什么是营销自动化?

随着互联网的兴起，人们越来越需要创造新的数字营销工具，以吸引在网上花费更多时间的受众。现代电子商务销售渠道现在包括以认知、考虑因素、购买和忠诚度为中心的各个阶段。这就要求公司始终保持营销和销售运营。

随着需求的增加，越来越多的公司提供定制工具，这些工具侧重于营销技术堆栈的一个方面。如今，Forrester 预测 到 2024 年底，营销技术支出将达到 1480 亿美元。¹

营销人员承受着巨大的压力，需要向他们的高管和董事会展示价值。他们需要尽可能消除营销活动中的摩擦，避免过度招聘营销人员。各组织都在寻求将重复性流程自动化，以便员工通过与高价值客户建立更牢固的关系，专注于客户忠诚度。

• 进行 A/B 测试：营销自动化使组织能够在多种情况下测试不同的资产，例如登录页面和电子邮件。例如，组织可以使用营销自动化软件在主页上向某些用户显示标题 A，而向其他用户显示标题 B。
  
  系统会收集点击或转换数据，以确定哪个版本的效果最佳。随着时间的推移，自动化平台可以提出改进建议。当公司无法预测潜在客户何时何地与营销内容互动时，自动化平台对于入站营销尤其有用。
  
  
• 根据触发因素驱动行动： 营销自动化工作流程可帮助组织根据特定客户行为采取正确的营销行动。例如，潜在客户开始下订单，但随后放弃了购物车。自动化工作流程可能会向他们发送后续电子邮件，提醒他们完成订单，或提供购买奖励。
  
  其他可以触发操作的用户参与包括网站访问、网络研讨会注册和订阅变更；这些操作中的每一个都可以触发自动工作流程。触发行动是任何潜在客户管理活动的关键组成部分。
  
  
• 消除重复性工作：自动化工具对于营销和销售团队来说是一笔巨大的资产，消除了处理许多手动和繁重任务的需要。营销活动，例如发送电子邮件或短信、向新客户提供额外信息、收集洞察分析或将客户信息添加到数据库中。
  
  
• 为全渠道营销活动注入活力：如今，随着消费者从一个渠道跳转到另一个渠道，客户旅程变得更加复杂。营销自动化系统可以跨渠道跟踪客户，并通过多个接触点实时为他们提供个性化定制信息。因此，他们可以主动向客户推销产品，并处理任何绑定的全渠道客户服务请求。
  
  
• 提高数据效率：公司可使用自动化工具来提高收集和分析指标的能力。它可以获取人口和心理信息，并围绕数据建立可视化，帮助员工了解其开展的活动的效果。
  
  
• 潜在客户培育和潜在客户评分：寻找合格的潜在客户是一个既费钱又费时的过程。公司可以使用自动化来识别入站潜在客户，根据评分系统确定优先级，并创建自定义消息来吸引他们。
  
  
• 流程挖掘：这是指使用 AI 和自动化软件对营销渠道中的流程进行审查，以找到提高效率和效果的方法。它在活动管理中特别强大，可以识别组织的渠道策略是否经过优化。

有些公司提供一体化营销自动化平台，可提供所有服务。

Siebel 和 Salesforce 等公司率先推出了客户关系管理 (CRM) 工具，使公司能够在整个客户生命周期中跟踪其目标受众和互动情况。很快，Pardot、HubSpot 和 Marketo 等公司开始提供一体化的综合工具，为所有营销活动管理活动提供支持。

目前最大的全方位营销自动化平台包括 Salesforce Marketing Cloud、Oracle Marketing Cloud 和 Adobe Experience Cloud。

其他则专注于一个方面，并提供这方面的服务。营销自动化服务可以提高所有营销渠道的效率，尤其是对于营销人员较少的小型企业更是如此。

• 内容管理平台：公司可以利用自动化来选择合适的内容，以便在最佳时间向合适的受众传播。他们还可以对特定内容进行各种迭代，例如标题和图片的选择，以测试哪一个最有效。Adobe Workfront 是创建智能内容供应链的端到端产品的典范。
  
  
• CRM：客户数据是任何现代营销战略的重要组成部分。公司从许多不同的方面收集数据，并且经常需要附加额外的信息才能全面了解客户和潜在客户的情况。它们通常与电子邮件营销平台同步，或者作为这些平台的子集，用于自动向特定受众群体发送电子邮件。CRM 提供商的例子包括 HubSpot、Salesforce 和 Zoho。
  
