什么是客户体验管理 (CXM)？

客户体验管理 (CXM) 是指公司跟踪、分析和改善客户与其产品和服务交互的方式，同时它也被称为客户体验 (CX)。公司可综合采用战略、技术和流程来帮助它们进行 CX 管理。从增强客户互动到整理客户数据，人工智能 (AI) 的创新有助于公司改善客户体验的各个方面。

CXM 常被错误地与客户关系管理 (CRM) 相混淆。CRM 是指公司通过潜在客户开发和销售等指标来管理与现有及潜在客户的关系的方式。CRM 可帮助公司确定应对挑战以及改善运营的潜在方法。

而 CXM 则会利用客户数据来衡量客户参与度以及客户对公司产品与服务的满意度。卓越的客户体验可提高产品的终身价值和品牌忠诚度。心满意得的客户也可能会成为未来的品牌拥护者。

客户体验可形成客户对品牌的看法。它可用来与客户建立情感纽带，并使某一公司的产品与竞争对手的产品区分开来。此外，正面的体验还能巩固现有客户对企业的忠诚度，从而使企业获得更多口碑推荐。糟糕的体验则可能会导致客户流失，从而损害公司的利润。

公司应投资于提供良好的客户体验，因为留住忠诚客户的成本低于获取新客户的成本。此外，挖掘客户反馈还能提供可操作的洞察信息。这些洞察信息有助于公司优化其面向客户的技术与平台的各个方面，例如其网站、社交媒体、移动应用程序、客服聊天机器人和应用程序编程接口 (API)。

为有效管理客户体验，公司须首先打造良好的客户体验。

其中一种方法是构建客户旅程地图，而这需从客户角色或买家角色入手。买家角色代表虚构版本的公司目标受众。此外，它还利用了购买行为、Web 分析、调研、评级和评论、社交媒体帖子以及与客户服务和客户支持团队的互动等数据。

在创建角色（或客户平均像）之后，公司需更深入地了解该买家在整个客户生命周期中可能拥有的不同接触点。这反映了新客户如何从了解某一公司到购买产品，再到选择是否再次光顾该公司。生成式 AI 可帮助公司使用数据来创建交互式客户角色，然后据此进行查询或扩展。

来自不同客户反馈来源的数据可用于构建客户心声 (VOC)，然后它可用于分析客户顾虑并提供可操作的信息以提高客户满意度。

客户体验还可通过使用根据受访评级计算得出的指标（如净推荐值 (NPS)）来进行量化。

通过面向整个客户旅程的洞察分析，组织可制定相应的 CXM 战略，以在正确的时间为客户提供正确的信息。

CXM 可帮助公司协调跨组织孤岛的沟通、提供客户服务自动化解决方案、改善员工体验、监控全渠道客户参与度以及打造个性化客户体验。

成功的客户体验管理还包含选择适用的软件或平台。很多科技公司，如 Salesforce、Microsoft、Oracle、Adobe 和 IBM，均提供客户体验管理平台。组织可根据自身是需要端到端管理还是定制管理来选购软件。

大多数 CXM 软件均包含四个核心组件：

• CRM 中心，它可收集客户旅程中不同渠道和客户接触点的客户数据。通过对这些信息进行数据分析可了解客户情绪，即客户对品牌的感受是正面的还是反面的。

• 营销自动化软件，它可简化营销工作流程，并跟踪客户、潜在客户以及有关当前所进行竞销活动的参与度和效果的实时仪表板。其中可能包括某些工具，而这些工具可用于分析以客户为中心的个性化内容（如电子邮件和短信）或客户忠诚度计划等措施的反响。

• 附带产品目录和支付处理集成功能的电子商务平台。

• 客户服务平台，它既可连接外部客服中心，也可让客户通过人工智能驱动式聊天机器人和产品文档来提供自助服务。

选择正确的客户体验管理软件不仅能改善品牌体验，它还有可能通过减少重复工作并帮助客户优先处理紧急问题来提高整体效率以改善员工体验，从而提高公司的盈利能力。

帮助确保客户数据的私密性和安全性。用户留存的其中一个关键环节便是信任。每个客户体验管理策略均应包括针对网络安全的最佳实践。

如果公司使用第三方 CXM，则应确保所选管理平台具有丰富的安全性、可保持最新的网络安全策略，并可对客户数据进行加密和保护。此外，公司还应就最新的网络安全协议以及如何避免网络威胁和网络钓鱼等攻击对员工开展持续培训。

作为备份措施，公司还应制定用于应对数据泄露事件的计划。为此，需保留重要数据的纸质副本，以便即时出现网络瘫痪也能在此期间继续运营。

由于多种原因，CXM 可能极具挑战性。关于组织如何避免 CXM 中出现的常见问题的部分提示如下：

• 问题：获取足够的客户数据。    
  • 解决方案：组织须确保获得足够的客户数据进行分析，其中包括来自评论、通信或其他全渠道支持的定性数据。此外，组织应确保其整合了最新数据，因为客户需求和客户期望会随着时间而改变。

• 问题：组织孤岛可能会导致客户数据碎片化。例如，销售、营销、支持与领导团队可能会使用单独的客户数据库。
  • 解决方案：在创建完整的客户旅程地图时，让各个内部团队均介入其中。此举可打破公司内部孤岛并整合数据。不同的团队可提供一组不同的客户行为数据，而此类数据可能是其他团队无法获得的。共享和统一数据源有助于解决此问题。

• 问题：未使用适合此工作的工具和技术。
  • 解决方案：选择能与公司用于运营和客户体验管理的其他技术轻松集成的客户体验管理软件和平台。

• 问题：确保 CXM 技术的投资回报率。XM 研究所开展的研究¹表明，半数顾客在经历糟糕的体验后会减少其消费。投资回报率的基本计算公式为：（计划收益 – 计划成本）/计划成本。
  • 解决方案：公司需投资于能促进长期成功并可在不同团队间实现产品与服务的追加销售或交叉销售的计划。通过简化流程、促进内部沟通并提升生产力（通过减少整个公司的冗余环节）来提高运营效率，可提高效益并降低成本，从而提高投资回报率。