O que é gerenciamento de relacionamento com clientes (CRM)?

O CRM apoia o processo de vendas e impulsiona as iniciativas de planejamento de recursos empresariais (ERP). O software de CRM ajuda as empresas a medir e controlar a geração de leads e os funis de vendas.

O software de gerenciamento de relacionamento com o cliente permite que as empresas monitorem e organizem a produção de leads e os pipelines de vendas. Ele também pode ser usado para gerenciamento de leads, previsões de vendas e administração das comunicações com clientes potenciais, além de fornecer dados rápidos e eficientes para equipes de vendas em campo. Por exemplo, em um ambiente de central de atendimento, um sistema de CRM voltado para vendas pode analisar a frequência, o volume e o resultado das comunicações de acompanhamento com novos leads. Isso pode levar a uma melhor retenção de clientes ao longo do tempo e a uma experiência aprimorada para o cliente. Os dados são então usados para estudar e analisar o relacionamento geral com o cliente e melhorar os fluxos de trabalho.

Atualmente, as soluções de CRM incluem várias tecnologias, adaptadas ao porte da empresa, modelo de negócio e setor de atuação, para melhorar a experiência do cliente. Pacotes de CRM também podem incluir ferramentas como chat on-line e aplicativos de compartilhamento de documentos. Além de oferecer suporte a ferramentas de e-commerce e marketing, como o Mailchimp, as aplicações de CRM oferecem recursos de gerenciamento de pedidos, receitas, mídias sociais e oportunidades.

O CRM Playbook da Forrester indica que 61% dos tomadores de decisão globais em software estavam implementando, já haviam implementado ou estavam expandindo sua implementação de softwares de atendimento ao cliente. Enquanto isso, 58% dos tomadores de decisão pretendem fazer o mesmo com aplicações de automação da força de vendas (CRM); 17% planejam adotar software de atendimento ao cliente no próximo ano; e 18% pretendem adotar automação da força de vendas.

Quando devidamente integrado ao seu sistema, um bom CRM agrega valor ao seu negócio de duas maneiras significativas:

1. Aprimoramento da estratégia de negócios: uma estratégia de CRM eficaz identifica e desenvolve objetivos de negócios, favorece os protocolos de atendimento ao cliente, define claramente os recursos e processos do CRM e atende às necessidades funcionais. Ela deve incluir informações sobre os clientes, metas de atendimento, funções dos colaboradores e oportunidades estratégicas. Além disso, uma estratégia de CRM deve incluir métricas relacionadas às iniciativas e metas gerais da empresa. Os dados do CRM são fundamentais para o sucesso do negócio.
   
   
2. Agilidade e adaptabilidade na nuvem: à medida que mais plataformas e soluções de CRM migram para a nuvem, a automação dos fluxos de trabalho e a infraestrutura em que operam tornam-se mais críticas. Por exemplo, o Salesforce aumenta sua nuvem de vendas no Amazon Web Services (AWS), enquanto a Microsoft faz o mesmo no Azure. Cada plataforma de nuvem possui um conjunto distinto de ferramentas de análise e aprendizado de máquina (ML), que influenciam significativamente os insights e determinam os resultados do CRM.

Ao quantificar o valor comercial do CRM, os benefícios devem considerar a geração de receita e a eficiência de custos. Portanto, seu CRM deve apoiar os processos de negócios existentes e os recursos tecnológicos da empresa. De acordo com a Forrester, os benefícios do CRM se enquadram em três categorias distintas:

• Maior receita: aumente sua receita melhorando o mix de produtos, o valor e a realização de preços.
  
  
• Custos diretos mais baixos: reduza a exposição a clientes não rentáveis e melhore a eficiência operacional e a produtividade de vendas.
  
  
• Custos indiretos mais baixos: melhore os contratos de fornecedores e o suporte tecnológico, consolidando instâncias de CRM, minimizando a personalização do aplicativo de CRM e aumentando a adoção e a usabilidade da tecnologia, reduzindo o tempo de treinamento do usuário.

Esses benefícios ajudam a construir o valor do tempo de vida do cliente, o que, por sua vez, aumenta a retenção de clientes. Na verdade, a automação de CRM sozinha pode aumentar a retenção de clientes em até 15%¹.

As necessidades e os recursos de CRM de uma empresa B2B (business-to-business) diferem daqueles de uma empresa B2C (business-to-consumer), pois as necessidades e os recursos de CRM das pequenas empresas diferem dos das grandes empresas. Alguns pacotes de CRM atendem a proprietários de empresas individuais e pequenas equipes (por exemplo, ferramentas de gerenciamento de contatos, engajamento de canais sociais, campanhas de marketing por e-mail). Os fornecedores também podem oferecer soluções de CRM de ponta a ponta para vendedores, representantes de atendimento ao cliente e equipes de marketing.

