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Valore del ciclo di vita del cliente
Data di pubblicazione: 4 settembre 2024
Collaboratori: Teaganne Finn, Amanda Downie
Il valore del ciclo di vita del cliente (CLV) è il valore totale o il profitto ottenuto da un cliente per un'azienda nell'intera durata della loro relazione. È una delle metriche più importanti per monitorare il valore e l'esperienza del cliente.
Come suggerisce il nome, il CLV esamina il valore di un cliente per l'organizzazione nel suo complesso, non solo durante una singola interazione.
La metrica è fondamentale per comprendere i tassi complessivi di customer retention e fidelizzazione dei clienti. Piuttosto che esaminare le singole transazioni con un'azienda, il CLV considera tutte le potenziali transazioni che un cliente ha o effettuerà durante l'intero ciclo di vita del cliente. Utilizza tali informazioni come base per il calcolo dei ricavi dei clienti.
Esistono due modi per misurare il valore del ciclo di vita del cliente. Il primo è il valore storico del ciclo di vita del cliente, il secondo è il valore predittivo del ciclo di vita del cliente. Il CLV storico esamina quanto un cliente esistente ha già speso con l'azienda. Il CLV predittivo è una stima di quanto potrebbe spendere un cliente.
Il CLV storico è più semplice del CLV predittivo. Quest'ultimo richiede un processo algoritmico che tiene traccia dei dati storici e li utilizza per prevedere la durata di una relazione con il cliente e il suo valore complessivo. Sebbene sia un calcolo un po' più complesso, il CLV predittivo potrebbe aiutare l'organizzazione a capire quale area del percorso del cliente necessita di ulteriori investimenti. Separatamente, il modello predittivo considera fattori quali i costi di acquisizione dei clienti (CAC) e i tassi medi di frequenza di acquisto.
Il CLV, noto anche come CLTV o LTV, può aiutare un'organizzazione a valutare la fedeltà dei clienti e a capire quanto tasso di abbandono si verifica in media. Comprendendo il CLV, un'organizzazione può comprendere meglio le esigenze dei propri clienti esistenti e investire in quei clienti fedeli.
Il monitoraggio del CLV consente alle organizzazioni di prendere decisioni più informate basate su valori reali. I dati raccolti si basano su fattori come il tempo in cui un cliente in genere acquista dall'azienda e quanto spende nel corso della durata di quella relazione. Comprendendo queste cifre, un'organizzazione è più informata per costruire una strategia incentrata sulla crescita della relazione con il cliente nel tempo.
Comprendere il CLV può anche aumentare la qualità dei prodotti e dei servizi offerti dall'organizzazione, aiutare nel processo decisionale generale di un'organizzazione e aumentare la durata media del ciclo di vita del cliente. Il CLV di un'organizzazione dovrebbe essere una base per modellare la strategia aziendale complessiva, sia che si tratti di continuare a investire nella fidelizzazione dei clienti o di concentrarsi sull'acquisizione di nuovi clienti.
Tenendo sotto controllo i dati dei clienti e i calcoli del CLV, un'organizzazione può stabilizzare il flusso di cassa e contribuire a ottenere una maggiore crescita, tassi di abbandono più bassi e profitti complessivi più elevati. Conoscere la metrica non è sufficiente; ottenere valore dai dati richiede che un'organizzazione agisca.
Il net promoter score (NPS) è una metrica importante incentrata sulla probabilità che un cliente consigli il prodotto o il servizio. A differenza di un modello CLV, l'NPS misura la fedeltà dei clienti attraverso un sondaggio a domanda singola. Il CLV considera il valore totale che un cliente apporta all'intero rapporto con l'organizzazione.
Il punteggio di un sondaggio sulla soddisfazione del cliente (CSAT), invece, è una metrica di soddisfazione del cliente basata su un momento specifico del percorso individuale del cliente. Il CSAT è direttamente collegato alle entrate e ai punti di contatto tangibili per comprendere il valore del ciclo di vita di un cliente.
Il CLV è una misura cruciale per un'organizzazione e conoscere i valori dei cicli di vita dei clienti attuali può aiutarli a sviluppare strategie mirate per contribuire a garantire la fedeltà al marchio e mantenere buoni margini di profitto.
