CRM e strumenti CRM
Illustrazione isometrica del software per l'infrastruttura Z
Cos'è il CRM?

Un'applicazione per la gestione delle relazioni con i clienti risolve i problemi di aziendali legati ai clienti, supporta il processo di vendita e fa avanzare le iniziative di pianificazione delle risorse aziendali (enterprise resource planning, ERP).

Forrester definisce la  gestione delle relazioni con i clienti (CRM)  (link esterno a ibm.com) come "i processi aziendali e le tecnologie di supporto che assistono nelle attività chiave di individuazione, acquisizione, fidelizzazione, comprensione e collaborazione con i clienti".

I software CRM aiutano le aziende misurare e verificare loro pipeline di generazione delle campagne e vendita. Può essere utilizzato anche per la gestione delle campagne, le previsioni di vendita e la gestione delle comunicazioni per i potenziali clienti. Ad esempio, nel contesto di un call center, un sistema CRM di vendita può analizzare la frequenza, il volume e l'esito delle comunicazioni di follow-up delle nuove campagne. I dati vengono quindi utilizzati per ricercare e analizzare la relazione complessiva con il cliente e migliorare i flussi di lavoro.

Le soluzioni CRM odierne includono diverse tecnologie legate alle dimensioni della distribuzione, al modello di business e ai dati verticali di settore. Oltre a supportare strumenti di e-commerce e marketing come Mailchimp, le applicazioni CRM consentono la gestione di ordini, ricavi, social media e opportunità.

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Il valore del CRM

Il recente CRM Playbook di Forrester (link esterno a ibm.com) indica che il 61% dei responsabili delle decisioni software globali stava implementando, aveva implementato o stava espandendo la propria implementazione di software per il servizio clienti. Nel frattempo, il 58% dei responsabili delle decisioni software intende procedere allo stesso modo per le applicazioni di automazione della forza di vendita (CRM); Il 17% dei responsabili delle decisioni prevede di adottare un software per il servizio clienti entro il prossimo anno; e il 18% intende adottare l'automazione della forza di vendita.

Se correttamente integrato nel tuo sistema, un buon CRM aggiunge valore alla tua attività in due modi significativi:

  1. Miglioramento della strategia aziendale: un'efficace strategia CRM identifica e sviluppa obiettivi aziendali, avvantaggia i protocolli del servizio clienti, articola chiaramente le caratteristiche e i processi CRM e soddisfa le esigenze funzionali. Deve includere informazioni sui clienti, obiettivi del servizio clienti, ruoli dei dipendenti e opportunità strategiche. Inoltre, una strategia CRM deve includere metriche relative alle iniziative aziendali e agli obiettivi generali.
  2. Agilità e adattabilità del cloud: Con la crescita del processo di migrazione delle piattaforme e delle soluzioni CRM al cloud, l'automazione del flusso di lavoro e l'infrastruttura su cui vengono eseguite diventano più critiche. Ad esempio, Salesforce ingrandisce il proprio cloud di vendita su Amazon Web Services (AWS), mentre Microsoft lo accresce su Azure. Ogni piattaforma cloud ha una suite distinta di analisi e l'apprendimento automatico (machine learning, ML) che influenza notevolmente le informazioni e determina i risultati del CRM.

I vantaggi del CRM

Quando si quantifica il valore aziendale del CRM, i suoi vantaggi dovrebbero riscontrarsi nella generazione di entrate e nell'efficienza dei costi. Pertanto, il tuo CRM deve supportare i processi aziendali e le capacità tecnologiche esistenti. Secondo Forrester, i vantaggi del CRM rientrano in tre categorie distinte (link esterno a ibm.com):

  • Maggiori ricavi: Aumenta le tue entrate migliorando il mix di prodotti, il valore e la redditività sui prezzo.
  • Riduzione dei costi diretti:  Riduce l'esposizione verso clienti non redditizi e migliora l'efficienza operativa e la produttività delle vendite.
  • Riduzione dei costi indiretti: Migliora i contratti dei fornitori e il supporto tecnologico consolidando le istanze CRM, riducendo al minimo la personalizzazione delle applicazioni CRM e aumentando l'adozione e la fruibilità della tecnologia riducendo i tempi di formazione degli utenti finali.

