola automazione CRM aumenta la fidelizzazione dei clienti fino al 15% 1.

Utilizzo di CRM

Per rimanere competitive e ottenere la soddisfazione del cliente, le aziende devono adottare strumenti CRM innovativi da fornitori che offrono prodotti e servizi ricchi di funzionalità che sono spesso specifici del settore. Con la disponibilità di più soluzioni, è importante considerare cosa trascina i tuoi obiettivi aziendali complessivi. Che si tratti della tecnologia, dell'architettura, della funzionalità e della fruibilità della tua applicazione, del costo, del rischio e della velocità complessivi del tuo progetto, o della visione del prodotto e dei servizi dei partner forniti dal vendor selezionato, il tuo CRM è fondamentale per lo sviluppo presente e futuro della tua azienda.

Quali sono le quattro tipologie di soluzioni CRM?

Le esigenze e le funzionalità di CRM di un'impresa B2B (business-to-business) differiscono da quelle di un'impresa B2C (business-to-consumer), poiché le esigenze e le funzionalità di CRM delle piccole imprese differiscono da quelle delle grandi aziende. Di conseguenza, esistono quattro tipi principali di soluzioni CRM specifiche per le grandi aziende, le piccole e medie imprese e le start-up:

  1. Suite CRM per le grandi organizzazioni: Con funzionalità complete e disponibilità in più lingue e in varie aree, adatte per l'utilizzo da parte di organizzazioni con 1.000 o più dipendenti, queste suite includono supporto e risorse dedicati per vari settori. I vendor possono anche fornire alle organizzazioni di medie dimensioni soluzioni preconfezionate a prezzi accessibili.

  2. Suite CRM per organizzazioni o divisioni di medie dimensioni: con una capacità limitata a 250-999 dipendenti, queste suite si rivolgono a vari dipartimenti (ad es. team di vendita di canale, compenso in incentivi, assistenza sul campo). I fornitori possono anche fornire soluzioni aggiornate a grandi organizzazioni.

  3. Suite CRM per piccole organizzazioni: con capacità limitate ad un massimo di 250 dipendenti, queste suite si rivolgono a singoli imprenditori e piccoli team (ad es. strumenti di gestione dei contatti, coinvolgimento dei canali social, campagne di marketing per e-mail). I vendor possono anche fornire soluzioni CRM end-to-end per venditori, rappresentanti del servizio clienti e team di marketing.

  4. Soluzioni speciali CRM: con capacità generali limitate e una profonda personalizzazione (ad es. automazione del marketing, servizio clienti) per realtà con 250-1000 o più dipendenti, queste suite si rivolgono a vari settori (ad es. servizi finanziari, scienze biologiche, assistenza sanitaria, pubblica amministrazione, organizzazioni non profit).

Secondo Gartner, le organizzazioni più grandi devono gestire un portafoglio diversificato di applicazioni CRM a diversi livelli di maturità. Si consiglia alle aziende di "coinvolgere un fornitore CRM principale per soddisfare i propri obiettivi organizzativi più ampi, ma comprendere che sarà necessario integrarne altri". 2

Le organizzazioni più piccole in genere necessitano di un solo strumento CRM, mentre le organizzazioni più grandi potrebbero richiedere applicazioni CRM aggiuntive e integrazioni di terze parti. Indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda, le piattaforme CRM versatili che unificano l'immissione di dati, i processi aziendali e la sicurezza all'interno di vari reparti stanno diventando sempre più importanti nel mercato:

  • Marketing: distribuzione e messaggistica multicanale.

  • B2B/B2C: automazione del ciclo di vendite ed e-commerce.

  • Supporto: coinvolgimento e soddisfazione del cliente.
Rischi e sfide CRM

La trasformazione del coinvolgimento del cliente è uno dei principali vantaggi del CRM e deve essere raggiunto gradualmente. Forrester identifica tre importanti aree di rischio associate all'implementazione del CRM 1:

  1. Dimensione: I team di gestione dei progetti organizzativi tendono ad essere meno precisi con le stime dei prezzi e dei benefit CRM per i progetti più grandi rispetto a quelli più piccoli. Più grande è il progetto, più ampio è la gamma di rischio.

  2. Rischio fornitore: le organizzazioni, a volte, devono sostituire un fornitore di CRM perché il suo prodotto non soddisfa più le loro esigenze aziendali o perché il fornitore è stato acquisito. In entrambi i casi, i costi del CRM possono aumentare significativamente.

  3. Adozione da parte dell'utente: le organizzazioni devono preparare e formare adeguatamente i loro rappresentanti di vendita all'utilizzo di una nuova applicazione CRM, altrimenti è meno probabile che accettino la nuova esperienza utente.
AI per l'assistenza clienti

Gli agenti virtuali basati sull'AI utilizzano NLP (natural language processing) per interagire con i sistemi aziendali e fornire ai nuovi clienti soluzioni di alto livello su piattaforme di messaggistica, applicazioni, canali o dispositivi. Questi agenti virtuali possono guidare gli agenti di supporto umani alle informazioni di cui hanno bisogno per risolvere i quesiti dei clienti, migliorando così le esperienze globali dei clienti e degli agenti di supporto umani. Quando l'AI conversazionale è abbinata a funzionalità di sintesi vocale basate sul machine learning, le informazioni e la risoluzione al primo contatto durante le interazioni vocali sono notevolmente migliorate.

Alcuni agenti virtuali possono integrarsi con i tuoi sistemi CRM e di assistenza clienti esistenti, aiutandoti a migliorare l'instradamento dei problemi connettendo i clienti agli agenti giusti al primo tentativo.

AI per i casi di utilizzo del servizio clienti
  • Assistenza con agente: il metodo preferito per integrare l'automazione del servizio clienti e gli esseri umani.

  • Self-service per il cliente: implementa un chatbot rivolto al cliente che risponde e contiene quesiti semplici e cerca quelli complessi.

  • Self-service dei dipendenti: risponde internamente alle domande dei dipendenti, potenziando gli help desk dell'IT e delle risorse umane.
Vantaggi dell'AI per il servizio clienti
  • Automatizza l'esperienza del cliente: semplifica le interazioni con i clienti su qualsiasi canale digitale o vocale e riduce i tempi di risposta.

  • Connettiti ai sistemi CRM: si integra con i migliori software CRM come Keap, Pipedrive, Hubspot CRM, ZohoCRM e SugarCRM tramite NLP.

  • Ricava insight in tempo reale dai dati dei clienti: Watson estrae i dati e poi presenta insight preziosi per agenti e clienti.

  • Migliora la produttività degli agenti: dota gli agenti umani di strumenti intelligenti che li aiutano a rispondere e risolvere le domande in meno tempo, migliorando così le loro prestazioni e riducendo i costi.
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Fonti

1 Quantify The Business Value of CRM (link esterno a IBM), 3 marzo 2021

2 CRM Application Functionality Taxonomy Propeller, 19 marzo 2021