La formula di base del valore del ciclo di vita del cliente è:
CLV = (valore del cliente) x (durata media del cliente dell'organizzazione)
La formula indica all'organizzazione quanto vale il cliente medio per l'azienda durante l'intero ciclo di vita del cliente. Esistono equazioni più complesse che potrebbero considerare il margine lordo, le spese operative e altro.
Il primo passo delle equazioni di base del modello CLV è trovare il valore del cliente. Ciò richiede che l'organizzazione trovi il costo medio di acquisto e la frequenza media degli acquisti di un cliente, quindi prenda questi due numeri e li moltiplichi. Un'organizzazione può trovare tali informazioni esaminando gli strumenti di analytics dell'e-commerce o recuperando una stima. Un altro modo è implementare un CRM per garantire e confermare che i dati siano accurati.
Il prossimo passo è trovare il numero medio di anni in cui un cliente rimane attivo diviso per il numero totale di clienti, che finirà per essere la durata del ciclo di vita del cliente dell'organizzazione. Una volta che l'organizzazione dispone di entrambe queste cifre, può quindi effettuare il calcolo del valore del ciclo di vita del cliente.
Trovare il valore del ciclo di vita del cliente diventa più o meno complicato a seconda delle dimensioni dell'organizzazione, dei suoi prodotti e dei suoi modelli di business. Ci sono altre formule da considerare quando ci si avvicina al CLV e potrebbe essere utile esaminare il CLV per segmenti di clientela.
Identifica cosa determina un CLV elevato e utilizza tali informazioni per indirizzare clienti di alto valore attraverso iniziative di marketing rafforzate, annunci a pagamento e social media.
Identifica le azioni per rendere più preziosi i clienti meno preziosi. Ciò potrebbe avvenire tramite un programma di fidelizzazione o un miglior supporto clienti.
Caffetteria
Esistono vari esempi di calcolo del valore del ciclo di vita del cliente, ma un esempio semplice è una caffetteria. La caffetteria ha quattro sedi con una vendita media di 5 USD. Il cliente tipico è una persona del posto che visita due volte a settimana, 50 settimane all'anno, per una media di cinque anni.
La formula: CLV = 5 USD (vendita media) x 100 (visite annuali) x 5 (anni) = 2500 USD
Abbonamento Software as a Service (SaaS)
Per questo esempio1, un designer UX utilizza un servizio in abbonamento con più piani tariffari, ma in media il cliente spende 20 USD al mese. In genere, un cliente si abbona per quattro anni e utilizza un modello di pagamento mensile.
La formula: CLV= 20 USD (vendita media) x 12 (acquisto annuale) x 4 (anni) = 960 USD
Concessionaria di auto
Una concessionaria di auto è un buon esempio di attività con un importo medio di vendita più elevato, ma un volume di acquisto inferiore. Il cliente A acquista un'auto nuova da 40.000 USD ogni cinque anni. In base alle spese del cliente e alla frequenza degli acquisti, il cliente A è fedele al marchio e continua ad acquistare auto per un arco di 15 anni.
La formula: CLV= 40.000 USD (vendita media) x 0,2 (acquisti annuali) x 15 (anni) = 120.000 USD
Crea un programma di fidelizzazione
I programmi di ricompensa sono diventati popolari ed efficaci. Offrendo sconti e vantaggi, l'azienda motiva un cliente a continuare a tornare. Questo tipo di approccio può aumentare i CLV e offrire ai clienti l'opportunità di diffondere messaggi positivi.
Esempio: un'azienda offre un codice sconto a un cliente se raggiunge un determinato importo di spesa. Questo fa sentire il cliente speciale e apprezzato, e allo stesso tempo lo induce a continuare a fare acquisti.
Aumenta il valore medio dell'ordine
Un modo per aumentare il CLV medio di un'organizzazione è far sì che i clienti spendano di più in beni e servizi. Una strategia potrebbe essere quella di offrire la spedizione gratuita o dei bonus ai clienti che raggiungono un certo importo di spesa. Questo tipo di incentivo può invogliare i clienti più preziosi a spendere di più per un singolo acquisto, tornare per acquisti futuri e incoraggiarli a condividere tali bonus con nuovi clienti.
Esempio: quando un cliente acquista beni online, l'azienda può offrire la spedizione gratuita dopo un importo di spesa specifico. Questo potrebbe incentivare il cliente ad aggiungere altro di ciò che ama e completare l'acquisto per ottenere la ricompensa della spedizione gratuita.
