O que é um mapa da jornada do cliente?

O mapa da jornada do cliente é uma representação visual de todas as experiências e pontos de contatos que os clientes têm com marcas, produtos ou serviços.

Idealmente, um mapa da jornada do cliente captura a experiência do cliente a partir da perspectiva do consumidor, visualizando os pontos de contato, emoções e possíveis pontos de impacto que eles encontram durante seu relacionamento com uma marca.

As empresas usam mapas de jornada do cliente para identificar áreas de melhoria, otimizar processos e criar experiências contínuas centradas no cliente. Um mapa de jornada do cliente captura toda a experiência do cliente através dos estágios de conscientização, pesquisa, compra e pós-compra.

Outros mapas podem se concentrar em aspectos específicos da interação cliente-empresa, como a fase de pesquisa ou a jornada do cliente em direção à compra de um produto específico.

Os mapas de jornada do cliente se tornaram uma ferramenta crítica no design e na análise da experiência do cliente.

Como as interações com os clientes geralmente abrangem vários departamentos, como vendas, marketing, desenvolvimento de produtos e suporte, essas representações visuais promovem a colaboração entre as equipes, proporcionando uma visão unificada das interações complexas. Elas também ajudam as organizações a centralizar o consumidor nas decisões de negócios, enfatizando as necessidades, motivações e experiências do cliente.

Ao criar mapas detalhados da jornada do cliente, as marcas obtêm insights valiosos sobre o funcionamento de cada ponto de contato com o cliente e, onde há pontos problemáticos, como ele pode ser melhorado.

Embora os mapas de jornada do comprador e os mapas de jornada do cliente possam incluir pontos de dados de clientes semelhantes, eles diferem em escopo.

Um mapa da jornada do comprador visualiza as etapas pelas quais um cliente passa especificamente quando chega a uma decisão de compra.

Os mapas da jornada do cliente, por outro lado, lidam com uma gama mais ampla do ciclo de vida do cliente, incluindo interações pós-compra, como defesa da marca.

À medida que as tecnologias digitais transformaram a experiência do cliente, o mapeamento da jornada do cliente se tornou mais complexo. Até o advento do digital commerce, um cliente poderia concluir apenas uma ou duas etapas antes de decidir por uma compra, navegando em uma loja física ou falando com um profissional de vendas. A ideia de um único funil de vendas, uma progressão metódica e linear do reconhecimento da marca até a compra, era a forma dominante de mapear a jornada do cliente.

Atualmente, um mapa da jornada do cliente pode incluir um grande número de pontos de contato, incluindo sites, aplicativos, chatbots, centros de suporte e lojas. Antes de decidir comprar de uma marca, a maioria dos clientes em potencial consulta amigos ou pesquisa extensivamente avaliações on-line, adicionando camadas de complexidade ao seu mapa de jornada. No final dos anos 2000, a consultoria de gestão empresarial McKinsey notou uma mudança.

Eles argumentaram que a jornada do consumidor se assemelhava a um ciclo contínuo em que a avaliação ativa ocorre simultaneamente com experiências pós-compra. Isto facilita idealmente o que a McKinsey denominou de “ciclo de fidelidade” contínuo.¹ Hoje, o mapeamento da jornada do cliente se assemelha a esse ciclo e inclui uma variedade de ações do cliente e experiências do usuário, algumas das quais acontecem simultaneamente.

Os mapas da jornada do cliente podem fornecer insights praticáveis sobre o funil de vendas e as práticas de suporte ao cliente de uma organização, não importa se eles se concentram em um único conjunto de interações ou visualizam todo o relacionamento entre a marca e o consumidor.

No cenário comercial omnichannel sempre ativo de hoje, essas ferramentas podem ser críticas: uma boa experiência do cliente pode gerar, em média, até três vezes em retornos para os acionistas.² Alguns dos principais benefícios de um mapa metódico e focado no cliente incluem:

• Melhoria na experiência do cliente
• Aumento da retenção de clientes
• Melhor alinhamento entre as equipes
• Iteração e desenvolvimento aprimorado de produtos
• Marketing mais eficaz
• Compreendendo a psicologia do cliente
• Identificação de pontos de contato que importam
• Aumentando a vantagem competitiva

Melhoria da experiência do cliente: um mapa de jornada do cliente ajuda as marcas a descobrir onde a experiência do cliente pode ser otimizada. Isso reduz o atrito, aumenta a satisfação do consumidor e aumenta a fidelidade à marca.

Aumentar a retenção de clientes: identificar pontos problemáticos na fase pós-compra ou suporte da jornada do cliente permite que as empresas identifiquem problemas que, de outra forma, poderiam levar à rotatividade de clientes, aumentando a retenção de clientes.

