O que é atendimento omnichannel?

Uma boa experiência do cliente está no centro de um atendimento ao cliente de alta qualidade. Garantir que os clientes possam acessar seu canal preferido e receber uma experiência de compra consistente está no coração do suporte ao cliente omnichannel.

Considere os benefícios que resultam:

• Maior fidelidade do cliente: a experiência omnichannel cria velocidade, conveniência, transparência e confiança. Interações sem dificuldades mostram aos clientes que uma organização coloca o comprador em primeiro lugar e transformou métodos de vendas ultrapassados para um processo mais fluido.
  
  
• Oferecimento de opções de compra preferidas: a abordagem omnichannel cria mais oportunidades para atender a uma necessidade crescente: fornecer opções de compra por autoatendimento aos clientes¹. A capacidade de fazer isso libera os profissionais de vendas e de envolvimento com o cliente para atuarem como parceiros consultivos e oferecerem um melhor serviço em compras mais complexas.
  
  
• Aceleração do crescimento: a experiência omnichannel permite que os compradores acessem potenciais compras quando precisam, sem passar pelos canais tradicionais de vendas. Remover as barreiras à compra e fornecer experiências digitais conectadas e transparentes aumenta o crescimento da receita e a satisfação do cliente¹.
  
  
• Inovar e ativar novos canais mais rapidamente: empresas que já possuem experiências omnichannel estabelecidas terão uma vantagem competitiva no design e na ativação de novos canais. Os omnichannels estabelecidos podem atuar como uma estrutura para a introdução de novos canais. Quando a experiência do cliente e as interações já são sem dificuldades, é mais fácil adotar canais adicionais sem começar do zero.

Quando se trata de atendimento ao cliente, os clientes esperam uma experiência de marca única por todos os pontos de contato. A abordagem omnichannel oferece às empresas benefícios adicionais para o atendimento ao cliente, incluindo:

• Simplificação do atendimento ao cliente usando dados de clientes e ferramentas digitais: de acordo com um estudo recente da Forrester, 38% dos compradores on-line adultos dos EUA e do Reino Unido são incentivados a comprar novamente de um varejista se ele proporcionar um bom atendimento ao cliente². Um exemplo de uma ferramenta de atendimento ao cliente que utiliza dados é o roteamento inteligente. Este serviço coleta dados do cliente que são usados para direcionar os clientes ao agente de call center mais capacitado para ajudar. O uso de dados e esses tipos de ferramentas digitais ajudam os agentes a entender melhor a jornada do cliente, aumentar a produtividade do agente e fornecer experiências e soluções personalizadas.
  
  
• Experiências personalizadas: mais empresas de varejo e atacado estão investindo em tecnologia de personalização, como aprendizado de máquina, para aproveitar insights sobre preferências dos clientes. Por exemplo, o aprendizado de máquina pode criar layouts exclusivos de páginas da web com base em dados do cliente, como localização e histórico de compras. Esse tipo de personalização tem se mostrado eficaz em aumentar a receita².
  
  
• Dados do cliente e produtos conectados criam novo valor: o atendimento ao cliente vai além de encontrar os clientes onde eles estão na jornada de compra. Agora, inclui antecipar suas necessidades. Dispositivos conectados e dados dos compradores permitem que as empresas desenvolvam serviços para atender às necessidades de seus clientes. Compreender seus clientes e atender às suas necessidades também aumenta a retenção de clientes.

Um atendimento ao cliente omnichannel bem-sucedido é essencial para a satisfação e retenção do comprador. Empresas que não garantem continuidade entre os pontos de contato digitais e presenciais correm o risco de perder clientes para concorrentes que o fazem².

