O que é experiência omnicanal do cliente?

Ao contrário das abordagens multicanal, que simplesmente oferecem diversas maneiras independentes para os clientes se envolverem, as abordagens omnicanal ajudam a garantir que os canais estejam interconectados. Não importa se o cliente utiliza e-mail ou mídia social em um site ou se vai a uma loja, a experiência omnicanal do cliente ajuda a garantir que a comunicação seja unificada e tranquila e que todos os canais reflitam o mesmo tom, a mesma marca e a mesma mensagem para manter uma experiência de usuário coesa. 

A implementação de uma experiência omnicanal robusta durante toda a jornada do cliente pode ser um fator crítico para o sucesso de uma empresa, sejam seus clientes consumidores individuais ou outras empresas. De acordo com um relatório recente da McKinsey, há uma ligação significativa e direta entre valor e o fato de um consumidor já satisfeito estar "encantado" com sua experiência com uma marca.¹ Embora o marketing omnicanal e a conquista de novos clientes sejam críticos para o crescimento de uma marca, é mais lucrativo reter os clientes atuais do que atrair novos clientes. Isso significa que, para otimizar a receita e permanecer sustentável, muitas organizações priorizam a promoção da fidelidade do cliente em detrimento de qualquer canal que o consumidor preferir.

Normalmente, a experiência do cliente em vários canais também envolve algum nível de sincronização de dados, de modo que as preferências dos clientes sejam compartilhadas entre as plataformas. Por exemplo, se um cliente abandonar um carrinho de compras no desktop poderá receber um lembrete ou oferta de desconto por e-mail ou no aplicativo móvel. Esses dados são utilizados na personalização avançada para oferecer recomendações personalizadas e interações entre canais, prática que está alinhada com as expectativas dos clientes, já que 80% exigem essa abordagem centrada no cliente.²

Embora as estratégias omnicanal e multicanal envolvam o uso de várias plataformas e canais digitais para envolver os clientes, são distintas na forma como os canais são integrados e na forma como aprimoram a jornada do cliente. Em uma experiência multicanal, as empresas oferecem aos clientes uma série de canais independentes por meio dos quais interagem com sua marca, embora esses canais geralmente estejam isolados e operem independentes. No entanto, as estratégias omnicanal integram esses canais para criar uma experiência contínua e unificada para os clientes em todas as plataformas.

Veja alguns exemplos de uma experiência omnicanal do cliente: 

• Um cliente comprando online um item que vai armazenar na loja. Se houver um problema com o pedido, o cliente entra em contato com o suporte ao cliente por telefone ou por meio de um chatbot, onde os agentes têm acesso a todo o histórico de compras do cliente. 

• Um membro de um banco inicia um pedido de empréstimo no site da empresa e depois o conclui por meio de um aplicativo móvel no smartphone. O sistema rastreia o progresso e os detalhes pessoais em todas as plataformas para ajudar a garantir um processo tranquilo.

• Um consumidor de serviço de saúde marca uma consulta online, recebe lembretes por SMS e acessa seu histórico médico por meio de um aplicativo ou portal da web dedicado.

• Uma empresa compra uma solução de software de outra empresa, iniciando o processo por meio de um portal de autoatendimento. Um agente faz o acompanhamento por e-mail para oferecer sessões de treinamento personalizadas e o cliente utiliza o chat em tempo real para resolução imediata de problemas durante a configuração.

Embora a experiência do cliente (CX) inclua todas as experiências diretas e indiretas que um consumidor tem com uma marca, desde bate-papo de suporte até avaliações de terceiros, o atendimento ao cliente e o suporte têm abrangência mais restrita. Geralmente o atendimento ao cliente refere-se à percepção holística que um consumidor tem com base nos vários pontos de contato diretos de uma empresa, desde a pesquisa para a compra até o acompanhamento pós-venda. Como um subconjunto do atendimento ao cliente, o suporte ao cliente se concentra na assistência reativa quando os clientes enfrentam problemas. Isso inclui solução de problemas, resposta a consultas ou tratamento de reclamações. De forma crítica, enquanto o atendimento ao cliente omnicanal se concentra nos canais diretamente controlados por uma empresa, a experiência omnicanal do cliente significa que até mesmo as experiências indiretas do cliente são integradas e perfeitas.