Questi vantaggi aiutano a definire un valore duraturo per il cliente, che in sostanza aumenta la fidelizzazione dei clienti. In effetti, la sola automazione CRM aumenta la fidelizzazione dei clienti fino al 15% 1.


Utilizzo di CRM

Per rimanere competitive e ottenere la soddisfazione del cliente, le aziende devono adottare strumenti CRM innovativi da fornitori che offrono prodotti e servizi ricchi di funzionalità che sono spesso specifici del settore. Con la disponibilità di più soluzioni, è importante considerare cosa trascina i tuoi obiettivi aziendali complessivi. Che si tratti della tecnologia, dell'architettura, della funzionalità e della fruibilità della tua applicazione, del costo, del rischio e della velocità complessivi del tuo progetto, o della visione del prodotto e dei servizi dei partner forniti dal vendor selezionato, il tuo CRM è fondamentale per lo sviluppo presente e futuro della tua azienda.


Quali sono le quattro tipologie di soluzioni CRM?

Le esigenze e le funzionalità di CRM di un'impresa B2B (business-to-business) differiscono da quelle di un'impresa B2C (business-to-consumer), poiché le esigenze e le funzionalità di CRM delle piccole imprese differiscono da quelle delle grandi aziende. Di conseguenza, esistono quattro tipi principali di soluzioni CRM specifiche per le grandi aziende, le piccole e medie imprese e le start-up:

  1. Suite CRM per le grandi organizzazioni: Con funzionalità complete e disponibilità in più lingue e in varie aree, adatte per l'utilizzo da parte di organizzazioni con 1.000 o più dipendenti, queste suite includono supporto e risorse dedicati per vari settori. I vendor possono anche fornire alle organizzazioni di medie dimensioni soluzioni preconfezionate a prezzi accessibili.
  2. Suite CRM per organizzazioni o divisioni di medie dimensioni: Con una capacità limitata a 250-999 dipendenti, queste suite si rivolgono a vari dipartimenti (ad es. team di vendita di canale, incentivi, assistenza sul campo). I fornitori possono anche fornire soluzioni aggiornate a grandi organizzazioni.
  3. Suite CRM per piccole organizzazioni: Con capacità limitate ad un massimo di 250 dipendenti, queste suite si rivolgono a singoli imprenditori e piccoli team (ad es. strumenti di gestione dei contatti, coinvolgimento dei canali social, campagne di email marketing). I vendor possono anche fornire soluzioni CRM end-to-end per venditori, rappresentanti del servizio clienti e team di marketing.
  4. Soluzioni speciali CRM: Con capacità generali limitate e una profonda personalizzazione (ad es. automazione del marketing, servizio clienti) per realtà con 250-1000 o più dipendenti, queste suite si rivolgono a vari settori (ad es. servizi finanziari, scienze biologiche, assistenza sanitaria, governo, organizzazioni non profit).

Secondo Gartner, le organizzazioni più grandi devono gestire un portafoglio diversificato di applicazioni CRM a diversi livelli di maturità. Si consiglia alle aziende di "coinvolgere un fornitore CRM principale per soddisfare i propri obiettivi organizzativi più ampi, ma comprendere che sarà necessario integrarne altri". 2

Le organizzazioni più piccole in genere necessitano di un solo strumento CRM, mentre le organizzazioni più grandi potrebbero richiedere applicazioni CRM aggiuntive e integrazioni di terze parti. Indipendentemente dalle dimensioni dell'azienda, le piattaforme CRM versatili che unificano l'immissione di dati, i processi aziendali e la sicurezza all'interno di vari reparti stanno diventando sempre più importanti nel mercato:

  • Marketing: Distribuzione e messaggistica multicanale.
  • B2B/B2C: Automazione ciclo di vendite ed e-commerce.
  • Supporto: Coinvolgimento e soddisfazione del cliente.