De acordo com "The Omnichannel Maturity Assessment" da Forrester, três dimensões são usadas para medir o sucesso do seu sistema omnichannel:

1. Experiência do cliente digital (DCX): Como as interações com os clientes ocorrem nas lojas e digitalmente por meio de múltiplos dispositivos, as empresas devem reservar um tempo para avaliar a experiência do cliente em todas as trocas. Especificamente, a experiência digital do cliente está se tornando cada vez mais importante. Pesquisas recentes descobriram que um terço dos adultos nos EUA é menos propenso a ir a uma loja se o inventário não estiver disponível on-line. Além disso, 48% confirmam que procuram informações sobre a disponibilidade de produtos antes de comprar off-line³. A conveniência e a experiência de compra são fatores decisivos para os consumidores. Embora gerenciar o inventário seja um desafio, as empresas devem investigar tecnologias e ferramentas que envolvam os clientes no nível digital antes que a compra ocorra.
   
   
2. Experiência operacional digital (DOX): influenciados pela demanda dos clientes e pela pandemia de COVID-19, 69% dos varejistas relataram a implementação do BOPIS (comprar on-line, retirar na loja)³. A logística do BOPIS, se não for coordenada corretamente, pode resultar em um serviço ao cliente de baixa qualidade e na perda de clientes. A avaliação do DOX deve se concentrar na gestão e otimização de pessoas e processos, incluindo o treinamento da equipe para executar adequadamente os programas omnichannel.
   
   
3. Engajamento do cliente omnichannel: pesquisa conduzida pela Forrester afirma que 52% dos adultos on-line nos EUA preferem usar seus dispositivos para procurar informações sobre produtos ao fazer compras em lojas físicas³. Portanto, as empresas precisam avaliar como envolvem os clientes em um ambiente de canais dinâmicos e fornecer tecnologias ou aplicativos que ofereçam contexto e personalização para experiências de compras presenciais.

Avaliar seu sistema omnichannel é necessário para identificar o que está funcionando e onde melhorias são necessárias. Criar uma estratégia ajudará as empresas a planejar os próximos passos no atendimento ao cliente omnichannel.

Ao considerar a estratégia, é importante entender as expectativas e o comportamento dos clientes. Os clientes não só querem eficiência e conveniência; eles também desejam controle sobre toda a experiência. Além disso, o comportamento do cliente mudou junto com a tecnologia. Muitos clientes começam sua experiência de compra digitalmente e através de múltiplos canais e dispositivos.

As empresas devem lidar com as mudanças necessárias para atender às demandas dos clientes. Muitas dessas mudanças incluem a gestão de inventário, o treinamento de funcionários e a transformação de uma abordagem focada no cliente para uma abordagem liderada pelo cliente.

A estratégia para melhorar o atendimento ao cliente omnichannel pode incluir as seguintes táticas:

• Abrace toda a jornada do cliente: operações omnichannel totalmente capazes abrangem o ciclo de vida de um cliente e vão além do atendimento, aquisição e engajamento, gestão de inventário e pedidos, e atendimento ao cliente. Empresas que abraçam toda a jornada do cliente podem oferecer economias de custos, eficiências operacionais e melhorar os relacionamentos com os clientes.
  
  
• Ofereça uma experiência omnichannel sem interrupções: pesquisas da Gartner descobriram que, até o final de 2021, é provável que as vendas B2B tenham prioridade digital⁴. Ter prioridade digital não significa negligenciar canais não digitais. Agentes de suporte, equipes de vendas e outros ramos operacionais não devem existir de forma isolada, por exemplo. Em vez disso, a estratégia deve implementar uma experiência sem canais, onde o site, as vendas diretas e o centro de atendimento trabalhem juntos para criar uma experiência coesa de atendimento ao cliente. Essas conexões formam uma base de conhecimento estável e métricas acionáveis para que os agentes de atendimento ao cliente possam oferecer um serviço melhor.
  
  
• Aproveite novas tecnologias: os clientes estão dispostos a fornecer dados pessoais em troca de melhores experiências. Esses dados são valiosos quando se trata de fornecer atendimento ao cliente e uma experiência omnichannel aprimorada. As empresas devem adotar tecnologias que utilizem os dados dos clientes para criar experiências e serviços personalizados. Além disso, as tecnologias existentes aprimoram o atendimento ao cliente com automação, IA e chatbots. Por exemplo, os clientes podem receber ajuda on-line à noite por meio de bots quando seus funcionários de atendimento ao cliente não estão disponíveis.