Uma experiência do cliente verdadeiramente omnicanal oferece uma série de interações coesivas de ponta a ponta em vários pontos de contato, com foco em toda a jornada do cliente. Embora essas estratégias tenham se originado nos setores de comércio eletrônico e ambientes de varejo omnicanal, estão sendo cada vez mais adotadas por empresas, desde seguradoras até fornecedores de software B2B. Isso ocorre porque, independentemente do setor, alguns dos benefícios de uma estratégia omnicanal sem atrito são: 

A experiência omnicanal permite que os clientes interajam com uma organização por meio de seus canais preferidos, sem interrupções. Isso resulta em tempos de resposta mais rápidos, redução da fricção e maior satisfação geral. Essa satisfação impulsiona o crescimento dos negócios. Em suas pesquisas de mercado com consumidores de 2020 e 2024, o IBM Institute for Business Value descobriu que dois terços dos clientes afirmaram que a confiança era crucial na escolha de uma marca. 

Os sistemas omnicanal apresentam dados abrangentes em todos os pontos de contato com o cliente. Essa capacidade de rastrear e analisar métricas em diversos canais cria uma imagem mais clara da jornada do cliente, facilitando insights mais sutis e precisos. Analisando as interações entre os canais, as empresas podem obter informações práticas sobre o comportamento, as preferências e os pontos problemáticos do cliente.

Uma experiência omnicanal perfeita promove a fidelidade criando interações uniformes e positivas com uma marca, esteja o cliente fazendo um pedido ou solucionando um problema. Além disso, uma estratégia omnicanal permite que uma organização lide com as preocupações dos clientes, ofereça experiências personalizadas e crie relacionamentos mais profundos. Esses esforços podem contribuir diretamente para taxas de retenção mais altas e transformar compradores únicos em defensores para toda a vida.

Promovendo interações positivas de longo prazo com os clientes e proporcionando aos consumidores uma experiência integrada, as empresas podem aumentar as taxas de conversão e impulsionar as vendas. De acordo com uma pesquisa recente da IBM e da Adobe, as organizações que priorizam a experiência do cliente têm crescimento de receita três vezes maior do que seus pares. As estratégias omnicanal geralmente levam a oportunidades melhores de venda cruzada e venda ampliada. Além disso, à medida que os clientes fazem a transição sem dificuldades entre canais online e offline, as empresas geralmente identificam maiores oportunidades de vendas em uma variedade mais ampla de plataformas, impulsionando ainda mais a receita.

A centralização de dados e processos de clientes reduz a redundância e os custos operacionais, melhorando a qualidade do serviço. Ela também disponibiliza aos especialistas em experiência do cliente as ferramentas para criar relacionamentos mais imaginativos e significativos com os clientes. 

As soluções de experiência omnicanal do cliente oferecem às empresas visibilidade em tempo real de suas operações e interações com clientes, possibilitando que as organizações unifiquem os fluxos de dados. Essa visibilidade permite uma identificação mais rápida de problemas, uma alocação de recursos mais eficaz e a otimização contínua da experiência do cliente. Essa visibilidade pode ter efeitos tangíveis e imediatos nos consumidores: 67% dos clientes entrevistados pela consultoria McKinsey afirmam que ficam frustrados quando suas interações com uma empresa não são adaptadas às suas necessidades.³

Mapeie as interações atuais dos clientes em todos os canais para identificar lacunas e pontos problemáticos. Isso geralmente inclui a criação de personas de clientes ou exemplos segmentados de diversos tipos de consumidores. Muitas organizações criam um mapa da jornada do cliente, que mapeia sistematicamente as interações do cliente em todo o ecossistema da empresa. 

Use um banco de dados unificado ou um sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) para armazenar e acessar as informações dos clientes em tempo real. Essa etapa pode incluir o investimento em servidores baseados na nuvem para aumentar a capacidade de computação ou a implementação de sistemas de segurança avançados, especialmente em setores como saúde e finanças, onde os dados são mais regulamentados. 

Implemente tecnologias como IA, plataformas de automação de marketing e ferramentas de análise para simplificar os processos. Algumas organizações constroem essas ferramentas por conta própria, enquanto outras dependem de terceiros confiáveis para operacionalizar os dados dos clientes. 

