Cos'è l'automazione del marketing?

L'ascesa di internet ha portato a una crescente necessità di creare nuovi strumenti di marketing digitale per raggiungere il pubblico che trascorreva più tempo online. Il moderno funnel di vendita dell'e-commerce ora include fasi incentrate sulla consapevolezza, la considerazione, l'acquisto e la fidelizzazione. Richiedeva alle aziende di avere operazioni di marketing e vendita sempre attive.

Con l'aumento della domanda, sempre più aziende hanno offerto strumenti su misura che si concentravano su un aspetto dello stack tecnologico del marketing. Oggi, Forrester prevede (link esterno a ibm.com) che la spesa per le tecnologie di marketing raggiungerà i 148 miliardi di USD entro la fine del 2024.¹

Gli operatori del marketing sono sottoposti a forti pressioni per dimostrare il proprio valore ai dirigenti e ai consigli di amministrazione. Devono eliminare il più possibile gli attriti nelle loro attività di marketing ed evitare di assumere troppo personale nel marketing. Le organizzazioni stanno cercando di automatizzare i processi ripetitivi in modo che i dipendenti possano concentrarsi sulla fidelizzazione dei clienti costruendo relazioni più solide con clienti di alto valore.

• Produce test A/B: l'automazione del marketing consente alle organizzazioni di testare diverse risorse in più contesti, come landing page ed e-mail. Ad esempio, le organizzazioni possono utilizzare un software di automazione del marketing per mostrare ad alcuni utenti il titolo A in una home page mentre altri vedono il titolo B.
  
  Il sistema raccoglie dati sui clic o sulle conversioni per determinare quale versione ha ottenuto i risultati migliori. Nel tempo, la piattaforma di automazione può suggerire perfezionamenti migliori. È particolarmente utile nell'inbound marketing, quando le aziende non possono prevedere quando o dove i potenziali clienti interagiscono con i contenuti di marketing.
  
  
• Induce azioni basate su trigger: i workflow di automazione del marketing aiutano le organizzazioni a intraprendere le giuste azioni di marketing in base a specifici comportamenti dei clienti. Ad esempio, un potenziale cliente avvia un ordine ma poi abbandona il carrello. Un workflow automatizzato potrebbe inviare al cliente un'e-mail di follow-up per ricordargli di completare l'ordine o offrire un incentivo per effettuare l'acquisto.
  
  Altre interazioni con i clienti che possono attivare azioni includono visite al sito web, registrazioni ai webinar e modifiche all'abbonamento; ognuna di queste azioni può attivare un workflow automatizzato. Le azioni attivate automaticamente sono una componente chiave di qualsiasi campagna di gestione dei lead.
  
  
• Elimina le attività ripetitive: gli strumenti di automazione sono una risorsa enorme per i team di marketing e vendita, eliminando la necessità di gestire molte attività manuali e laboriose. Attività di marketing come l'invio di e-mail o SMS, la fornitura di informazioni aggiuntive a nuovi clienti, la raccolta di insight o l'aggiunta di informazioni sui clienti a un database.
  
  
• Dà vita a campagne omnicanale: oggi il percorso del cliente è più complicato, poiché i consumatori passano da un canale all'altro. I sistemi di automazione del marketing sono in grado di tracciare i clienti attraverso i vari canali e di offrire loro messaggi personalizzati in tempo reale attraverso più punti di contatto. In questo modo possono proporre in modo proattivo i propri prodotti e servizi ai clienti e gestire tutte le richieste di assistenza clienti omnicanale in entrata.
  
  
• Migliora l'efficienza dei dati: le aziende possono utilizzare strumenti automatizzati per migliorare la loro capacità di raccogliere e analizzare le metriche. L'utilizzo di informazioni demografiche e psicografiche consente di creare visualizzazioni basate sui dati, aiutando i dipendenti a comprendere l'efficacia delle campagne.
  
  
• Lead nurturing e lead scoring: trovare lead qualificati può essere un processo lungo e costoso. Le aziende possono utilizzare l'automazione per identificare i lead in entrata, assegnare priorità in base a un sistema di punteggio e creare messaggi personalizzati per influenzarli.
  
