Che cos'è la gestione delle relazioni con i clienti (CRM)?

Il CRM supporta il processo di vendita e le iniziative di Enterprise Resource Planning (ERP). Il software CRM aiuta le aziende a misurare e ottenere il controllo della generazione di lead e delle pipeline di vendita.

Il software di gestione delle relazioni con i clienti aiuta le aziende a misurare e controllare le loro pipeline di vendita e la generazione di lead. Può essere utilizzato anche per la gestione dei lead, la previsione delle vendite e la gestione delle comunicazioni con potenziali clienti, così come per i team di vendita in viaggio che necessitano di dati rapidi ed efficienti. Ad esempio, all'interno di un ambiente di call center, un sistema CRM per le vendite può analizzare la frequenza, il volume e il risultato delle comunicazioni di follow-up con i nuovi lead. Ciò può aumentare la customer retention nel tempo e migliorare l'esperienza del cliente. I dati vengono quindi utilizzati per eseguire ricerche e analizzare la relazione complessiva con il cliente e migliorare i workflow.

Oggi le soluzioni CRM includono più tecnologie relative alle dimensioni di implementazione, al modello di business e ai settori verticali per migliorare l'esperienza del cliente. Le suite CRM possono anche offrire strumenti, come chat online e app per la condivisione di documenti. Oltre a supportare strumenti di e-commerce e marketing come Mailchimp, le applicazioni CRM consentono di gestire ordini, fatturato, social media e opportunità.

Secondo il CRM Playbook di Forrester, il 61% dei responsabili delle decisioni legate al software a livello globale sta implementando, ha implementato o sta espandendo l'implementazione di un software per il servizio clienti. Allo stesso tempo, il 58% dei responsabili delle decisioni legate al software intende fare lo stesso per le applicazioni di automazione della forza vendita (CRM), il 17% prevede di adottare un software per il servizio clienti entro il prossimo anno e il 18% intende adottare l'automazione della forza vendita.

Se correttamente integrato nel tuo sistema, un buon CRM aggiunge valore alla tua attività in due modi significativi:

1. Miglioramento della strategia aziendale: un'efficace strategia CRM identifica e sviluppa gli obiettivi aziendali, utilizza i protocolli del servizio clienti, articola chiaramente le caratteristiche e i processi del CRM e risponde alle esigenze funzionali. Deve includere informazioni sui clienti, obiettivi del servizio clienti, ruoli dei dipendenti e opportunità strategiche. Inoltre, una strategia CRM deve includere metriche relative alle iniziative aziendali e agli obiettivi complessivi. I dati CRM sono rilevanti per il successo dell'azienda.
   
   
2. Agilità e adattabilità del cloud: via via che un numero sempre maggiore di piattaforme e soluzioni CRM migra verso il cloud, l'automazione dei loro workflow e l'infrastruttura su cui vengono eseguite diventano sempre più critiche. Ad esempio, Salesforce potenzia il suo Sales Cloud su Amazon Web Services (AWS), mentre Microsoft lo potenzia su Azure. Ogni piattaforma cloud dispone di una suite distinta di analytics e machine learning (ML) che influenza notevolmente gli insight e determina i risultati CRM.

Quando si quantifica il valore aziendale del CRM, i suoi benefici devono riguardare la generazione di ricavi e l'efficienza dei costi. Pertanto, il tuo CRM deve supportare i processi aziendali e le funzionalità tecnologiche esistenti. Secondo Forrester, i benefici del CRM rientrano in tre categorie distinte:

• Maggiori entrate: aumenta le entrate migliorando il mix di prodotti, il valore e la realizzazione dei prezzi.
  
  
• Riduzione dei costi diretti: riduci l'esposizione a clienti non redditizi e migliora l'efficienza operativa e la produttività delle vendite.
  
  
• Riduzione dei costi indiretti: migliora i contratti con i fornitori e il supporto tecnologico consolidando le istanze CRM, riducendo al minimo la personalizzazione delle applicazioni CRM e aumentando l'adozione e l'usabilità della tecnologia riducendo i tempi di formazione degli utenti.

Questi benefici contribuiscono a creare il lifetime value del cliente, che a sua volta aumenta la customer retention. Di fatto, l'automazione del CRM da sola aumenta la customer retention fino al 15% ^1.

Le esigenze e le capacità CRM di un'azienda business-to-business (B2B) differiscono da quelle di un'impresa business-to-consumer (B2C), poiché le esigenze e le capacità CRM delle piccole imprese sono diverse da quelle delle grandi aziende. Alcune suite CRM si rivolgono a singoli titolari di aziende e piccoli team (ad esempio, strumenti di gestione dei contatti, coinvolgimento sui canali social, campagne di email marketing). I fornitori possono anche offrire soluzioni CRM end-to-end per venditori, addetti al servizio clienti e team di marketing.

Esistono tre principali tipi di sistemi CRM e una migliore comprensione di ciascuno di essi può aiutare gli imprenditori a determinare quale sia il più adatto per loro.

