Accueil
Thèmes
crm
Mise à jour : 2 avril 2024
Contributeurs : Eda Kavlakoglu, Teaganne Finn, Amanda Downie
La gestion de la relation client (CRM) est un ensemble de technologies intégrées utilisées pour documenter, suivre et gérer les relations et les interactions d’une organisation avec ses clients existants et potentiels.
La CRM soutient le processus de vente et fait progresser les initiatives de planification des ressources d’entreprise (ERP). Les logiciels CRM aident les entreprises à mesurer et à contrôler la génération de leads et les pipelines de vente.
Les logiciels de gestion de la relation client aident les entreprises à mesurer et à contrôler la génération de leads et les pipelines de vente. Ils peuvent également être utilisés pour la gestion des leads, la prévision des ventes et les communications avec les clients potentiels. Ils peuvent également servir aux équipes commerciales en déplacement qui ont besoin de données rapides et efficaces. Par exemple, dans un environnement de centre d’appel, un système CRM de vente peut analyser la fréquence, le volume et le résultat des communications de suivi avec les nouveaux leads. Cela peut conduire à une meilleure rétention client au fil du temps, et à une meilleure expérience client. Les données sont ensuite utilisées pour rechercher et analyser la relation client globale, et améliorer les workflows.
Aujourd’hui, les solutions CRM incluent de multiples technologies qui dépendent de la taille du déploiement, du modèle économique et des secteurs verticaux pour améliorer l’expérience client. Les suites CRM proposent parfois également des outils, comme des applications de discussion en ligne et de partage de documents. Outre la prise en charge des outils de commerce électronique et de marketing tels que Mailchimp, les applications CRM proposent des fonctionnalités de gestion des commandes, des revenus, des réseaux sociaux et des opportunités.
Découvrez qui crée plus de valeur métier avec la plateforme Salesforce.
Le CRM Playbook de Forrester (lien externe à ibm.com) indique que 61 % des décideurs mondiaux en matière de logiciels mettaient en œuvre, avaient mis en œuvre ou étendaient leur mise en œuvre de logiciels de service client. Par ailleurs, 58 % des décideurs en matière de logiciels ont l’intention de faire de même pour les applications (CRM) d’automatisation de la force de vente ; 17 % des décideurs prévoient d’adopter un logiciel de service client au cours de l’année qui arrive ; et 18 % ont l’intention d’adopter une solution d’automatisation de la force de vente.
Lorsqu’elle est correctement intégrée à votre système, une bonne CRM crée de la valeur ajoutée pour votre entreprise de deux façons :
Pour quantifier la valeur métier de la CRM, il s’agit de mesurer ses avantages en termes de génération de revenus et de rentabilité. Par conséquent, votre CRM doit prendre en charge les processus métier et les capacités technologiques existants. Selon Forrester, les avantages de la CRM se répartissent en trois catégories distinctes (lien externe à ibm.com) :
Ces avantages contribuent à créer de la valeur à vie pour le client, ce qui, en fin de compte, augmente la rétention. De fait, l’automatisation de la CRM augmente à elle seule la rétention client jusqu’à 15 %1.
Les besoins et les capacités CRM d’une entreprise B2B diffèrent de ceux d’une entreprise B2C, tout comme les besoins et les capacités CRM des petites entreprises diffèrent de ceux des grandes entreprises. Certaines suites CRM s’adressent aux chefs d’entreprise individuels et aux petites équipes (outils de gestion des contacts, engagement sur les canaux sociaux, campagnes de marketing par e-mail par exemple). Les fournisseurs peuvent également proposer des solutions CRM de bout en bout aux commerciaux, aux représentants du service client et aux équipes marketing.
Il existe trois principaux types de systèmes CRM. Il est important pour les chefs d’entreprise de bien les comprendre pour déterminer celui qui leur convient le mieux.
Système CRM opérationnel : ce type de système est le plus courant. C’est également celui qui couvre le plus large éventail de fonctions. Il se concentre sur les interactions front-end avec les clients et sur l’optimisation des opérations métier. Son objectif principal est d’aider les équipes à mieux comprendre leurs clients et, par conséquent, à optimiser leur expérience afin de construire une relation plus solide.
Un système CRM opérationnel s’appuie sur les données des clients et les utilise dans différents domaines de l’entreprise, par exemple pour l’automatisation du marketing, des ventes et des services. Étant donné que le succès d’un système CRM opérationnel dépend des données saisies par l’organisation, le processus peut donner des résultats intéressants, même s’il est chronophage. Quelques avantages d’un système CRM opérationnel :
Système CRM analytique : l’objectif principal de ce type de système est d’aider les organisations à trier et à gérer de grandes quantités de données et à les transformer en informations exploitables afin d’améliorer l’expérience client. Les données généralement conservées par un système CRM analytique peuvent souvent inclure les tendances observées dans les données, les canaux et les préférences des clients.
Ce type de CRM est probablement mieux adapté aux moyennes et grandes organisations possédant de grandes quantités de données à analyser. Si ce type de système peut être synonyme de productivité extrême, il peut également s’avérer assez technique, d’où l’importance de disposer du personnel adéquat.
SAP est un exemple de CRM analytique. IBM Consulting active les solutions d’expérience client de SAP dédiées aux entreprises en utilisant les données et l’IA afin de créer des expériences client de premier plan. Quelques avantages d’un système CRM analytique :
Système CRM collaboratif : comme son nom l’indique, ce type de CRM implique la collaboration de plusieurs équipes au sein d’une organisation pour le partage des données client. Parfois appelé CRM stratégique, ce système utilise les mêmes données client de base pour créer une approche claire et concise de la gestion de la relation client. Les systèmes CRM collaboratifs comptent généralement deux composants : la gestion des interactions et la gestion des canaux.