  
• 电子邮件营销平台：组织不能向数据库中的每个人发送相同的营销信息，而不考虑他们的兴趣。自动化电子邮件营销活动可以帮助组织更有效地向更多目标受众发送相关内容和个性化信息。Mailchimp、Constant Contact 和 HubSpot 等公司都提供这些服务。
  
  
• 程序化广告：如今，大多数广告都是围绕买方的软件程序与卖方的软件程序进行沟通。如果没有 The Trade Desk、PubMatic 和 Criteo 等公司提供的自动竞价功能，各组织就无法买卖广告。这些算法决定了哪些竞价会被选中，因此精选广告会立即显示给看到特定网页的用户。
  
  
• 社交媒体平台：希望通过社交媒体网络吸引受众的公司可以从营销自动化工具中获益匪浅。公司可以安排并自动发布有关其品牌或个别产品的模板帖子。他们还可以利用社交媒体 API 收听有关品牌的对话，并将其转发给适当的客户服务代表，他们可以使用预先选择的消息进行回复。Sprinklr、Hootsuite 和 Sprout Social 等公司专门提供这些社交媒体产品。
  
  
• 聊天机器人：公司可以使用聊天机器人和虚拟代理来随时处理收到的客户请求，从而改善客户体验并留住客户。由生成式 AI 驱动的改进意味着聊天机器人可以处理大多数初始请求，从而让客户服务代表腾出时间专注于更高级别的问题。IBM、Intercom 和 Drift 都在投资提供高级聊天机器人服务。

麦肯锡预测，生成式 AI 将提高营销生产率，最高可达营销总支出的 15%，估计每年约为 4630 亿美元。²AI （尤其是生成式 AI）可以增强许多现有的营销自动化流程。

根据 IBM 商业价值研究院的数据，超过四分之三的 CMO 表示生成式 AI 将改变营销的运作方式。该报告为所有希望采用生成式 AI 的领导者提出了三个重要启示：

1. 市场营销应引领企业级生成式 AI 的应用：市场营销人员在使用能帮助他们更有效地开展工作的工具方面拥有丰富的经验。生成式 AI 有助于激发创造力，同时最大限度地减少不会增加太多价值的手动任务。
2. 它减少了不堪重负的内容创作者的数量：生成式 AI 可以生成无数版本的内容，帮助营销人员通过使用该工具进行迭代，专注于完善特定内容。
3. 生成式 AI 使超个性化成为现实：现在，修改文案以吸引特定个人的成本接近于零。与向每个人发送一条消息相比，宣传活动可以变得极其细致，而成本相对相同。

例如，生成式 AI 可以获取基础内容，并将其个性化到个人层面，以吸引特定的人。它还可以充当营销战略的副驾驶员，提出各种想法，让员工和管理人员在此基础上找到正确的方法。

它还可以通过识别人类可能忽略的模式，更快、更大规模地从客户数据中获得洞察分析。 其他形式的 AI 可以利用现有的客户数据并填补空白，例如个人的居住城市、电子邮件地址和购买偏好。许多营销自动化工具还在仪表板中嵌入了生成式 AI，以帮助员工起草电子邮件、社交媒体文案和潜在的网站文案。

领导者应该怎么做：

1. 作为生成式 AI 领导者，倡导营销
2. 使用集成数据建立 360 度客户档案
3. 鼓励创造性的构思

营销自动化解决方案可为企业带来多项重要优势。

• 解放人力，做更有意义的工作：营销自动化可以处理许多琐碎的任务，这些任务会让员工不堪重负，分散他们对重要工作的注意力。 使用自动化的公司可以让员工腾出宝贵的时间，直接与客户和供应商打交道，集思广益，改进营销策略。这样做的另一个好处是可以更好地留住员工，因为员工较少为琐碎的工作分心，更有可能留在自己的雇主身边。
  
  
• 消除代价高昂的错误：与自动化平台相比，不需要执行数据汇总或向不同数据库发送多封电子邮件等重复性任务的员工更容易犯错。基于规则和工作流程的营销自动化可能会消除不必要的错误。
  
  
• 增加客户价值交付：营销自动化可利用细分和个性化技术，向个人客户提供有意义的定制信息。这有助于让他们对包含对他们没有吸引力的优惠信息的群发电子邮件感到不知所措和厌烦。此外，这些个性化消息还可以提供特定优惠，鼓励个人进行购买。
  
  
• 改善部门内协作：营销自动化使多个部门能够轻松共享业务洞察的单一管理平台视图。这可以改善沟通，因为每个人都可以查看相同的数据。此外，通过自动化工具可以更轻松地分享笔记和想法。