Cos'è esperienza del cliente (CX, customer experience)?

L'esperienza del cliente crea un legame emotivo che aiuta le aziende ad acquisire ulteriori clienti, consolidare la fidelizzazione dei clienti e aumentare il valore del ciclo di vita dei clienti.

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Cos'è esperienza del cliente (CX, customer experience)?

Interpretandone in modo rigoroso la definizione, per esperienza del cliente (o CX, customer experience) si intende la somma o l'insieme delle percezioni e dei sentimenti dei clienti risultanti da tutte le loro interazioni con un'azienda o un brand. È questo il senso del termine che si riflette in frasi quali La X Corp offre un'esperienza del cliente sempre ottima oppure Il sito web poco intuitivo della Y Corp mina l'esperienza del cliente complessiva da essa offerta.

Spesso, però, il termine esperienza del cliente viene utilizzato anche come una forma abbreviata per la gestione dell'esperienza del cliente (o CXM, customer experience management), che si riferisce alle strategie, tecnologie e prassi per migliorare i risultati di business creando un'esperienza ideale per chiunque interagisca con un'azienda. Questo secondo senso della frase si riflette in frasi quali Lavoro nel team CX della nostra azienda o abbiamo assunto un consulente per l'esperienza del cliente.

L'obiettivo dell'esperienza del cliente è quello di differenziare un'azienda e la sua proposta di valore dalla concorrenza sulla base di fattori umani - come ad esempio il livello qualitativo della comprensione, del servizio e del trattamento a essi riservato percepito dai clienti - piuttosto che tramite caratteristiche, prestazioni, prezzi e fornitura dei prodotti o dei servizi. L' obiettivo di questa differenziazione è quello di creare un legame con il cliente che massimizza il valore dell'intero ciclo di vita del cliente - il profitto ultimo che l'azienda realizzerà da ogni cliente acquisito.

Un'esperienza del cliente buona oppure ottima può massimizzare il valore dell'intero ciclo di vita del cliente (CLV, customer lifetime value) rafforzando la fidelizzazione dei clienti, aumentando il mantenimento dei clienti e generando vendite ai clienti più frequenti e di maggiore entità. Può anche promuovere la crescita grazie all'acquisizione di nuovi clienti derivante dal passaparola e dal sostegno online per il brand dei clienti esistenti. 

Oggi è difficile sopravvalutare l' importanza dell'esperienza del cliente. Secondo l'analista di settore Gartner, due terzi delle aziende si fanno concorrenza in base all'esperienza del cliente (link esterno a ibm.com). Una ricerca di Standard & Poor’s condotta tra i dirigenti del settore IT nel 2021 ha concluso che il miglioramento dell'esperienza del cliente sia stato indicato come il singolo fattore trainante più importante della trasformazione digitale (link esterno a ibm.com). Secondo una proiezione dell'analista di settore IDC Corp., la spesa in tecnologie per l'esperienza del cliente raggiungerà nel 2022 i 641 miliardi di dollari (link esterno a ibm.com).


Concetti chiave dell'esperienza del cliente

Centralità del cliente

Il primo passo essenziale per un'azienda che sceglie di spostare il suo accento sull'esperienza del cliente consiste nel lasciare che siano le percezioni e i sentimenti dei clienti a determinare l'orientamento dei rapporti. Ciò include il basare la promessa del brand dell'azienda su una comprensione delle esigenze e delle emozioni dei suoi clienti e sull'acquisizione della massima comprensione possibile di cosa cercano i clienti potenziali ed effettivi in ogni fase - o anche durante ogni interazione - dei rapporti.

Per molte aziende, questa rappresenta una transizione significativa. Richiede di solito un supporto che vada dal livello dirigenziale a scendere. Può essere un adeguamento difficile per i dirigenti e i manager le cui carriere non sono state particolarmente incentrate sul cliente o che hanno trovato il successo concentrandosi sulle metriche transazionali o i KPI finanziari. E, come citato in precedenza, comporta un notevole investimento in nuove tecnologie - tutto quanto vada dalle app per dispositivi mobili all'elaborazione dei pagamenti, l'analytics avanzata e l'AI (artificial intelligence).