  
• Process mining: si riferisce all'utilizzo dell'AI e del software di automazione per esaminare i processi lungo il funnel di marketing, al fine di identificare modi per migliorare l'efficienza e l'efficacia. È particolarmente efficace nella gestione delle campagne (link esterno a ibm.com), che identifica se la strategia di canale di un'organizzazione è ottimizzata o meno.

Alcune aziende offrono piattaforme di automazione del marketing complete che forniscono tutti i servizi.

Aziende come Siebel e Salesforce sono state pioniere degli strumenti di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) che hanno permesso alle aziende di tenere traccia del pubblico di destinazione e delle interazioni durante l'intero ciclo di vita dei clienti. Ben presto aziende come Pardot, HubSpot e Marketo hanno iniziato a offrire strumenti completi tutto in uno, in grado di supportare tutte le attività di gestione delle campagne di marketing.

Le più grandi piattaforme complete di automazione del marketing oggi includono Salesforce Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud e Adobe Experience Cloud.

Altre hanno offerte incentrate su un singolo aspetto. I servizi di automazione del marketing possono migliorare l'efficacia di tutti i canali di marketing, soprattutto per le piccole imprese che possono avere pochi dipendenti addetti al marketing.

• Piattaforme di gestione dei contenuti: le aziende possono utilizzare l'automazione per selezionare i contenuti giusti per raggiungere il pubblico giusto nel momento esatto. Possono anche creare varie iterazioni di un contenuto specifico, ad esempio scelte di titoli e immagini, per verificare quale sia la più efficace. Adobe Workfront è un buon esempio di prodotto end-to-end che crea una supply chain intelligente.
  
  
• CRM: i dati dei clienti sono una parte importante di qualsiasi strategia di marketing moderna. Le aziende raccolgono dati da molte aree diverse e spesso hanno bisogno di aggiungere informazioni aggiuntive per ottenere una visione completa dei propri clienti e potenziali clienti. Spesso si sincronizzano con le piattaforme di e-mail marketing o sono sottoinsiemi di esse per automatizzare l'invio di email a specifici gruppi di pubblico. Esempi di fornitori di CRM includono HubSpot, Salesforce e Zoho.
  
  
• Piattaforme di e-mail marketing: le organizzazioni non possono permettersi di inviare a tutte le persone presenti nel loro database lo stesso messaggio di marketing senza soddisfare i loro interessi. Le campagne e-mail automatizzate possono aiutare le organizzazioni a raggiungere un numero maggiore di destinatari con contenuti pertinenti e messaggi personalizzati in modo più efficiente. Aziende come Mailchimp, Constant Contact e HubSpot forniscono tutti questi servizi.
  
  
• Pubblicità programmatica: la maggior parte della pubblicità oggi ruota attorno a programmi software sul lato dell'acquisto che comunicano con programmi software sul lato della vendita. Le organizzazioni non sarebbero in grado di acquistare e vendere pubblicità senza le offerte automatizzate fornite da aziende come The Trade Desk, PubMatic e Criteo. Questi algoritmi determinano quale offerta viene selezionata, quindi gli annunci curati vengono mostrati immediatamente alla persona che vede una pagina web specifica.
  
  
• Piattaforme di social media: le aziende che desiderano raggiungere il proprio pubblico attraverso i social network traggono grandi vantaggi dagli strumenti di automazione del marketing. Le aziende possono programmare e automatizzare i modelli di post sui loro brand o sui singoli prodotti. Possono anche attingere alle API dei social media per monitorare le conversazioni sul brand e indirizzarle ai rappresentanti del servizio clienti appropriati, che possono rispondere con messaggi preselezionati. Aziende come Sprinklr, Hootsuite e Sprout Social sono specializzate nella fornitura di questi prodotti di social media.
  
  
• Chatbot: le aziende possono utilizzare chatbot e agenti virtuali per gestire le richieste dei clienti in arrivo indipendentemente dall'orario, migliorando l'esperienza e la fidelizzazione dei clienti. Grazie ai miglioramenti introdotti dall'AI generativa, i chatbot possono gestire la maggior parte delle richieste iniziali, consentendo agli addetti all'assistenza clienti di concentrarsi su questioni più importanti. IBM, Intercom e Drift stanno tutti investendo nella fornitura di servizi chatbot avanzati.