Melhor alinhamento entre equipes: as visualizações da jornada do cliente podem atuar como uma ferramenta unificadora para vários departamentos, proporcionando uma compreensão coletiva precisa e clara da experiência do cliente.

Iteração e desenvolvimento aprimorado de produtos: os insights das jornadas dos clientes podem informar novos recursos e melhorias de produtos, tornando-os mais alinhados com as necessidades dos clientes.

Marketing mais eficaz: Ao entender melhor a jornada do cliente, as empresas podem criar campanhas direcionadas que atendem aos clientes onde eles estão, aumentando o envolvimento e a conversão dos esforços de marketing.

Compreendendo a psicologia do cliente: um mapa da jornada do cliente fornece uma visão mais profunda de como os clientes pensam, sentem e se comportam ao longo de sua jornada com uma marca. Ao mapear as respostas emocionais em vários estágios, as organizações podem entender melhor as motivações dos consumidores, os pontos problemáticos e os processos de tomada de decisão. Esses insights permitem que as empresas criem experiências mais empáticas e direcionadas que gerem identificação com os clientes.

Identificação de pontos de contato importantes: um mapa de jornada do cliente ajuda as empresas a identificar quais pontos de contato têm o impacto mais significativo nas decisões e na satisfação dos clientes. Isso os ajuda a priorizar recursos, eliminar etapas desnecessárias e otimizar pontos de contato de alto impacto para melhorar a experiência geral do cliente.

Aumento da vantagem competitiva: Um mapa da jornada do cliente bem administrado tem o potencial de dar às empresas uma vantagem estratégica, facilitando experiências superiores para os clientes. Uma organização pode usar um mapa da jornada do cliente para identificar onde os concorrentes ficam aquém, criar experiências de jornada do cliente menos genéricas ou projetar comunicações direcionadas específicas para sua base de clientes ideais.

Há várias maneiras de projetar um mapa de jornada do cliente, dependendo da jornada demográfica e do usuário específica em que uma organização deseja se concentrar. Os tipos comuns de mapas de jornada do cliente incluem: 

• Mapa do estado atual
• Mapa do estado futuro
• Mapa do dia a dia
• Blueprint de serviço

Mapa do estado atual: Esse é o tipo mais comum de mapa da jornada do cliente e retrata o comportamento do cliente como ele existe atualmente. Isso pode ser útil para diagnosticar os desafios atuais e identificar áreas de melhoria.

Mapa do estado futuro: um mapado estado futuro projeta a jornada ideal do cliente com base na experiência desejada do cliente. Isso pode ajudar no planejamento de mudanças estratégicas e na definição de padrões de melhoria.

Mapa do dia a dia: esse tipo de mapa de jornada do cliente concentra-se na vida diária mais ampla do cliente e em como o produto ou serviço se encaixa nela.  O mapa do dia a dia pode ser útil para entender o contexto mais amplo das expectativas e desafios dos clientes.

Projeto de serviço: Os planos de serviço são mais detalhados do que os mapas padrão da jornada do cliente e incluem os fluxos de trabalho dos bastidores. Eles podem delinear os processos internos, as interações da equipe e os sistemas técnicos que apoiam a jornada do cliente. Eles são usados com mais eficácia para identificar as causas principais de uma jornada inadequada do cliente.

Normalmente, um mapa da jornada do cliente é criado por meio de uma combinação de dados solicitados e não solicitados.

Os dados solicitados podem incluir um Net Promotor Score (NPS) criado pela coleta de feedback de clientes, resultados de pesquisas de satisfação do cliente ou outras informações oferecidas pelos consumidores. Isso geralmente é combinado com várias formas de dados não solicitados, as informações que uma organização captura por meio de suas interações diárias com clientes e leads. Isso pode incluir métricas como históricos de compras, taxas de rotatividade, tempo gasto em uma página da web ou transcrições de bate-papos e chamadas.

Embora os mapas da jornada do cliente sejam diferentes com base no escopo e no uso pretendido, os componentes comuns de um mapa da jornada do cliente incluem: 

• Estágios da jornada do cliente (ou jornada do comprador)
• Personas do cliente
• Expectativas do cliente
• Pontos de contato do cliente
• Ações do cliente
• Emoções
• Canais
• Oportunidades

Independentemente de estarem ocorrendo individualmente ou em conjunto, há algumas fases distintas pelas quais um cliente passa durante seu relacionamento com uma marca, desde o reconhecimento inicial até o envolvimento pós-compra. Esses diferentes estágios geralmente são delineados em um mapa de experiência do cliente. Os estágios comuns podem incluir:

• Consciência: é quando um cliente se torna consciente de uma necessidade, de uma marca ou de um produto específico. Durante esse estágio, um cliente pode ter sido inicialmente apresentado a uma empresa por meio de suas práticas de marketing ou identificado de forma independente uma necessidade, como a necessidade de um carro novo.

