O que é gerenciamento da experiência do cliente (CXM)?

O gerenciamento da experiência do cliente (CXM) é como as empresas monitoram, analisam e melhoram a forma como os clientes interagem com seus produtos e serviços, também conhecido como experiência do cliente (CX). As empresas podem usar uma combinação de estratégias, tecnologias e processos para ajudá-las no gerenciamento da CX. As inovações em inteligência artificial (IA) permitiram que as empresas melhorassem todos os aspectos da experiência do cliente, desde o aprimoramento das interações com o cliente até a classificação dos dados do cliente.

O CXM é muitas vezes confundido incorretamente com o gerenciamento do relacionamento com o cliente (CRM). O CRM é como as empresas gerenciam relacionamentos com clientes existentes e potenciais por meio de métricas como produção de leads e vendas. O CRM ajuda as empresas a identificar desafios e possíveis formas de melhorar as operações.

O CXM, no entanto, usa os dados dos clientes para medir o engajamento do cliente e a satisfação do cliente com os produtos e serviços de uma empresa. Ótimas experiências do cliente podem aumentar o valor perpétuo de um produto e a fidelidade à marca. Clientes satisfeitos também podem se tornar futuros defensores da marca.

A experiência do cliente pode moldar as percepções deles sobre uma marca. Pode ser utilizada para criar um vínculo emocional com os clientes e diferenciar as ofertas de uma empresa das de seus concorrentes. Experiências positivas também podem cimentar a fidelidade dos clientes existentes, o que pode resultar em mais referências boca a boca da empresa. Experiências ruins dos clientes podem resultar em rotatividade de clientes, o que pode prejudicar o lucro de uma empresa.

As empresas devem investir em proporcionar uma boa experiência ao cliente porque a retenção de clientes fiéis é menos dispendiosa do que a aquisição de novos clientes. Além disso, a mineração de feedbacks dos clientes fornece insights praticáveis. Esses insights podem ser úteis para as empresas otimizarem facetas de suas tecnologias e plataformas voltadas para o cliente, como sites, redes sociais, aplicativos móveis, chatbots para atendimento ao cliente e interfaces de programação de aplicativos (APIs).

Para um gerenciamento eficaz da experiência do cliente, as empresas devem primeiro criar uma boa experiência do cliente.

Uma maneira de fazer isso é criar um mapa da jornada do cliente, o que exige começar com as personas dos clientes ou as personas dos compradores. As personas dos compradores representam versões fictícias da audiência de uma empresa. Além disso, é feita com dados como comportamentos de compra, análise de dados da web, pesquisas, classificações e avaliações, posts em redes sociais e interações com equipes de atendimento ao cliente e suporte ao cliente.

Depois que as personas (ou perfis de clientes médios) são criadas, as empresas precisam obter uma compreensão mais profunda dos diferentes pontos de contato que esse comprador pode ter durante todo o ciclo de vida do cliente. Isso é preditivo de como um novo cliente migraria de aprender sobre uma empresa para comprar um produto e escolher se deseja ou não retornar à empresa. A IA generativa pode ajudar as empresas a criar personas interativas de clientes com dados que podem ser consultados ou expandidos.

Dados de diferentes fontes de feedback do cliente podem ser usados para criar a voz do cliente (VOC), que pode ser usada para analisar as preocupações do cliente e obter informações praticáveis que podem aumentar a satisfação do cliente.

A experiência do cliente também pode ser quantificada por meio de métricas como net promoter scores (NPS), calculadas a partir de classificações de pesquisas.

Os insights dos clientes em toda a jornada do cliente permitem que as organizações desenvolvam uma estratégia de CXM apropriada que fornece aos clientes as informações certas no momento certo.

A CXM pode ajudar as empresas a coordenar a comunicação entre silos organizacionais, oferecer soluções de automação no atendimento ao cliente, melhorar a experiência do funcionário, monitorar o engajamento do cliente omnicanal e personalizar as experiências dos clientes.

O gerenciamento bem-sucedido da experiência do cliente também significa escolher o software ou a plataforma certa a ser usado. Muitas empresas de tecnologia, como a Salesforce, Microsoft, Oracle, Adobe e IBM, oferecem plataformas para gerenciamento da experiência do cliente. A organização pode procurar um software dependendo se deseja um gerenciamento de ponta a ponta ou um gerenciamento personalizado.

