Che cos'è l'esperienza del cliente (CX)?

L'esperienza del cliente differenzia un'azienda e la sua proposta di valore rispetto alla concorrenza in base a fattori umani come il modo in cui i clienti sentono di essere compresi, serviti e trattati. L'obiettivo di questa differenziazione è creare un legame emotivo con il cliente che massimizzi il valore del suo ciclo di vita, il massimo profitto che l'azienda realizza da ogni cliente acquisito. Rafforzare il rapporto con i clienti significa aumentare i profitti. Secondo McKinsey (link esterno a ibm.com)¹, l'esperienza del cliente può generare rendimenti tre volti superiori in media per gli azionisti.

Un'esperienza utente positiva o ottima (link esterno a ibm.com) può massimizzare il valore del ciclo di vita del cliente (CLV) approfondendone la fidelizzazione, migliorando la customer retention e generando vendite maggiori e più grandi. È anche in grado di migliorare la reputazione del marchio e la crescita del fatturato. Questi risultati del passaparola e della promozione online del marchio da parte dei clienti esistenti possono portare all'acquisizione di nuovi clienti.

Oggi l'influenza complessiva dell'esperienza del cliente è difficile da valutare. Secondo l'analista di settore Gartner (link esterno a ibm.com)², due terzi delle aziende competono sulla base dell'esperienza del cliente. La ricerca di Standard & Poor tra i dirigenti IT (2021) ha rivelato che il miglioramento dell'esperienza del cliente è stato espresso come il fattore di trasformazione digitale più importante in assoluto (link esterno a ibm.com)³. Secondo Forrester (link esterno a ibm.com)⁴, circa il 65% dei leader dell'esperienza cliente (CX) prevede di stanziare un budget più elevato per le iniziative CX nel 2024.

Centralità del cliente

Il primo passo fondamentale per un'azienda che si concentra sull'esperienza del cliente è mettere le percezioni e i sentimenti del cliente al primo posto. Ciò include basare la promessa del marchio aziendale sulla comprensione delle esigenze e delle emozioni dei clienti. Arrivarci significa acquisire una comprensione il più profonda possibile di ciò che ogni cliente potenziale ed esistente sta cercando in ogni fase della relazione, o addirittura in ogni interazione.

Per molte aziende, si tratta di una transizione significativa. In genere richiede il supporto del consiglio di amministrazione e dei dirigenti fino ai dipendenti. Può essere un adattamento difficile per dirigenti e manager, le cui carriere non sono state incentrate sul cliente o che storicamente hanno avuto successo concentrandosi prima sulle metriche transazionali o sui KPI finanziari. E, come già osservato, comporta un investimento sostanziale in nuove tecnologie, dalle app mobili agli elaboratori dei pagamenti, fino all'analytics avanzato e all'intelligenza artificiale (IA).

Un'esperienza del cliente negativa: ritardi nelle consegne, incomprensioni con l'assistenza clienti o il contact center o qualsiasi altro punto di attrito può far sentire i clienti, anche se irragionevolmente, come se ci fosse un motivo personale per il trattamento scadente ricevuto.

Un'esperienza positiva per i clienti, invece, può farli sentire come se l'azienda si stesse impegnando solo per loro e, cosa più importante, li farà sentire propensi alla generosità. Secondo PwC, il 65% dei consumatori ritiene che un'esperienza positiva con un marchio sia più importante che una buona pubblicità. Lo stesso sondaggio ha rivelato che i clienti sarebbero disposti a pagare fino al 16% in più per un'esperienza eccezionale (link esterno a ibm.com).⁵

Mappatura del percorso del cliente

Le buyer personas sono il punto di partenza di un programma di gestione dell'esperienza del cliente. Il passaggio successivo nella mappatura del percorso del cliente prevede la definizione e l'ottimizzazione delle interazioni durante l'intero percorso. Le aziende devono osservare i punti di contatto che ogni persona ha durante l'intero ciclo di vita del cliente che inizia quando il cliente conosce l'azienda, passa attraverso il processo di decisione di acquisto iniziale, si sposta all'uso continuo del prodotto o del servizio fino alla scelta di effettuare più acquisti o abbandonare l'azienda.

I presupposti alla base della mappatura del percorso del cliente sono che i clienti attuali o potenziali agiscano in modo mirato in ogni punto di contatto, cercando di risolvere un problema, rispondere a una domanda, di confrontare opzioni o spuntare qualcosa da una lista di cose da fare. Ciò significa che l'azienda può fidelizzare queste persone nel loro percorso per farle diventare clienti fedeli, aiutandole a raggiungere i loro obiettivi nel modo più rapido, semplice e soddisfacente possibile. Le aziende spesso creano team dedicati al successo dei clienti per guidare i loro clienti più importanti attraverso questo processo.

L'obiettivo della mappatura del percorso del cliente è quello di fornire informazioni utili per sviluppare una strategia di esperienza del cliente. Piuttosto che completare una mappa end-to-end di ogni punto di contatto con i clienti per ogni persona, l'obiettivo iniziale può essere concentrarsi sui punti di contatto in cui un'azienda ha le prestazioni inferiori o sulle personas che offrono i maggiori vantaggi.

