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Commerce électronique
Date de publication : 29 février 2024
Contributrices : Molly Hayes, Amanda Downie
Le commerce électronique, ou e-commerce, est le processus d’achat et de vente de biens et de services sur Internet. Il implique l'échange de produits ou de services entre entreprises, consommateurs, ou les deux.
L’e-commerce est facilité par des plateformes telles que les sites Web, les applications mobiles et les places de marché en ligne.
Employé autrefois pour désigner un processus simple, à savoir un achat fait par un consommateur sur un site de commerce électronique, le terme a évolué au fur et à mesure du développement technologique. Aujourd’hui, le terme « e-commerce » peut désigner le commerce B2B ou les transactions commerciales internes. On peut également l’employer pour définir :
- Les boutiques en ligne des enseignes multicanales disposant de magasins physiques ;
- Les plateformes d’économie collaborative facilitant l’achat de services comme le covoiturage ;
- Les réseaux sociaux comme Facebook, qui permettent aux consommateurs de pratiquer le « social commerce ».
Au fur et à mesure de son développement, le secteur de l’e-commerce a fini par englober les technologies connexes conçues pour faciliter le processus de vente, telles que les plateformes de paiement mobile et les technologies de transfert sécurisé des données.
Consultez le rapport de l’IBM Institute for Business Value pour découvrir comment l’IA générative apporte aux entreprises les outils nécessaires pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs.
Depuis la toute première vente en ligne, réalisée dans les années 1990, l’e-commerce n’a cessé de transformer les échanges commerciaux internationaux pour refaçonner l’économie mondiale. On s’attend à ce que les entreprises exercent au moins une partie de leur activité en ligne (par exemple, participer à un appel d’offres sur un portail public ou recevoir des fonds par l’intermédiaire d’un processeur de paiement mobile), et cette attente a fini par transformer le fonctionnement de l’économie. Et dans le sillage de la pandémie de COVID-19, le marché mondial de l’e-commerce a connu une croissance exponentielle pour atteindre 26 700 milliards de dollars en 2021.1
Au cours des 30 dernières années, le secteur de la vente en ligne a évolué : proposer ses marchandises dans une boutique e-commerce basée sur navigateur ne suffit plus. Pour rester compétitives et prospérer dans ce vaste écosystème, les entreprises ont dû intégrer des solutions d’e-commerce à bon nombre de leurs processus métier, afin d’offrir une expérience client holistique sur chaque plateforme. Pour optimiser leur opérations, elles adoptent des technologies comme l’automatisation et l’analyse conversationnelle.
Alors que l’e-commerce s’est développé pour transformer le monde des affaires sous presque tous ses aspects, la première vente électronique connue a eu lieu il y a tout juste vingt ans, lorsqu’une entreprise en ligne du New Hampshire a vendu un CD de Sting au prix de 12,48 dollars hors frais de livraison en 1994.2 Dans les deux années qui ont suivi cette transaction, eBay et Amazon ont vu le jour. En décembre 1999, Amazon aura expédié 20 millions d’articles dans 150 pays à travers le monde.3
L’essor de l’Internet à la fin des années 1990 a entraîné une prolifération des start-ups d’e-commerce et le développement des places de marché en ligne et des sites Web de vente au détail. Durant cette période, des plateformes de paiement comme PayPal ont été mises au point pour marquer le début d’une nouvelle ère de transactions en ligne sécurisées et instantanées. En 1996, Sam’s Club et Wal-Mart ont lancé leurs boutiques en ligne.4 Le marché de l’e-commerce a mûri au début des années 2000, lorsque d'autres détaillants ont réalisé l’intérêt de disposer d’une boutique en ligne pour compléter leur activité.
En 2000, le supermarché Safeway a fait ses débuts dans la livraison à domicile grâce aux plateformes en ligne. Au cours de la décennie qui a suivi, diverses entreprises spécialisées exclusivement dans l’e-commerce ont vu le jour. C’est notamment le cas de Shopify et de Magento, qui visaient à faciliter la gestion des vitrines en ligne. Les outils de publicité en ligne se sont alors multipliés pour permettre aux spécialistes du marketing de cibler les consommateurs en leur proposant des produits pertinents.