Existem três principais tipos de sistemas de CRM, e compreender melhor cada um deles pode ajudar os proprietários de empresas a determinar qual é o mais adequado para suas necessidades.

CRM Operacional: Sistemas de CRM operacionais são os mais comuns e têm o maior alcance em termos de suas funções. Concentram-se nas interações front-end com o cliente e na otimização das operações de negócios. O principal objetivo é ajudar as equipes a conhecer seus clientes em um nível mais profundo e, por sua vez, otimizar a experiência do cliente para que possa ser construído um relacionamento mais forte.

O sistema CRM operacional coleta dados dos clientes e utiliza essas informações em diferentes áreas da empresa, como automação de marketing, automação de vendas e automação de atendimento. Como o sucesso do CRM operacional depende da entrada correta de dados pela organização, esse pode ser um processo trabalhoso, mas proveitoso. Veja abaixo alguns benefícios do CRM operacional:

• Operações de vendas: o CRM operacional ajuda as empresas a automatizar todo o ciclo de vendas e a monitorar pontos importantes, como a interação com o cliente e as projeções de vendas.
• Atendimento ao cliente: ao fornecer acesso às informações do cliente para todos os funcionários da organização, o CRM operacional permite melhorar as interações com o cliente em todas as áreas do negócio.
• Marketing: com o CRM operacional, as organizações podem automatizar tarefas de marketing e criar campanhas promocionais personalizadas que impulsionam o crescimento. As informações específicas dos clientes ajudam a personalizar essas campanhas conforme necessário.

CRM analítico: o principal objetivo do CRM analítico é ajudar a organização a organizar e administrar grandes volumes de dados, transformando-os em insights acionáveis para melhorar a experiência do cliente. Os dados mantidos por esse tipo de CRM geralmente incluem tendências, canais e preferências dos clientes.

Esse tipo de CRM provavelmente será mais adequado para uma organização de médio a grande porte com grande quantidade de dados que precisam ser analisados. Embora possa ser um CRM extremamente produtivo, pode se tornar bastante técnico, portanto é importante ter disponível uma equipe adequada.

Um exemplo de CRM analítico é o SAP. A IBM Consulting ativa as soluções de experiência do cliente de nível corporativo da SAP usando dados e IA para criar experiências excepcionais para os clientes. A seguir estão alguns benefícios do CRM analítico:

• Mineração de dados: os CRMs analíticos normalmente utilizam técnicas de mineração de dados para identificar tendências e gerar insights mais claros e detalhados sobre a jornada do cliente. Entre as abordagens de mineração de dados estão a correlação, a classificação e o monitoramento de objetos.
• Oportunidades de vendas: analisando os dados de um cliente, uma organização pode aprender as preferências e tendências do cliente. Essas informações podem então ser transferidas para técnicas personalizadas de marketing e vendas. O CRM analítico permite o monitoramento contínuo das atividades de vendas e das campanhas de marketing.
• Previsão de tendências: o CRM analítico fornece dados que permitem analisar tendências de vendas históricas e compará-las com as condições atuais do mercado. Essa comparação de informações ajuda a monitorar o comportamento de compra e a prever tendências, como a velocidade de desenvolvimento dessas tendências.

CRM colaborativo: como afirma o título, um CRM colaborativo envolve várias equipes trabalhando de forma colaborativa dentro de uma organização para compartilhar dados de clientes. Às vezes chamado de CRM estratégico, esse sistema utiliza os mesmos dados básicos sobre um cliente para criar uma abordagem clara e concisa para gerenciar o relacionamento com o cliente. O sistema de CRM colaborativo normalmente é composto por dois componentes: gerenciamento de interação e gerenciamento de canais.

É mais indicado para organizações que operam em vários locais, para que possam se comunicar melhor e compartilhar informações dos clientes. Um exemplo é o Microsoft Dynamics 365, que, em colaboração com a IBM Consulting, ajuda os clientes a personalizar sua jornada segura em multinuvem híbrida e a explorar ao máximo o potencial da IA e do Microsoft Cloud. Veja abaixo alguns benefícios do CRM colaborativo:

• Dados integrados: a principal vantagem do CRM colaborativo é que ele conecta os clientes por meio de diferentes plataformas. Ao integrar os dados, o sistema ajuda a simplificar as interações e a vincular as atividades da central de atendimento com outros departamentos da empresa.
• Retenção de clientes: com esse software, a organização pode construir um perfil do cliente específico para cada consumidor. Com os dados certos e informações atualizadas, a organização consegue reter clientes existentes e aumentar o engajamento do cliente.
• Processo de trabalho simplificado: com todos os dados de interação com o cliente reunidos em um só lugar, os colaboradores de diferentes departamentos gastam menos tempo procurando informações e mais tempo analisando os casos individuais. Em vez de precisar encontrar alguém que talvez tenha os dados necessários, o CRM colaborativo oferece informações em tempo real acessíveis a todos na organização.