Customer personas

Una customer persona, chiamata anche buyer persona, è un personaggio immaginario o semi-immaginario che rappresenta un segmento significativo dei clienti o potenziali clienti di un'azienda. Ad esempio, un'azienda che produce attrezzatura per lo sci e lo snowboard potrebbe creare personas che rappresentano uno sciatore alle prime armi, uno snowboarder di livello intermedio, uno sciatore esperto o il genitore di un bambino che si avvicina per la prima volta agli sport sulla neve.

Le personas vengono create sulla base di dati provenienti da varie fonti. Fattori come i comportamenti di acquisto, l'analisi web, i sondaggi, le valutazioni e le recensioni, i post sui social media e le interazioni con il servizio clienti e i team di supporto possono influenzare le personas. L'obiettivo della creazione delle personas è aiutare l'azienda a visualizzare i desideri e le esigenze delle persone in ogni segmento di clienti nelle varie fasi del loro ciclo di vita.

Gestione delle relazioni con i clienti

È la pratica di raccogliere, monitorare, analizzare e intervenire sui dati risultanti dalle interazioni con i clienti durante l'intero ciclo di vita del cliente. La gestione delle relazioni con i clienti (CRM) si riferisce anche a una categoria di sistemi software utilizzati per semplificare e automatizzare questa pratica.

I primi sistemi CRM, che esistevano prima dell'avvento di internet, potrebbero essere considerati i primi sistemi di gestione dell'esperienza del cliente: venivano utilizzati dai team di vendita e servizio clienti per ottimizzare e personalizzare le interazioni dirette con i clienti (di persona, telefonicamente, tramite e-mail o posta diretta). Oggi i sistemi CRM fungono da fonte di dati essenziale per tutti gli elementi della strategia di esperienza del cliente di un'organizzazione. Molti sistemi CRM includono anche tecnologie avanzate per creare ed erogare esperienze basate sui dati dei clienti.

Il "lavoro grosso" della gestione dell'esperienza dei clienti implica il riorientamento di tutti gli aspetti dell'azienda perché si concentrino strettamente sull'anticipazione e sulla soddisfazione non solo delle esigenze del cliente, ma anche dei suoi desideri emotivi, per offrire un'esperienza davvero eccezionale. Conquistare il cuore di un cliente è ciò che crea fidelizzazione al marchio, riduce il tasso di abbandono e massimizza il valore del ciclo di vita.

Ecco alcuni elementi chiave di una buona strategia CX e le tecnologie che li guidano.

Collaborazione interfunzionale

Le iniziative di gestione di un'esperienza del cliente di successo abbattono i silos organizzativi, condividono le informazioni in modi nuovi e, soprattutto, condividono la responsabilità dell'esperienza e della soddisfazione del cliente. Le aziende impegnate nell'esperienza del cliente spesso unificano i dati dei clienti tra i dipartimenti (link esterno a ibm.com), vendite, marketing e (link esterno a ibm.com) assistenza clienti, per creare un'unica origine di informazioni sui clienti. La maggior parte di esse nomina un dirigente, in genere un customer experience officer (CXO), con l'autorità di far collaborare i reparti su questioni interfunzionali che hanno un impatto sull'esperienza del cliente.

Self-service per i clienti

Fornire un numero di telefono (link esterno a ibm.com) o offrire un modulo che i clienti possono compilare per mettersi in contatto con un rappresentante non possono più essere gli unici modi per aiutare i clienti a ottenere risposte. I clienti vogliono trovare le informazioni, le risposte e il supporto di cui hanno bisogno in modo autonomo.

Le domande frequenti (FAQ), le knowledge base e i forum per i clienti sono solo l'inizio. Le aspettative dei clienti includono sempre di più

• La possibilità di coinvolgere i team del servizio clienti e dell'assistenza tramite chat online o SMS
• La possibilità di fissare appuntamenti utilizzando strumenti online (e senza effettuare telefonate)
• Informazioni contestuali, ad esempio pagine di prodotto dotate di brochure, manuali dei prodotti, specifiche dettagliate, video dimostrativi e altre informazioni pertinenti (link esterno a ibm.com) 
• Ricerca ottimizzata che consente ai clienti di trovare rapidamente le risposte alle loro domande
• Il self-service per i clienti è un'area in cui non sempre l'automazione è positiva

I team di esperienza del cliente devono fare attenzione a dare priorità alle esigenze e ai desideri del cliente rispetto ai giochini tecnici nuovi di zecca.