Rischi e sfide CRM

La trasformazione del coinvolgimento del cliente è uno dei principali vantaggi del CRM e deve essere raggiunto gradualmente. Forrester identifica tre importanti aree di rischio associate all'implementazione del CRM 1:

  1. Dimensione: I team di gestione dei progetti organizzativi tendono ad essere meno precisi con le stime dei prezzi e dei benefit CRM per i progetti più grandi rispetto a quelli più piccoli. Più grande è il progetto, più ampio è l'intervallo di rischio.
  2. Rischio fornitore: Le organizzazioni, a volte, devono sostituire un fornitore di CRM perché il loro prodotto non soddisfa più le esigenze aziendali o il fornitore è stato acquisito. In entrambi i casi, i costi del CRM possono aumentare significativamente.
  3. Adozione da parte dell'utente: Le organizzazioni devono preparare e formare adeguatamente i propri rappresentanti di vendita per utilizzare una nuova applicazione CRM, altrimenti è meno probabile che accettino la nuova esperienza utente.

IBM Watson Assistant

IBM Watson Assistant è un  agent virtuale  basato sull'AI che utilizza l'elaborazione del linguaggio naturale (natural language processing, NLP) per interagire con i sistemi aziendali e fornire ai nuovi clienti soluzioni di alto livello su piattaforme di messaggistica, applicazioni, canali o dispositivi. Watson Assistant automatizza le attività ripetitive e utilizza l'apprendimento automatico (machine learning, ML) per risolvere i problemi di assistenza dei clienti in modo rapido ed efficiente.

Vantaggi di Watson Assistant:

  • Aiuta le organizzazioni a fornire migliori esperienze ai clienti con un  chatbot AI  che comprende il linguaggio del business, si connette ai sistemi di assistenza clienti esistenti ed è implementabile ovunque con  sicurezza e scalabilità aziendale.
  • Si integra con i sistemi CRM e di assistenza clienti esistenti, aiutandoti a migliorare il routing dei problemi collegando i clienti agli agenti adatti al primo tentativo.
  • Il  generatore di chatbot visivo  di facile utilizzo consente a chiunque di creare un agente virtuale completo, senza la necessità di avere competenze in AI o data science.
  • Il dashboard  bot analytics  aiuta le organizzazioni a comprendere gli argomenti su cui gli utenti vogliono essere maggiormente informazioni, se il chatbot risponde a tali esigenze e come migliorare.

Use case di Watson Assistant
  • Assistenza con agente: Il metodo preferito per integrare l'automazione del servizio clienti e le persone.
  • Self-service per il cliente: Implementa un chatbot rivolto al cliente che risponde e riporta domande semplici per ricerche complesse.
  • Self-service dei dipendenti: Risponde internamente alle domande dei dipendenti, potenziando gli help desk dell'IT e delle risorse umane.

AI per l'assistenza clienti

Se abbinato alla funzionalità di ricerca AI, Watson Assistant guida gli agenti dell'assistenza umana alle informazioni di cui hanno bisogno per rispondere alle richieste dei clienti, migliorando così l'esperienza complessiva del cliente e dell'agente dell'assistenza umana. Quando l'AI conversazionale è abbinata a funzionalità di sintesi vocale basate su ML, le informazioni e la risoluzione al primo contatto durante le interazioni vocali sono notevolmente migliorate.


Vantaggi dell'AI per l'assistenza clienti
  • Automatizza l'esperienza del cliente: Ottimizza le interazioni con i clienti su qualsiasi canale digitale o vocale e riduce i tempi di risposta.
  • Connessione ai sistemi CRM: Integra Watson con i migliori software CRM come Keap, Pipedrive, Hubspot CRM, ZohoCRM e SugarCRM tramite la NLP.
  • Ricava informazioni in tempo reale dai dati dei clienti: Watson estrae i dati e poi comunica informazioni preziose per agenti e clienti.
  • Migliora la produttività degli agenti: Dota gli agenti umani di strumenti intelligenti che li aiutano a rispondere e risolvere le domande in meno tempo, migliorando così le loro prestazioni e riducendo i costi.

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Fonti

1 Quantify The Business Value of CRM (link esterno a IBM), 3 marzo 2021

2 CRM Application Functionality Taxonomy Propeller, 19 marzo 2021