Qu’est-ce que la gestion de la relation client (CRM) ?

La CRM soutient le processus de vente et fait progresser les initiatives de planification des ressources d’entreprise (ERP). Les logiciels CRM aident les entreprises à mesurer et à contrôler la génération de leads et les pipelines de vente.

Les logiciels de gestion de la relation client aident les entreprises à mesurer et à contrôler la génération de leads et les pipelines de vente. Ils peuvent également être utilisés pour la gestion des leads, la prévision des ventes et les communications avec les clients potentiels. Ils peuvent également servir aux équipes commerciales en déplacement qui ont besoin de données rapides et efficaces. Par exemple, dans un environnement de centre d’appel, un système CRM de vente peut analyser la fréquence, le volume et le résultat des communications de suivi avec les nouveaux leads. Cela peut conduire à une meilleure rétention client au fil du temps, et à une meilleure expérience client. Les données sont ensuite utilisées pour rechercher et analyser la relation client globale et améliorer les workflows.

Aujourd’hui, les solutions CRM incluent de multiples technologies qui dépendent de la taille du déploiement, du modèle économique et des secteurs verticaux pour améliorer l’expérience client. Les suites CRM proposent parfois également des outils, par exemple des applications de discussion en ligne et de partage de documents. Outre la prise en charge des outils d’e-commerce et de marketing tels que Mailchimp, les applications CRM proposent des fonctionnalités de gestion des commandes, des revenus, des réseaux sociaux et des opportunités.

Le CRM Playbook de Forrester indique que 61 % des décideurs mondiaux en matière de logiciels mettaient en œuvre, avaient mis en œuvre ou étendaient leur mise en œuvre de logiciels de service client. Par ailleurs, 58 % des décideurs en matière de logiciels ont l’intention de faire de même pour les applications (CRM) d’automatisation de la force de vente ; 17 % des décideurs prévoient d’adopter un logiciel de service client au cours de l’année qui arrive ; et 18 % ont l’intention d’adopter une solution d’automatisation de la force de vente.

Lorsqu’elle est correctement intégrée à votre système, une bonne CRM crée de la valeur ajoutée pour votre entreprise, de deux façons :

1. Amélioration de la stratégie métier : une stratégie CRM efficace identifie et développe les objectifs métier, profite aux protocoles de service client, énonce clairement les fonctionnalités et les processus CRM, et répond aux besoins fonctionnels de l’entreprise. Elle doit inclure les informations sur les clients, les objectifs du service client, les rôles des employés et les opportunités stratégiques. En outre, une stratégie CRM doit inclure des indicateurs relatifs aux initiatives de l’entreprise et à ses objectifs globaux. Les données CRM participent pleinement à la réussite de l’entreprise.
   
   
2. Agilité et adaptabilité du cloud : étant donné le nombre croissant de plateformes et de solutions CRM migrant vers le cloud, l’automatisation de leurs workflows et l’infrastructure sur laquelle elles s’exécutent deviennent encore plus critiques. Salesforce augmente par exemple son cloud commercial sur Amazon Web Services (AWS), et Microsoft augmente le sien sur Azure. Chaque plateforme cloud dispose d’une suite distincte de fonctionnalités d’analytique et de machine learning (ML) qui influencent considérablement les informations et déterminent les résultats de la CRM.

Pour quantifier la valeur métier de la CRM, il s’agit de mesurer ses avantages en matière de génération de revenus et de rentabilité. Par conséquent, votre CRM doit prendre en charge les processus métier et les capacités technologiques existants. Selon Forrester, les avantages de la CRM se répartissent en trois catégories distinctes :

• Des revenus plus élevés : Augmentez vos revenus en améliorant la gamme de produits, ainsi que la réalisation de valeur et les niveaux de prix.
  
  
• Réduction des coûts directs : Réduisez l’exposition aux clients non rentables et améliorez l’efficacité opérationnelle et la productivité des ventes.
  
  
• Réduction des coûts indirects : Améliorez les contrats fournisseurs et le support technologique en consolidant les instances CRM, en minimisant la personnalisation des applications CRM et en augmentant l’adoption et la convivialité des technologies tout en réduisant les temps de formation des utilisateurs.

Ces avantages contribuent à créer de la valeur à vie pour le client, ce qui, en fin de compte, augmente la rétention. De fait, l’automatisation de la CRM augmente à elle seule la rétention client jusqu’à 15 %¹.

Les besoins et les capacités CRM d’une entreprise B2B diffèrent de ceux d’une entreprise B2C, car les besoins et les capacités CRM des petites entreprises diffèrent de ceux des grandes entreprises. Certaines suites CRM s’adressent aux chefs d’entreprise individuels et aux petites équipes (outils de gestion des contacts, engagement sur les canaux sociaux, campagnes de marketing par e-mail par exemple). Les fournisseurs peuvent également fournir des solutions CRM de bout en bout aux commerciaux, aux représentants du service client et aux équipes marketing.

