Qu’est-ce que le service client omnicanal ?

Une bonne expérience client fait partie intégrante d’un service client de qualité. S’assurer que les clients peuvent accéder à leur canal préféré et bénéficier d’une expérience d’achat cohérente est au cœur du support client omnicanal.

Pensez aux avantages qui en résultent :

• Une plus grande fidélisation des clients : l’expérience client omnicanal crée rapidité, commodité, transparence et confiance. Les interactions sans incident montrent aux clients qu’une organisation privilégie l’acheteur et qu’elle a abandonné les méthodes de vente obsolètes pour un processus global plus fluide.
  
  
• Offrir des options d’achat privilégiées : l’approche omnicanal crée davantage d’opportunités pour répondre à un besoin croissant : offrir des options d’achat en libre-service aux clients¹. Cette capacité permet aux professionnels de la vente et de l'engagement client de jouer le rôle de partenaires consultatifs et d'offrir un meilleur service pour des achats plus stratégiques.
  
  
• Accélérer la croissance des revenus : l’expérience client omnicanal permet aux acheteurs d’accéder à des achats potentiels quand ils en ont besoin, sans passer par les canaux de vente traditionnels. La suppression des obstacles à l’achat et la fourniture d’expériences en ligne transparentes et connectées augmentent la croissance du chiffre d’affaires et la satisfaction client¹.
  
  
• Innover et activer de nouveaux canaux plus rapidement: les entreprises qui disposent actuellement d’expériences omnicanales établies bénéficieront d’un avantage concurrentiel dans la conception et l’activation de nouveaux canaux. Les omnicanaux établis peuvent servir de cadre pour l'introduction de nouveaux canaux. Lorsque l’expérience client et les interactions sont déjà fluides, il est plus facile d’adopter des canaux supplémentaires sans partir de zéro.

En matière de service client, les clients s’attendent à une expérience de marque unique à travers tous les points de contact. L'approche omnicanale offre aux entreprises des avantages supplémentaires en matière de service client, notamment :

• Rationaliser le service client à l’aide des données clients et des outils numériques: selon un récent rapport de Forrester, 38 % des adultes qui achètent en ligne aux États-Unis et au Royaume-Uni sont motivés à faire appel à un détaillant auprès duquel ils ont déjà acheté s’il offre un bon service client². Le routage intelligent est un exemple d’outil de support client qui utilise des données. Ce service collecte des données client qui sont utilisées pour diriger les clients vers l'agent du centre d'appel le plus aptes à les aider. L’utilisation des données et de ces types d’outils numériques aide les agents à mieux comprendre le parcours client, à augmenter la productivité des agents et à fournir des expériences et des solutions personnalisées.
  
  
• Expériences personnalisées : de plus en plus d’entreprises de vente au détail et en gros investissent dans des technologies de personnalisation telles que le machine learning pour tirer parti des informations sur les préférences des clients. Par exemple, le machine learning peut créer des mises en page web uniques basées sur des données clients telles que la localisation et l’historique d’achat. Il a été prouvé que ce type de personnalisation permettait d’augmenter les revenus².
  
  
• Les données client et les produits connectés créent une nouvelle valeur : le service client ne se limite pas à rencontrer vos clients là où ils se trouvent dans le parcours de l'acheteur. Il s’agit désormais d’anticiper leurs besoins. Les appareils connectés et les données relatives aux acheteurs permettent aux entreprises de développer des services pour répondre aux besoins de leurs clients. Le fait de comprendre vos clients et de répondre à leurs besoins favorise également la rétention client.

Un service client omnicanal réussi est essentiel pour la satisfaction et la rétention des acheteurs. Les entreprises qui n’assurent pas la continuité entre les points de contact numériques et en personne risquent de perdre des clients au profit de concurrents qui le font².

