Qu'est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ?

Les organisations considèrent le NPS comme un bon indicateur de la satisfaction client. Il permet de repérer non seulement les clients fidèles, mais aussi ceux qui aident à la croissance de l'organisation grâce à un bouche-à-oreille positif.

Un score faible peut indiquer la présence de trop nombreux détracteurs, ce qui entravera la croissance de la clientèle. De plus, il permet de suivre les taux prévus de bouche-à-oreille négatif, car certains clients qui ne recommandent pas les produits d'une organisation peuvent, au contraire, déconseiller leur achat.

Le Net Promoter Score (NPS) a été développé par Fred Reichheld, le fournisseur de logiciels Satmetrix, et le cabinet de conseil Bain & Company, Inc. Le NPS demande aux utilisateurs ayant interagi avec un point de contact quelle est la probabilité qu'ils recommandent l'entreprise à d'autres. Il a été présenté pour la première fois dans un article bien connu de la Harvard Business Review en 2003 (lien externe à ibm.com) intitulé « The One Metric You Need to Grow » (« Le seul indicateur dont vous avez besoin pour croître »). Depuis, il est devenu un outil essentiel pour comprendre les relations clients.¹

L'idée est née lorsque l'ancien PDG d'Enterprise Car Rentals, Andy Taylor, a partagé une étude de cas. Il expliquait que l'entreprise mesurait la fidélité de ses clients en posant deux questions : comment les clients évaluaient la qualité de leur expérience, et s'ils utiliseraient de nouveau les services de l'entreprise.

M. Reichheld s’est inspiré de cette approche simple pour créer le NPS, qui demande aux clients s’ils recommanderaient un produit ou un service dans leur entourage. Bain & Company a ensuite fait évoluer le NPS en un Net Promoter System, qu’elle utilise pour aider les entreprises à mieux servir leurs clients sur l’ensemble de l'expérience client.

La méthodologie du NPS est simple. Dans le cadre d'une enquête NPS, les entreprises demandent à leurs clients d'évaluer la probabilité qu'ils recommandent un produit ou un service de l'entreprise. Les personnes interrogées répondent en indiquant un chiffre sur une échelle, souvent de 1 à 10.

Chaque réponse a une signification distincte. Les entreprises considèrent les clients ayant attribué un score de 9 ou 10 comme des promoteurs, ceux ayant donné un score de 7 ou 8 comme passifs, et ceux qui donnent un score de 6 ou moins comme détracteurs.

La formule de calcul du Net Promoter Score consiste à soustraire le nombre de scores faibles (6 ou moins) du nombre de « promoteurs » (9 et 10), puis à convertir le résultat en pourcentage. Ce score peut varier de -100 (toutes les personnes interrogées donnent une note de 6 ou moins) à +100 (toutes les personnes interrogées donnent une note de 9 ou 10). Les entreprises les plus performantes obtiennent un score NPS moyen de 80 ou plus.

Un score NPS reflète souvent un haut niveau d’enthousiasme chez les clients à propos de l’entreprise. Les entreprises peuvent utiliser un modèle d’enquête NPS standard ou en créer un sur mesure. Certaines choisissent d’ajouter des questions ouvertes pour explorer plus en détail les aspects des produits que les clients apprécient. Des exemples de questions incluent « Pourquoi avez-vous donné ce score NPS ?» et « Que pourrait faire l’entreprise pour l’améliorer ? ».

Les scores NPS de base sont légèrement différents d'un secteur à l'autre. Il est donc important de les comparer aux normes du secteur. Une étude réalisée en 2024 par Retently (lien externe à ibm.com)² a révélé des écarts significatifs dans les moyennes NPS d’un secteur à l’autre. Par exemple, le NPS moyen d’une compagnie d’assurance est de 80, tandis qu’il est de 39 pour les entreprises de cloud et d’hébergement. Les entreprises dont le score est inférieur à cette moyenne devraient concentrer leurs efforts sur l’amélioration de l’expérience client pour mieux répondre aux attentes.

Le NPS est l'un des nombreux indicateurs utilisés par les entreprises pour évaluer l'expérience client.

Le score de satisfaction client (CSAT) correspond au pourcentage de personnes interrogées qui se disent satisfaites (4) ou très satisfaites (5) dans les enquêtes.

Le Customer Effort Score ou score d'effort client (CES) mesure la facilité ou la difficulté qu'ont éprouvée les clients à atteindre leurs objectifs dans le cadre d'une interaction avec une entreprise, comme effectuer un achat ou résoudre un problème. La plupart des enquêtes CES demandent aux clients d'évaluer la difficulté de l'action sur une échelle de 1 (facile) à 5 ou 7 (difficile).

Si ces trois scores permettent d'évaluer la satisfaction générale des clients à l'égard d'une entreprise, ils varient néanmoins. Le CES se concentre davantage sur une action spécifique et peut être moins représentatif de la satisfaction générale d'un client vis-à-vis de l'entreprise. Le CSAT aide à comprendre la satisfaction d'un client, mais ne détermine pas si cette personne est susceptible de recommander les produits de l'entreprise à son entourage. Le score NPS

Compte tenu de la spécificité des questions, le NPS ne fournit pas toujours une vue d'ensemble. Il est possible qu'une entreprise ait de nombreux clients satisfaits qui, pourtant, n’ont pas l'intention de recommander leurs produits ou services à d'autres. Cela pourrait donner l'impression que les clients ne sont pas contents, ce qui serait inexact.

De plus, le NPS ne fournit pas forcément d'informations exploitables, à moins que l'organisation ne pose des questions de suivi plus ouvertes. Pour celles qui le font, il peut être difficile d'analyser toutes ces informations. De nombreuses entreprises se tournent vers l'analyse des sentiments, mais celle-ci a historiquement eu du mal à comprendre l'argot et les euphémismes. Heureusement, l'analyse des sentiments améliorée par l'intelligence artificielle (IA) permet de mieux saisir l'ensemble des nuances d'une déclaration et de déterminer si elle est positive ou négative.

Enfin, il peut être nécessaire pour les entreprises d'envoyer plusieurs rappels aux clients pour qu'ils remplissent l'enquête NPS. Cela risque d'entraîner davantage de réponses négatives de la part des clients irrités par les tactiques d'enquête insistantes. C'est pourquoi une entreprise devrait étudier à quel moment et via quel canal elle obtient le plus de réponses, afin de privilégier ce moyen de communication.