Date de publication : 27 mars 2024
Contributeurs : Keith O’Brien, Amanda Downie
Le service client est la fonction chargée de gérer la relation client tout au long du parcours d’achat. Il peut s’agir d’aider les clients à utiliser au mieux les produits et services qu’ils ont achetés, ou encore de résoudre tout problème qu’ils rencontrent.
Également appelé assistance client, le service client permet aux entreprises de s’assurer que les clients sont satisfaits de leurs achats. Plus important encore, il garantit que les entreprises sont prêtes à faire face aux problèmes qu’elles rencontrent inévitablement dans leur relation avec les clients.
Les défauts de produits, bien que regrettables, sont une réalité, quel que soit le fournisseur. Certains clients sont mécontents de leurs produits pour telle ou telle raison. D’autres se disent insatisfaits du rapport qualité-prix. L’avis des clients, qu’il soit positif ou négatif, fait partie intégrante de leur parcours. Il incombe au service client de gérer toutes ces situations pour préserver la réputation de la marque.
Un service client d’exception allie promptitude à répondre aux besoins des clients, résolution créative des problèmes et désir de satisfaire le client.
La qualité du service client a un impact démontrable sur la réussite de l’entreprise. Un service client efficace contribue à améliorer la rétention et la satisfaction client pour augmenter la valeur de son cycle de vie. En fait, 88 % des personnes interrogées dans le cadre d’une enquête Salesforce1 (lien externe à ibm.com) estiment que la qualité du service client est tout aussi importante que celle des produits ou services achetés.
Réduire le taux d’attrition permet d’améliorer le service client, ainsi que le résultat financier de l’entreprise. Un client satisfait est un client fidèle, plus susceptible de recommander les produits par le bouche-à-oreille. Fidéliser les clients ne se résume pas à leur fournir des produits ou services de qualité. Cet objectif peut également être atteint en faisant preuve d’une écoute active et en prenant les mesures nécessaires pour bien traiter les réclamations.
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Bien que chaque entreprise soit différente, il est universellement reconnu qu’acquérir un nouveau client coûte plus cher que de vendre à un client existant. Selon McKinsey2 (lien externe à ibm.com), pour compenser la perte d’un client, il faut acquérir trois nouveaux clients.
Un service client efficace permet d’améliorer la rétention client et de faire des économies. En outre, fournir un service client de qualité est un gage de stabilité aux yeux de la direction. Pour les investisseurs et autres parties prenantes, une entreprise qui traite bien ses clients promet d’entamer sa croissance, ou de la poursuivre.
Selon McKinsey2 (lien externe à ibm.com), les initiatives qui permettent d’améliorer la satisfaction client d’au moins 20 % ont des effets de cascade sur les autres résultats de l’entreprise. Cela permet d’augmenter les taux de ventes croisées, ainsi que la part de portefeuille de l’entreprise.
Répondre aux attentes des clients est désormais plus difficile, car il est aujourd’hui moins coûteux de changer de marque ou de fournisseur. Les clients attendent à ce que les expériences ou solutions personnalisées soient proposées à un prix abordable. Tout ce qui n’apporte pas de valeur est inacceptable. Investir dans le service client et le prioriser est essentiel non seulement pour répondre aux besoins des clients existants, mais aussi pour en acquérir d’autres.
Écoute active : répondre promptement aux demandes, c’est parcourir la moitié du chemin vers la réussite du service client. Les clients expriment de plus en plus leurs problèmes en ligne sur les réseaux sociaux, dans les salons de discussion ou les forums, et ils attendent une réponse en temps quasi réel. Les entreprises peuvent utiliser des outils puissants pour identifier ces problèmes et réagir promptement. Les agents du service client qui répondent ne doivent pas nécessairement résoudre le problème immédiatement, mais il est important d’en accuser réception.
Communication proactive : la plupart des entreprises considèrent le service client comme une composante majeure de l’expérience client. Pour permettre au service client de tirer parti de l’expérience client, l’entreprise peut s’appuyer sur différents moyens de communication, comme l’e-mail, pour contacter chaque nouveau client ayant acheté un produit ou service afin d’évaluer sa satisfaction.