Esperienza dei dipendenti

La maggior parte delle organizzazioni ritiene che il miglioramento dell'esperienza del cliente richieda in ultima analisi un programma parallelo che migliori l'esperienza dei dipendenti, potenziando l'esperienza dell'utente e le prestazioni degli strumenti che i dipendenti utilizzano per interagire con i clienti e servirli. L'85% degli intervistati in un recente sondaggio IDC concorda sul fatto che il migliorare l'esperienza dei dipendenti si traduce in "una migliore esperienza e soddisfazione del cliente (link esterno a ibm.com) e in maggiori ricavi per le organizzazioni."⁶ Nello stesso sondaggio, il 58% degli intervistati ha indicato che la soddisfazione del cliente è una metrica chiave per valutare la produttività dei dipendenti.

Approccio omnicanale

La strategia di esperienza del cliente deve comprendere tutti i canali di coinvolgimento e comunicazione con i clienti, tra cui

• Messaggi multimediali tradizionali, come stampa, pubblicità video e audio e PR
• Messaggistica sui social media: non solo i canali social dell'azienda, ma anche i commenti e le recensioni dei clienti su blog o siti web di terze parti
• Esperienze digitali come il sito web aziendale, le app mobili, i chatbot, l'esperienza di eCommerce e molto altro
• Contatto diretto, incluso il contatto di persona in un ambiente retail e il contatto telefonico con l'assistenza clienti e i team del servizio clienti

La messaggistica e l'esperienza devono essere il più possibile coerenti tra i canali, in modo che i clienti e i potenziali clienti passino senza soluzione di continuità da un canale all'altro come se facessero parte della stessa esperienza. I clienti dovrebbero essere quanto più possibile in grado di realizzare la maggior parte e il maggior numero dei loro obiettivi nel canale di loro scelta: ad esempio, se scelgono di ricevere supporto clienti attraverso i social media e non telefonicamente o di acquistare tramite l'app e non sul sito di e-commerce, devono essere in grado di farlo. L'esperienza del cliente deve venirgli incontro ovunque si trovi.

Esperienze personalizzate

Le esperienze personalizzate sono interazioni, servizi o prodotti su misura per soddisfare i desideri, i requisiti, gli scopi, i gusti o persino la personalità specifici di un cliente. Esempi di esperienze personalizzate includono (fra gli altri)

• Un sito web, un'app o un chatbot che accoglie il cliente per nome
• Un passaggio di consegne al supporto clienti che non richieda al cliente di ripetere i dati già forniti
• Consigli basati su acquisti di prodotti precedenti (o video visualizzati)
• Un'e-mail o un messaggio di testo di follow-up dopo l'acquisto per chiedere com'è andata con il prodotto o fornire istruzioni o altre informazioni utili sul prodotto

Molte interazioni personalizzate con i clienti prevedono potenti tecnologie come l'analisi avanzata, l'automazione e l'AI generativa. Infatti, l'IBM Institute for Business Value ha scoperto che il 85% dei dirigenti ritiene che l'AI generativa verrà utilizzata per interagire direttamente con i clienti nei prossimi due anni.

Altre, invece, richiedono una tecnologia più semplice, ad esempio una "splash page" web che chiede semplicemente a un cliente cosa vuole fare. E altre ancora non richiedono alcuna tecnologia, come le bottiglie di Coca-Cola etichettate con i nomi delle persone, che permettono a un cliente di regalare a un amico una bibita personalizzata.

Indipendentemente dal modo in cui viene implementata, la personalizzazione è sempre di più considerata un punto di partenza per una buona esperienza del cliente. Un recente studio condotto da McKinsey ha rivelato che il 71% dei clienti si aspetta la personalizzazione e il 76% dei clienti si sente frustrato quando non la trova (link esterno a ibm.com).⁷

L'esperienza del cliente richiede che la raccolta e l'elaborazione di feedback e misurazioni faccia parte del processo aziendale quotidiano, piuttosto che essere effettuata periodicamente o come progetto speciale. Le aziende solitamente implementano tecnologie per raccogliere il feedback dei clienti e misurarne la soddisfazione in tempo reale. Le metriche più comuni includono:

Punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT)

Il CSAT è la percentuale di intervistati che dichiarano di essere soddisfatti (4) o molto soddisfatti (5) nei sondaggi offerti dopo un'esperienza con un punto di contatto.

Net Promoter Score (NPS)

Sviluppato dalla società di consulenza Bain and Company, NPS chiede agli utenti che hanno avuto esperienza con un punto di contatto con quale probabilità consiglierebbero l'azienda ad altri. Il numero di punteggi bassi (6 o meno) viene sottratto dal numero di punteggi alti (9 e 10) e la differenza viene convertita in una percentuale. Questa percentuale può variare da -100 (tutti 6 o meno) a +100 (tutti 9 e 10). Ottenere un punteggio positivo è in genere il primo obiettivo, ma i migliori solitamente ottengono punteggi NPS pari a 80.

Punteggio di sforzo del cliente (CES)

Dopo un contatto, al cliente viene chiesto quanto sia stato facile o difficile raggiungere il proprio obiettivo, valutando la difficoltà da 1 (facile) a 5 o 7 (difficile). Il CES è sempre più visto come un predittore migliore dell'autentica fidelizzazione dei clienti rispetto ai sondaggi che misurano i livelli di soddisfazione.