Empresas B2B e B2C em diversos setores utilizam atendimento ao cliente omnichannel. Se você comprou recentemente um item via BOPIS (comprar on-line, retirar na loja), participou da operação omnichannel dessa organização. Varejistas conhecidos, como Target, Amazon ou Home Depot, empregam poderosos sistemas omnichannel que incluem aplicativos em seu smartphone.

Outros setores que utilizam estratégias omnichannel incluem:

• Bancos ou outros serviços financeiros utilizam a abordagem omnichannel para clientes que precisam de acesso multicanal, mantendo ao mesmo tempo o fluxo de trabalho dos funcionários eficiente e eficaz.
  
  
• Empresas que precisam fornecer suporte 24 horas por dia para clientes de e-commerce em vários canais utilizam atendimento ao cliente omnichannel.

Multicanal é um sistema para atendimento ao cliente e experiência, que consiste em vários canais de comunicação. Dois fatores principais diferenciam o multicanal do omnichannel:

1. Sincronização: Um sistema multicanal pode incluir um site, redes sociais e um aplicativo móvel, mas esses canais operam de forma independente e não são sincronizados. Uma abordagem omnichannel pode ter os mesmos canais e mais, mas todos eles estão conectados e trabalham juntos para criar uma experiência contínua para os clientes.
   
   
2. Plataformas e dispositivos: as operações multicanal normalmente são limitadas ao dispositivo ou plataforma definido no canal. Por outro lado, operações omnichannel estão conectadas em diferentes canais, dispositivos e plataformas⁵.

O multicanal não é inerentemente errado, pois usa vários canais para que as empresas se conectem com os clientes em sua jornada de compra. No entanto, pesquisas demonstram que os clientes continuarão exigindo uma experiência de usuário coesa (que as operações omnichannel podem oferecer).

Operações omnichannel podem criar desafios quando utilizadas por varejistas com produtos altamente complexos, dificultando cada etapa, desde as vendas até o atendimento ao cliente. Produtos complexos normalmente requerem representantes de vendas bem treinados e conhecedores para auxiliar os clientes. No entanto, o uso de mídias ricas, como vídeo, animação 3D e realidade aumentada, cria uma forma de permitir que os clientes se atendam sozinhos e aumentem o engajamento¹.

Os métodos tradicionais de vendas no varejo e de atendimento ao cliente também são um desafio na conversão para os processos digitais das operações omnichannel. A transição do mundo B2B para sistemas digitais cria, inerentemente, transparência de preços, e os clientes podem verificar os melhores preços e ofertas on-line enquanto fazem compras na loja. Se as empresas não mantiverem as informações de forma consistente, correm o risco de perder clientes.

Também há desafios organizacionais relacionados ao gerenciamento de inventário e ao treinamento de funcionários, que impactam o atendimento ao cliente. Organizações que tentam implementar serviços omnichannel, mas mantêm o inventário isolado na loja e on-line, enfrentarão problemas de suprimento. Em vez disso, devem adotar uma abordagem corporativa para a gestão de inventário e pedidos.

Além disso, as empresas enfrentam dificuldades para treinar seus funcionários que lidam diretamente com os clientes ao implementar estratégias omnichannel. Embora o atendimento ao cliente omnichannel seja benéfico, algumas empresas perdem de vista o valor dos funcionários centrados no cliente na jornada do cliente. Como o omnichannel permite mais autoatendimento, há a oportunidade para que representantes de vendas e funcionários ofereçam melhores experiências para aqueles clientes ou compras que exigem mais atenção. Treinar esses funcionários é um aspecto importante do atendimento ao cliente omnichannel que muitas vezes é negligenciado.