Ils sont particulièrement adaptés aux entreprises qui opèrent sur plusieurs sites, car elles peuvent mieux communiquer et partager les informations clients. Citons comme exemple Microsoft Dynamics 365, qui, en collaboration avec IBM Consulting, peut aider les clients à personnaliser leur parcours sécurisé dans le multicloud hybride et à exploiter tout le potentiel de l’IA et de Microsoft Cloud. Quelques avantages d’un système CRM collaboratif :
Les petites organisations s’en sortent généralement avec un seul outil CRM, mais les grandes entreprises peuvent avoir besoin de plus d’applications CRM et d’intégrations tierces. Quelle que soit la taille de l’entreprise, les plateformes CRM polyvalentes qui unifient la saisie des données, les processus métier et la sécurité au sein des différents services sont de plus en plus utilisées sur le marché :
Parmi les autres types de CRM qui méritent d’être mentionnés, on trouve les systèmes CRM sur site, cloud et personnalisables. Il existe de nombreuses options CRM différentes qui peuvent s’adapter à tout type d’organisation, de la start-up à l’entreprise internationale multisite. Vous trouverez forcément l’option CRM adaptée aux besoins de votre entreprise et qui pourra améliorer l’expérience client tout au long de son cycle de vie.
La transformation des stratégies d’engagement et de fidélisation des clients fait partie des principaux avantages de la CRM, et elle doit être réalisée par étapes. Forrester identifie trois domaines de risque importants associés à la mise en œuvre d’un système CRM1 :
Pour rester compétitives et satisfaire leurs clients, les entreprises doivent adopter des outils CRM innovants proposés par des fournisseurs offrant des produits et services riches en fonctionnalités, souvent propres au secteur, qui s’appuient également sur les technologies les plus récentes, telles que la CRM basée sur l’IA. Le logiciel de gestion de la relation client basé sur l’IA exploite à la fois la puissance de l’IA et des outils CRM traditionnels pour améliorer l’expérience client et les interactions avec eux.
Un exemple de système CRM basé sur l’IA en action : IBM et Salesforce qui collaborent avec des équipes de consultants, de concepteurs et d’ingénieurs de confiance pour appliquer une expertise sectorielle approfondie qui finira par changer les méthodes de travail. Ce projet améliore l’expérience des employés et répond mieux aux besoins des clients.
Au vu de la diversité de solutions disponibles, il est important de déterminer ce qui motive les objectifs globaux de votre entreprise. Qu’il s’agisse de la technologie, de l’architecture, des fonctions et de la convivialité de votre application, du coût global, des risques et du calendrier de votre projet, ou de la vision du produit et des services partenaires fournis par le fournisseur choisi, votre système CRM est essentiel au développement actuel et futur de votre entreprise.
Les agents conversationnels alimentés par l’IA utilisent le traitement automatique du langage naturel (NLP) pour interagir avec les systèmes métier et fournir aux nouveaux clients des solutions de haut niveau sur les plateformes de messagerie, les applications, les canaux ou les appareils. Ces agents conversationnels peuvent guider les agents d’assistance humains vers les informations dont ils ont besoin pour résoudre les requêtes des clients, améliorant ainsi l’expérience globale des deux parties. Lorsque l’IA conversationnelle est associée à des capacités speech-to-text pilotées par le machine learning, les informations de premier contact et la résolution lors des interactions vocales sont améliorées.
Certains agents conversationnels peuvent s’intégrer à vos systèmes CRM et d’assistance client existants pour vous aider à améliorer l’acheminement des problèmes en mettant en relation les clients avec les agents appropriés dès le début. Parmi les exemples de cas d’utilisation, citons les agents conversationnels, le libre-service pour les clients et le libre-service pour les employés. L’expérience client automatisée et les informations en temps réel tirées des données clients font partie des avantages de l’IA appliquée au service client.
Transformez votre entreprise et libérez votre potentiel d’innovation avec IBM et Salesforce, qui collaborent pour co-créer et réinventer des solutions au sein de votre entreprise.
Avec IBM Consulting, activez les solutions d’expérience client de SAP pour l’entreprise, qui utilisent les données et l'IA pour créer des expériences client de premier plan.
Répondez à vos besoins métier grâce à IBM Consulting et tirez le meilleur parti de vos investissements Microsoft en exploitant tout le potentiel de l’IA et de Microsoft Cloud.
Offrez une assistance client cohérente et intelligente sur tous les canaux et points de contact grâce à l’IA conversationnelle.
Améliorez votre service client grâce à l’intelligence artificielle. Les utilisateurs d’IBM Watson ont obtenu un ROI de 337 % sur trois ans.
Pour aider les PDG à s’adapter à ces évolutions rapides, l’IBM Institute for Business Value (IBM IBV) publie une série de guides ciblés et documentés sur l’IA générative.
Connaissant bien les complexités de la gestion d’une grande entreprise, IBM s’est tourné vers Salesforce pour unifier les expériences des clients, des partenaires et des employés d’IBM sur une seule plateforme.
Health Services Executive, le fournisseur de services de santé et de services sociaux en Irlande, a collaboré avec IBM et Salesforce pour créer une plateforme de campagne de vaccination contre le COVID en deux semaines.
1 Quantify The Business Value of CRM (lien externe à ibm.com), 3 mars 2021.