Cos'è l'esperienza del cliente omnicanale?

A differenza degli approcci multicanale, che offrono semplicemente diversi modi indipendenti per coinvolgere i clienti, gli approcci omnicanale aiutano a garantire l'interconnessione dei canali. Indipendentemente dal fatto che un cliente utilizzi l'e-mail o i social media su un sito web oppure si rechi in un negozio fisico, un'esperienza del cliente omnicanale aiuta a garantire che la comunicazione sia unificata e fluida e che ogni canale rifletta lo stesso tono, brand e messaggio, al fine di mantenere un'esperienza utente coesa. 

L'implementazione di una solida esperienza omnicanale lungo l'intero percorso del cliente può essere un fattore critico per il successo di un'azienda, indipendentemente dal fatto che i suoi clienti siano singoli consumatori o altre aziende. Secondo un recente rapporto di McKinsey, esiste un legame significativo e diretto tra il valore e il fatto che un consumatore già soddisfatto sia "soddisfatto" della sua esperienza con un brand.¹ Sebbene il marketing omnicanale e l'acquisizione di nuovi clienti siano critici per la crescita di un brand, è più redditizio fidelizzare i clienti esistenti che attirarne di nuovi. Ciò significa che, per ottimizzare i ricavi e rimanere sostenibili, molte organizzazioni danno la priorità alla promozione della fidelizzazione dei clienti rispetto al canale preferito dal consumatore.

In genere, un'esperienza del cliente omnicanale comporta anche un certo livello di sincronizzazione dei dati, in modo che le preferenze dei clienti siano condivise tra le piattaforme. Ad esempio, se un cliente abbandona un carrello della spesa sul desktop, potrebbe ricevere un promemoria o un'offerta di sconto tramite e-mail o nell'app mobile. Questi dati vengono utilizzati per la personalizzazione avanzata, al fine di fornire consigli e interazioni su misura su tutti i canali, una pratica in linea con le aspettative dei clienti, dato che l'80% si aspetta questo approccio orientato al cliente.²

Sebbene le strategie omnicanale e multicanale implichino l'utilizzo di più piattaforme e canali digitali per coinvolgere i clienti, si distinguono nel modo in cui i canali sono integrati e nel modo in cui migliorano il percorso del cliente. In un'esperienza multicanale, le aziende offrono ai clienti una serie di canali indipendenti attraverso i quali interagiscono con il brand, anche se tali canali sono spesso isolati e operano in modo indipendente. Tuttavia, le strategie omnicanale integrano questi canali per creare un'esperienza uniforme e unificata per i clienti su tutte le piattaforme.

Alcuni esempi di esperienza del cliente omnicanale includono: 

• Un cliente che acquista un articolo online per poi ritirarlo presso il punto vendita. In caso di problemi con l'ordine, il cliente contatta il supporto clienti al telefono o tramite un chatbot, dove gli agenti hanno accesso all'intera cronologia dei suoi acquisti. 

• Un cliente di una banca avvia una richiesta di prestito sul sito web dell'azienda e poi la completa utilizzando un'app mobile sul proprio smartphone. Il sistema tiene traccia dei progressi e dei dati personali su tutte le piattaforme, per garantire un processo senza intoppi.

• Un paziente prenota un appuntamento online, riceve un promemoria tramite SMS e accede alla propria cartella sanitaria tramite un'app o un portale web dedicati.

• Un'azienda acquista una soluzione software da un'altra azienda, avviando il processo attraverso un portale self-service. Un agente risponde tramite e-mail per offrire sessioni di formazione personalizzate e il cliente utilizza la live chat per una risoluzione immediata dei problemi durante la configurazione.

Sebbene l'esperienza del cliente (CX) includa ogni esperienza diretta e indiretta che un consumatore ha con un brand, dalle chat di assistenza alle recensioni online di terze parti, il servizio clienti e l'assistenza hanno una portata più limitata. In genere, il servizio clienti si riferisce alla percezione olistica che un consumatore ha sulla base dei vari punti di contatto diretti di un'azienda, dalla ricerca pre-acquisto al follow-up post-acquisto. Come sottoinsieme del servizio clienti, il supporto clienti si concentra sull'assistenza reattiva quando i clienti riscontrano dei problemi. Ciò include la risoluzione dei problemi, la risposta alle domande o la gestione dei reclami. Di fatto, laddove il servizio clienti omnicanale si concentra sui canali controllati direttamente da un'azienda, l'esperienza del cliente omnicanale implica che anche le esperienze indirette del cliente siano integrate e ottimali.