• Consideração: durante essa fase, o cliente avalia suas opções e realiza pesquisas. Isso pode incluir a leitura de avaliações sobre uma marca específica, conversar com amigos ou familiares, interagir com associados de vendas ou atendimento ao cliente ou realizar uma comparação lado a lado de produtos individuais.

• Decisão: Durante essa etapa, o cliente decide comprar um produto ou serviço específico.

• Integração: Nessa fase, o cliente entra no estágio de pós-compra, envolvendo-se com o produto ou serviço que decidiu comprar. Durante o processo de integração, o foco muda para a retenção de clientes. As marcas podem se comunicar com um cliente nessa fase, fornecendo atendimento contínuo ao cliente ou solucionando problemas de fácil acesso.

• Fidelidade: a fase pós-integração transforma os clientes conquistados em stakeholders e defensores. Pode envolver métricas como uso e feedback e mede o nível de suporte e lealdade que um consumidor pode ter a longo prazo. 

Personas de clientes são perfis fictícios, baseados em dados, que representam diferentes segmentos de um público-alvo.

Essas personas são projetadas para capturar dados demográficos, comportamentos, objetivos e pontos problemáticos específicos de um grupo. Essas personas geralmente são incluídas em mapas de jornada do cliente para identificar e analisar a jornada do cliente do ponto de vista de segmentos específicos. Isso permite que as organizações criem jornadas de clientes mais relevantes para públicos específicos com necessidades individuais.

As expectativas do cliente são os padrões e as suposições que os clientes têm ao interagir com uma marca.

Essas expectativas geralmente variam entre os diferentes estágios da jornada do cliente. Elas são moldadas por vários fatores, incluindo experiência anterior, normas do setor e ofertas dos concorrentes. Um mapa da jornada do cliente pode incluir essas expectativas para oferecer experiências específicas ao ponto de contato e ajudar a garantir que as metas mais urgentes do cliente sejam atingidas. 

Os pontos de contato são as interações específicas entre o cliente e a empresa durante cada estágio da jornada do cliente.

Elas podem incluir visitar um site, ler uma avaliação on-line, entrar em contato com o atendimento ao cliente ou receber um produto pelo correio. Um mapa da jornada do cliente descreve cada um desses pontos de contato específicos, identificando possíveis obstáculos ou experiências insatisfatórias. 

Esses são os comportamentos e decisões que um cliente toma em cada estágio.

Por exemplo, na fase de consideração, um cliente pode ler uma avaliação de produto ou comparar funcionalidades em diferentes sites. Na fase de compra, eles podem comprar outros contratos de serviço ou optar pelo envio rápido. Essas ações potenciais são normalmente descritas em um mapa da jornada do cliente. 

O mapeamento da experiência emocional do cliente ajuda as empresas a entender como os clientes se sentem e, portanto, é provável que ajam em vários estágios da jornada do cliente.

Um mapa de jornada do cliente pode aproveitar dados solicitados e não solicitados para destacar momentos de frustração, confusão ou satisfação para identificar pontos de dor do cliente e instâncias de sucesso do cliente.

As plataformas e os meios pelos quais as interações com os clientes ocorrem também são delineados em um mapa da jornada do cliente.

Para a maioria das empresas, vários canais estão em jogo em um determinado momento. Os canais descritos podem incluir mídias sociais, interações pela Web, telefone e bate-papo com os membros da equipe de uma marca e visitas a uma loja física. Elas também podem envolver o envolvimento com um aplicativo móvel ou o clique em um boletim informativo por e-mail.

Esses são os insights derivados do mapa que delineiam silos, destacam conexões perdidas e apresentam oportunidades de melhoria. Por exemplo, se os clientes expressam consistentemente frustração no processo de checkout, otimizar essa etapa pode reduzir o abandono do carrinho. Se os clientes sentirem que é difícil encontrar informações do produto, uma organização pode optar por se concentrar na simplificação desse processo.

Embora os mapas da jornada do cliente sejam diferentes dependendo das necessidades específicas e das metas comerciais de uma organização, as etapas comuns do processo de mapeamento da jornada do cliente incluem: 

• Definir objetivos claros
• Coletar dados do cliente
• Criar personas de clientes
• Identificar os principais estágios
• Determinar pontos de contato e canais
• Destacar emoções e pontos problemáticos
• Validar a jornada
• Atuar com base em insights

Definir objetivos claros

Antes de criar um mapa, uma organização normalmente estabelece exatamente o que espera alcançar.