Crea esperienze personalizzate
Il feedback dei clienti ha dimostrato che gli acquirenti desiderano esperienze personalizzate in tempo reale. Le organizzazioni dovrebbero mirare a segmentare i clienti in base alla cronologia delle ricerche, al comportamento di acquisto e ad altri punti dati al fine di fidelizzare i clienti migliori.
Esempio: quando un cliente naviga online, i risultati della ricerca possono allinearsi alla cronologia degli acquisti del cliente ed evidenziare gli sconti sui prodotti preferiti o sui nuovi articoli che è più probabile che acquisti.
Semplifica l'esperienza del cliente
Oltre a creare un'esperienza di acquisto personalizzata, i clienti desiderano anche un'esperienza semplificata indipendentemente da dove acquistano il prodotto o il servizio. I clienti provengono da più punti di contatto e si aspettano un'esperienza omnicanale senza interruzioni.
Esempio: un cliente vede un'offerta pubblicitaria su una piattaforma social. Quando fa clic sul link, il marchio e il messaggio visualizzati dovrebbero riflettere ciò che esisteva nell'annuncio. E se il cliente ha bisogno di assistenza per un acquisto, l'agente del supporto clienti deve essere a conoscenza dell'offerta dell'annuncio.
Ottimizza il processo di onboarding
Alcune organizzazioni offrono un prodotto o un servizio che, una volta acquistato, il cliente deve imparare autonomamente a utilizzare. Un'organizzazione dovrebbe assicurarsi di non lasciare indietro i propri clienti e di seguirli invece dopo l'acquisto. Questo sviluppa una migliore relazione con il cliente nel tempo.
Esempio: una volta che il cliente effettua un acquisto, è importante per un'azienda continuare la messaggistica. Dovrebbe esserci una comunicazione chiara su tutto, dalle stime di consegna e configurazione ai servizi di supporto e alle politiche di restituzione.
Migliora il servizio clienti
Le organizzazioni possono vedere i valori del CLV diminuire drasticamente con un servizio clienti scadente. Dovrebbero concentrarsi sul rendere ogni interazione positiva per contribuire a garantire la fedeltà dei clienti, sia per il sentiment a breve che a lungo termine.
Esempio: un'organizzazione dovrebbe formare il proprio team di supporto clienti su tutti gli aspetti del coinvolgimento del cliente, comprese la comunicazione e la risoluzione dei problemi. E ci si dovrebbe aspettare che abbiano una conoscenza approfondita dei beni o servizi per i quali forniscono supporto.
Usa il supporto multicanale
I clienti richiedono assistenza in qualsiasi momento, da dove è più comodo per loro. Le organizzazioni devono offrire opzioni di supporto omnicanale, tra cui telefono, e-mail e piattaforme social. Questo percorso più agevole verso l'assistenza sempre e ovunque spesso si traduce in un maggiore sentiment e customer retention.
Esempio: un'azienda dovrebbe implementare i chatbot nella propria strategia di supporto clienti per accelerare i tempi di risposta e fornire assistenza 24 ore su 24, 7 giorni su 7.
Punta su upselling e cross-selling
Un'organizzazione potrebbe prendere in considerazione l'upselling ai clienti esistenti piuttosto che acquisirne uno nuovo. Questo tipo di strategia potrebbe richiedere una strategia di marketing che inviti il cliente ad acquistare un articolo più costoso o più prodotti o servizi contemporaneamente.
Esempio: un cliente potrebbe essere interessato a un prodotto che è il modello base. Un'organizzazione potrebbe suggerire la versione aggiornata evidenziando i benefici aggiuntivi e i risparmi sui costi a lungo termine.
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Man mano che la domanda di contenuti cresce, le organizzazioni devono creare più contenuti a un ritmo più veloce per alimentare esperienze tempestive.
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Concentrandosi su una buona esperienza cliente (CX), un'azienda può aumentare la soddisfazione dei clienti e favorire interazioni più significative.
Un'efficace strategia di fidelizzazione dei clienti dovrebbe aiutare l'azienda a mantenere una buona base di clienti fedeli e ad acquisire nuovi clienti.
Note a piè di pagina
1 What is customer lifetime value (CLV) (link esterno a IBM.com), Forbes, 14 giugno 2024