Utiliser les bons outils : les entreprises ont tout intérêt à investir dans des outils de gestion de la relation client (CRM) efficaces pour suivre les achats effectués, les interactions avec l’équipe d’assistance et les problèmes signalés. Les workflows CRM permettent aux entreprises d’identifier leurs plus gros clients et de suivre l’ensemble des achats.
Apprendre des mauvaises expériences : un client qui signale un nouveau problème peut fournir de façon proactive un retour d’expérience qui éviterait bien des tracas à l’entreprise plus tard. Certaines entreprises font le choix judicieux de prioriser les avis clients immédiatement après le lancement d’un nouveau produit, afin d’anticiper tout défaut ou une mauvaise expérience client. Il peut s’agir de rappeler ces produits ou de résoudre rapidement le problème pour que l’expérience négative ne se reproduise pas.
Investir dans le centre d’appel et le former : les entreprises doivent investir pour améliorer les compétences de leurs agents, puisqu’ils interagissent directement avec le client. Ils doivent maîtriser une multitude de sujets pour suivre l’évolution du comportement client. Par exemple, comment utiliser les réseaux sociaux pour communiquer avec les clients, ou encore des technologies comme l’IA générative. Faire preuve de sensibilité et d’empathie, éviter les biais... Autant de compétences à acquérir pour pouvoir bien traiter différents types de problèmes. Ils doivent également apprendre à gérer les clients récalcitrants, en colère à propos d’un incident ou d’un produit particulier.
Habiliter les agents du service client : les entreprises préfèrent tout naturellement centraliser les réponses du service client aux problèmes récurrents. Cela leur permet d’offrir une expérience cohérente à chaque client et de résoudre les problèmes sans frictions inutiles. Cela peut toutefois se retourner contre elles si le modèle de réponse ne correspond pas au problème de tel ou tel client, ou s’il existe des circonstances atténuantes. Les entreprises qui excellent dans le service client savent normaliser tout en autonomisant la prise de décision au sein de ses équipes. McKinsey donne l’exemple des agents du service client DBS3 (lien externe à ibm.com), qui sont habilités à résoudre tout problème client dont le coût est inférieur à 200 dollars.
Les entreprises modernes doivent être en mesure de répondre aux besoins de leurs clients sur différents canaux pour garantir une expérience positive. En voici quelques exemples :
En personne : un client présent dans un magasin physique demande à parler à un agent du service client ou au responsable. Certains préfèrent résoudre les problèmes en face à face, surtout si une solution peut être trouvée immédiatement en magasin.
Appels téléphoniques : le centre d’appels est une solution efficace pour les clients qui préfèrent parler à un agent du service client sans se déplacer. Avec l’essor du libre-service et d’autres canaux automatisés, les appels téléphoniques s’avèrent plus coûteux, c’est pourquoi certaines entreprises tentent de limiter ce service. Ne pas permettre aux clients d’utiliser le canal qu’ils préfèrent peut avoir des conséquences néfastes sur le long terme, comme le bouche-à-oreille négatif ou l’attrition client.
SMS : l’essor des smartphones et des applications de messagerie (par exemple, WhatsApp) permet au plus grand nombre d’envoyer des messages directement aux entreprises. Pour certains, c’est le canal idéal en raison de son caractère immédiat, qui permet aux clients de vaquer à leurs occupations en attendant une réponse à leur demande.
Réseaux sociaux : il s’agit d’un canal de service client de plus en plus utilisé, car les consommateurs estiment qu’exposer publiquement leur problème pousse les entreprises à réagir plus vite. En effet, ces dernières ne veulent pas prendre le risque d’endommager leur réputation. Bon nombre d’entre elles ont choisi de créer un second profil sur les réseaux sociaux, afin de traiter les demandes du service client sans que leur compte principal soit inondé de questions et de réponses.