Selon « The Omnichannel Maturity Assessment » de Forrester, trois dimensions sont utilisées pour mesurer le succès de votre système omnicanal :

1. Expérience client numérique (DCX) : étant donné que les interactions avec les clients se produisent en magasin et de façon numérique sur plusieurs appareils, les entreprises doivent prendre le temps d’évaluer l’expérience client pour tous les échanges. Il faut noter que l’expérience client numérique prend de plus en plus d’importance. Une étude récente a révélé qu’un tiers des adultes américains sont moins susceptibles de se rendre dans un magasin si son stock n’est pas disponible en ligne. De plus, 48 % confirment qu’ils recherchent des informations sur la disponibilité des produits avant d’acheter hors ligne³. La commodité et l’expérience d’achat sont des facteurs déterminants pour les consommateurs. Bien que la gestion des stocks soit un défi, les entreprises ont tout intérêt à explorer les technologies et les outils qui permettent de créer de l’engagement chez les clients au niveau numérique avant que les achats ne surviennent.
   
   
2. L'expérience opérationnelle numérique (Digital operational experience ou DOX) : influencés par la demande des clients et la pandémie de COVID-19, 69 % des détaillants ont déclaré avoir mis en œuvre le BOPIS (achat en ligne, retrait en magasin)³. La logistique du BOPIS, si elle n’est pas orchestrée correctement, peut entraîner un mauvais service client et une perte de clients. L’évaluation de la DOX doit se concentrer sur la gestion et l’optimisation des personnes et des processus, y compris la formation du personnel pour exécuter correctement des programmes omnicanaux.
   
   
3. Engagement client omnicanal : une étude menée par Forrester indique que 52 % des adultes américains en ligne préfèrent utiliser leur propre smartphone pour rechercher des informations sur les produits lorsqu’ils font des achats en magasin³. Par conséquent, les entreprises doivent évaluer la façon dont elles créent de l’engagement chez les clients dans un environnement de canaux dynamique et fournir des technologies ou des applications qui offrent du contexte et une personnalisation aux expériences d’achat en personne.

L’évaluation de votre système omnicanal vous permettra de déterminer ce qui fonctionne et où des améliorations sont nécessaires. La création d’une stratégie aidera les entreprises à planifier les étapes suivantes du service client omnicanal.

Lors de l’élaboration d’une stratégie, il est important de comprendre les attentes et le comportement des clients. Les clients sont particulièrement sensibles à des critères comme l’efficacité et la commodité, mais ils veulent aussi contrôler la totalité de l’engagement. De plus, le comportement des clients a évolué en parallèle à la technologie. De nombreux clients commencent leur expérience d’achat sur un support numérique, souvent sur plusieurs canaux et appareils.

Les entreprises doivent faire face aux évolutions nécessaires pour répondre aux demandes des clients. Bon nombre de ces évolutions incluent la gestion des stocks, la formation des employés et la transition de la prise en compte du client à une approche axée sur le client.

La stratégie d’amélioration du service client omnicanal peut inclure les tactiques suivantes :

• Adopter l'ensemble du parcours client: les opérations omnicanal entièrement performantes couvrent le cycle de vie d'un client et s'étendent au-delà du traitement, de l'acquisition et de l'engagement, de la gestion des stocks et des commandes, ainsi que du service client. Les entreprises qui adoptent l’ensemble du parcours client peuvent réaliser des économies de coûts, gagner en efficacité opérationnelle et améliorer les relations client.
  
  
• Offrir une expérience omnicanale transparente : selon une étude de Gartner, il est probable que d'ici à la fin de 2021, les ventes B2B deviendront axées sur le numérique⁴. La priorité au numérique ne signifie pas qu'il faille négliger les canaux non numériques. Les agents d'assistance, les équipes de vente et les autres branches opérationnelles ne doivent pas exister en silos, par exemple. Au lieu de cela, la stratégie devrait mettre en œuvre une expérience sans canal où le site web, les ventes directes et le centre de contact travaillent ensemble pour créer une expérience de service client cohésive. Ces connexions constituent une base de connaissances stable et des mesures exploitables qui permettent aux agents du service client de fournir un meilleur service.
  
  
• Tirer parti des nouvelles technologies: les clients sont prêts à communiquer leurs données personnelles en échange d'une meilleure expérience. Ces données sont précieuses lorsqu’il s’agit de fournir un service client et une expérience omnicanale améliorée. Les entreprises doivent adopter une technologie qui exploite les données des clients pour créer des expériences et des services personnalisés. En outre, les technologies existantes améliorent le service client grâce à l'automatisation, à l'IA et aux chatbots. Par exemple, les clients peuvent recevoir de l’aide en ligne la nuit via des bots lorsque les employés de votre service client ne sont pas disponibles.