Un'esperienza del cliente davvero omnicanale offre una serie di interazioni end-to-end coese su più punti di contatto, concentrandosi sull'intero percorso del cliente. Sebbene queste strategie siano nate nei settori dell'e-commerce e negli ambienti di vendita retail omnicanale, vengono sempre più adottate dalle aziende, dalle compagnie assicurative ai fornitori di software B2B. Questo perché, indipendentemente dal settore, alcuni dei benefici di una strategia omnicanale senza ostacoli includono: 

Le esperienze omnicanale consentono ai clienti di interagire con un'organizzazione attraverso i loro canali preferiti, senza interruzioni. Ciò si traduce in tempi di risposta più rapidi, problemi ridotti e maggiore soddisfazione complessiva. Questa soddisfazione favorisce la crescita aziendale. Nei sondaggi condotti tra i consumatori nel 2020 e nel 2024, l'IBM Institute for Business Value ha rilevato che per due terzi dei clienti la fiducia è di massima importanza nella scelta di un brand. 

I sistemi omnicanale forniscono dati completi su tutti i punti di contatto con i clienti. Questa capacità di tracciare e analizzare metriche su più canali crea un quadro più chiaro del percorso del cliente, facilitando insight più approfonditi e accurati. Analizzando le interazioni tra i canali, le aziende possono ottenere informazioni fruibili sui comportamenti, sulle preferenze e sui problemi dei clienti.

Un'esperienza omnicanale ottimale favorisce la fidelizzazione creando interazioni uniformi e positive con un brand, sia che un cliente stia effettuando un ordine oppure risolvendo un problema. Inoltre, una strategia omnicanale consente a un'organizzazione di rispondere in modo proattivo alle preoccupazioni dei clienti, così come di offrire esperienze personalizzate e creare relazioni più profonde. Questi sforzi possono contribuire direttamente a tassi di fidelizzazione più elevati e a trasformare i clienti che acquistano una volta in clienti a vita.

Promuovendo interazioni positive a lungo termine con i clienti e fornendo ai consumatori esperienze ottimali, le aziende possono aumentare i tassi di conversione e incrementare le vendite. Secondo una recente ricerca di IBM e Adobe, le organizzazioni che danno priorità all'esperienza del cliente registrano una crescita dei ricavi tre volte superiore rispetto ad altre aziende. Le strategie omnicanale spesso generano migliori opportunità di cross-selling e up-selling. Inoltre, via via che i clienti passano dai canali online a quelli offline, le aziende spesso scoprono maggiori opportunità di vendita su una gamma più ampia di piattaforme, aumentando ulteriormente i propri ricavi.

La centralizzazione dei dati e dei processi dei clienti riduce la ridondanza e i costi operativi, migliorando la qualità del servizio. Fornisce inoltre agli specialisti dell'esperienza del cliente gli strumenti necessari per creare relazioni più immaginative e significative con i clienti. 

Le soluzioni per l'esperienza del cliente omnicanale offrono alle aziende la visibilità in tempo reale sulle operazioni e interazioni con i clienti, consentendo di unificare i flussi di dati. Questa visibilità favorisce l'identificazione più rapida dei problemi, l'allocazione più efficace delle risorse e la continua ottimizzazione dell'esperienza del cliente. Questa visibilità può avere effetti tangibili e immediati sui consumatori: il 67% dei clienti intervistati dalla società di consulenza McKinsey afferma di provare frustrazione quando le interazioni con un'azienda non sono adattate alle proprie esigenze.³

Mappa le interazioni attuali dei clienti su tutti i canali per identificare lacune e problemi. Ciò include spesso la creazione di profili dei clienti o esempi segmentati di diversi tipi di consumatori. Molte organizzazioni creano una mappa del percorso del cliente che mappa sistematicamente le interazioni con i clienti nell'ecosistema aziendale. 

Utilizza un database unificato o un sistema di gestione delle relazioni con i clienti (CRM) per memorizzare e accedere alle informazioni sui clienti in tempo reale. Questo passaggio potrebbe includere l'investimento in server basati su cloud per aumentare la potenza di calcolo o l'implementazione di sistemi di sicurezza avanzati, in particolare in settori come la sanità e la finanza, dove i dati sono più regolamentati. 

Implementa tecnologie come l'AI, piattaforme di automazione del marketing e strumenti di analytics per semplificare i processi. Alcune organizzazioni realizzano questi strumenti da sole, mentre altre si affidano a terze parti fidate per rendere operativi i dati dei clienti. 

Sviluppa linee guida con gli stakeholder per contribuire a garantire l'uniformità a livello di tono, elementi visivi e messaggi in tutte le piattaforme, nei i profili dei clienti e nelle interazioni. Definisci la voce e l'intenzione delle campagne di marketing, così come delle chiamate al contact center, delle interazioni sui social media e degli altri canali di comunicazione. 