Organizações menores normalmente precisam de apenas uma ferramenta de CRM, enquanto organizações maiores podem precisar de mais aplicativos de CRM e integrações de terceiros. Independentemente do tamanho da empresa, as plataformas versáteis de CRM que unificam a entrada de dados, os processos de negócios e a segurança em vários departamentos estão se tornando mais proeminentes no mercado:

• Marketing: mensagens e distribuição multicanal.
  
  
• B2B/B2C: automação do ciclo de vendas e comércio eletrônico.
  
  
• Suporte: engajamento e satisfação do cliente.

Outros tipos de CRM que valem a pena mencionar são CRM local, baseado em nuvem e CRM personalizável. Há diversas opções de CRM à escolha e podem se adequar a qualquer tipo de organização, desde uma startup até uma empresa global com atuação em vários locais. Há uma opção de CRM para atender às suas necessidades de negócios e aprimorar a experiência do cliente durante todo o ciclo de vida do cliente.

As transformações no engajamento e na fidelidade dos clientes estão entre os principais benefícios do CRM e devem ser alcançadas gradualmente. A Forrester identifica três áreas importantes de risco associadas à implementação de CRM¹:

1. Tamanho: as equipes organizacionais de gerenciamento de projetos tendem a ser menos precisas com preços de CRM e estimativas de benefícios para projetos maiores do que para projetos menores. Quanto maior o projeto, maior a gama de riscos.
   
   
2. Risco do fornecedor: às vezes, as organizações precisam substituir um fornecedor de CRM porque seu produto não atende mais às necessidades comerciais ou porque o fornecedor foi adquirido. Em ambos os casos, os custos de CRM podem aumentar consideravelmente.
   
   
3. Adoção do usuário: as organizações devem preparar e treinar corretamente seus representantes de vendas para operar um novo aplicativo de CRM, caso contrário será menos provável que aceitem a nova experiência do usuário. Portanto o gerenciamento de vendas é parte fundamental de uma adoção bem-sucedida de CRM.

Para se manterem competitivas e alcançarem a satisfação dos clientes, as empresas devem adotar ferramentas inovadoras de CRM de fornecedores que ofereçam produtos e serviços repletos de recursos, frequentemente específicos para cada setor e com base nas tecnologias mais recentes, como o CRM com IA. O software de gerenciamento de relacionamento com o cliente baseado em IA combina o poder da inteligência artificial com ferramentas tradicionais de CRM para aprimorar a experiência e as interações com os clientes.

Um exemplo de AI CRM em ação é a IBM e a Salesforce trabalhando em conjunto com equipes de consultores, designers e engenheiros confiáveis para aplicar profundo conhecimento do setor que acabará por mudar a forma como o trabalho está sendo feito. O projeto melhora a experiência do funcionário e atende melhor às necessidades do cliente.

Com a disponibilidade de várias soluções, é importante considerar o que está impulsionando seus objetivos gerais de negócios. Seja tecnologia, arquitetura, funções e a usabilidade do seu aplicativo, custo geral, risco e velocidade do seu projeto ou a visão do produto e os serviços de parceiros fornecidos pelo fornecedor selecionado, seu CRM é fundamental para o desenvolvimento presente e futuro de sua empresa.

Agentes virtuais com IA usam processamento de linguagem natural (PLN) para interagir com os sistemas da empresa e fornecer soluções avançadas para novos clientes em plataformas de mensagens, aplicações, canais ou dispositivos. Esses agentes virtuais também podem orientar os atendentes humanos a encontrar as informações necessárias para resolver dúvidas dos clientes, melhorando a experiência tanto do cliente quanto do agente. Quando a IA conversacional é combinada com recursos de conversão de voz em texto baseados em aprendizado de máquina, a coleta de informações no primeiro contato e a resolução de problemas durante interações por voz são aprimoradas.

Alguns agentes virtuais podem integrar-se ao seu CRM existente e aos sistemas de atendimento ao cliente, ajudando a melhorar o direcionamento de problemas ao conectar os clientes aos atendentes certos já no primeiro contato. Alguns exemplos de casos de uso incluem assistência ao atendente, autoatendimento do cliente e autoatendimento do funcionário. A experiência automatizada do cliente e os insights em tempo real a partir dos dados dos clientes estão entre os benefícios da IA para o atendimento ao cliente.