客户旅程图是客户对品牌、产品或服务的每次体验的可视化表示。理想情况下，客户旅程图从消费者的角度记录客户体验，可视化他们在与品牌关系中遇到的接触点、情绪和潜在痛点。
企业使用客户旅程图来确定需要改进的领域，优化流程并创建以客户为中心的无缝体验。客户旅程图记录了客户在认知、研究、购买和购买后等阶段的整个体验。其他图可能侧重于客户与公司互动的特定方面，例如研究阶段或客户购买特定产品的旅程。
客户旅程图已成为客户体验设计和分析的关键工具。由于客户交互通常跨越多个部门（例如销售、营销、产品开发和支持），因此这些可视化表示可以促进团队之间的协作，从而提供复杂交互的统一视图。它们还通过强调客户的需求、动机和体验，帮助组织在商业决策时以消费者为中心。
通过创建详细的客户旅程图，品牌可以深入了解每个客户接触点的运作情况，识别痛点并找到改进方法。
虽然买家旅程图和客户旅程图可能包括类似的客户数据点，但它们的范围有所不同。买家旅程图展示了客户在做出购买决策时所经历的各个步骤。相比之下，客户旅程图涵盖更广泛的客户生命周期，包括品牌宣传等购买后互动。
随着数字技术彻底改变了客户体验，客户旅程映射也变得越来越复杂。在数字商务出现之前，客户可能只需完成一两个步骤就可以决定购买、在实体店浏览或与销售专业人员交谈。单一销售漏斗的理念，即从品牌知名度到购买的有条不紊的线性进展，是绘制客户旅程的主要方式。
如今，客户旅程图可能包括大量的接触点，包括网站、应用程序、聊天机器人、支持中心和商店。在决定向某个品牌购买商品之前，大多数潜在客户会咨询朋友或广泛研究在线评论，这给他们的旅程图增加了复杂性。在 21 世纪后期，商业管理咨询公司麦肯锡注意到了一个变化。
他们认为，消费者旅程类似于一个连续的循环，主动评估与售后体验同时发生。这理想地促进了麦肯锡所说的持续的“忠诚度循环”。1 如今，客户旅程图类似于此循环，包含一系列客户行为和用户体验，其中一些是同时发生的。
客户旅程图，无论其专注于单一互动集，还是展示整个品牌与消费者的关系，都能够为组织的销售渠道和客户支持实践提供可操作洞察分析。在当今始终在线的全渠道商业环境中，此类工具可能至关重要：良好的客户体验平均能为股东带来高达三倍的回报。2系统化且以客户为中心的旅程图的主要优点包括：
改善客户体验：客户旅程图可帮助品牌发现可优化客户体验的地方。这样做可以减少摩擦，提高消费者满意度和品牌忠诚度。
提高用户留存：识别客户旅程的售后或支持阶段的痛点，使企业能够识别可能导致客户流失的问题，从而提高用户留存。
团队之间更好地协调：客户旅程可视化可作为各部门的统一工具，提供对客户体验的准确、清晰的集体理解。
迭代和强化产品开发：从客户旅程中获得的洞察分析可为新产品功能和改进提供依据，使其更加符合客户需求。
更有效的营销：通过更好地了解客户旅程，企业可以创建有针对性的营销活动，满足客户的需求，提高营销活动的参与度和转化率。
了解客户心理：客户旅程图能让我们更深入地了解客户在使用品牌的整个过程中的想法、感受和行为方式。通过绘制各个阶段的情绪反应，组织可以更好地了解消费者的动机、痛点和决策过程。这些洞察分析使公司能够创造更具同理心和针对性的体验，从而与客户产生共鸣。
识别关键接触点：客户旅程图可帮助企业确定哪些接触点对客户决策和满意度影响最大。这可以帮助他们确定资源优先级，消除不必要步骤，并优化高影响力的接触点，以提升整体客户体验。
增强竞争优势：运行良好的客户旅程图有可能通过促进卓越的客户体验为企业带来战略优势。组织可以使用客户旅程图来识别竞争对手的不足之处，创造不那么通用的客户旅程体验或设计针对其理想客户群的有针对性的沟通方式。
设计客户旅程图的方法多种多样，具体取决于组织想要关注的特定人口统计和用户旅程。常见的客户旅程图类型包括：
当前状态图：这是最常见的客户旅程图类型，描绘的是当前存在的客户行为。这有助于诊断当前的挑战并确定需要改进的领域。
未来状态图：未来状态图根据所需的客户体验来预测理想的客户旅程。它可以帮助规划战略变革和设定改进的基准。
日常生活图：这类客户旅程图侧重于客户更广泛的日常生活，以及产品或服务如何融入其中。 日常生活图有助于了解客户期望和挑战的更广泛背景。
服务蓝图：服务蓝图比标准客户旅程图更详细，包括幕后工作流程。它们可能会概述为客户旅程提供支持的内部流程、员工互动和技术系统。它们可最有效地用于识别客户旅程不充分的根本原因。
客户旅程图通常是通过请求和未经请求的数据的组合创建的。所征求的数据可能包括通过收集客户反馈、客户满意度调查结果或消费者提供的其他信息创建的净推荐值(NPS)。这通常与各种形式的未经请求的数据相结合，这些数据是组织通过与客户和潜在客户的日常互动记录的信息。这可能包括购买历史记录、流失率、在网页上花费的时间或聊天和通话的转录等指标。
尽管客户旅程图根据其范围和预期用途而有所不同，但客户旅程图的共同组成部分包括：
无论是单独发生还是同时进行，客户在与品牌的关系中都会经历几个不同的阶段，从初步认知到售后互动。这些不同的阶段通常会在客户体验图中呈现。常见阶段可能包括：