Garantisci un passaggio fluido tra i canali, come ad esempio il trasferimento del contesto del cliente dai social media al supporto telefonico, oppure alle interazioni di persona in un negozio fisico. Ciò potrebbe comportare l'uso di più tecnologie e piattaforme, come i sistemi di gestione della relazione con il cliente e l'automazione dei workflow. 

Testa regolarmente il percorso del cliente, raccogli feedback e adattati alle aspettative in evoluzione. Ciò potrebbe comportare la misurazione di metriche standard come il net promoter score (NPS) o il tasso di customer retention . 

I CRM centralizzano i dati dei clienti, fornendo una visione unificata delle interazioni tra i canali. Questo aiuta le aziende a tracciare i percorsi dei clienti e a offrire esperienze personalizzate.

Queste piattaforme automatizzano il coinvolgimento del cliente attraverso campagne e-mail, SMS, push notification e altri canali. Garantiscono una messaggistica uniforme e adattata ai comportamenti dei clienti e consentono di distribuire rapidamente le comunicazioni ai clienti. 

Gli strumenti basati su AI che utilizzano l'AI generativa e conversazionale consentono di offrire assistenza e supporto clienti istantanei tramite chat dal vivo, app di messaggistica e assistenti vocali. Gli assistenti AI possono affidare le interazioni agli agenti umani del servizio clienti nei momenti critici per creare il giusto equilibrio tra efficienza e relazioni umane. 

Questi strumenti forniscono insight sul comportamento dei clienti nei diversi punti di contatto, aiutando a identificare le tendenze e a ottimizzare la strategia omnicanale.

Alcune aziende offrono un supporto integrato di voce, e-mail, chat e social media, assicurando agli agenti un contesto per le interazioni con i clienti attraverso tutti i canali.

Sempre più spesso, l'AI e l'automazione svolgono un ruolo fondamentale per migliorare e semplificare l'esperienza del cliente omnicanale. Secondo un sondaggio condotto tra i dirigenti aziendali pubblicato dall'IBM Institute for Business Value, 67 hanno già iniziato a integrare queste tecnologie nei flussi del servizio clienti. Utilizzando questi strumenti le organizzazioni possono offrire interazioni più intelligenti e personalizzate su tutti i canali, prevedendo le esigenze dei clienti, risolvendo i problemi in modo più efficiente e scalando le operazioni senza sacrificare la qualità. Queste tecnologie sono state utili in quanto i professionisti dell'esperienza del cliente raccolgono grandi quantità di dati provenienti dalle interazioni con i clienti, spesso così tanti che sarebbe impossibile per un essere umano interpretarli efficacemente. 

In una delle applicazioni più diffuse dell'AI nel campo dell'esperienza del cliente, l'AI analizza i dati dei clienti per offrire raccomandazioni e contenuti personalizzati. Nel contesto dell'esperienza del cliente omnicanale, ciò potrebbe includere un cliente B2B che riceve suggerimenti personalizzati sui prodotti in base alla cronologia degli acquisti e alle tendenze del settore, oppure un cliente che riceve un feedback specifico su come risolvere un problema in base alle interazioni precedenti. Spesso, l'AI viene utilizzata anche per segmentare in modo intelligente il pubblico e personalizzare i messaggi.

Laddove un tempo i semplici chatbot erano gli strumenti più diffusi per facilitare le esperienze dei clienti, oggi gli assistenti e gli agenti AI sono sempre più potenti e utili. Gli agenti AI sono in genere sistemi orientati alle attività che automatizzano operazioni di routine come gli ordini o la risoluzione dei ticket, mentre gli assistenti AI promuovono relazioni più profonde con i consumatori, fornendo consigli e interazioni personalizzate in un linguaggio colloquiale. Entrambi gli strumenti possono essere critici in una strategia omnicanale, poiché unificano le interazioni con i clienti mentre questi si spostano da un canale all'altro, perfezionando poi continuamente le strategie per l'esperienza del cliente via via che acquisiscono più dati. 

I chatbot basati su AI possono gestire le richieste in qualsiasi fuso orario e a qualsiasi ora del giorno, fornendo risposte istantanee su canali come siti web, app e piattaforme di messaggistica. Ad esempio, un cliente potrebbe avviare una conversazione su un'app e poi passare direttamente a un agente umano per le query complesse, mantenendo tutto il contesto.

