Como definição precisa, a experiência do cliente, ou CX, é a soma ou agregação das percepções e das impressões dos clientes resultantes de todas as suas interações com uma empresa ou marca. É esse sentido do termo que se reflete em frases como A empresa X fornece uma experiência consistentemente excelente para o cliente ou O site ruim da empresa Y prejudica a experiência geral do cliente.

Frequentemente, no entanto, o termo também é usado como abreviação de gerenciamento da experiência do cliente (CXM), que se refere a estratégias, tecnologias e práticas para melhorar os resultados comerciais através da criação de uma experiência ideal para qualquer pessoa que interaja com uma empresa. Esse segundo sentido do termo se reflete em frases como Eu trabalho na equipe de CX da nossa empresa ou Nós contratamos um consultor de experiência do cliente.

A experiência do cliente procura diferenciar uma empresa e sua proposta de valor dos concorrentes com base em fatores humanos, como o quanto os clientes se sentem compreendidos, atendidos e tratados, e não em fatores relacionados a recursos, desempenho, precificação e entrega do produto ou serviço. O objetivo dessa diferenciação é formar um vínculo emocional com o cliente que maximize o valor de tempo de vida dele, ou seja, o lucro final que a empresa obterá de cada cliente adquirido.

Uma experiência de cliente boa ou ótima pode maximizar o valor de tempo de vida dos clientes (CLV) aprofundando a fidelidade deles, melhorando sua retenção e gerando novas vendas e vendas maiores. Ela também pode impulsionar o crescimento devido à aquisição de novos clientes resultantes de recomendações dos consumidores existentes e da relevância virtual da marca. 

Hoje, é difícil superestimar a importância da experiência do cliente. De acordo com o analista de segmento de mercado Gartner, dois terços das empresas competem com base na experiência de cliente (o link está fora do ibm.com). A pesquisa da Standard & Poor's entre executivos de TI (2021) descobriu que a melhoria da experiência de cliente foi apresentada como o impulsionador mais importante da transformação digital (o link está fora do ibm.com). Além disso, a analista de segmento de mercado IDC Corp. prevê que os gastos com tecnologias de experiência de cliente chegarão a USD 641 bilhões em 2022 (o link está fora do ibm.com).

Foco no cliente

A primeira etapa essencial que uma empresa deve seguir para mudar o foco para a experiência de cliente é colocar as percepções e as impressões dos clientes no comando do relacionamento. Isso inclui basear a promessa da marca da empresa no entendimento das necessidades e emoções dos clientes e adquirir uma compreensão tão profunda quanto possível do que cada cliente potencial e real está buscando em cada estágio, ou mesmo durante cada interação, do relacionamento.

Para muitas empresas, esta é uma transição significativa. Normalmente, ela requer o suportar dos diretores. Pode ser um ajuste difícil para executivos e gerentes cujas carreiras não foram particularmente centradas no cliente ou que obtiveram sucesso com foco em métricas transacionais ou KPIs financeiros. Além disso, como citado acima, essa mudança envolve um investimento substancial em novas tecnologias, desde aplicativos móveis e do processamento de pagamentos até análises avançadas e a inteligência artificial.

No entanto, a transição vale o esforço, porque embora o cliente nem sempre esteja certo no sentido literal, ele nunca está errado sobre como se sente depois de interagir com uma empresa. Uma experiência de cliente ruim, como uma entrega atrasada ou um mal-entendido com a equipe de suporte ou atendimento ao cliente, pode fazer com que os clientes sintam que foram escolhidos específica e intencionalmente para receberem um tratamento ruim, por mais irracional que isso seja. Uma pesquisa recente descobriu que um em cada seis clientes abandonaria uma compra após apenas uma experiência ruim e 86% abandonariam uma marca confiável para sempre após apenas duas ou três experiências ruins (o link está fora do ibm.com).

Por outro lado, uma experiência de cliente positiva pode fazer com que os clientes sintam que uma empresa é ideal para eles, o que os faz sentir-se generosos. De acordo com a PwC, 65% dos consumidores acham que uma experiência positiva com uma marca é mais importante do que uma boa publicidade. A mesma pesquisa revelou que os clientes pagariam até 16% por uma ótima experiência (o link está fora do ibm.com).

Personas do cliente

Uma persona do cliente, também chamada de persona compradora, é um personagem fictício ou semificcional que representa um segmento significativo de clientes ou clientes em potencial de uma empresa. Por exemplo, uma empresa que fabrica equipamentos de esqui e snowboard pode criar personas representando um esquiador iniciante, um snowboarder intermediário, um esquiador experiente ou até mesmo o pai de uma criança que comecará a praticar esqui ou snowboard.

As personas são criadas com base em dados de diversas origens, como comportamentos de compra, análises da web, pesquisas, classificações, análises e postagens em mídias sociais, além de feedbacks e insights da interação com as equipes de atendimento ao cliente e suporte. O objetivo da criação de personas é ajudar a empresa a visualizar os desejos e as necessidades das pessoas em cada segmento de cliente nas várias fases do ciclo de vida do cliente.