McKinsey prevede che l'AI generativa (link esterno a ibm.com) aumenterà la produttività del marketing fino al 15% della spesa totale di marketing, stimata in circa 463 miliardi di USD all'anno.² L'AI, in particolare l'AI generativa, è in grado di potenziare molti processi di automazione del marketing esistenti.

Più di tre CMO su quattro affermano che l'AI generativa cambierà il modo in cui opera il marketing, secondo l'IBM Institute for Business Value. Il report offre tre importanti spunti per tutti i leader che desiderano adottare l'AI generativa:

1. Il marketing dovrebbe guidare l'adozione dell'AI generativa a livello aziendale: i professionisti del marketing hanno esperienza nell'uso di strumenti che li aiutano a svolgere il proprio lavoro in modo più efficace. L'AI generativa può aiutare a stimolare la creatività riducendo al minimo le attività manuali che non aggiungono molto valore.
2. Riduce il carico di lavoro dei creatori di contenuti: L'AI generativa può produrre innumerevoli versioni di un tipo di contenuto, aiutando i professionisti del marketing a concentrarsi sul perfezionamento di un contenuto specifico, utilizzando lo strumento per iterare.
3. L'AI generativa rende l'iper-personalizzazione una realtà: ora, il costo della modifica dei testi per attirare persone specifiche si avvicina allo zero. Le campagne possono diventare incredibilmente granulari, con costi pressoché identici a quelli necessari per inviare un messaggio a tutti.

Ad esempio, l'AI generativa è in grado di prendere i contenuti chiave e personalizzarli a livello individuale, per rivolgersi a una persona specifica. Può anche fungere da copilota nella strategia di marketing, generando idee su cui i singoli dipendenti e dirigenti possono basarsi per trovare l'approccio giusto.

Può inoltre far emergere insight dai dati dei clienti in modo più rapido e su larga scala, identificando modelli che potrebbero sfuggire agli esseri umani. Altre forme di AI possono prendere i dati dei clienti esistenti e colmare le parti mancanti, come la città di residenza, l'indirizzo e-mail e le preferenze di acquisto dell'individuo. Molti strumenti di automazione del marketing stanno anche incorporando l'AI generativa nella loro dashboard per aiutare i dipendenti a redigere le e-mail, i testi per i social media e i potenziali testi per i siti web.

Cosa dovrebbero fare i leader:

1. Promuovere l'importanza del marketing nell'AI generativa
2. Utilizzare i dati integrati per creare profili cliente a 360 gradi
3. Incoraggiare un mondo di idee creative

Le soluzioni di automazione del marketing apportano alle organizzazioni numerosi vantaggi importanti.

• Consentono agli esseri umani di svolgere attività più significative: l'automazione del marketing può gestire molte attività ripetitive che possono sopraffare i dipendenti e distrarli dalle attività di maggior valore. Un'azienda che utilizza l'automazione consente ai propri dipendenti di lavorare direttamente con clienti e fornitori e di dedicare tempo prezioso al brainstorming e al miglioramento della strategia di marketing. Un vantaggio secondario è una migliore fidelizzazione dei dipendenti, perché i lavoratori che sono meno distratti da attività ripetitive hanno maggiori probabilità di conservare il loro posto di lavoro.
  
  
• Eliminano gli errori costosi: i dipendenti che non devono svolgere compiti ripetitivi come l'aggregazione di dati o l'invio di più e-mail a diversi database sono più propensi a commettere un errore rispetto a una piattaforma di automazione. L'automazione del marketing basata su regole e workflow eliminerà probabilmente gli errori inutili.
  
  
• Aumentano la fornitura di valore ai clienti: l'automazione del marketing può utilizzare la segmentazione e la personalizzazione per fornire messaggi significativi e personalizzati ai singoli clienti. Questo aiuta a far sì che non vengano sopraffatti e infastiditi da e-mail di massa che includono offerte che non li attirano. Inoltre, questi messaggi personalizzati possono fornire offerte specifiche che incoraggiano la persona a effettuare un acquisto.
  
  
• Migliorano la collaborazione all'interno dei dipartimenti: l'automazione del marketing consente a più dipartimenti di condividere facilmente un'unica vista delle informazioni aziendali. Ciò migliora la comunicazione perché tutti guardano gli stessi dati. Inoltre, è più facile condividere note e idee attraverso strumenti automatizzati.