发布日期:2024 年 8 月 28 日
撰稿人:Keith O'Brien、Amanda Downie
不过,确实有些客户(甚至是那些喜欢公司产品和服务的客户)仍然是被动的采用者。如果公司不能激发客户的热情,将难以实现规模经济。它是客户反馈的一个良好来源,可以帮助各个公司了解客户是否真正对公司的产品或服务或者整体客户体验管理感到满意。
各个公司应当经常部署净推荐值调查,以建立基准并了解客户体验的变化是否正在提高此分数。
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各个组织认为这是客户满意度的一个良好的决定因素。它不仅跟踪组织的哪些受众是忠诚的客户,还会跟踪哪些客户通过积极的口碑帮助组织扩大了规模。
低分可能意味着批评者过多,这将阻碍企业获得更多客户以扩大规模。它还会跟踪预期的负面口碑率,因为一些不推荐组织产品的客户可能会劝告其他人不要购买这些产品。
NPS 由 Fred Reichheld、软件提供商 Satmetrix 和商业咨询公司 Bain & Company, Inc. 共同开发,旨在询问经历过接触点的用户向其他人推荐公司的可能性有多高。这一指标是在 2003 年的一篇著名的《哈佛商业评论》(IBM.com 外部链接)文章“您需要提高的一个指标”中诞生的,随后成为了一个了解客户关系的重要工具。1
它起源于 Enterprise Car Rentals 的前 CEO Andy Taylor 与受众分享的一个成功案例。他当时表示,公司通过向客户询问两个问题来衡量客户忠诚度。这两个问题涉及客户如何评价他们的体验质量以及他们是否会再次使用公司的服务。
Reichhold 在这两个简单问题的基础上创建了 NPS,以询问人们是否会向他们的社会群体推荐产品或服务。Bain & Company 已经将 NPS 发展成一个净推荐系统,该系统可以帮助各个公司在客户体验的各个方面为他们的客户提供更好的服务。
NPS 方法非常简单。组织要求客户在 NPS 调查中对他们推荐公司的产品或服务的可能性进行评分。受访者使用具有量表的答案(通常为 1 到 10 分)进行回答。
不同的回应意味着不同的可能性。公司将评分为 9 分和 10 分的客户视为推荐者,通常将评分为 7 分和 8 分的客户视为被动客户,并将评分为 6 分或以下的客户视为批评者。
净推荐值计算公式涉及从“推荐者”(9 分和 10 分)的客户数量中减去低分(6 分或以下)的客户数量,然后将净值转换成百分比。此百分比介于 -100(全部为 6 分或以下)到 +100(全部为 9 分和 10 分)之间。表现最佳者的平均 NPS 分数为 80 分或更高。
良好的净推荐值通常表明客户群对公司充满热情。公司可以使用一个 NPS 模板,也可以开发自己的模板。有些公司选择包含一些开放式问题,以便更深入地了解他们的客户喜欢哪些产品功能。这种性质的调查问题的示例包括询问人们为什么选择特定的 NPS 分数,以及公司可以采取哪些措施来提高此分数。
每个行业的基准 NPS 分数都略有不同,因此根据行业规范进行基准测试非常重要。2024 年 Retently 的一项研究 (链接位于 ibm.com 以外)2 发现,不同行业的 NPS 平均值之间存在显著差异。例如,保险公司的平均 NPS 为 80,而云和托管服务的平均 NPS 为 39。表现低于这一平均水平的公司应重点改善客户体验,以更好地满足客户的需求和期望。
NPS 是各个公司用来衡量客户体验的几个指标之一。
客户满意度分数 (CSAT) 用来计算在调查中声称满意(4 分)或非常满意(5 分)的受访者所占的百分比。
客户费力度 (CES) 用来确定客户在与公司交互时实现目标的难易程度。例如,目标可能是完成购买或解决问题。大多数 CES 调查会要求客户从 1 分(简单)到 5 分或 7 分(困难)对完成操作的难度进行评分。
虽然这三个分数都有助于衡量客户对公司的整体满意度,但它们实际上有所不同。CES 更侧重于特定的操作,而且不太能代表个人对公司的整体满意度。CSAT 有助于了解客户的满意度,但无法确定个人是否有可能向他们的关系网推荐公司的产品。NPS 分数
如果公司不提供充分的客户支持,那么制造并销售令人惊叹的产品将会无关紧要。糟糕的客户服务体验可能对 NPS 反馈产生负面影响。因此,各个公司应当专注于快速解决客户问题;他们可以跟进,以了解客户是否还有任何其他问题或疑问。注重整体客户体验有可能提高 NPS。
例如,各个公司可以通过 Apdex 分数跟踪人们对组织的 Web 应用程序和服务的响应时间的满意程度。如果响应时间过长导致客户无法访问公司网站上的重要信息,或者应用程序无法运行,将会影响他们给出的 NPS 分数。即便这些信息和应用程序都不是这家公司实际生产的产品。
各个公司希望将批评者转化成推荐者,这是可以理解的,但可能需要开展很多的工作。而有些批评者可能永远不会变成被动客户或推荐者。相反,公司可以专注于争取被动客户,然后将他们转化成推荐者。这样一来,即使批准者的数量保持不变,整体 NPS 也会得到提高。
较低的 NPS 结果可能意味着客户体验不佳,或者产品或服务不符合客户需求。
各个组织之所以使用 NPS 数据,有几个主要原因:
尽管这项调查没有特意询问人们是否会再次从组织购买产品或服务,但可以帮助组织确定他们的很多客户是否并不满意并有可能失去这些客户。较低的 NPS 可能表明公司面临着客户流失率升高的风险。
理想情况下,较高的 NPS 意味着现有的客户愿意在市场中分享他们对公司产品和服务的满意度。这样可能吸引一些新的潜在客户,他们希望体验他们从朋友或同事那里听说的好处。
通过建立 NPS 基准和不断分析 NPS 数据,各个公司可以更好地了解他们现有的客户体验。NPS 较低的公司可能需要重新审视他们与客户沟通和为客户提供服务的方式,并确定改进措施。
鉴于这些问题的特殊性,这并不能说明全部情况。公司可能拥有很多满意的客户,但这些客户并不打算向别人介绍他们使用的产品和服务。这可能给人一种客户不满意的印象,但事实并非如此。
除非组织询问更多的开放式后续问题,否则这一指标也可能无法提供可操作的洞察。此外,对于那些询问了后续问题的公司来说,可能很难分析所有这些信息。于是,很多公司转向情感分析,但却一直难以理解俚语和委婉说法。幸运的是,人工智能 (AI) 增强的情感分析可以更智能地理解陈述的全部含义,并确定陈述是积极还是消极的。
最后,公司可能需要向客户发送多个请求,以便让他们完成 NPS 调查。结果,这些请求可能导致不喜欢公司激进调查策略的受访者给出更消极的分数。因此,公司应当研究大多数回应的发布时间和媒介,以便能够优先考虑相应的渠道。