A maioria dos softwares de CXM inclui quatro componentes principais:

• Um hub de CRM, que reúne dados de clientes em diversos canais e pontos de contato na jornada do cliente. A análise de dados pode ser realizada com base nessas informações para obter o sentimento do cliente, que é se os clientes se sentem positivamente ou negativamente em relação à marca.

• Um software de automação de marketing, que simplifica os fluxos de trabalho de marketing e rastreia clientes, leads e dashboards em tempo real sobre engajamento e desempenho de campanhas em andamento. Isso pode incluir ferramentas que analisam as respostas a iniciativas como conteúdo personalizado centrado no cliente, como e-mails e textos, ou programas de fidelidade do cliente.

• Uma plataforma de comércio eletrônico com catálogo de produtos e integrações para processamento de pagamentos.

• Uma plataforma de atendimento ao cliente que pode ser conectada a uma central de contato externa ou permitir que os clientes forneçam autoatendimento por meio de chatbots impulsionados por IA e documentação de produtos.

Escolher o software de gerenciamento da experiência do cliente certo não apenas melhora a experiência da marca. Também tem o potencial de aprimorar a experiência do funcionário, ao reduzir o trabalho repetitivo e ajudá-lo a priorizar problemas urgentes para melhorar a eficiência geral, o que aumenta a lucratividade da empresa.

Ajude a garantir que os dados do cliente sejam privados e seguros. Uma parte fundamental da retenção de clientes é a confiança. Cada estratégia de gerenciamento da experiência do cliente deve incluir as melhores práticas de cibersegurança.

Se estiverem usando CXMs de terceiros, as empresas devem se certificar de que a plataforma de gerenciamento selecionada seja rica em segurança, atualizada com as políticas de cibersegurança mais recentes e possa criptografar e proteger os dados do cliente. Além disso, as empresas devem treinar continuamente os funcionários nos mais recentes protocolos de cibersegurança e como evitar ameaças e ataques cibernéticos, como phishing.

Como backup, as empresas devem ter um plano pronto para o caso de uma violação de dados. Isso significa manter uma cópia em papel dos dados importantes para que possam continuar as operações mesmo durante um desligamento cibernético.

O CXM pode ser desafiador por vários motivos. Aqui estão algumas dicas sobre como as organizações podem se antecipar aos problemas comuns que surgem no CXM:

• Problema: obter dados adequados dos clientes.    
  • Solução: as organizações devem se certificar de que obtêm dados de clientes suficientes para analisar, incluindo dados qualitativos de comentários, comunicações ou outro suporte omnicanal. Além disso, as organizações devem se certificar de que estão incorporando os dados mais atualizados, pois as necessidades e expectativas dos clientes podem mudar com o tempo.

• Problema: os silos da organização podem fragmentar os dados dos clientes. Por exemplo, as equipes de vendas, marketing, suporte e liderança podem trabalhar com bancos de dados de clientes separados.
  • Solução: fazer com que diferentes equipes internas participem da criação de um mapa completo da jornada do cliente. Isso pode acabar com os silos dentro da empresa e consolidar os dados. Equipes diferentes podem contribuir com um conjunto diferente de dados sobre o comportamento do cliente, aos quais outras equipes talvez não tenham acesso. O compartilhamento e a unificação das fontes de dados ajudam a resolver esse problema.

• Problema: não usar as ferramentas e tecnologias certas para o trabalho. 
  • Solução: escolher software e plataformas de gerenciamento da experiência do cliente que possam se integrar facilmente a outras tecnologias que a empresa usa para operações e interações com o cliente.

• Problema: garantir um ROI em tecnologias de CXM. Uma pesquisa do XM Institute¹ mostrou que metade dos clientes cortou seus gastos após ter uma experiência ruim. O ROI é calculado com uma fórmula básica: (Benefício da iniciativa – Custo da iniciativa)/Custo da iniciativa. 
  • Solução: as empresas precisam investir em iniciativas que possam gerar sucesso a longo prazo e que possam ser usadas para fazer upsell ou cross-sell de produtos e serviços em diferentes equipes. O aumento da eficiência operacional por meio da simplificação dos processos, da facilitação das comunicações internas e da melhoria da produtividade pela redução das redundâncias em toda a empresa pode aumentar os benefícios e reduzir os custos, resultando em um ROI maior.