Qu’est-ce que la gestion de l’expérience client (CXM) ?

La gestion de l’expérience client (CXM) consiste pour les entreprises à suivre, à analyser et à améliorer la manière dont les clients interagissent avec leurs produits et services (ce que l’on appelle expérience client, ou CX). Les entreprises peuvent associer plusieurs stratégies, technologies et processus pour assurer la gestion de l’expérience client. Les innovations en matière d’intelligence artificielle (IA) leur ont permis d’améliorer chaque aspect de l’expérience client, des interactions avec ce dernier au tri de ses données.

On confond souvent CXM et gestion de la relation client (CRM). La gestion de la relation client permet aux entreprises de gérer leur relation avec les clients existants et potentiels au moyen d’indicateurs tels que la génération de leads et les ventes. La gestion de la relation client aide les entreprises à identifier les défis et les mesures à prendre pour améliorer leurs opérations.

La gestion de l’expérience client, quant à elle, consiste à utiliser les données des clients pour mesurer leur engagement et leur la satisfaction à l’égard des produits et services de l’entreprise. Une expérience client exceptionnelle permet d’augmenter la valeur vie et favorise la fidélisation. Les clients satisfaits peuvent également devenir de véritables défenseurs de la marque.

L’expérience client façonne la perception que l’on a d’une marque. Elle permet de créer un lien affectif avec les clients et de se démarquer de la concurrence. Une expérience positive permet également de renforcer la fidélité des clients et de stimuler le bouche-à-oreille. Une expérience client médiocre peut être synonyme d’attrition client et affecter le résultat de l’entreprise.

Les entreprises ont tout intérêt à investir dans l’expérience client, car fidéliser coûte moins cher que d’acquérir de nouveaux clients. En outre, l’analyse des retours clients fournit des informations que les entreprises peuvent exploiter pour optimiser divers aspects de leurs technologies et plateformes accessibles au client : site Web, réseaux sociaux, applications mobiles, chatbots du service client et interfaces de programmation d’applications (API).

Pour assurer une bonne gestion de l’expérience client, les entreprises doivent tout d’abord veiller à la qualité de cette dernière.

Pour ce faire, l’une des options consiste à créer une carte du parcours client, en commençant par les profils d’acheteurs, ou personas. Ces versions fictives du public ciblé par l’entreprise sont créées en s’appuyant sur diverses données : comportement d’achat, analyse Web, enquêtes de satisfaction, évaluations et avis, publications sur les réseaux sociaux et interactions avec le service client et les équipes d’assistance.

Une fois les personas (ou profils clients) créés, les entreprises se doivent de mieux comprendre les différents points de contact que ces acheteurs peuvent avoir tout au long du cycle de vie client. Il s’agit de prédire la manière dont un nouveau client passerait de la phase de découverte de l’entreprise à l’achat d’un produit, puis au choix de revenir ou non. L’IA générative permet aux entreprises de créer des profils clients interactifs à partir de données qu’elles peuvent ensuite interroger ou développer.

Les données provenant des différentes sources de retours clients peuvent être utilisées pour construire la voix du client (VOC). En s’appuyant sur cette dernière, on peut ensuite analyser les préoccupations des clients et identifier les informations exploitables susceptibles d’accroître leur satisfaction.

L’expérience client peut également être quantifiée à l’aide d’indicateurs comme le net promoter score (NPS), calculé à partir des notes attribuées lors des enquêtes.

Les informations recueillies sur les clients tout au long de leur parcours permettent aux entreprises de développer une stratégie CXM efficace, qui fournit aux clients les bonnes informations au bon moment.

La gestion de l’expérience client permet aux entreprises de coordonner la communication entre leurs différents silos, d’automatiser le service client, d’améliorer l’expérience collaborateur, de surveiller l’engagement omnicanal des clients et de personnaliser leur expérience.

Une bonne gestion de l’expérience client consiste également à choisir le logiciel ou la plateforme qui répond au mieux aux besoins de l’entreprise. De nombreuses entreprises technologiques, comme Salesforce, Microsoft, Oracle, Adobe et IBM, proposent des plateformes de gestion de l’expérience client. Le choix dépendra du type de gestion souhaitée : de bout en bout, ou personnalisée.