Il existe trois principaux types de systèmes CRM. Il est important pour les chefs d’entreprise de bien les comprendre pour déterminer celui qui leur convient le mieux.

Système CRM opérationnel : Ce type de système est le plus courant. C’est également celui qui couvre le plus large éventail de fonctions. Il se concentre sur les interactions front-end avec les clients et sur l’optimisation des opérations métier. Son objectif principal est d’aider les équipes à mieux comprendre leurs clients et, par conséquent, à optimiser leur expérience afin de construire une relation plus solide.

Un système CRM opérationnel s’appuie sur les données des clients et les utilise dans différents domaines de l’entreprise, par exemple pour l’automatisation du marketing, des ventes et des services. Étant donné que le succès d’un système CRM opérationnel dépend des données saisies par l’organisation, le processus peut donner des résultats intéressants, même s’il est chronophage. Quelques avantages d’un système CRM opérationnel :

• Opérations de vente : un système CRM opérationnel permet aux entreprises d’automatiser l’ensemble de leur cycle de vente et d’en suivre les points importants, par exemple les interactions avec les clients et les projections de ventes.
• Service client : en donnant accès aux informations sur les clients à tous les employés d’une organisation, un système CRM opérationnel permet aux organisations d’améliorer les interactions avec les clients dans l’ensemble de l’entreprise.
• Marketing : avec un système CRM opérationnel, les organisations peuvent automatiser les tâches de marketing et créer des campagnes promotionnelles sur mesure pouvant accélérer la croissance. Les informations propres aux clients fournies par le système CRM opérationnel permettent de personnaliser les campagnes marketing et de les concevoir en fonction de vos besoins.

Système CRM analytique : l’objectif principal de ce type de système est d’aider les organisations à trier et à gérer de grandes quantités de données et à les transformer en informations exploitables afin d’améliorer l’expérience client. Les données généralement conservées par un système CRM analytique peuvent souvent inclure les tendances observées dans les données, les canaux et les préférences des clients.

Ce type de CRM est probablement mieux adapté aux moyennes et grandes organisations possédant de grandes quantités de données à analyser. Si ce type de système peut être synonyme de productivité extrême, il peut également s’avérer assez technique, d’où l’importance d’avoir le personnel adéquat sous la main.

SAP est un exemple de CRM analytique. IBM Consulting active les solutions d’expérience client de SAP pour l’entreprise en utilisant les données et l’IA afin de créer des expériences client de premier plan. Quelques avantages d’un système CRM analytique :

• Data mining : les CRM analytiques ont généralement recours à des techniques de data mining pour mapper les tendances et donner des informations claires et plus approfondies sur le parcours client. Il existe plusieurs approches du data mining, notamment la corrélation, la classification et la surveillance des objets.
• Opportunités de vente : en analysant les données d’un client, une organisation peut découvrir ses préférences et les tendances qui le caractérisent. Ces informations peuvent ensuite être utilisées pour appliquer des techniques de marketing et de vente personnalisées. Les CRM analytiques permettent aux entreprises de surveiller en permanence l’activité des ventes et les campagnes marketing.
• Prédiction des tendances : les CRM analytiques fournissent aux organisations les données dont elles ont besoin pour explorer les tendances historiques des ventes et les comparer aux conditions actuelles du marché. Ces comparaisons permettent de surveiller les comportements d’achat et de prévoir les tendances, telles que la vitesse de développement de ces dernières.

Système CRM collaboratif : Comme son nom l’indique, ce type de CRM implique la collaboration de plusieurs équipes au sein d’une organisation pour le partage des données client. Parfois appelé CRM stratégique, ce système utilise les mêmes données client de base pour créer une approche claire et concise de la gestion de la relation client. Les systèmes CRM collaboratifs comptent généralement deux composants : la gestion des interactions et la gestion des canaux.

Ils sont particulièrement adaptés aux entreprises qui opèrent sur plusieurs sites, car elles peuvent mieux communiquer et partager les informations client. Citons comme exemple Microsoft Dynamics 365, qui en collaboration avec IBM Consulting, peut aider les clients à personnaliser leur parcours sécurisé dans le multicloud hybride et à exploiter tout le potentiel de l’IA et de Microsoft Cloud. Quelques avantages d’un système CRM collaboratif :

• Données intégrées : La beauté d’un système CRM collaboratif, c’est qu’il connecte vos clients via différentes plateformes. En intégrant les données, il permet de rationaliser les interactions et de relier les activités des centres d’appel aux autres départements de l’entreprise.
• Rétention des clients : Grâce à ce logiciel, une organisation peut créer un profil client propre au consommateur. Dotée des données appropriées et d’informations à jour, une organisation peut fidéliser ses clients existants et favoriser leur engagement.
• Processus de travail rationalisé : grâce à la centralisation des données relatives aux interactions avec les clients, les employés des différents services d’une organisation consacrent moins de temps aux recherches et plus de temps à la consultation des dossiers individuels. Au lieu de courir après la personne qui pourrait ou non disposer des informations dont vous avez besoin, un système CRM collaboratif permet de mettre des données en temps réel à la disposition de tous les membres de l’organisation.

