什么是客户体验 (CX)？

客户体验涉及客户体验管理 (CXM)。CXM 是指为与公司互动的任何人创造理想体验，从而改善业务成果的策略、技术和实践。

出色的客户体验 (CX) 能够创造一种情感纽带，帮助公司建立竞争优势，吸引更多客户，提升客户忠诚度，增加客户终身价值。

客户体验 (CX) 基于人为因素，比如公司客户对自身被理解、服务和对待程度的感受，将公司及其价值主张与竞争对手区分开来。这种差异化的目标是与客户形成情感纽带，从而最大限度地提高客户的终身价值，即公司从每个客户获得的最终利润。加强与客户的关系能有效提高企业的盈利。麦肯锡的研究表明，提升客户体验平均能使股东收益增加三倍¹

良好或卓越的客户体验可以提升客户忠诚度，提高客户留存率，产生更多更大的销售额，促使客户终身价值 (CLV) 最大化。它还能提升品牌声誉，促进业绩增长。现有客户的口碑和在线为品牌宣传，将能吸引越来越多的新客户。

如今，整体客户体验的影响力不容小觑。行业分析机构 Gartner 的研究表明²，三分之二的公司基于客户体验进行竞争。标准普尔对 IT 高管的研究（2021 年）发现，改善客户体验被认为是数字化转型最重要的推动力³。Forrester 的数据显示，将近 65% 的负责提升客户体验的管理者预计，2024 年用于改善客户。⁴

当企业转向以客户体验为中心时，首要且关键的一步就是把客户的看法和感受放在与客户关系的首位。这意味着企业需要深入了解客户的需求和情绪，并以此为基础，打造企业的品牌承诺。为了做到这一点，企业需要尽可能深入地了解每个潜在客户和现有客户在关系的每个阶段（甚至每次互动）所寻求的是什么。

对于许多公司来说，这是一个重大转变，通常需要得到上至董事会和高管、下至员工的支持。对于那些职业生涯中并非以客户为中心，或者过去通过专注于交易指标或财务 KPI 而获得成功的高管和经理来说，这可能是一个艰难的调整。此外，如前所述，它需要投入大量资金来开发一系列新技术，包括移动应用程序、支付处理系统、高级分析工具和 人工智能 (AI) 。

糟糕的客户体验，如延迟交货、与客户支持或联络中心的误解或任何其他痛点，可能会让客户觉得（无论多么不合理）他们受到恶劣的对待，甚至是遭到故意针对。

相比之下，积极的客户体验会让客户觉得公司是专门为他们服务的，更重要的是，会激发他们的回馈意愿。PwC 的调查表明，65% 的消费者认为积极的品牌体验比好的广告宣传更重要。同一项调查显示， 客户愿意为出色的消费体验支付最高达购买价格 16% 的费用。⁵

买家角色是客户体验 (CX) 管理计划的起点。客户旅程图的下一步涉及定义并优化整个客户旅程中的交互。公司需要观察每个角色在整个消费历程中与公司的接触点。从首次了解公司开始，到做出初始购买决定，再到持续使用产品或服务，直至决定是否继续购买或终止合作，每一个环节都至关重要。

客户旅程图背后的假设是，潜在客户或现有客户在每个接触点都有目的性——尝试解决问题、回答问题、比较选项或从待办事项清单中划掉某些内容。这意味着公司可以帮助他们尽可能快速、简单且令人满意地实现这些目标，从而将他们培养成忠实客户。公司通常会成立客户成功团队，指导其最重要的客户完成这一过程。

客户旅程图的目标是为制定客户体验策略提供可操作的洞察分析。最初的目标可能是先集中精力解决公司表现最差的那些环节，或者优先关注那些能带来最大收益的客户群体，而不是绘制每个客户角色每个接触点的端到端地图。

客户角色也称为买方角色，是一个虚构或半虚构的人物，代表公司相当一部分现有客户或潜在客户。例如，一家生产滑雪和单板滑雪装备的公司可能会创建代表初级滑雪者、中级滑雪者、专业滑雪者的角色，或者代表开始滑雪或单板滑雪的孩子父母的角色。

角色基于各种来源的数据而创建。诸多因素会影响角色，例如购买行为、网络分析、调查、评分和评论、社交媒体帖子，以及与客户服务和支持团队的互动等。创建角色的目的是帮助公司可视化每个客户群中人员在客户消费历程的各个阶段的愿望和需求。

它是一种实践，即在整个客户消费历程中收集、追踪、分析、处理客户交互所产生的数据。客户关系管理 (CRM) 也指一类用于简化和自动化此实践的软件系统。

最早的 CRM 系统在互联网出现之前就已存在，可以被视为最早的客户体验管理系统，销售和客户服务团队使用它们来优化和个性化与客户的直接互动（面对面或通过电话、电子邮件或直接邮寄）。如今，CRM 系统已成为组织的客户体验 (CX) 策略所有要素的重要数据源。许多 CRM 系统还包含用于根据客户数据创建和提供体验的先进技术。

客户体验 (CX) 管理的“重头戏”是调整企业的方方面面，将重点放在深入了解客户上，不仅要预测和满足客户的需求，更要洞察客户的情感愿望，从而提供真正卓越的客户体验 (CX)。赢得客户的心是建立品牌忠诚度、减少客户流失和最大化终身价值的关键。