Base de connaissances en libre-service : entreprises qui fournissent une base de connaissances complète, assortie d’informations, de tutoriels et de questions fréquemment posées (FAQ). Il s’agit de répondre aux besoins des clients, toujours plus nombreux, qui préfèrent obtenir réponse à leurs questions ou problèmes sans interagir avec un humain. Les bases de connaissances peuvent associer articles, graphiques, études de cas, contenus vidéo et audio.
Chatbots : avec l’essor de l’IA générative, les chatbots pourront être améliorés pour ressembler davantage à des humains et être moins susceptibles de rencontrer des problèmes qu’ils ne peuvent pas résoudre. Les chatbots plus anciens étaient liés à un nombre limité de scripts et parvenaient rarement à résoudre les problèmes des clients avec la même efficacité que les humains.
Forums : il s’agit d’endroits où les clients peuvent poser des questions auxquelles répondent les agents du service client ou, parfois, d’autres clients. C’est un excellent moyen de fournir un service personnalisé, tout en encourageant les clients à s’entraider.
Les entreprises suivent plusieurs indicateurs étroitement liés pour garantir la qualité de leur expérience client et de leur service client. Deux niveaux sont à distinguer. Le premier consiste à évaluer la capacité du service client à traiter différents problèmes. Le second englobe des indicateurs qui mesurent la satisfaction client, qui dépend du travail fourni par les équipes du service client.
L’indicateur FRT mesure la rapidité avec laquelle les agents du service client répondent aux demandes. Cela dépend des technologies (les outils dont l’entreprise a besoin pour traiter ces demandes) et du personnel (le nombre d’agents disponibles). Cependant, les entreprises expérimentent l’option des chatbots qui démarrent la conversation et qui font intervenir les agents uniquement s’ils ne sont pas en mesure de résoudre le problème.
Cet indicateur mesure le délai entre le début de l’interaction avec le service client et la résolution du problème.
Le taux de résolution des problèmes dépend du nombre de problèmes que le service client parvient à résoudre. Bien qu’il ne soit pas attendu des équipes du service client de résoudre chaque problème, une incapacité à résoudre la plupart des problèmes doit inquiéter.
Il s’agit des clients qui se disent « satisfaits » ou « très satisfaits » lorsqu’ils sont interrogés sur leur expérience avec un certain produit au cours de leur parcours. Un bon score de satisfaction client peut indiquer que l’entreprise propose des produits ou services de qualité, ou que l’offre du service client répond aux besoins du consommateur.
Il s’agit de la probabilité qu’un client fasse la promotion d’un produit ou d’un service auprès de sa communauté. Par exemple, si quelqu’un utilise un lien d’affiliation ou publie son expérience produit sur les réseaux sociaux. Exprimé en pourcentage, ce score prend en compte le nombre de personnes « très susceptibles » de recommander un produit (9 ou 10 sur une échelle de 10), et celles qui sont « peu susceptibles » de le recommander (score égal ou inférieur à 6). Beaucoup considèrent que ce score est un indicateur4 (lien externe à ibm.com) de satisfaction client sur le long terme, plus important car un NPS élevé est synonyme de bouche-à-oreille positif.
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Le service client est souvent considéré comme faisant partie de l’expérience client. Alors que les deux visent à assurer la satisfaction client, quelles sont leurs principales différences ? Et pourquoi les deux sont-ils importants pour votre entreprise ?
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Soigner l’expérience client permet d’améliorer la satisfaction client, ainsi que les interactions, et d’augmenter les ventes et le taux de rétention.
Plus que jamais, les entreprises doivent s’adapter aux évolutions de l’expérience client pour améliorer la satisfaction d’un consommateur toujours plus exigeant.
Les organisations qui souhaitent améliorer la rétention client et accroître leur clientèle doivent mettre en place une stratégie de service client efficace.
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Notes de bas de page
Tous les liens sont externes au site ibm.com
1 Qu’est-ce que le service client ?, Salesforce, août 2023
2 Experience-led growth: A new way to create value, McKinsey, 23 mars 2023
3 The State of Organizations 2023, McKinsey, 2023
4 CSAT versus NPS : similarities and differences, SurveyMonkey