Le secteur de l’e-commerce a continué de prospérer pour devenir plus complexe et voir apparaître les services de streaming comme Netflix et de crypto-monnaies comme le bitcoin, ainsi qu’un large éventail de plateformes d’économie collaborative et de processeurs de paiement. Dans un contexte marqué par l’omniprésence des technologies mobiles, les entreprises d’e-commerce ont commencé à recommander leurs produits en s’appuyant sur les données de localisation. Les consommateurs pouvaient désormais acheter ou vendre des biens, où qu’ils soient. L’e-commerce a également révolutionné le commerce de détail et les échanges internationaux : en 2016, presque chaque transaction transfrontalière avait une composante numérique.5
La pandémie de COVID-19 de 2020 a influencé le rôle que joue l’e-commerce dans l’économie mondiale. Rien qu’en 2021, le nombre de sites de commerce électronique est passé de 9,7 à 19,8 millions. Aujourd’hui, il existe environ 26,5 millions de sites d’e-commerce dans le monde.6
Aujourd’hui, les ventes au détail en ligne ont atteint 6 300 milliards de dollars à l’échelle mondiale et devraient représenter 24 % du commerce de détail d’ici 2026.7 Les technologies avancées comme l’intelligence artificielle (IA) et le machine learning ont davantage transformé le secteur en associant recommandations personnalisées, chatbots pour le service client et analyses prédictives.
Globalement, l’histoire de l’e-commerce de détail peut être divisée en quatre phases distinctes, dont chacune s’est développée en s’appuyant sur la précédente.
Cette évolution permet de comprendre pourquoi et comment les solutions d’e-commerce multicanal et les processus métier unifiés sont devenus la norme dans tous les secteurs :
Le commerce à canal unique est le mode de commerce de détail traditionnel, tel qu’il existe depuis un siècle. Avec ce modèle, une personne achète des biens par le biais d’une seule option de distribution (exemples : panier d’achat en ligne, catalogue, vente à distance ou magasin physique).
Le commerce multicanal est apparu au cours des 20 dernières années. Cette pratique consiste à proposer des services ou des biens sur plusieurs canaux de vente. Il peut s’agir d’un magasin physique qui utilise une boutique en ligne pour vendre ses produits, ou d’une entreprise présente exclusivement en ligne, qui associe site Web et application mobile.
Ce type d’e-commerce, également connu sous le nom de commerce multicanal, est devenu une stratégie prédominante au cours des 10 dernières années et une tendance majeure du commerce en ligne, tous secteurs confondus. S'appuyant sur des stratégies multicanales, il vise à fournir des biens et des services sur divers canaux, qu’il organise de manière à ce qu'ils soient complémentaires et coordonnés.
Le commerce de détail unifié, la dernière génération de tactiques e-commerce, regroupe l’ensemble des canaux de vente, des processus et des données sur une seule plateforme. Au lieu de coordonner les différents canaux de l’entreprise, le commerce unifié consiste à consolider tous les processus back-end, de la gestions des stocks à la vente en passant par la publicité, afin de créer un environnement de vente et de marketing holistique sur toutes les plateformes.
Il existe plusieurs types d’e-commerce, chacun associé à certains types de transactions et d’utilisateurs. Comme toute technologie adoptée massivement, l’e-commerce ne cesse d’évoluer et de se réinventer. Voici les principaux types d’e-commerce, suivis par quelques types émergents dans le secteur.
Commerce interentreprises (B2B) : l’e-commerce interentreprises concerne les transactions entre entreprises. Avec ce modèle, les entreprises vendent leurs produits et services à d’autres entreprises.
Commerce entre entreprises et consommateurs (B2C) : l’e-commerce B2C concerne les transactions entre entreprises et consommateurs. Il s’agit du type d’e-commerce le plus courant : des boutiques en ligne qui vendent leurs produits et services directement aux utilisateurs finaux.
Commerce entre entreprises et secteur public (B2G) : l’e-commerce B2G concerne les transactions entre les entreprises et le secteur public. Parmi les exemples, citons les portails de marchés publics qui permettent aux entreprises de répondre aux appels d’offres pour fournir leurs biens et services aux entités du secteur public.