Mapeamento da jornada do cliente

As personas compradoras são o ponto de partida de um programa de gerenciamento de experiência de cliente. A próxima etapa do mapeamento da jornada do cliente é definir e otimizar as interações, ou pontos de contato, que cada persona tem ao longo do ciclo de vida, desde a primeira vez que o cliente conhece e se envolve com a empresa até o processo de tomada de decisão inicial de compra, do uso contínuo do produto ou serviço e da decisão de fazer compras adicionais e/ou abandonar a empresa.

As suposições por trás do mapeamento da jornada do cliente são 1) que os clientes em potencial ou clientes têm um propósito em cada ponto de contato, tentando resolver um problema, responder a uma pergunta, comparar opções, riscar algo de uma lista de tarefas etc. e 2) que a empresa pode manter essas pessoas em suas jornadas para que elas se tornem clientes leais ajudando-as a atingir esses objetivos da maneira mais rápida, simples, intuitiva e satisfatória possível.

O mapeamento da jornada do cliente nem sempre precisa ser detalhado. O objetivo é fornecer insights acionáveis para o desenvolvimento de uma estratégia de experiência de cliente. Em vez de elaborar um mapa exaustivo de cada ponto de contato com o cliente para cada persona, o objetivo inicial pode ser focar nos pontos de contato nos quais uma empresa está claramente com desempenho abaixo do esperado ou nas personas que oferecem maior vantagem.

O esforço do CXM é reorientar todos os aspectos da empresa para um foco sólido em antecipar e atender não apenas às necessidades do cliente, mas também aos seus desejos emocionais, a fim de oferecer uma experiência de cliente realmente excelente. Conquistar o coração do cliente é o que cria lealdade à marca, reduz a perda de clientes e maximiza o valor de tempo de vida.

Veja a seguir vários elementos importantes de uma estratégia eficaz de experiência de cliente (estratégia de CX) e as tecnologias que os oferecem.

Abordagem omnichannel

A estratégia de CX deve abranger todos os canais de engajamento e comunicação com o cliente, incluindo

• Sistemas tradicionais de mensagens de mídia, como publicidade impressa, em vídeo e em áudio e relações públicas
• Sistemas de mensagens de redes sociais, não apenas os próprios canais de rede social da empresa, mas também comentários e análises de clientes em blogs ou sites de terceiros
• Experiências digitais, como o site da empresa, aplicativos móveis, robôs de bate-papo, a experiência de e-commerce e muito mais
• Contato direto, incluindo contato pessoal em um ambiente de varejo e contato telefônico com equipes de atendimento ao cliente e suporte

O sistema de mensagens e a experiência devem ser o mais consistentes possível em todos os canais, para que os clientes em potencial e os clientes passem de um canal para outro sem problemas, como se tudo fizesse parte da mesma experiência. A principal meta é que os clientes atinjam o máximo possível de seus objetivos no canal escolhido, por exemplo, se eles optarem por obter suporte por meio das redes sociais em vez de por meio do telefone ou comprar pelo aplicativo em vez de pelo e-commerce, deve ser possível fazer isso. A experiência de cliente deve atender a qualquer necessidade deles.

Autoatendimento do cliente

Fornecer um número de telefone ou um formulário que os clientes possam preencher para que um representante entre em contato não são mais elementos aceitáveis em uma experiência de cliente. Os clientes querem obter as informações, as respostas e o suporte necessários por conta própria.

Oferecer respostas às perguntas mais frequentes (FAQs), bases de conhecimento e fóruns de clientes é apenas o início. As expectativas do cliente que mais aumentam incluem

• Capacidade de entrar em contato com as equipes de atendimento ao cliente e suporte por meio de bate-papo on-line ou mensagens SMS
• Capacidade de agendar compromissos com ferramentas on-line (e sem fazer uma ligação telefônica)
• Informações contextuais, por exemplo, páginas de produtos com folhetos, manuais do produto, especificações detalhadas, vídeos de instruções e outras informações pertinentes
• Procura otimizada que permite ao cliente encontrar rapidamente as respostas para suas perguntas

O autoatendimento ao cliente é uma área na qual nem toda automação é uma boa automação. Por exemplo, de acordo com a Forbes (e refletindo as impressões de muitos), 39% dos participantes de uma pesquisa recente com clientes indicaram que preferem limpar um banheiro do que se envolver com um sistema de resposta de voz interativa (IVR) (o link está fora do ibm.com). As equipes de CX devem ter o cuidado de priorizar as necessidades e os desejos do cliente em detrimento de novos brinquedos técnicos.

