Marketing IBM

“Il tuo marchio rappresenta la tua esperienza e la tua esperienza è il tuo marchio.” Con queste parole, Ari Sheinkin, Vice Presidente, Global Demand presso IBM, esprime una verità ovvia sull'economia digitale e un principio guida alla base della recente trasformazione del marketing di IBM.

“Puoi fare tutta la pubblicità che vuoi ed essere su tutte le piattaforme social, ma cinque minuti dopo che qualcuno ha provato il tuo prodotto o servizio, ha preso una decisione,” afferma Sheinkin. “Se il tuo marchio è la tua esperienza, e in un mondo digitale la tua esperienza guida la domanda, allora devi iniziare e lavorare a ritroso partendo dall'esperienza del cliente.”

Questa intuizione ha portato i professionisti del marketing di IBM a riflettere sul coinvolgimento del cliente attraverso tutti i canali. Hanno scoperto che i dati isolati impedivano loro di offrire esperienze cross-channel coerenti e pertinenti. Supponiamo che un cliente da un account target abbia partecipato a un evento, ma abbia anche visitato il sito web, scaricato un white paper e interagito con un'e-mail. I professionisti del marketing non potevano collegare facilmente tutti i punti di contatto per ottenere un quadro chiaro di ciò che il cliente desiderava e a che punto si trovava nel ciclo di acquisto per offrire un'esperienza personalizzata.

Dal punto di vista tecnologico, IBM disponeva di svariati strumenti di marketing per la gestione di dati, asset digitali, contenuti e campagne. Ma siccome non erano integrati, ostacolavano la collaborazione e la condivisione dei dati e i processi manuali li rendevano inefficienti. Gli asset digitali di IBM, ad esempio, erano distribuiti su 40 piattaforme di gestione degli asset digitali (DAM), ciascuna con i propri contenuti, standard e metadati. Tale dispersione faceva perdere tempo ai professionisti del marketing nella ricerca di asset.

Anche i processi legacy e la struttura organizzativa sono stati fonte di complicazioni. IBM stava conducendo 2.800 campagne, che riflettevano l'organizzazione di IBM piuttosto che le esigenze dei clienti. Nelle diverse aree geografiche, business unit e linee di prodotti, tutti creavano senza una vision o un controllo centrali.

Iniziò così un grande progetto per trasformare il complesso sistema rappresentato dal marketing IBM. Sheinkin spiega: “Il nostro lavoro sarebbe diventato quello di determinare una radicale semplificazione, concentrandoci sulla fornitura di esperienze personalizzate e sui dati a supporto di tali esperienze.”

DAM ottimizzato con IBM Consulting che consolida 40 piattaforme in

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utilizzando Adobe Experience Manager

Grazie ai processi e alla tecnologia ottimizzati, le pagine web arrivano sul mercato il

75%

più rapidamente di prima

Il nostro lavoro sarebbe diventato quello di determinare una radicale semplificazione, concentrandoci sulla fornitura di esperienze personalizzate e sui dati a supporto di tali esperienze.

Ari Sheinkin
Vice Presidente, Global Demand, IBM

Adobe Experience Manager on IBM® Cloud

per la gestione di asset e contenuti digitali

Adobe Audience Manager

per la gestione dei dati

Adobe Target

per l'esecuzione di test dell'esperienza personalizzata

Adobe Marketo Engage

per l'automazione del marketing

“La suite Adobe è stata un catalizzatore per la trasformazione aziendale,” afferma Sheinkin. “Ma se volevamo diventare prioritariamente digitali, incentrati sull'esperienza e guidati dai dati, dovevamo cambiare i nostri processi, le nostre persone, la nostra cultura: tutto doveva cambiare.”

Grazie alla sua esperienza nella trasformazione del business presso grandi aziende, IBM Consulting™ ha supportato il progetto dall'inizio alla fine, dalla strategia aziendale e dalla progettazione dei processi fino ai dati, all'infrastruttura, allo sviluppo e all'esecuzione di test. IBM® iX (link esterno a ibm.com), il team di progettazione dell'esperienza all'interno di IBM Consulting, ha gestito il progetto in collaborazione costante con il marketing IBM.

IBM Garage collabora alla creazione di valore per dipendenti e clienti

Collaborando con il marketing IBM, il team di consulenza ha utilizzato il metodo IBM® Garage per implementare la suite Adobe. Oltre a questo lavoro tecnico, il team di progettazione di IBM iX ha contribuito a ottimizzare i processi inefficienti e a immaginare nuove competenze e ruoli di marketing che avrebbero supportato la trasformazione.

Cos'è la metodologia IBM Garage? È un modello end-to-end per accelerare la trasformazione digitale che aiuta a generare idee innovative e velocizzare l'implementazione. In questo progetto, squadre miste con esperti di strategia di marketing, progettazione, sviluppo e tecnologia hanno collaborato alla creazione del nuovo modello di marketing. Gli strateghi del marketing hanno stabilito la direzione, quindi la squadra di consulenti ha visto il lavoro con occhi nuovi, spingendo e sfidando i professionisti del marketing a prendere in considerazione nuovi approcci per una radicale semplificazione.

