Qu'est-ce que le Net Promoter Score (NPS) ?

Bien qu'il soit vrai que certains clients, même ceux qui apprécient les produits et services d'une entreprise, restent passifs, une entreprise incapable de générer de l’enthousiasme chez ses clients aura du mal à atteindre des économies d’échelle. Le NPS constitue une source précieuse de retour d’informations qui permet aux entreprises de comprendre si leurs clients sont réellement satisfaits de leurs produits, services ou de l’expérience client dans sa globalité.

Les entreprises devraient déployer régulièrement des enquêtes NPS afin de définir des points de référence et vérifier si les changements apportés à l’expérience client contribuent à améliorer le score.

Les organisations considèrent le NPS comme un bon indicateur de la satisfaction client. Il permet de repérer non seulement les clients fidèles, mais aussi ceux qui aident à la croissance de l'organisation grâce à un bouche-à-oreille positif.

Un score faible peut indiquer la présence de trop nombreux détracteurs, ce qui entravera la croissance de la clientèle. De plus, il permet de suivre les taux prévus de bouche-à-oreille négatif, car certains clients qui ne recommandent pas les produits d'une organisation peuvent, au contraire, déconseiller leur achat.

Le Net Promoter Score (NPS) a été développé par Fred Reichheld, le fournisseur de logiciels Satmetrix, et le cabinet de conseil Bain & Company, Inc. Le NPS demande aux utilisateurs ayant interagi avec un point de contact quelle est la probabilité qu’ils recommandent l’entreprise à d’autres. Il a été présenté en 2003 dans un article bien connu de la Harvard Business Review intitulé « The One Metric You Need to Grow » et est devenu depuis un outil important pour comprendre les relations client.¹

L'idée est née lorsque l'ancien PDG d'Enterprise Car Rentals, Andy Taylor, a partagé une étude de cas. Il expliquait que l'entreprise mesurait la fidélité de ses clients en posant deux questions : comment les clients évaluaient la qualité de leur expérience, et s'ils utiliseraient de nouveau les services de l'entreprise.

M. Reichheld s’est inspiré de cette approche simple pour créer le NPS, qui demande aux clients s’ils recommanderaient un produit ou un service dans leur entourage. Bain & Company a ensuite fait évoluer le NPS en un Net Promoter System, qu’elle utilise pour aider les entreprises à mieux servir leurs clients sur l’ensemble de l'expérience client.

La méthodologie du NPS est simple. Dans le cadre d'une enquête NPS, les entreprises demandent à leurs clients d'évaluer la probabilité qu'ils recommandent un produit ou un service de l'entreprise. Les personnes interrogées répondent en indiquant un chiffre sur une échelle, souvent de 1 à 10.

Chaque réponse a une signification distincte. Les entreprises considèrent les clients ayant attribué un score de 9 ou 10 comme des promoteurs, ceux ayant donné un score de 7 ou 8 comme passifs, et ceux qui donnent un score de 6 ou moins comme détracteurs.

La formule de calcul du Net Promoter Score consiste à soustraire le nombre de scores faibles (6 ou moins) du nombre de « promoteurs » (9 et 10), puis à convertir le résultat en pourcentage. Ce score peut varier de -100 (toutes les personnes interrogées donnent une note de 6 ou moins) à +100 (toutes les personnes interrogées donnent une note de 9 ou 10). Les entreprises les plus performantes obtiennent un score NPS moyen de 80 ou plus.

Un score NPS reflète souvent un haut niveau d’enthousiasme chez les clients à propos de l’entreprise. Les entreprises peuvent utiliser un modèle d’enquête NPS standard ou en créer un sur mesure. Certaines choisissent d’ajouter des questions ouvertes pour explorer plus en détail les aspects des produits que les clients apprécient. Des exemples de questions incluent « Pourquoi avez-vous donné ce score NPS ?» et « Que pourrait faire l’entreprise pour l’améliorer ? ».

Les scores NPS de base sont légèrement différents d’un secteur à l’autre. Il est donc important de les comparer aux normes du secteur. Une étude Retently de 2024² a révélé des différences significatives entre les moyennes NPS des différents secteurs d’activité. Par exemple, le NPS moyen d’une compagnie d’assurance est de 80, tandis qu’il est de 39 pour les entreprises de cloud et d’hébergement. Les entreprises dont le score est inférieur à cette moyenne devraient concentrer leurs efforts sur l’amélioration de l’expérience client pour mieux répondre aux attentes.

Le NPS est l'un des nombreux indicateurs utilisés par les entreprises pour évaluer l'expérience client.

Le score de satisfaction client (CSAT) correspond au pourcentage de personnes interrogées qui se disent satisfaites (4) ou très satisfaites (5) dans les enquêtes.

Le Customer Effort Score ou score d'effort client (CES) mesure la facilité ou la difficulté qu'ont éprouvée les clients à atteindre leurs objectifs dans le cadre d'une interaction avec une entreprise, comme effectuer un achat ou résoudre un problème. La plupart des enquêtes CES demandent aux clients d'évaluer la difficulté de l'action sur une échelle de 1 (facile) à 5 ou 7 (difficile).

Si ces trois scores permettent d'évaluer la satisfaction générale des clients à l'égard d'une entreprise, ils varient néanmoins. Le CES se concentre davantage sur une action spécifique et peut être moins représentatif de la satisfaction générale d'un client vis-à-vis de l'entreprise. Le CSAT aide à comprendre la satisfaction d'un client, mais ne détermine pas si cette personne est susceptible de recommander les produits de l'entreprise à son entourage. Le score NPS

Il peut être difficile d'inciter les clients à répondre aux enquêtes, même si elles ne comportent que peu de questions. Bien que les entreprises puissent mener des enquêtes NPS à tout moment du parcours client, beaucoup choisissent d'envoyer des enquêtes NPS transactionnelles, c'est-à-dire après qu'un client a effectué un achat. D'autres options peuvent améliorer les taux de réponse :

• Enquête par e-mail
• Fenêtres pop-up sur le site
• SMS et messages texte
• Enquêtes post-appel
• Enquêtes en personne

L’envoi d’un e-mail peu de temps après un achat ou la résolution d’un problème par l’équipe en charge de l’assistance client permet de recueillir les commentaires des clients.