CRM operativo: Un sistema CRM operativo è il più comune e ha la portata più ampia in termini di funzioni. Si concentra sulle interazioni front-end con i clienti e sull'ottimizzazione delle operazioni aziendali. Lo scopo principale è quello di aiutare i team a comprendere i propri clienti a un livello più profondo e, a sua volta, a ottimizzare l'esperienza del cliente, in modo da costruire una relazione più forte con il cliente.

Il sistema CRM operativo raccoglie i dati dei clienti e li utilizza in diverse discipline all'interno dell'azienda, ad esempio attraverso l'automazione del marketing, delle vendite e dell'assistenza. Poiché il successo del CRM operativo dipende dall'inserimento dei dati di un'organizzazione, potrebbe trattarsi di un processo utile, seppur dispendioso in termini di tempo. Di seguito sono riportati alcuni benefici del CRM operativo:

• Operazioni di vendita: il CRM operativo aiuta le aziende ad automatizzare l'intero ciclo di vendita e a tenere traccia di punti importanti, come l'interazione con i clienti e le proiezioni di vendita.
• Servizio clienti: fornendo l'accesso alle informazioni sui clienti a tutti i dipendenti di un'organizzazione, il CRM operativo consente alle aziende di migliorare le interazioni con i clienti in tutta l'azienda.
• Marketing: con il CRM operativo le organizzazioni possono automatizzare le attività di marketing e creare campagne promozionali su misura che possono accelerare la crescita. Le informazioni specifiche sui clienti fornite dal CRM operativo aiutano a personalizzare le campagne di marketing e a progettarle secondo le proprie esigenze.

CRM analitico: lo scopo principale del CRM analitico è quello di aiutare un'organizzazione a ordinare e gestire grandi quantità di dati, trasformandoli in insight fruibili per migliorare l'esperienza del cliente. I dati tipicamente conservati da un CRM analitico possono spesso includere tendenze dei dati, canali e preferenze dei clienti.

Questo tipo di CRM sarà probabilmente più adatto per un'organizzazione di medie e grandi dimensioni che dispone di una grande quantità di dati da analizzare. Sebbene questo possa essere un CRM estremamente produttivo, può diventare piuttosto tecnico, per cui è importante avere a disposizione il personale adeguato.

Un esempio di CRM analitico è SAP. IBM Consulting attiva le soluzioni CX di livello enterprise di SAP utilizzando i dati e l'AI per creare esperienze del cliente di alto livello. Di seguito sono riportati alcuni benefici del CRM analitico:

• Data mining: i CRM analitici utilizzano in genere tecniche di data mining per mappare le tendenze e fornire insight più chiari e approfonditi in merito il percorso del cliente. Esistono diversi approcci al data mining, tra cui correlazione, classificazione e monitoraggio degli oggetti.
• Opportunità di vendita: analizzando i dati di un cliente, un'organizzazione può apprenderne le preferenze e le tendenze. Queste informazioni possono quindi essere trasferite in tecniche di marketing e vendita personalizzate. Il CRM analitico offre alle organizzazioni la possibilità di monitorare continuamente le attività di vendita e le campagne di marketing.
• Previsione delle tendenze: il CRM analitico fornisce alle organizzazioni i dati necessari per analizzare le tendenze storiche delle vendite e confrontarle con le attuali condizioni del mercato. Questo confronto di informazioni aiuta a monitorare il comportamento d'acquisto e a prevedere le tendenze, come ad esempio la velocità di sviluppo dei trend.

CRM collaborativo: come indicato dal nome, un CRM collaborativo coinvolge più team che collaborano all'interno di un'organizzazione per condividere i dati dei clienti. A volte definito come CRM strategico, questo sistema utilizza gli stessi dati di base su un cliente per creare un approccio chiaro e conciso alla gestione della relazione con il cliente. Il sistema CRM collaborativo è tipicamente costituito da due componenti: la gestione delle interazioni e la gestione dei canali.

È ideale per le organizzazioni che operano attraverso più sedi, affinché possano comunicare e condividere meglio le informazioni sui clienti. Un esempio è Microsoft Dynamics 365 che, in collaborazione con IBM Consulting, può aiutare i clienti a personalizzare il proprio percorso sicuro nel multicloud ibrido e a sfruttare appieno il potenziale dell'AI e di Microsoft Cloud. Di seguito sono riportati alcuni benefici del CRM collaborativo:

• Dati integrati: il vantaggio del CRM collaborativo è che mette in contatto i suoi clienti attraverso diverse piattaforme. Integrando i dati, aiuta a semplificare le interazioni e a collegare le attività dei call center ad altri reparti all'interno dell'azienda.
• Fidelizzazione dei clienti: grazie a questo software, un'organizzazione può costruire un profilo del cliente specifico per il consumatore. Dotata dei dati giusti e delle informazioni aggiornate, un'organizzazione può mantenere i clienti esistenti e aumentarne il coinvolgimento.
• Processo di lavoro semplificato: disponendo dei dati relativi alle interazioni con i clienti in un unico posto, i dipendenti dei diversi reparti di un'organizzazione possono dedicare meno tempo alla ricerca delle informazioni e più tempo alla visualizzazione dei singoli casi. Anziché dover trovare una persona che potrebbe o meno disporre delle informazioni necessarie, il CRM collaborativo fornisce dati in tempo reale a tutti i membri dell'organizzazione.

