Customer care é mais do que apenas fornecer atendimento ao cliente de qualidade. É uma abordagem proativa para fornecer informações, ferramentas e serviços aos clientes em cada ponto nos quais interagem com uma marca.

Quando feito corretamente, o customer care impulsiona a experiência geral do cliente ao fornecer respostas a perguntas comuns por meio do website, das redes sociais, chatbots ou com agentes de atendimento ao cliente.

As empresas podem se beneficiar do investimento em customer care de diversas maneiras:

• Os clientes recebem os insights necessários para fazer compras bem-informadas.
  
  
• A satisfação do cliente pode aumentar,  juntamente com a fidelidade do cliente.
  
  
• Agentes de atendimento ao cliente gastam menos tempo em tarefas de rotina e respondendo perguntas mais comuns, permitindo que se concentrem em tarefas mais importantes.
  
  
• O uso da IA para otimizar o atendimento ao cliente pode melhorar os resultados financeiros e fornecer um retorno positivo sobre os investimentos.

Customer care e atendimento ao cliente, juntos, ajudam a criar uma experiência positiva para o cliente, ou seja, a impressão geral que uma pessoa tem ao interagir com sua empresa. Ambos são essenciais, mas existem diferenças sutis em como são implementados.

 Customer care de alta qualidade é proativo. As necessidades dos clientes ao longo da jornada do comprador são atendidas de maneira proativa, fazendo com que os clientes se sintam auxiliados. Isso, por sua vez, ajuda a criar uma conexão emocional entre o cliente e a empresa.

O atendimento ao cliente é reativo. Aqui, o foco é ajudar o cliente a resolver problemas ou responder dúvidas anteriores à compra, seja por autoatendimento ou por meio da equipe de suporte ao cliente. 

Se uma empresa negligenciar o customer care, a experiência de atendimento ao cliente pode sofrer um impacto negativo. Por exemplo, quando um chatbot de um website não é capaz de fornecer informações essenciais sobre um produto, é mais provável que os clientes se frustrem e entrem em contato com um agente de serviço para obter ajuda. Isso coloca uma carga maior na equipe de suporte para que resolver o problema rapidamente e mitiguem qualquer efeito de uma experiência negativa.

Para alcançar o melhor atendimento ao cliente, sua equipe de atendimento ao cliente deve resolver as necessidades do cliente rapidamente e com o menor número possível de interações com o cliente. De acordo com a McKinsey (link externo à ibm.com), os executivos por muito tempo se concentraram em melhorar pontos de contato específicos, negligenciando as necessidades do cliente como um todo. A McKinsey observa que, à medida que as expectativas do cliente evoluem, as empresas devem considerar a experiência do cliente desde a primeira visita ao website até a resolução de problemas após uma compra.

De acordo com a Forrester (link externo à ibm.com), o atendimento ao cliente é a categoria impulsionadora de maior impacto para a experiência do cliente em empresas B2B, ofuscando categorias como produtos e preços. No entanto, as empresas devem equilibrar o customer care com os custos, como mão de obra, treinamento para atendimento ao cliente e instalações. Por exemplo, a Humana descobriu que das mais de 1 milhão de chamadas recebidas por mês, a maioria dos provedores optou imediatamente por ignorar o sistema interactive voice response (IVR), embora mais de 60% dessas chamadas estivessem relacionadas a perguntas rotineiras, pré-atendimento, com respostas bem definidas. Ao mudar para um agente virtual com IA, a Humana tratou as consultas com cerca de um terço do custo do sistema anterior.

Os call centers já foram a opção preferencial para os clientes procurando ajuda com um produto ou serviço, mas os clientes de hoje desejam atendimento ao cliente de alto nível nos canais mais convenientes para eles.

As centrais de atendimento e centrais de serviço oferecem interação direta com um agente de atendimento ao cliente, treinado para responder e resolver dúvidas e reclamações de clientes. A qualidade do customer care até essa interação pode influenciar consideravelmente o tempo necessário para resolver cada caso, que por sua vez afeta a pontuação de satisfação do cliente.  Por exemplo, se a central de atendimento sempre recebe a mesma dúvida sobre um produto, as empresas podem optar por responder à pergunta no Website ou por meio de opção de autoatendimento, como um chatbot.

Essas opções de autoatendimento são cada vez mais populares, com 86% dos executivos de B2B dizendo que preferem usar ferramentas de autoatendimento para recompra em vez de conversar com um representante de vendas, de acordo com a McKinsey (link externo à ibm.com). Parte dessa popularidade está diretamente ligada à conveniência. As ferramentas de autoatendimento estão disponíveis 24 horas por dia, 7 dias por semana e são facilmente acessíveis por dispositivos móveis, de forma que clientes podem fazer perguntar sempre que desejarem, não importa o horário. 

Para gerenciar corretamente o customer care, as empresas devem entender em que ponto são bem-sucedidas e em quais precisam melhorar. Isso requer estabelecer key performance indicators (KPIs) para atendimento ao cliente e criar um sistema de coleta de métricas em diversos canais.

De acordo com a Pesquisa Q2 2020 State Of VoC And CX Measurement Programs da Forrester (link externo à ibm.com), 89% dos programas de voz do cliente ou medição do cliente capturam feedback de pesquisas por e-mail, enquanto apenas 30% utilizam gravações da central de contato. Isso cria uma lacuna no entendimento das preocupações do cliente; isso também deixa a empresa suscetível a uma pontuação inferior de CSAT, que mede a satisfação do cliente.

Com ferramentas como machine learning (ML) e reconhecimento de fala, as empresas podem identificar problemas comuns e pain points do cliente de maneira mais rápida, por meio de centrais de atendimento. KPIs internos, como taxas de conversão, escalada de canais e taxas de rotatividade,  também podem fornecer insights sobre o que está causando problemas na retenção de clientes.

As expectativas do consumidor são extremamente altas, colocando maior pressão nas empresas para melhorar o relacionamento com seus clientes. De acordo com Forrester (link externo à ibm.com), apenas 18% dos clientes disseram que continuam fazendo negócios com uma marca que os decepcionou.

Além disso, customer care de baixa qualidade custa caro. Esse mesmo relatório da Forrester mostrou que varejistas de e-commerce gastam, em média, USD 22 milhões em custos desnecessários de atendimento devido à escalada para outros canais. Somando-se a essa pressão, temos o número atual de canais de atendimento ao cliente. Redes sociais, e-mail, centrais de atendimento, chatbots e mensagens de texto incluem inúmeros pontos de contato e complexidade em operações de atendimento ao cliente.

Isso pode resultar em perda de informações quando a mesma pessoa entra em contato por meio de diferentes canais. Quando um agente de serviço do cliente não sabe todo o histórico e o cliente precisa compartilhar o problema repetidamente, ambos ficam frustrados.

As interações com centrais de atendimento e diretamente com agentes de serviço do cliente ainda são essenciais para qualquer departamento de atendimento ao cliente, mas geram custos altos e possuem uma taxa alta de rotatividade de funcionários. Chatbots, mensagens por redes sociais e outras opções de autoatendimento também possuem pontos negativos, apesar da conveniência, incluindo tempo lento de resposta e respostas imprecisas e irrelevantes, que exigem que o cliente escale a conversa para outro canal.