La transizione però vale lo sforzo perché, sebbene il cliente possa non avere sempre ragione nel senso letterale del termine, non si sbaglia invece mai quando si tratta di come si sente dopo avere interagito con un'azienda. Dopo una brutta esperienza - una consegna in ritardo, un'incomprensione con il supporto clienti o il team di assistenza clienti - un cliente può sentirsi, per quanto irragionevolmente, vittima di un trattamento inadeguato mirato e intenzionale. Un recente sondaggio ha concluso che un cliente su sei abbandonerebbe un acquisto dopo solo una brutta esperienza e che l'86% dei clienti abbandonerà definitivamente un brand dopo solo due o tre brutte esperienze (link esterno a ibm.com).

Un'esperienza del cliente positiva, invece, può suscitare nei clienti la sensazione che un'azienda esista solo per loro e, cosa più importante, farli sentire generosi. Secondo PwC, il 65% dei consumatori ritiene che un'esperienza positiva con un brand sia più importante di una buona pubblicità. Lo stesso sondaggio ha evidenziato che i clienti sono disposti a pagare fino al 16% in più per un'esperienza ottima (link esterno a ibm.com).

Modelli di cliente

Un modello di cliente, indicato anche come modello di acquirente, è un personaggio fittizio o semi-fittizio che rappresenta un segmento significativo di clientela, potenziale ed effettiva, di un'azienda. Ad esempio, azienda che produce attrezzatura per lo sci e lo snowboard potrebbe creare dei modelli che rappresentano uno sciatore principiante, uno snowboardista intermedio e uno sciatore esperto oppure anche il genitore di un bambino che si avvicina allo sci o allo snowboard.

I modelli vengono creati sulla base dei dati provenienti da una varietà di fonti - comportamenti d'acquisto, analytics web, sondaggi, valutazioni e recensioni, post sui social media - nonché sul feedback e gli insight ricavati dall'interazione con il servizio clienti e i team di assistenza. L' obiettivo della creazione di modelli è quello di aiutare un'azienda a visualizzare i desideri e le esigenze delle persone in ogni segmento di clientela nelle varie fasi del ciclo di vita del cliente.

Mappatura del percorso del cliente

I modelli di acquirente sono il punto di partenza di un programma di gestione dell'esperienza del cliente. Il passo successivo nella mappatura del percorso del cliente consiste nel definire e quindi ottimizzare le interazioni, o i punti di contatto, che ogni modello ha nel corso del ciclo di vita del cliente, dalla prima volta che il cliente scopre un'azienda e interagisce con essa al processo di formazione della decisione di acquisto iniziale, seguendo quindi l'uso continuativo che fanno del prodotto e del servizio e la decisione di effettuare ulteriori acquisti o di abbandonare l'azienda.

I presupposti alla base della mappatura del percorso del cliente sono 1) che i potenziali clienti o quelli effettivi hanno uno scopo a ogni punto di contatto - provare a risolvere un problema, rispondere a una domanda, confrontare opzioni, spuntare qualcosa da una lista di cose da fare eccetera - e 2) che l'azienda può mantenere queste persone sul loro percorso verso il diventare dei fedeli clienti aiutandoli a realizzare tali scopi nel modo più rapido, semplice, senza intoppi e soddisfacente possibile.

La mappatura del percorso del cliente non deve necessariamente essere sempre esaustiva. L' obiettivo è fornire degli insight utilizzabili per sviluppare una strategia di esperienza del cliente. Invece di completare una mappa completa di ogni punto di contatto del cliente per ogni modello, l'obiettivo iniziale potrebbe essere quello di concentrarsi sui punti di contatto in cui un'azienda si sta dimostrando più palesemente poco efficiente o sui modelli che offrono i massimi vantaggi.


Elementi della strategia di esperienza del cliente

La parte più impegnativa del CXM consiste nel riorientare tutti gli aspetti dell'azienda verso un'attenzione concentrata sull'anticipazione e la soddisfazione non solo delle esigenze dei clienti ma anche dei loro desideri emotivi al fine di offrire un'esperienza del cliente davvero ottima. Conquistare il cuore del cliente è ciò che crea fidelizzazione al brand, riduce l' abbandono dei clienti e massimizza il valore della ciclo di vita.

Sono qui di seguito indicati diversi elementi chiave di una strategia di esperienza del cliente (strategia CX) efficace e delle tecnologie che li promuovono.