Utilizzando l'analytics predittiva, l'AI può identificare i modelli di comportamento dei clienti per prevedere le esigenze e consigliare soluzioni proattive. Ciò potrebbe significare l'analisi del tasso di abbandono dei clienti in base alla frequenza con cui questi utilizzano una particolare piattaforma o sito web, identificare i punti deboli nella pipeline del servizio clienti o identificare le funzionalità di un software con cui i consumatori trascorrono più tempo al fine di sviluppare le offerte future. 

Utilizzando l'analisi del sentiment, l'AI può analizzare le interazioni dei clienti come post sui social media, e-mail o chat per valutarne il livello di soddisfazione e scoprire nuove tendenze tra i clienti. Questa funzionalità viene spesso implementata nei contact center per raccogliere insight in tempo reale e identificare le aree di miglioramento. 

L'AI viene spesso utilizzata per semplificare il processo di back-end nell'esperienza del cliente, automatizzando le attività ripetitive. Ciò potrebbe comportare la categorizzazione automatica dei problemi segnalati attraverso i canali (ad esempio, reclami sui social media o recensioni online) e il loro inoltro al reparto di competenza. Utilizzando l'automazione del workflow, un problema segnalato da un cliente potrebbe essere automaticamente assegnato a un team di supporto e classificato in base all'urgenza. Integrati con l'AI conversazionale e generativa, questi strumenti possono anche rispondere immediatamente a problemi che richiedono un'attenzione immediata, ad esempio rispondendo a una recensione negativa e offrendo uno sconto su servizi futuri. 

Queste tecnologie di AI migliorano le interazioni vocali e testuali comprendendo il linguaggio naturale e il contesto. Ad esempio, un cliente potrebbe utilizzare un assistente vocale per controllare lo stato di un ordine ed essere guidato attraverso risorse extra basate su testo senza cambiare dispositivo. 

Ogni azienda affronta l'esperienza del cliente in modo diverso, tuttavia aree come la raccolta e l'integrazione dei dati rimangono fondamentali per la distribuzione ottimale delle esperienze omnicanale. Alcune best practice includono: 

Un'efficace gestione dei dati costituisce la base di un'esperienza omnicanale ottimale, mentre dati affidabili sono critici per l'organizzazione che implementa soluzioni di AI e analytics avanzate. Governance dei dati e pratiche quali gli aggiornamenti regolari e la deduplica aiutano a garantire l'accuratezza, mentre solide misure per la privacy dei dati rafforzano la fiducia dei clienti. Inoltre, le organizzazioni che utilizzano i dati per addestrare strumenti basati su AI si sforzano generalmente di adottare buone pratiche di governance dei dati, il che significa che la tecnologia e i dati da cui attingono sono il più possibile spiegabili e trasparenti. 

Per creare esperienze omnicanali significative, le aziende devono comprendere a fondo i loro clienti. Questo comporta in genere un processo sistematico di comprensione dei consumatori, con mappatura del percorso del cliente, profilazione del cliente e visualizzazione dei punti di contatto. Un'organizzazione di successo svilupperà dei profili dettagliati dei clienti, analizzando i dati demografici, le preferenze e i comportamenti su più canali. Rivedere e perfezionare regolarmente i profili in base alle tendenze o ai feedback aiuta a garantire una pertinenza continua. 

Il mantenimento di un'eccellente strategia omnicanale richiede il monitoraggio continuo delle prestazioni e la risposta al feedback dei clienti. Una solida strategia di esperienza del cliente utilizza indicatori chiave di prestazione (KPI) come il punteggio di soddisfazione del cliente (CSAT), il net promoter score (NPS) e i tassi di conversione per valutare il successo. Inoltre, un'organizzazione dovrebbe sollecitare attivamente il feedback tramite sondaggi, recensioni e interazioni sui social media. 

La tecnologia è un fattore critico per l'eccellenza omnicanale e le organizzazioni che si rifiutano di utilizzare i dati a loro disposizione rischiano di rimanere indietro. Gli investimenti strategici in strumenti come sistemi CRM, chatbot basati sull'AI, piattaforme di automazione del marketing e analytics avanzata semplificano i processi e migliorano le interazioni con i clienti. 

Una strategia omnicanale di successo si estende oltre il punto vendita, fino alla fase successiva all'acquisto. Concentrarsi sull'esperienza post-acquisto potrebbe comportare assicurarsi che i clienti ricevano un'assistenza costante tramite e-mail, chat o portali self-service. Per alcune aziende, potrebbe significare la gestione proattiva di resi, cambi e richieste in garanzia. Fornire un'esperienza post-acquisto positiva e in continua iterazione rafforza le relazioni e favorisce il successo nel lungo periodo.