Commerce entre consommateurs et entreprises (C2B) : l’e-commerce C2B est l’inverse du modèle B2C traditionnel. Dans ce type de transaction, les consommateurs proposent des produits ou des services aux entreprises. Ce modèle concerne le plus souvent les plateformes de missions freelance ou à durée déterminée, qui permettent aux entreprises de faire appel aux services d’un prestataire pour divers types de tâches ou de projets.
Commerce entre consommateurs (C2C) : l’e-commerce C2C concerne les transactions réalisées entre consommateurs. Avec ce modèle, les particuliers vendent des produits ou des services directement à d’autres consommateurs par le biais d’une plateforme en ligne. Parmi les exemples, citons les plateformes Craigslist et Ethernet, qui permettent aux particuliers d’acheter et de vendre des articles d’occasion ou des produits faits maison.
D’autres modèles économiques sont apparus ces dernières années pour approfondir ou améliorer les principaux types d’e-commerce, promettant de jouer un rôle important dans l’avenir du commerce de détail. En voici quelques exemples :
Vente directe au consommateur : le marketing D2C met directement le public en relation avec les marques et favorise le développement d’une communauté de clients, ainsi que leur implication dans le processus de test.
Commerce en direct : populaire en Chine, le commerce en direct associe divertissement et achat instantané de produits. Lors des événements de commerce en direct, très populaires sur la plateforme chinoise Alibaba, les clients regardent en direct une émission synchronisée avec une boutique d’e-commerce.8
Social commerce : les consommateurs font leurs achats sur les réseaux sociaux et les applications de création de contenu. Il peut s’agir d’une vente en direct sur TikTok ou d’achats effectués au détail grâce à l’application Instagram.
Si les éléments essentiels d’une stratégie d’e-commerce efficace varient considérablement selon qu’il s’agit d’une petite entreprise ou d’une multinationale, certains principes de base s’appliquent à la quasi-totalité des solutions de commerce électronique.
Pour être efficace, la stratégie d’e-commerce doit prendre en compte la manière dont chacun de ces aspects doit être appliqué pour répondre au mieux aux besoins de l’entreprise. Ces composantes sont les suivantes :
Offrir une expérience utilisateur fluide et rationalisée, de la consultation au paiement, est essentiel pour la réussite de toute entreprise de commerce électronique. Il peut s’agir d’une navigation intuitive sur le site Web, de fonctions de recherche de produits, d’un support client prompt ou encore de la possibilité de commander un produit personnalisé en ligne et de le récupérer en magasin. Pour les entreprises de commerce électronique omnicanal, il s’agit également de s’assurer que l’expérience client est cohérente sur toutes les plateformes, Web et mobiles.
Les plateformes d’e-commerce collectent des données importantes sur le comportement des consommateurs, souvent en temps réel. Les entreprises peuvent s’appuyer sur ces données pour améliorer la gestion de leurs stocks ou leur offre, et répondre au mieux aux besoins de leurs clients.
Les transactions de commerce électronique sont facilitées par diverses options de paiement numérique. Les entreprises ont donc tout intérêt à adopter plusieurs processus d’intégration et de paiement tiers. Il peut s’agir de cartes bancaires, de portefeuilles numériques, de monnaies numériques ou d’autres systèmes de paiement en ligne.
Une gestion efficace de la chaîne d’approvisionnement est essentielle pour livrer les produits dans les délais. Pour garantir un processus de gestion des commandes efficace, rien de plus simple : il suffit de commander les articles demandés par les client au cas par cas (dropshipping) ou d’intégrer étroitement une base de production à l’Internet des objets (IdO) pour assurer la prompte livraison des marchandises.
Comme tout autre type de commerce de détail, l’e-commerce exige une stratégie marketing et promotionnelle efficace pour attirer les clients et stimuler les ventes. Il peut s’agir de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO), du marketing par e-mail ciblé, du développement d’une présence sur les réseaux sociaux ou d’autres formes de publicité.
Avec la prolifération des smartphones et des tablettes, bon nombre de transactions e-commerce ont lieu sur les appareils mobiles. Les sites Web adaptés aux mobiles et les applications dédiées permettent aux clients de découvrir l’offre et d’effectuer leurs achats où qu’ils soient.
L’e-commerce s’appuie principalement sur les boutiques en ligne : des plateformes numériques qui permettent aux entreprises de présenter leurs produits et services. Ces boutiques peuvent prendre différentes formes : petits sites Web indépendants, grandes places de marché en ligne, plateformes d’économie collaborative ou billetteries en ligne.