客户角色是虚构的、数据驱动的档案，代表目标受众的不同区段。这些"角色"旨在记录某一群体的具体人群、行为、目标和痛点。这些角色通常包含在客户旅程图中，以便从特定细分市场的角度识别和分析客户旅程。这使组织能够为具有个性化需求的特定受众创建更相关的客户旅程。
客户期望是客户在与品牌互动时的标准和假设。这些期望通常会因客户旅程的不同阶段而有所区别。它们受到多种因素的影响，包括以往经验、行业规范和竞争对手的产品。客户旅程图可能会纳入这些期望，以便为每个接触点提供定制化体验，并确保实现客户的主要目标。
接触点是在客户旅程的每个阶段中客户与企业之间的特定交互。其中可能包括访问网站、阅读在线评论、联系客户服务或接收邮寄的产品。客户旅程图概述了每个特定的接触点，识别潜在的障碍或不令人满意的体验。
这些是客户在每个阶段的行为和决策。例如，在考虑阶段，客户可能会阅读产品评论或比较不同网站上的功能。在购买阶段，他们可能会购买其他服务协议或选择加急送货。这些潜在行动通常会在客户旅程图中列出。
绘制客户的情感体验有助于企业了解客户在客户旅程的各个阶段的感受，从而了解客户可能采取的行动。客户旅程图可能会利用请求和未经请求的数据来突出沮丧、困惑或满意的时刻，以确定客户痛点和客户成功实例。
客户旅程图还会列出客户互动的平台和媒介。对于大多数企业来说，在某些时刻会同时使用多个渠道。所述渠道可能包括社交媒体、网站、电话、与品牌团队成员的聊天互动，以及实体店探店等。它们可能还涉及与移动应用的互动或点击时事通讯的电子邮件。
这些是从图中获得的洞察分析，它们概述了孤岛，突出了错过的联系，并提供了改进的机会。例如，如果客户在结账流程中持续表示失望，简化该阶段可以减少购物车放弃率。如果客户觉得很难找到产品信息，组织可能会选择专注于简化该流程。
尽管客户旅程图会根据组织的具体需求和业务目标而有所不同，但客户旅程映射过程中通常包括以下步骤：
设定明确的目标：在绘图之前，组织通常要准确确定希望实现的目标。销售、营销和产品负责人最初可能会集思广益，他们希望改进哪些流程。重点关注领域可能包括优化购买流程、了解客户放弃服务的原因或建立更好的加盟流程以提高客户忠诚度。在此阶段，组织可能会引入其希望改进的具体 KPI。
收集客户数据： 要绘制准确的图，组织通常会从多个来源收集数据，包括客户反馈、调查、访谈、聊天记录、支持日志和网络分析。此举有助于品牌从客户的角度看待决策过程。
创建客户角色：买家角色是虚构的，但由数据驱动，代表不同的客户类型。它们突出了客户人口统计数据、动机和行为，为客户旅程提供了背景信息。通过先进的客户分析和自动化，客户角色变得更加精确，使得组织能够根据更细致的行为和位置对客户进行细分。使用这些角色，品牌可能会选择将客户旅程图集中在它希望记录的特定目标受众上。
确定关键阶段：在此步骤中，组织需要定义客户旅程中的关键阶段。这可能跨越从认知到售后，仅关注售后的跟进阶段，或者包括特定于产品或功能的任何旅程。
确定接触点和渠道：在此阶段，组织需要确定客户与其品牌互动的地点和方式。这可能包括广告、电子邮件营销活动、社交媒体、客户支持或移动应用程序等。
突出情感和痛点：在这一步骤中，企业要分析客户数据，了解客户在每个阶段所经历的情绪高涨和低落。例如，入职期间的挫败感或解决问题后的满意度可以提供有价值的洞察分析。
验证旅程：图绘制完成后，企业可通过实际客户或测试对其进行验证。这有助于确认买家体验图是否准确代表了买家体验。
根据洞察分析采取行动：一旦图得到验证，企业就可以利用它来推动改进。在此阶段，品牌可能会选择加强关键接触点的沟通，将资源转移到购买后体验或投资新技术，以使购买旅程更加顺畅。
为了准确绘制客户旅程，组织通常需要大量有关用户购买和情绪的准确数据。为了正确表示现实生活中的情况，数据通常必须干净、没有错误且值得信赖。组织可能会选择使用多个数据源（包括客户调查、访谈、网络分析和社交媒体互动）来更全面地了解客户旅程。通过定期审核数据源和工具，品牌可以帮助确保买家旅程图始终准确且最新。
在当今实时、全渠道商业环境中，客户旅程可能很复杂。如果组织过于简化客户旅程，旅程图可能会遗漏对提升体验至关重要的关键痛点或情感时刻。为了避免这种过度简化，组织可能会考虑为个人角色构建多张旅程图，或创建具有多个图层和数据点的旅程图。
客户旅程图的好坏取决于它所能激发的商业改革。如果组织只关注客户旅程而不考虑内部流程，就有可能忽视可能对客户体验产生负面影响的瓶颈和低效率。组织可以创建服务蓝图以专注于内部流程，或与内部团队合作以了解关键依赖关系和工作流。
如果缺少跨部门协作和完善的方法论，客户旅程图可能会遗漏来自不同业务领域的关键洞察分析。这可能会导致对客户体验的呈现不够准确或不太实用。通过使用协作工具、推动跨部门协作并设定统一的 关键绩效指标 (KPI)，能够避免客户旅程映射过程中的碎片化问题。
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