Atteindre les clients connectés sur les sites web des entreprises est un excellent moyen de solliciter des réponses pour les scores NPS. Une fenêtre pop-up permet d’enregistrer rapidement les réponses, et le client peut continuer à parcourir le site.

Les entreprises peuvent envoyer des messages sur les téléphones portables de leurs clients pour qu’ils répondent aux questions du NPS pendant leurs déplacements.

Les représentants de l’assistance client peuvent demander aux clients qui appellent de rester en ligne pour répondre à une enquête après avoir résolu leur problème.

Les détaillants peuvent installer des stands ou demander aux personnes en caisse de répondre à une enquête, afin de mieux comprendre et servir leurs clients à l’avenir.

Les entreprises peuvent améliorer leur score NPS de plusieurs manières.

• Améliorer le marketing et le support omnicanal
• Améliorer l’assistance client
• Offrir une meilleure expérience client
• Se concentrer sur les passifs (clients neutres)
• Effectuer une analyse des causes racines

Les entreprises doivent atteindre leurs clients à travers divers points de contact et canaux, tels que leur site web, les appareils mobiles ou les réseaux sociaux. L’utilisation d’outils pour suivre et harmoniser ces expériences est un excellent moyen de garantir la satisfaction des clients.

Créer et vendre des produits exceptionnels ne sert à rien si les entreprises ne fournissent pas un support client adéquat. Une mauvaise expérience d’assistance client peut avoir des répercussions négatives sur les retours NPS. Les entreprises doivent donc s’efforcer de résoudre les problèmes des clients rapidement, et il est utile d’assurer un suivi pour vérifier si le client a d’autres questions ou préoccupations. Se concentrer sur l’expérience client globale permettra sans doute d’améliorer le NPS.

Par exemple, les entreprises peuvent évaluer la satisfaction des clients concernant les temps de réponse de leurs applications et services web via le score Apdex. Si un client ne peut pas accéder à des informations importantes sur le site web de l’entreprise, ou si une application ne fonctionne pas, cela affecte son score NPS,même si ces éléments ne font pas directement partie des produits de l’entreprise.

Il est naturel que les entreprises cherchent à transformer les détracteurs en promoteurs, mais cela peut demander beaucoup d'efforts. De plus, certains détracteurs ne deviendront peut-être jamais passifs ou promoteurs. Au lieu de cela, les entreprises peuvent se concentrer sur les passifs, qui sont plus faciles à convertir en promoteurs. Cette stratégie permet d'améliorer le NPS global, même si le nombre de détracteurs reste stable.

Des résultats NPS faibles indiquent probablement que l’expérience client n’est pas satisfaisante ou que les produits ou services ne répondent pas aux attentes des clients.

Les organisations utilisent les données NPS pour plusieurs raisons clés :

• Comprendre la croissance et les opportunités commerciales
• Réduire le taux d’attrition
• Recruter de nouveaux clients
• Améliorer l’expérience client

Si une entreprise a un NPS élevé, elle aura un taux de rétention client élevé. Elle a une armée de clients existants qui se chargent de la recommander autour d’eux.

Bien que l’enquête NPS ne demande pas explicitement aux clients s’ils achèteraient à nouveau un produit ou service, elle permet d’identifier si l’entreprise a trop de clients insatisfaits et court le risque de les perdre. Un NPS faible peut indiquer un risque accru de taux d’attrition (désabonnement des clients) élevé.

En revanche, un NPS élevé signifie généralement que les clients existants partagent leur satisfaction avec d'autres, ce qui peut attirer de nouveaux prospects désireux de découvrir les avantages rapportés par leurs amis ou collègues.

En établissant des points de référence pour le NPS et en analysant de façon continue les données NPS, les entreprises peuvent mieux comprendre l'expérience de leurs clients actuels. Les entreprises dont le NPS est faible doivent probablement revoir la manière dont elles communiquent et traitent leurs clients, et identifier les axes d'amélioration.

Compte tenu de la spécificité des questions, le NPS ne fournit pas toujours une vue d'ensemble. Il est possible qu'une entreprise ait de nombreux clients satisfaits qui, pourtant, n’ont pas l'intention de recommander leurs produits ou services à d'autres. Cela pourrait donner l'impression que les clients ne sont pas contents, ce qui serait inexact.

De plus, le NPS ne fournit pas forcément d'informations exploitables, à moins que l'organisation ne pose des questions de suivi plus ouvertes. Pour celles qui le font, il peut être difficile d'analyser toutes ces informations. De nombreuses entreprises se tournent vers l'analyse des sentiments, mais celle-ci a historiquement eu du mal à comprendre l'argot et les euphémismes. Heureusement, l'analyse des sentiments améliorée par l'intelligence artificielle (IA) permet de mieux saisir l'ensemble des nuances d'une déclaration et de déterminer si elle est positive ou négative.

Enfin, il peut être nécessaire pour les entreprises d'envoyer plusieurs rappels aux clients pour qu'ils remplissent l'enquête NPS. Cela risque d'entraîner davantage de réponses négatives de la part des clients irrités par les tactiques d'enquête insistantes. C'est pourquoi une entreprise devrait étudier à quel moment et via quel canal elle obtient le plus de réponses, afin de privilégier ce moyen de communication.