La sécurité est un aspect essentiel du commerce électronique, qui permet de protéger les transactions, ainsi que les données clients sensibles. Le chiffrement SSL (Secure Sockets Layer), les passerelles de paiement et les mécanismes d’authentification sécurisés peuvent tous être déployés pour protéger les données personnelles et financières.
Au fur et à mesure de son développement, l’e-commerce a progressivement intégré diverses technologies et plateformes qui fonctionnent idéalement à l'unisson pour former un écosystème homogène.
Voici quelques-unes des technologies les plus utilisées dans l’e-commerce :
L’IA et le machine learning sont de plus en plus exploités pour améliorer l’expérience d’achat en ligne. Ces outils peuvent recommander des produits, répondre en langage naturel aux demandes de service grâce aux chatbots, ou encore générer des messages marketing personnalisés selon les centres d’intérêt du client ou ses achats antérieurs.
Pensés pour optimiser la gestion des données, des interactions ou encore de la relation client, les logiciels CRM centralisent les données, unifient les processus en contact avec le client et mettent l’accent sur l’assistance client.
Les plateformes CMS permettent aux entreprises de créer, de gérer et de publier leurs contenus numériques. Le CMS peut se charger de gérer les fiches produits, les articles de blog et les pages de destination des entreprises présentes en ligne.
Pour être efficaces, les entreprises d’e-commerce doivent être en mesure de collecter et de gérer d’immenses quantités de données clients. Pour utiliser ces données, elles peuvent déployer des outils spécialement conçus pour fournir des informations sur le comportement des consommateurs, les tendances en matière de vente, ou encore pour procéder à des analyses approfondies.
Les plateformes d’e-commerce dédiées proposent une infrastructure prête à l’emploi pour faciliter la gestion des catalogues de produits, le traitement des commandes, l’intégration des processeurs de paiement et la gestion des clients. Selon leurs besoins, les entreprises peuvent choisir d’utiliser une plateforme de commerce électronique existante, ou de créer leur propre plateforme.
Les logiciels de gestion des stocks, qui peuvent être intégrés aux logiciels CRM et aux outils de business intelligence, permettent de suivre les niveaux de stock et d’optimiser le stockage, ainsi que la distribution. Certains systèmes de gestion des stocks permettent également d’automatiser des processus comme celui de commande, en fonction des ventes ou d’autres variables.
Ces technologies se chargent de traiter les paiements pour sécuriser les transactions en ligne. Certaines peuvent s’intégrer à des technologies CMS ou mobiles pour faciliter et sécuriser les transactions entre consommateurs et entreprises.
Pour protéger les informations sensibles des consommateurs et prévenir la fraude aux données, les entreprises mettent en œuvre diverses technologies de sécurité : cryptage, tokenisation, pare-feu et systèmes de détection des fraudes. Les entreprises de commerce électronique peuvent également investir dans des solutions avancées pour stocker les données collectées efficacement et en toute sécurité.
En transformant le monde des affaires, l’e-commerce présente des avantages considérables pour les entreprises, les consommateurs et l’économie dans son ensemble
Contrairement aux magasins physiques, qui ont des horaires d’ouverture fixes, les sites d’e-commerce sont accessibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7 pour permettre aux clients et aux vendeurs de faire affaire à leur convenance, quels que soient le fuseau horaire et le lieu où ils se trouvent.
Les transactions et les plateformes de commerce électronique fournissent de précieuses données sur le comportement, les préférences et les habitudes d’achat des consommateurs. Les entreprises peuvent analyser ces informations pour prendre des décisions éclairées sur leur stratégie marketing et leur offre.
L’e-commerce contribue à la croissance économique en créant de nouvelles opportunités d’affaire, en stimulant l’innovation et en favorisant l’entrepreneuriat dans le numérique. Il permet d’intensifier l’activité économique des grands absents de l’économie mondiale, notamment les entrepreneurs des pays en développement et les cheffes d’entreprise.9
L’e-commerce permet aux entreprises de se faire connaître auprès des clients du monde entier, de faire tomber les barrières géographiques et d’étendre leur portée au-delà des magasins physiques.