Les petites organisations s’en sortent généralement avec un seul outil CRM, mais les grandes entreprises peuvent avoir besoin de plus d’applications CRM et d’intégrations tierces. Quelle que soit la taille de l’entreprise, les plateformes CRM polyvalentes qui unifient la saisie des données, les processus métier et la sécurité au sein des différents services sont de plus en plus utilisées sur le marché :

• Marketing : messagerie et distribution sur plusieurs canaux.
  
  
• B2B/B2C : automatisation du cycle de vente et du e-commerce.
  
  
• Support : engagement et satisfaction des clients.

Parmi les autres types de CRM qui méritent d’être mentionnés, on trouve les systèmes CRM sur site, cloud et personnalisables. Il existe de nombreuses options CRM différentes qui peuvent s’adapter à tout type d’organisation, de la start-up à l’entreprise internationale multisite. Vous trouverez forcément l’option CRM adaptée aux besoins de votre entreprise et qui pourra améliorer l’expérience client tout au long de son cycle de vie.

La transformation des stratégies d’engagement et de fidélisation des clients fait partie des principaux avantages de la CRM, et elle doit être réalisée par étapes. Forrester identifie trois domaines de risque importants associés à la mise en œuvre d’un système CRM¹ :

1. Taille : Les équipes de gestion de projets organisationnels ont tendance à être moins précises en ce qui concerne la tarification CRM et les estimations de ses avantages pour les plus grands projets. Plus le projet est important, plus le risque est grand.
   
   
2. Risque lié au fournisseur : Les organisations doivent parfois remplacer leur fournisseur de CRM parce que le produit ne répond plus à leurs besoins métier ou parce que le fournisseur a été racheté. Dans les deux cas, les coûts de la gestion de la relation client peuvent augmenter de manière significative.
   
   
3. Adoption par les utilisateurs : Les organisations doivent préparer et former correctement leurs commerciaux à l’utilisation d’une nouvelle application CRM, sans quoi ils seront moins susceptibles d’accepter cette nouvelle expérience utilisateur. La gestion des processus de vente est donc un élément clé d’une adoption réussie du système CRM.

Pour rester compétitives et satisfaire leurs clients, les entreprises doivent adopter des outils CRM innovants proposés par des fournisseurs offrant des produits et services riches en fonctionnalités, souvent propres au secteur, qui s’appuient également sur les technologies les plus récentes, telles que la CRM basée sur l’IA. Le logiciel de gestion de la relation client basé sur l’IA exploite à la fois la puissance de l’IA et des outils CRM traditionnels pour améliorer l’expérience client et les interactions avec eux.

Un exemple de système CRM basé sur l’IA en action : IBM et Salesforce qui collaborent avec des équipes de consultants, de concepteurs et d’ingénieurs de confiance pour appliquer une expertise sectorielle approfondie qui finira par changer les méthodes de travail. Ce projet améliore l’expérience des employés et répond mieux aux besoins des clients.

Au vu de la diversité de solutions disponibles, il est important de déterminer ce qui motive les objectifs globaux de votre entreprise. Qu’il s’agisse de la technologie, de l’architecture, des fonctions et de la convivialité de votre application, du coût global, des risques et du calendrier de votre projet, ou de la vision du produit et des services partenaires fournis par le fournisseur choisi, votre système CRM est essentiel au développement actuel et futur de votre entreprise.

Les agents conversationnels alimentés par l’IA utilisent le traitement automatique du langage naturel (NLP) pour interagir avec les systèmes métier et fournir aux nouveaux clients des solutions de haut niveau sur les plateformes de messagerie, les applications, les canaux ou les appareils. Ces agents conversationnels peuvent guider les agents d’assistance humains vers les informations dont ils ont besoin pour résoudre les requêtes des clients, améliorant ainsi l’expérience globale des deux parties. Lorsque l’IA conversationnelle est associée à des capacités speech-to-text pilotées par le machine learning, les informations de premier contact et la résolution lors des interactions vocales sont améliorées.

Certains agents conversationnels peuvent s’intégrer à vos systèmes CRM et d’assistance client existants pour vous aider à améliorer l’acheminement des problèmes en mettant en relation les clients avec les agents appropriés dès le début. Parmi les exemples de cas d’utilisation, citons les agents conversationnels, le libre-service pour les clients et le libre-service pour les employés. L’expérience client automatisée et les informations en temps réel tirées des données client font partie des avantages de l’IA appliquée au service client.