La plupart des logiciels CXM comprennent quatre composants principaux :

• Un hub CRM qui collecte les données provenant de différents canaux et points de contact du parcours client. Ces données sont analysées pour déterminer le sentiment client, positif ou négatif, à l’égard de la marque.

• Un logiciel d’automatisation du marketing conçu pour rationaliser les workflows marketing et suivre les clients, les prospects et les tableaux de bord affichant en temps réel l’engagement, ainsi que la performance des campagnes en cours. Il peut s’agir d’outils qui analysent les réponses à des projets tels que la personnalisation des contenus centrés sur le client (e-mail et texte), ou encore les programmes de fidélisation.

• Une plateforme d’e-commerce assortie d’un catalogue de produits et d’intégrations pour le traitement des paiements.

• Une plateforme de service client qui peut soit se connecter à un centre de contact externe, soit proposer le libre-service en associant chatbots alimentés par l’IA et documentation sur les produits.

Choisir le logiciel de gestion de l’expérience client le plus adapté permet d’améliorer également l’expérience collaborateur. Libérées des tâches répétitives, les équipes peuvent se concentrer sur les problèmes urgents afin d’augmenter l’efficacité et la rentabilité de l’entreprise.

Les données clients doivent être protégées. La confiance est indispensable à la rétention client. Toute stratégie de gestion de l’expérience client doit inclure de bonnes pratiques de cybersécurité.

Si elles font le choix d’une plateforme CXM tierce, les entreprises ont tout intérêt à s’assurer qu’elle est hautement sécurisée, conforme aux dernières politiques de cybersécurité et capable de chiffrer et de protéger les données de leurs clients. En outre, les entreprises se doivent de former en permanence leurs salariés pour connaître les derniers protocoles de cybersécurité et éviter les cybermenaces telles que les attaques par hameçonnage.

Il convient également d’élaborer un plan de sauvegarde à déclencher en cas de violation de données. Il s’agit notamment de conserver une copie papier des données importantes pour assurer la continuité de leur activité même en cas de crise cyber.

La gestion de l’expérience client pose plusieurs défis. Voici quelques conseils pour anticiper les problèmes courants liés à la gestion de l’expérience client :

• Problème : obtenir des données adéquates sur les clients.    
  • Solution : pour obtenir suffisamment de données clients à analyser, il convient d’inclure les données qualitatives provenant des commentaires, échanges et autres supports omnicanaux. En outre, les entreprises doivent veiller à intégrer les données les plus récentes, car les besoins et les attentes des clients peuvent évoluer au fil du temps.

• Problème : les silos de l’entreprise peuvent fragmenter les données client. Par exemple, les équipes de vente, de marketing, d’assistance et de direction peuvent utiliser des bases de données clients distinctes.
  • Solution : impliquer les différentes équipes internes dans la création d’une carte complète du parcours client. Cela permet d’éliminer les silos au sein de l’entreprise et de consolider les données. Chaque équipe peut réunir un ensemble de données différent sur le comportement des clients, auquel les autres équipes n’ont pas forcément accès. Partager et unifier les sources de données permet de résoudre ce problème.

• Problème : utiliser des outils et technologies inadaptés. 
  • Solution : choisir un logiciel et une plateforme de gestion de l’expérience client faciles à intégrer aux autres technologies utilisées par l’entreprise pour assurer ses opérations et ses interactions avec les clients.

• Problème : garantir un ROI grâce aux technologies CXM. Selon une étude menée par XM Institute¹, la moitié des clients réduisent leurs dépenses après une expérience médiocre. Le ROI est calculé à l’aide d’une formule simple : gains - coûts/ coûts. 
  • Solution : investir dans des projets qui favorisent la réussite à long terme et qui permettent à toutes les équipes de réaliser des ventes additionnelles ou croisées. Augmenter l’efficacité opérationnelle en rationalisant les processus, faciliter la communication interne et améliorer la productivité en réduisant les redondances au sein de l’entreprise... Autant de mesures qui permettent d’accroître les gains et de réduire les coûts pour optimiser le retour sur investissement.