下面介绍优秀客户体验 (CX) 策略的几个关键要素，以及支撑这些要素的技术。

成功的客户体验 (CX) 管理计划可以打破组织孤岛，以新的方式共享信息，最重要的是，分担对客户体验 (CX) 和客户满意度的责任。致力于客户体验的公司通常会统一销售、市场营销和客户支持等各部门的 客户数据 ，   以创建有关客户的单一可信信息源。大多数公司都会任命一位 C 级高管，通常是客户体验官 (CXO)，其有权协调各个部门，共同解决那些会影响客户体验 (CX) 的跨部门问题。

提供电话号码，或提供客户可以填写以联系代表的表格，这些不再是帮助客户获得答案的唯一途径。客户希望自行找到所需的信息、答案和支持。

常见问题解答 (FAQ)、知识库和客户论坛只是开始。客户越来越多地期望：

• 能够通过在线聊天或 SMS 文本消息与客户服务和支持团队互动
• 能够使用在线工具安排预约（无需打电话）
• 背景信息，例如包含宣传册、 产品手册、详细规格、操作视频和其他相关信息的产品页面 
• 优化搜索，使客户能够快速找到问题的答案
• 在客户自助服务领域，并非所有自动化都能提升客户服务水平

客户体验 (CX) 团队必须小心翼翼，优先考虑客户的需求和愿望，而不是一味追求新技术。

大多数组织发现，为了改善客户体验 (CX) (CX)，最终需要一个并行计划来增强员工的体验，即增强员工用来与客户互动和服务客户的工具的用户体验和性能。在 IDC 最近开展的一项调查中，85% 的受访者同意， 改善员工体验会带来“更好的客户体验 、更高的客户满意度和更高的组织收入”。⁶ 在同一项调查中，58% 的受访者表示客户满意度是评估员工生产力的关键指标，因此员工应该拥有满足客户期望的最佳工具和体验是合情合理的。

客户体验策略应涵盖客户互动和沟通的所有渠道，包括：

• 传统媒体宣传方式，例如印刷广告、视频广告、音频广告和公共关系 (PR)
• 社交媒体宣传方式不仅是公司的社交媒体渠道，还包括客户在第三方博客或网站上的评论和评价
• 数字体验，如企业网站、移动应用程序、聊天机器人、电子商务体验等
• 直接联系，包括零售环境中的面对面联系，以及涉及客户支持和客户服务团队的电话联系

为了给客户提供无缝的体验，应该确保在各个渠道上，潜在客户和现有客户都能获得一致的信息和体验。客户应该能够在他们选择的渠道中尽可能多地达成他们的目标，例如，如果他们选择通过社交媒体而不是电话获得客户支持，或者通过应用程序而不是电子商务网站进行购买，他们应该能够完成这些事情。客户体验应该无处不在，随时随地满足客户的需求。

个性化体验是为满足客户的特定愿望、需求、目的、喜好甚至个性而量身定制的交互、服务或产品。个性化体验的例子包括（但绝不限于）：

• 以客户名字打招呼的网站、应用程序或聊天机器人
• 不要求客户重复提供已提供数据的客户支持转接
• 基于之前所购产品（或所观看视频）的推荐
• 购买后的跟进电子邮件或短信，询问产品的表现或提供操作方法或其他有用的产品信息

许多个性化客户互动都涉及强大的技术，例如高级分析、 自动化 和 生成式 AI。实际上，IBM 商业价值研究院发现， 85％ 的高管 认为生成式 AI 将在未来两年内用来直接与客户互动。

但是，有些个性化互动需要的技术更简单，例如，Web“欢迎页”仅仅询问客户想要做什么。还有一些个性化互动根本不需要任何技术，例如，可口可乐的瓶子上贴有某人的名字，让顾客能够给朋友一瓶个性化的饮料。

无论如何实施，个性化越来越被视为良好客户体验的必要条件。麦肯锡最近的一项研究发现， 71% 的客户希望获得个性化服务，而 76% 的客户在找不到个性化服务时会感到沮丧。。⁷

要打造良好的客户体验，公司必须将收集和处理客户反馈数据作为日常工作的一部分，而不是定期或偶尔为之。公司通常会借助技术手段，实时获取客户反馈并评估满意度。常见的指标包括：

CSAT 是指在接触点体验后提供的调查中声称满意 (4) 或非常满意 (5) 的受访者百分比。

NPS 由咨询公司 Bain and Company 开发，它询问经历过某个接触点的用户向其他人推荐该公司的可能性有多大。从“推荐者”（9 分和 10 分）的数量中减去低分（6 分或更少）的数量，并将净值转换为百分比。此百分比介于 -100（全部为 6 分或以下）到 +100（全部为 9 分和 10 分）之间。获得正的得分通常是第一个目标，而表现最佳的公司可以得到 80 分的 NPS 得分。

每次操作后，客户会被问及完成目标的难易程度，难度评分为 1（容易）到 5 或 7（困难）。相较于对满意度进行评分的调查，CES 越来越被视为更能预测真正客户忠诚度的指标。