Approccio omnicanale

La strategia CX deve includere tutti i canali di coinvolgimento e comunicazione con i clienti, compresi

  • Messaggistica sui media tradizionali, come la pubblicità e mezzo stampa, video e audio e le PR
  • Messaggistica sui social media - non solo i canali sui social media propri dell'azienda ma anche i commenti e le recensioni dei clienti su blog o siti web di terzi
  • Esperienze digitali come il sito web aziendale, le app per dispositivi mobili, i chatbot, l'esperienza di e-commerce e altro ancora
  • Contatti diretti, compresi quelli di persona in un contesto di vendita al dettaglio e quelli telefonici con il supporto clienti e i team di assistenza clienti

La messaggistica e l'esperienza dovrebbero essere il più coerenti possibili sui diversi canali, in modo che i potenziali clienti e quelli attuali possano spostarsi senza soluzione di continuità da un canale all'altro come se facesse tutto parte della stessa esperienza. Nella massima misura possibile, i clienti dovrebbero essere in grado di realizzare i loro obiettivi, in pari numero e misura, nel canale che preferiscono; ad esempio, se scelgono di ottenere il supporto clienti tramite i social media piuttosto che telefonicamente o di acquistare servendosi di un'app piuttosto che di un sito di e-commerce, devono essere in grado di poterlo fare. L' esperienza del cliente deve andare loro incontro ovunque si trovino.

Self-service per il cliente

Fornire un numero di telefono oppure offrire un modulo che i clienti possono compilare per essere contattati da un rappresentante non sono più componenti di un'esperienza del cliente accettabile. I clienti desiderano accedere autonomamente alle informazioni, alle risposte e al supporto di cui hanno bisogno.

Le domande frequenti (FAQ), le knowledge base e i forum dei clienti sono solo un inizio. Le aspettative dei clienti includono in misura sempre maggiore

  • La possibilità di interagire con il servizio clienti e i team di assistenza tramite chat online o messaggistica di testo (SMS)
  • La possibilità di fissare appuntamenti utilizzando strumenti online (e senza fare telefonate)
  • Delle informazioni in contesto - ad esempio, delle pagine dei prodotti riempite con brochure, manuali dei prodotti, specifiche dettagliate, video illustrativi e altre informazioni pertinenti
  • Una ricerca ottimizzata che consenta ai clienti di trovare rapidamente delle risposte alle loro domande

Il self-service del cliente è un'area in cui non tutta l'automazione è una buona automazione. Ad esempio, secondo Forbes (e rispecchiando i sentimenti di molti), Il 39% degli intervistati in un recente sondaggio tra i clienti ha indicato che preferirebbe pulire un gabinetto piuttosto che avere a che fare con un sistema IVR (Interactive Voice Response) (link esterno a ibm.com). I team CX devono stare attenti a dare la priorità alle esigenze e ai desideri del cliente piuttosto che ai nuovi sfavillanti giocattoli tecnologici.

Esperienze personalizzate

Le esperienze personalizzate sono interazioni, servizi o prodotti personalizzati per specificare le esigenze, i requisiti, le finalità, le preferenze o anche la personalità specifici di un cliente. Esempi di esperienze personalizzate includono (ma non sono in alcun modo limitati a)

  • Un sito web, un'app o un chatbot che saluta il cliente per nome
  • Un trasferimento al supporto clienti che non chieda al cliente di ripetere dei dati già forniti
  • Consigli basati sugli acquisiti di prodotto precedenti (o ai video visualizzati)
  • Un'e-mail o un messaggio di testo di follow-up dopo un acquisto per chiedere come sta andando il prodotto o per fornire istruzioni o altre utili informazioni sul prodotto

Molte interazioni con il cliente personalizzate coinvolgono potenti tecnologie come l'analytics avanzata, l'automazione e l'AI (artificial intelligence) . Altre, però, richiedono una tecnologia più semplice, ad esempio una pagina iniziale web che chieda semplicemente a un cliente 'cosa ti porta qui oggi?' Ce ne sono poi altre che non richiedono alcuna tecnologia, come le bottiglie di Coca Cola etichettate con i nomi di persona che consentono a un cliente di offrire a un amico una bevanda personalizzata.

Indipendentemente dal modo in cui venga implementata, la personalizzazione viene sempre di più vista come un requisito essenziale per una buona esperienza del cliente. Un recente studio di McKinsey ha concluso che il 71% dei clienti si aspetta della personalizzazione e che il 76% dei clienti si sente frustrato quando non la trova (link esterno a ibm.com).