Gérer une entreprise en ligne entraîne généralement des coûts inférieurs à ceux d’un magasin physique (pas de loyer à payer, coûts de main-d’œuvre réduits). L’e-commerce permet donc aux petites et moyennes entreprises d’être compétitives à l’international sans investir dans l’infrastructure physique.
Les plateformes d’e-commerce associent analyse des données et technologies d’IA pour fournir des recommandations de produits personnalisées, générer des messages marketing ciblés et améliorer l’expérience d’achat.
Quelle que soit leur taille, l’e-commerce permet aux entreprises d’étendre leur portée pour atteindre une clientèle plus large et augmenter ainsi leurs ventes et leur chiffre d’affaires.
Une approche holistique de l’e-commerce permet de rationaliser divers aspects de l’activité comme la gestion des stocks, le traitement des commandes et le traitement des paiements. La centralisation des processus disparates contribue à améliorer l’efficacité et la rentabilité de l’entreprise.
Si la mise en œuvre d’une boutique en ligne ou d’une autre solution de commerce électronique est un atout considérable pour l’entreprise, créer un environnement de vente au détail en ligne efficace comporte des défis. Cela est particulièrement vrai face à la croissance spectaculaire du marché depuis 2020.
Voici quelques-uns de ces défis :
Cohérence des canaux : l’e-commerce omnicanal devient la norme, c’est pourquoi il est essentiel de garantir une expérience cohérente sur toutes les plateformes. Pour ce faire, il convient de créer un ensemble fluide et cohérent de messages et d’interactions avec les clients sur ces différents canaux dont les réseaux sociaux, le chat en direct, les e-mails, les boutiques en ligne et les appels téléphoniques.
Sécurité des données : étant donné que l’e-commerce recueille des informations parmi les plus sensibles auprès des consommateurs (cartes de paiement, comptes bancaires et adresses de livraison), il est impératif de mettre en place des pratiques de sécurité des données solides, qui associent redondances intégrées et chiffrement renforcé. Ces processus doivent être testés régulièrement pour lutter contre la fraude, les cyberattaques et les violations de données.
Commerce international et conformité : bon nombre d’entreprises de commerce électronique vendent leurs produits à l’international et doivent donc respecter les innombrables réglementations en vigueur. Il peut s’agir de lois sur la protection des données (comme le RGPD), de réglementations sur la sécurité des produits et de dispositions fiscales propres aux différents pays, qui doivent toutes être prises en compte et respectées.
Saturation du marché et attentes croissantes des consommateurs : surtout depuis 2020, lorsque les achats en ligne ont explosé, les consommateurs attendent beaucoup de la part des entreprises d’e-commerce. Les entreprises de commerce électronique traditionnelles doivent faire face à des concurrents comme les sociétés de vente directe et les petites structures, tandis que les clients attendent de plus en plus d’avantages, comme le retour gratuit et l’expédition le jour même.
Gestion de la chaîne d’approvisionnement : selon la taille de l’entreprise, la gestion des stocks et le traitement des commandes peuvent s’accompagner de défis, surtout si l’entreprise fait appel à plusieurs fournisseurs.
Problèmes techniques : les temps d’arrêt et les problèmes techniques peuvent avoir des conséquences désastreuses : les entreprises d’e-commerce peuvent perdre non seulement des ventes, mais aussi la confiance des consommateurs. Gérer plusieurs canaux à la fois et garantir une expérience client fluide s’avère donc essentiel.
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Notes de bas de page
Tous les liens sont externes au site ibm.com
1 Global E-commerce Jumps to USD 26.7 trillion, fueled by COVID-19, Nations Unies, mai 2021
2 Attention Shoppers : Internet is Open, New York Times, 12 août 1994
3 This Day in History : Amazon Opens for Business, History.com
4 Walmart, Encyclopedia Britannica, 20 février 2024
5 E-commerce Policy and the Global Economy : A Path to More Inclusive Development ?, Management International Review, 3 novembre 2022
6 The Race to Regulate E-Commerce is Just Beginning, Thomson Reuters, 7 février 2024
7 The Race to Regulate E-Commerce is Just Beginning, Thomson Reuters, 7 février 2024
8 Its Showtime ! How Live Commerce is Transforming the Shopping Experience, McKinsey, 21 juillet 2021
9 E-commerce is globalization’s shot at equality, World Economic Forum, 19 janvier 2020