Les entreprises B2B et B2C de nombreux secteurs utilisent le service client omnicanal. Si vous avez récemment acheté un article avec la méthode achat en ligne, retrait en magasin (« Buy Online, Pick Up In-Store » ou BOPIS), vous avez participé aux opérations omnicanaux de cette organisation. Des enseignes bien connues comme Target, Amazon ou Home Depot utilisent de puissants systèmes omnicanaux qui incluent des applications sur votre smartphone.

Parmi les autres secteurs qui utilisent des stratégies omnicanaux, on trouve :

• Les banques et d’autres services financiers, qui utilisent une approche omnicanal pour les clients qui ont besoin d’un accès multicanal tout en garantissant l’efficience et l’efficacité du workflow de leurs employés.
  
  
• Les entreprises qui doivent fournir une assistance 24 heures sur 24 aux clients e-commerce sur plusieurs canaux utilisent le service client omnicanal.

Le multicanal est un système de service et d’expérience client qui se compose de plusieurs canaux de communication. Deux facteurs principaux différencient le multicanal de l’omnicanal :

1. Synchronisation : un système multicanal peut comprendre un site web, des médias sociaux et une application mobile, mais ces canaux fonctionnent de manière indépendante et ne sont pas synchronisés. Une approche omnicanale peut comporter les mêmes canaux et d'autres encore, mais ils sont tous connectés et fonctionnent ensemble pour créer une expérience transparente pour les clients.
   
   
2. Plateformes et appareils : les opérations multicanal sont généralement limitées à l'appareil ou à la plateforme définis dans le canal. D'autre part, les opérations omnicanales sont connectées via différents canaux, appareils et plateformes⁵.

Le multicanal n’est pas intrinsèquement mauvais, car il utilise différents canaux pour que les entreprises se connectent aux clients tout au long de leur parcours d’achat. Toutefois, les recherches menées montrent que les clients continueront d’exiger une expérience utilisateur cohérente (que les opérations omnicanaux peuvent offrir).

Les opérations omnicanales peuvent poser des problèmes lorsqu'elles sont utilisées par des détaillants proposant des produits très complexes, ce qui complique tous les aspects, de la vente au service client. Les produits complexes nécessitent généralement l'intervention de représentants bien formés et bien informés pour aider les clients. Cependant, l'utilisation de médias riches tels que la vidéo, l'animation 3D et la réalité augmentée permet aux entreprises de permettre aux clients un processus en libre-service et d'accroître leur engagement¹.

Les méthodes classiques de vente au détail et de service client constituent également un défi lorsqu'il s'agit de passer aux processus numériques des opérations omnicanales. La transition du monde B2B vers les systèmes numériques crée intrinsèquement la transparence des prix, et les clients peuvent consulter les meilleurs prix et les meilleures offres en ligne lorsqu'ils font leurs achats en magasin. Si les entreprises ne gèrent pas les informations de manière cohérente, elles risquent de perdre des clients.

Il existe également des défis organisationnels liés à la gestion des stocks et à la formation des employés, qui ont également un impact sur le service client. Les entreprises qui tentent d'offrir des services omnicanaux mais qui conservent leurs stocks en magasin et en ligne se heurteront à des problèmes d'approvisionnement. Ils devraient plutôt adopter une approche à l’échelle de l’entreprise en matière de gestion des stocks et des commandes.

En outre, les entreprises ont du mal à former leurs employés en contact avec les clients à la mise en œuvre de stratégies omnicanales. Si le service client omnicanal est bénéfique, certaines entreprises perdent de vue la valeur des employés centrés sur le client dans le parcours de ce dernier. Comme l’omnicanal permet d’accroître le libre-service pour les clients, les représentants commerciaux et les employés ont la possibilité d’offrir une meilleure expérience aux clients ou aux achats qui nécessitent une plus grande attention. La formation de ces employés est un aspect important du service client omnicanal qui est souvent négligé.