Le organizzazioni più piccole in genere necessitano di un solo strumento CRM, mentre le organizzazioni più grandi potrebbero richiedere più applicazioni CRM e integrazioni di terze parti. Indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda, le piattaforme CRM versatili che unificano l'inserimento dei dati, i processi aziendali e la sicurezza all'interno dei vari reparti stanno diventando sempre più importanti sul mercato:

• Marketing: messaggistica e distribuzione multicanale.
  
  
• B2B/B2C: automazione dell'e-commerce e del ciclo di vendita.
  
  
• Supporto: coinvolgimento e soddisfazione dei clienti.

Altri tipi di CRM che vale la pena menzionare sono il CRM on-premise, il CRM basato su cloud e il CRM personalizzabile. Esistono diverse opzioni di CRM tra cui scegliere e che possono adattarsi a qualsiasi tipo di organizzazione, da una startup fino a un'azienda globale con più sedi. C'è sempre un'opzione CRM adatta alle tue esigenze aziendali e in grado di migliorare l'esperienza del cliente durante l'intero ciclo di vita.

Le trasformazioni del coinvolgimento e della fidelizzazione dei clienti sono tra i principali benefici del CRM e devono essere raggiunte in modo graduale. Forrester individua tre importanti aree di rischio associate all'implementazione del CRM1:

1. Dimensioni: i team di gestione dei progetti delle organizzazioni tendono a essere meno precisi nelle stime dei prezzi e dei benefici del CRM per i progetti più grandi rispetto a quelli più piccoli. Più grande è il progetto, più ampio è il range di rischio.
   
   
2. Rischio del fornitore: le organizzazioni, a volte, devono sostituire un fornitore di CRM perché il loro prodotto non soddisfa più le loro esigenze aziendali o il fornitore è stato acquisito. In entrambi i casi, i costi del CRM possono aumentare notevolmente.
   
   
3. Adozione da parte degli utenti: le organizzazioni devono preparare e formare adeguatamente i rappresentanti di vendita all'utilizzo di una nuova applicazione CRM, altrimenti è meno probabile che accettino la nuova esperienza utente. Pertanto, la gestione delle vendite è una parte fondamentale per un’adozione di successo del CRM.

Per rimanere competitive e ottenere la soddisfazione dei clienti, le aziende devono adottare strumenti CRM innovativi, da fornitori che offrono prodotti e servizi ricchi di funzionalità, spesso specifici per il settore, e che si appoggiano alle tecnologie più recenti, come l'AI CRM. Il software di gestione delle relazioni con i clienti basato su AI utilizza la potenza dell'AI e degli strumenti CRM tradizionali per migliorare l'esperienza e le interazioni con i clienti.

Un esempio di AI CRM in azione è la collaborazione tra IBM e Salesforce con team di consulenti, progettisti e ingegneri di fiducia per applicare una profonda esperienza di settore che finirà per cambiare il modo in cui viene svolto il lavoro. Il progetto migliora l'esperienza dei dipendenti e risponde meglio alle esigenze dei clienti.

Con la disponibilità di più soluzioni, è importante considerare ciò che guida i tuoi obiettivi aziendali complessivi. Che si tratti della tecnologia, dell'architettura, delle funzioni e dell'usabilità dell'applicazione, del costo complessivo, del rischio e della velocità del progetto, o della visione del prodotto e dei servizi offerti dal partner selezionato, il CRM è fondamentale per lo sviluppo presente e futuro della tua azienda.

Gli agenti virtuali  basati su AI utilizzano l'elaborazione del linguaggio naturale (NLP) per interagire con i sistemi aziendali e fornire ai nuovi clienti soluzioni di alto livello attraverso piattaforme di messaggistica, applicazioni, canali o dispositivi. Questi agenti virtuali possono guidare gli addetti al supporto umani verso le informazioni necessarie per rispondere alle domande dei clienti, migliorando così l'esperienza complessiva sia dei clienti che degli addetti al supporto. Quando l'AI conversazionale è abbinata a funzionalità speech-to-text basate sul machine learning, le informazioni al primo contatto e la risoluzione durante le interazioni vocali risultano migliorate.

Alcuni agenti virtuali possono integrarsi con i sistemi CRM e di assistenza clienti esistenti, aiutandoti a migliorare la risoluzione dei problemi mettendo in comunicazione i clienti agli agenti giusti già al primo tentativo. Alcuni esempi di casi d'uso includono agent assist, il self-service per i clienti e il self-service per i dipendenti. Tra i benefici dell'AI per il servizio clienti vi sono l'automatizzazione dell'esperienza del cliente e gli insight in tempo reale sui dati dei clienti.