Esperienza del dipendente

La maggior parte delle organizzazioni trova che migliorare l'esperienza del cliente richieda a conti fatti un programma parallelo che migliori l'esperienza dei dipendenti, migliorando l'esperienza degli utenti e le prestazioni degli strumenti utilizzati dai dipendenti per interagire con i clienti e assisterli. L'85% degli intervistati in un recente sondaggio di IDC (link esterno a ibm.com) concordava sul fatto che un'esperienza del dipendente migliore produce una migliore esperienza e una maggiore soddisfazione dei clienti, nonché maggiori ricavi per la loro organizzazione. Nello stesso sondaggio, il 58% ha affermato che la soddisfazione dei clienti è una metrica chiave per valutare la produttività dei dipendenti e che sia quindi ovviamente opportuno che i dipendenti dispongano degli strumenti e dell'esperienza migliori possibili per soddisfare le aspettative dei clienti.

Collaborazione interfunzionale

Delle iniziative di CXM di successo abbattono i silos organizzativi, condividono le informazioni in nuovi modi e, cosa forse più importante, condividono la responsabilità per l'esperienza e la soddisfazione dei clienti. Le aziende impegnate in materia di esperienza del cliente spesso unificano i dati dei clienti nelle diverse discipline - vendite, marketing, supporto clienti - per creare una singola fonte attendibile relativa ai clienti. E la maggior parte nomina un dirigente di alto livello, di solito un CXO (customer experience officer), con l'autorità di far lavorare insieme i reparti su problemi interfunzionali che si ripercuotono sull'esperienza del cliente. In effetti, secondo l'analista di settore Gartner,  al 2019 solo l'11% delle aziende non aveva un CXO  (link esterno a ibm.com).

Feedback e metriche

L'esperienza del cliente richiede la raccolta e l'elaborazione di feedback e misurazioni come parte del processo di business quotidiano piuttosto che come pratica periodica o come un progetto speciale. Le aziende di solito implementano le tecnologie per acquisire il feedback dei clienti e misurare la soddisfazione in tempo reale. Le metriche comuni includono:

  • Punteggio CSAT (Customer Satisfaction) : CSAT è la percentuale di intervistati che afferma di essere soddisfatta (4) o molto soddisfatta (5) nei sondaggi offerta dopo un'esperienza con un punto di contatto.
  • NPS (Net Promoter Score): sviluppato dalla società di consulenza Bain and Company, l'NPS chiede agli utenti che hanno appena interagito con un punto di contatto quanto sia probabile che consiglino l'azienda ad altre persone. Il numero di punteggi bassi (6 o meno) viene sottratto dal numero di "promoter" (i 9 e i 10) e il netto viene convertito in una percentuale, che può andare da -100 (tutti 6 o meno) a +100 (tutti 9 e 10). Ottenere un punteggio positivo è di solito il primo obiettivo, mentre le aziende con le migliori prestazioni in assoluto in materia di CX raggiungeranno dei punteggi NPS pari a 80.
  • CES (Customer Effort Score): dopo un contatto, al cliente viene chiesto quanto sia stato facile o difficile raggiungere l'obiettivo che si prefiggeva, valutando la difficoltà da 1 (facile) a 5 o 7 (difficile). Il CES viene sempre di più visto come un migliore indicatore di una genuina fidelizzazione dei clienti rispetto ai sondaggi che valutano i livelli di soddisfazione.

Confronto tra esperienza del cliente e CRM

CRM (Customer Relationship Mamagement) è la prassi di raccolta, traccia, analisi e intervento sui dati prodotti dalle interazioni dei clienti lungo l'intero ciclo di vita del cliente. CRM si riferisce anche a una categoria di sistemi software, come Salesforce.com o SAP, utilizzati per semplificare e automatizzare questa prassi.

I primi sistemi CRM, che esistevano prima dell'avvento del web, potrebbero essere considerati i primi sistemi CXM, - erano utilizzati dai team di vendita e di assistenza clienti per ottimizzare e personalizzare le interazioni dirette con i clienti (di persona o via telefono, e-mail o posta diretta). Oggi i sistemi CRM rappresentano una fonte di dati essenziale per tutti gli elementi della strategia CX di un'organizzazione. Molti sistemi CRM includono anche una loro tecnologia avanzata per creare e offrire esperienze basate sui dati dei clienti.