Experiências personalizadas

Experiências personalizadas são interações, serviços ou produtos customizados para atender aos desejos, requisitos, propósitos, gostos ou até personalidade específicos de um cliente. Exemplos de experiências personalizadas incluem (entre outras)

• Um website, aplicativo ou robô de bate-papo que cumprimenta o cliente pelo primeiro nome
• Uma transferência de suporte ao cliente que não solicita que o cliente repita os dados já fornecidos
• Recomendações baseadas em compras anteriores de produtos (ou vídeos visualizados)
• Um e-mail de acompanhamento ou mensagem de texto após uma compra para perguntar como o produto está funcionando ou fornecer instruções ou informações úteis sobre ele

Muitas interações personalizadas com clientes envolvem tecnologias poderosas, como análises avançadas, automação e inteligência artificial (IA). No entanto, outras requerem tecnologias mais simples, como uma página inicial da web que simplesmente pergunta a um cliente: "o que você está aqui para fazer hoje?". Além disso, há outras que não requerem qualquer tecnologia, como as garrafas da Coca-Cola rotuladas com os primeiros nomes das pessoas, o que permitia que um cliente desse a um amigo uma bebida personalizada.

Independentemente de como ela é implementada, a personalização é cada vez mais vista como uma aposta para uma boa experiência de cliente. Um estudo recente da McKinsey descobriu que 71% dos clientes esperam uma personalização e 76% ficam frustrados quando não a obtém (o link está fora do ibm.com).

Experiência do funcionário

A maioria das organizações acha que melhorar a experiência de cliente, em última análise, requer um programa paralelo que aprimore a experiência dos funcionários, aprimorando tanto a experiência do usuário quanto o desempenho das ferramentas que eles usam para interagir e atender aos clientes. Em uma pesquisa recente da IDC (o link está fora do ibm.com), 85% dos participantes concordaram que uma experiência de funcionário aprimorada resulta em "uma melhor experiência de cliente, maior satisfação do cliente e maiores receitas para a organização". Na mesma pesquisa, 58% indicaram que a satisfação do cliente é uma métrica fundamental para avaliar a produtividade dos funcionários, ou seja, parece justo que os funcionários tenham as melhores ferramentas e experiência possíveis para atender às expectativas dos clientes.

Colaboração entre funções

As iniciativas bem-sucedidas de gerenciamento da experiência de cliente resolvem os silos organizacionais, compartilham informações de novas maneiras e, talvez o mais importante, compartilham a responsabilidade pela experiência e a satisfação do cliente. As empresas comprometidas com a experiência de cliente geralmente unificam os dados do cliente em várias disciplinas, como vendas, marketing e suporte ao cliente, para criar uma única fonte de verdade sobre eles. Além disso, a maioria delas nomeia um executivo C-suite, normalmente um diretor de experiência de cliente (CXO), com autoridade para fazer os departamentos trabalharem juntos em questões multifuncionais que afetam a experiência dos clientes. Na verdade, de acordo com o analista de segmento de mercado Gartner,  em 2019, apenas 11% das empresas não tinham um CXO  (o link está fora do ibm.com).

Feedback e métricas

A experiência de cliente requer que a coleta e o processamento de feedbacks e a medição sejam parte do processo de negócios diário, em vez de realizados periodicamente ou como um projeto especial. As empresas normalmente implementam tecnologias para capturar o feedback do cliente e medir a satisfação em tempo real. Métricas comuns incluem:

• Pontuação de satisfação do cliente (CSAT): a CSAT é a porcentagem de participantes que afirmam estar satisfeitos (4) ou muito satisfeitos (5) em pesquisas oferecidas após uma experiência de ponto de contato.
• Net Promoter Score (NPS): desenvolvido pela consultoria Bain and Company, o NPS pergunta aos usuários que acabaram de passar por um ponto de contato qual a probabilidade de recomendar a empresa a outras pessoas. O número de pontuações baixas (6 ou menos) é subtraído do número de “promotores” (9 e 10) e o valor líquido é convertido em uma porcentagem, que pode variar de -100 (todos os 6) a +100 (todos os 9 e 10). Obter uma pontuação positiva normalmente é o primeiro objetivo, e os melhores desempenhos de CX atingirão pontuações NPS de 80.
• Customer Effort Score (CES): após uma interação em um ponto de contato, o cliente é questionado sobre o quão fácil ou difícil foi atingir seu objetivo, classificando a dificuldade de 1 (fácil) a 5 ou 7 (difícil). Cada vez mais a CES é vista como uma melhor previsão da lealdade genuína do cliente do que pesquisas que pontuam os níveis de satisfação.

O CRM, ou gerenciamento de relacionamento com o cliente, é a prática de coletar, rastrear, analisar e agir em dados resultantes das interações com o cliente ao longo de todo o ciclo de vida do cliente. O CRM também se refere a uma categoria de sistemas de software, como Salesforce.com ou SAP, usados para simplificar e automatizar essa prática.

Os primeiros sistemas de CRM, que existiam antes do advento da web, poderiam ser considerados os primeiros sistemas de gerenciamento da experiência do cliente e eram utilizados pelas equipes de vendas e atendimento ao cliente para otimizar e personalizar as interações diretas com o cliente (presenciais ou por telefone, e-mail ou mala direta). Hoje, os sistemas de CRM atuam como uma origem de dados essencial para todos os elementos da estratégia de experiência de cliente de uma organização. Muitos sistemas de CRM também incluem a própria tecnologia avançada para criar e entregar experiências baseadas em dados de clientes.