Desenvolva diretrizes com os principais stakeholders para ajudar a garantir a consistência no tom, nos recursos visuais e nas mensagens em todas as plataformas, nas personas dos clientes e nas interações. Defina a voz e a intenção das campanhas de marketing, das chamadas da central de contato, das interações nas redes sociais e em outros canais de comunicação. 

Garanta transferências tranquilas entre canais, como transferir o contexto do cliente das redes sociais para o suporte telefônico ou interações presenciais em uma armazenar física. Isso pode envolver o uso de várias tecnologias e plataformas, como sistemas de gerenciamento de relacionamento com o cliente e automação de fluxo de trabalho. 

Teste regularmente a jornada do cliente, reúna feedback e adapte-se às expectativas em constante evolução. Isso pode envolver a medição de métricas padrão, como o Net Promoter Score (NPS) ou a taxa de retenção de clientes.  

Os CRMs centralizam os dados dos clientes, oferecendo uma visão unificada das interações entre os canais. Isso ajuda as empresas a rastrear as jornadas dos clientes e oferecer experiências personalizadas.

Essas plataformas automatizam o engajamento do cliente por meio de campanhas de e-mail, SMS, notificações por push e outros canais. Elas garantem mensagens consistentes adaptadas aos comportamentos dos clientes e possibilitam a rápida implementação das comunicações com os clientes. 

Ferramentas impulsionadas por IA que utilizam IA generativa e IA conversacional viabilizam o suporte ao cliente e o serviço instantâneos por meio de chat ao vivo, aplicativos de mensagens e assistentes de voz. Os assistentes de IA podem transferir as interações para os agentes humanos de atendimento ao cliente em momentos críticos para equilibrar a eficiência com a construção de relacionamentos. 

Essas ferramentas apresentam insights sobre o comportamento do cliente em pontos de contato, ajudando a identificar tendências e otimizar a estratégia omnicanal.

Algumas empresas oferecem suporte integrado de voz, e-mail, chat e mídia social, garantindo que os agentes tenham contexto para as interações com os clientes em todos os canais.

Cada vez mais, a IA e a automação desempenham papel fundamental no aprimoramento e na simplificação da experiência omnicanal do cliente. De acordo com uma pesquisa de líderes empresariais divulgada pelo IBM Institute for Business Value, 67 já começaram a integrar essas tecnologias em seus fluxos de atendimento ao cliente. Com essas ferramentas, as organizações podem oferecer interações mais inteligentes e personalizadas em todos os canais, possibilitando que as empresas prevejam as necessidades dos clientes, resolvam problemas com mais eficiência e expandam as operações sem sacrificar a qualidade. Essas tecnologias têm sido úteis à medida que os profissionais de experiência do cliente coletam grandes quantidades de dados obtidos das interações com os clientes, muitas vezes muitos dados que seriam impossíveis de serem interpretados por um humano. 

Em uma das aplicações mais difundidas para IA na experiência do cliente, a IA analisa os dados dos clientes para oferecer recomendações e conteúdo personalizados. No contexto da experiência omnicanal do cliente, isso pode incluir um cliente B2B recebendo sugestões personalizadas de produtos com base em seu histórico de compras e tendências do setor, ou um cliente recebendo feedback específico sobre um problema de solução de problemas com base em engajamentos anteriores. Muitas vezes a IA também é utilizada para segmentar audiência de forma inteligente e personalizar mensagens.

Enquanto os chatbots simples já foram as ferramentas mais populares para facilitar as experiências dos clientes, os assistentes e agentes de IA se tornaram cada vez mais poderosos e úteis. Enquanto os agentes de IA são normalmente sistemas baseados em tarefas que automatizam tarefas rotineiras, como pedidos ou resolução de atendimento, os assistentes de IA promovem relacionamentos mais profundos com os consumidores, apresentando recomendações personalizadas e interações em linguagem conversacional. Ambas as ferramentas podem ser críticas em uma estratégia omnicanal, unificando as interações com os clientes à medida que migram pelos canais e refinando constantemente suas estratégias de experiência do cliente à medida que obtêm mais dados. 

Os chatbots impulsionados por IA podem lidar com consultas em qualquer fuso horário e a qualquer hora do dia, apresentando respostas instantâneas em canais como sites, aplicativos e plataformas de mensagens. Por exemplo, um cliente pode iniciar uma conversa em um aplicativo móvel e fazer a transição sem dificuldades para um agente humano para consultas complexas, com todo o contexto retido.