Os líderes de vendas, marketing e produtos podem inicialmente fazer um brainstorming sobre quais processos gostariam de melhorar. As áreas de foco podem incluir a otimização do processo de compra, entender por que os clientes abandonam um serviço ou criar melhores processos de integração para melhorar a fidelidade do cliente. Durante essa fase, uma organização pode introduzir KPIs específicos que espera melhorar.

Coletar dados de clientes

Para construir um mapa preciso, uma organização normalmente coleta dados de várias fontes, incluindo feedback de clientes, pesquisas, entrevistas, transcrições de bate-papo, logs de suporte e análise da web. Isso ajuda a marca a ver o processo de tomada de decisão do ponto de vista do cliente.

Criar personas de clientes

Personas de compradores são representações fictícias, mas orientadas por dados, de diferentes tipos de clientes.

Eles destacam a demografia, as motivações e os comportamentos dos clientes para contextualizar a jornada do cliente. Com a análise e a automação avançadas dos clientes, as personas dos clientes se tornaram mais precisas, permitindo que as organizações segmentem os clientes com base em comportamentos e localizações mais granulares. Usando essas personas, uma marca pode optar por concentrar um mapa de jornada do cliente em um público-alvo específico que espera capturar.

Identificar os principais estágios

Durante essa etapa, a organização define os estágios críticos da jornada do cliente. Isso pode abranger desde a conscientização até a pós-compra, concentrar-se apenas no estágio de acompanhamento pós-compra ou incluir qualquer jornada específica para um produto ou recurso.

Determinar pontos de contato e canais

Durante essa fase, uma organização identifica onde e como os clientes interagem com sua marca. Isso pode incluir anúncios, campanhas por e-mail, mídias sociais, atendimento ao cliente ou um aplicativo móvel.

Destacar emoções e pontos problemáticos
 

Durante essa etapa, uma organização analisa os dados dos clientes para entender os altos e baixos emocionais da experiência dos clientes em cada estágio. Por exemplo, a frustração durante a integração ou a satisfação após a resolução de um problema podem proporcionar insights valiosos.

Validar a jornada
 

Depois que o mapa é criado, uma organização pode validá-lo com clientes reais ou por meio de testes. Isso pode ajudar a confirmar se o mapa de experiência do cliente representa com precisão a experiência do cliente.

Agir com base nos insights

Depois que um mapa é validado, a organização pode usá-lo para promover melhorias. Nesse estágio, uma marca pode optar por aprimorar a comunicação em pontos de contato críticos, transferir recursos para experiências pós-compra ou investir em novas tecnologias para tornar a jornada mais tranquila.

Para mapear com precisão a jornada do cliente, uma organização normalmente precisa de uma grande quantidade de dados precisos sobre as compras e opiniões de seus usuários.

Para representar adequadamente condições da vida real, os dados normalmente devem estar limpos, livres de erros e confiáveis. Uma organização pode optar por usar várias fontes de dados, incluindo pesquisas de clientes, entrevistas, análise de dados da Web e interações de mídia social, para obter uma visão mais abrangente da jornada do cliente.

Ao auditar regularmente fontes de dados e ferramentas, as marcas podem ajudar a garantir que os mapas de jornada do cliente sejam sempre precisos e atualizados. 

As jornadas dos clientes no cenário comercial omnichannel em tempo real de hoje podem ser complexas.

Se uma organização simplificar demais a jornada, o mapa pode perder os principais pontos problemáticos ou momentos emocionais que são essenciais para melhorar a experiência. Para evitar essa simplificação excessiva, uma organização pode considerar a construção de vários mapas para personas individuais ou criar mapas com múltiplas camadas e pontos de dados. 

Um mapa da jornada do cliente só é tão bom quanto as reformas comerciais que ele pode inspirar.

Se uma organização se concentrar apenas na jornada do cliente sem considerar os processos internos, ela corre o risco de ignorar gargalos e ineficiências que podem estar afetando negativamente as experiências dos clientes. Uma organização pode criar um plano de serviço para se concentrar nos processos internos ou colaborar com as equipes internas para entender as principais dependências e fluxos de trabalho.

Sem a colaboração entre departamentos e uma metodologia sólida, um mapa da jornada do cliente pode perder insights importantes de diferentes áreas da empresa.

Isso pode levar a uma representação menos precisa ou útil da experiência do cliente. A definição de KPIs compartilhados, usando ferramentas colaborativas e promovendo a colaboração entre departamentos, pode evitar iniciativas de mapeamento fragmentadas.