Successivamente, le squadre hanno dato la priorità a piccole parti del progetto da completare in sprint da due a sei settimane. Ciò ha contribuito a evitare di intraprendere lunghi vicoli ciechi e l'assenza di collaborazione tra il personale. “Il principio agile fondamentale prevede frequenti iterazioni ed esecuzione di test guidati da un'attenzione incentrata sul fattore umano,” afferma Laura Evans, Partner presso IBM iX. “In altre parole, ogni piccola iterazione deve supportare un'esperienza migliore per un dipendente o un cliente. E poi le iterazioni continuano.”

Uomo in un ufficio che indica una bacheca ricoperta di note post-it

La suite Adobe è stata un catalizzatore per la trasformazione aziendale. Ma se volevamo diventare prioritariamente digitali, incentrati sull'esperienza e guidati dai dati, dovevamo cambiare i nostri processi, le nostre persone, la nostra cultura: tutto doveva cambiare.

Ari Sheinkin
Vice Presidente, Global Demand, IBM

Adobe Workfront lega tutto insieme

Poiché la tecnologia Adobe e i nuovi processi si applicavano principalmente all'esecuzione del marketing, anche l'intero team di marketing globale aveva bisogno di una propria piattaforma. La risposta è stata Adobe Workfront, il tessuto connettivo tra gli strumenti Adobe e tutto il marketing IBM.

In qualità di partner leader di Adobe Workfront, IBM Consulting ha svolto un ruolo fondamentale nell'ottimizzazione dei processi e nell'automazione dei flussi di lavoro tra i sistemi e il team. “IBM Consulting ci ha affiancato in ogni fase del percorso per aiutarci nell'adattamento al nuovo costrutto e alle nuove modalità di lavoro,” afferma Saralyssa Gonzalez, Workfront Business Owner presso IBM.

L'attenzione immediata del team di Workfront era concentrata sul fornire una vision comune del marketing ai professionisti del marketing di IBM: un sistema centrale di registrazione per gli asset prioritari, le pagine, i media, l'automazione della domanda e i moduli dell'esperienza utente. Ciò ha favorito la sinergia nell'organizzazione di marketing ridefinita.

“Con Workfront, abbiamo creato tra noi esperienze sul campo senza soluzione di continuità,” afferma Gonzalez. “Questo modello di lavoro più efficiente ci aiuta a fornire ai clienti esperienze pertinenti e basate sui dati.”

Uno dei primi successi riguarda il complesso problema della traduzione dei contenuti nelle otto lingue supportate da IBM nelle sue aree geografiche. Con l'integrazione di Workfront con un servizio di traduzione esterno e il team di marketing globale, le traduzioni sono più veloci del 55% e la qualità è migliore del 28%.

La radicale semplificazione paga grandi dividendi

IBM Consulting ha contribuito a fornire un rapido time-to-value per il progetto di trasformazione. L'implementazione della nuova piattaforma tecnologica ha richiesto meno di un anno e l'adozione di un modello di lavoro semplificato e automatizzato ha ridotto i costi di centinaia di milioni di dollari. Il progetto ha anche accelerato il time-to-market e ha contribuito a personalizzare le esperienze dei clienti.

Considera i vantaggi derivanti dal semplificare 2.800 campagne portandole a 100. “Con quelle 100, non solo possiamo raggiungere tutti i segmenti di pubblico che raggiungevamo in precedenza, ma possiamo essere più personalizzati perché le campagne sono più semplici,” afferma Sheinkin. “Stiamo anche registrando un ROI migliore del 35% sui media perché disponiamo di fondi sufficienti per raggiungere i nostri obiettivi con 100 campagne.”

Anche il consolidamento di 40 piattaforme DAM in una sola con Adobe Experience Manager risulta vantaggioso. Non dover mantenere 39 piattaforme riduce i costi. Le pagine web arrivano sul mercato con una velocità del 75% superiore perché i professionisti del marketing sanno dove si trovano gli asset. Inoltre, la coerenza dei metadati semplifica l'automazione della personalizzazione in tempo reale.

Tali vantaggi aiuteranno IBM ad offrire esperienze personalizzate su larga scala. Quando i clienti accedono a IBM.com, le pagine che vedono saranno per loro rilevanti e i case study saranno pertinenti al loro settore. E la continuità dai media e dal coinvolgimento sui social fino al web sembrerà un unico percorso.

“La centralità dell'esperienza e l'impegno per una radicale semplificazione è alla base di questi vantaggi", afferma Sheinkin. “È tutto perché abbiamo fatto la scelta di concentrarci maggiormente sul cliente."

Informazioni su IBM

IBM è un fornitore leader a livello globale di cloud ibrido, AI e servizi aziendali, che aiuta i clienti in oltre 175 paesi a sfruttare gli insight provenienti dai propri dati, semplificare i processi aziendali, ridurre i costi e ottenere un vantaggio competitivo.

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