Utilizando análise preditiva de dados, a IA pode identificar padrões no comportamento do cliente para prever necessidades e recomendar soluções proativas. Isso pode implicar na análise da rotatividade de clientes com base na frequência com que utilizam uma plataforma ou site específico, identificar pontos fracos no pipeline de atendimento ao cliente ou identificar quais recursos de um software os consumidores gastam mais tempo para desenvolver ofertas futuras. 

Usando a análise de sentimentos, a IA pode analisar as interações com os clientes, como publicações em redes sociais, e-mails ou bate-papo para avaliar o nível de satisfação com a experiência e descobrir novas tendências entre os clientes. Esse recurso é frequentemente implementado nas centrais de contato para obter insights em tempo real e identificar áreas de melhoria. 

A IA é frequentemente utilizada para simplificar o processo de back-end na experiência do cliente, automatizando tarefas repetitivas. Isso pode envolver a categorização automática de problemas levantados em todos os canais (por exemplo, reclamações de mídia social ou avaliações online) e o encaminhamento para o departamento correto. Utilizando a automação do fluxo de trabalho, um problema relatado por um cliente pode ser automaticamente atribuído a uma equipe de suporte e priorizado com base na urgência. Integradas com a IA conversacional e generativa, essas ferramentas podem também responder de forma imediata a problemas que exigem atenção imediata, como responder a uma avaliação negativa e oferecer um desconto em serviços futuros. 

Essas variedades de IA melhoram as interações de voz e texto ao entender a linguagem natural e o contexto. Por exemplo, um cliente pode usar um assistente de voz para verificar o status de um pedido e ser orientado por recursos extras baseados em texto sem trocar de dispositivo. 

Cada empresa aborda a experiência do cliente de uma maneira diferente, mas áreas como coleta e integração de dados continuam sendo fundamentais para a implementação suave das experiências omnicanal. Algumas práticas recomendadas são: 

O gerenciamento eficaz de dados é a base da experiência omnicanal perfeita e dados confiáveis são essenciais para organizações que implementam análises de dados avançadas e IA. Práticas de governança e higiene de dados, como atualizações regulares e deduplicação, ajudam a garantir a precisão, enquanto medidas robustas de privacidade de dados levam à confiança do cliente. Além disso, organizações que utilizam dados para treinar ferramentas impulsionadas por IA geralmente se esforçam para adotar boas práticas de governança de dados, o que significa que a tecnologia e os dados aos quais se baseiam são os mais explicáveis e transparentes possíveis. 

Para criar experiências omnicanal significativas, as empresas devem entender profundamente seus clientes. Isso normalmente envolve um processo sistemático de conhecer os consumidores, incluindo mapeamento da jornada do cliente, criação de perfis de clientes e visualização de pontos de contato. Uma organização bem-sucedida desenvolverá personas detalhadas de clientes analisando dados demográficos, preferências e comportamentos de vários canais. Revisitar e refinar regularmente personas com base em tendências ou feedback ajuda a garantir relevância contínua. 

A manutenção de uma excelente estratégia omnicanal exige o acompanhamento constante do desempenho e a capacidade de resposta ao feedback do cliente. Uma estratégia sólida de experiência do cliente emprega indicadores-chave de desempenho (KPIs), como o índice de satisfação do cliente (CSAT), pontuação do promotor (net promoter score, NPS) e as taxas de conversão para avaliar o sucesso. Além disso, a organização deve solicitar ativamente feedback por meio de pesquisas, avaliações e interações nas redes sociais. 

A tecnologia é um facilitador crítico da excelência omnicanal e as organizações que se recusam a usar os dados à sua disposição correm o risco de ficarem para trás. O investimento estratégico em ferramentas como sistemas de CRM, chatbots orientados por IA, plataformas de automação de marketing e análise de dados avançados simplificam processos e aprimoram interações com clientes. 

Uma estratégia omnicanal bem-sucedida se estende além do ponto de venda para a fase pós-venda. O foco na experiência pós-venda pode envolver a garantia de que os clientes recebam suporte uniforme por e-mail, bate-papo ou portais de autoatendimento. Para algumas empresas, isso pode significar gerenciar proativamente devoluções, trocas e solicitações de garantia. Proporcionar uma experiência pós-venda positiva e continuamente iterativa fortalece os relacionamentos e impulsiona o sucesso no longo prazo.