Qu’est-ce que l’automatisation du marketing ?

L’essor de l’Internet a entraîné un besoin croissant de créer de nouveaux outils de marketing numérique pour atteindre les publics qui passaient plus de temps en ligne. L’entonnoir de vente du e-commerce moderne comprend désormais des étapes centrées sur la notoriété, la considération, l’achat et la fidélité. Les entreprises ont ainsi été forcées de mener des opérations de marketing et de vente permanentes.

À mesure que la demande augmentait, de plus en plus d’entreprises ont commencé à proposer des outils sur mesure axés sur un aspect de la pile technologique marketing. Aujourd’hui, selon Forrester (lien externe à ibm.com), les dépenses en technologies marketing devraient atteindre 148 milliards de dollars d’ici fin 2024.¹

Les spécialistes du marketing sont soumis à de fortes pressions pour apporter de la valeur à leurs dirigeants et à leurs conseils d’administration. Ils doivent éliminer autant de frictions que possible dans leurs activités marketing et éviter les embauches excessives dans ce domaine. Les organisations cherchent à automatiser les processus répétitifs afin que les employés puissent se concentrer sur la fidélité des clients en établissant des relations plus solides à forte valeur.

• Production de tests A/B : l’automatisation du marketing permet aux organisations de tester différents actifs dans de multiples contextes, tels que les pages de destination et les e-mails. Par exemple, elles peuvent utiliser un logiciel d’automatisation du marketing pour présenter à certains utilisateurs le titre A sur une page d’accueil, tandis que d’autres voient le titre B.
  
  Le système recueille des données sur les clics ou les conversions afin de déterminer quelle version a été la plus performante. Au fil du temps, la plateforme d’automatisation peut suggérer des améliorations. C’est particulièrement utile dans le marketing entrant, lorsque les entreprises ne peuvent pas prédire quand ou où les prospects interagissent avec le contenu marketing.
  
  
• Lancement d’actions en fonction de déclencheurs : les workflows d’automatisation du marketing aident les organisations à prendre les mesures marketing appropriées en fonction des comportements spécifiques des clients. Par exemple, un client potentiel commence à passer une commande, puis abandonne son panier. Un workflow automatisé peut lui envoyer un e-mail de suivi lui rappelant de terminer sa commande ou proposant un avantage pour l’inciter à finaliser son achat.
  
  Parmi d’autres engagements clients qui déclenchent des actions, citons les visites de sites Web, les inscriptions à des webinaires et les modifications d’abonnement, chacune d’entre elles pouvant déclencher un workflow automatisé. Les actions déclenchées sont un élément clé de toute campagne de gestion des leads.
  
  
• Élimination des tâches répétitives : les outils d’automatisation sont un atout considérable pour les équipes marketing et vente, car ils permettent d’éliminer de nombreuses tâches manuelles fastidieuses des activités marketing comme l’envoi d’e-mails ou de SMS, la fourniture d’informations supplémentaires aux nouveaux clients, la collecte d’informations ou l’ajout de données client dans une base de données.
  
  
• Dynamisation des campagnes omnicanal : le parcours client est plus compliqué de nos jours, car les clients ne cessent de passer d’un canal à l’autre. Les systèmes d’automatisation du marketing permettent de suivre les clients sur tous les canaux et de leur envoyer des messages personnalisés en temps réel sur plusieurs points de contact. Les entreprises peuvent ainsi promouvoir leurs produits de manière proactive auprès de leurs clients et gérer les demandes entrantes de service client quel que soit le canal.
  
  
• Amélioration de l’efficacité des données : les entreprises peuvent utiliser des outils automatisés pour améliorer leur capacité à collecter et à analyser les indicateurs. En intégrant des informations démographiques et psychographiques, il est possible de créer des visualisations autour des données qui aident les employés à comprendre l’efficacité des campagnes.
  
  
• Lead nurturing et lead scoring : l’acquisition de leads qualifiés est un processus long et coûteux. L’automatisation permet d’identifier les leads entrants, de les classer par ordre de priorité en fonction d’un système de notation et de créer des messages personnalisés pour les influencer.
  
  
• Process mining : il s’agit d’utiliser des logiciels d’IA et d’automatisation pour examiner les processus tout au long de l’entonnoir marketing afin d’identifier les moyens d’améliorer l’efficience et l’efficacité. Cette technique est particulièrement efficace dans la gestion de campagne (lien externe à ibm.com) pour déterminer si la stratégie de canal d’une organisation est optimisée ou non.

Certaines entreprises proposent des plateformes d’automatisation du marketing tout-en-un qui fournissent tous les services.

Siebel et Salesforce, par exemple, ont été parmi les premiers à commercialiser des outils de gestion de la relation client (CRM), permettant aux entreprises de suivre leurs publics cibles et les engagements tout au long du cycle de vie client. En peu de temps, des acteurs comme Pardot, HubSpot et Marketo ont commencé à proposer des outils complets et tout-en-un capables d’alimenter toutes les activités de gestion des campagnes marketing.

Parmi les principales plateformes d’automatisation du marketing, citons Salesforce Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud et Adobe Experience Cloud.

D’autres sont axées sur un seul aspect. Les services d’automatisation du marketing peuvent améliorer l’efficacité sur tous les canaux, en particulier pour les petites entreprises qui ne disposent pas d’une équipe marketing étoffée.

• Plateformes de gestion de contenu : elles permettent d’automatiser les tâches de sélection des contenus afin d’atteindre le bon public au bon moment. Elles peuvent également créer diverses itérations d’un contenu spécifique, comme des choix de titres et d’images, afin de tester lequel est le plus efficace. Adobe Workfront est un bon exemple de produit de bout en bout qui crée une chaîne d’approvisionnement de contenus intelligente.
  
  
• CRM : les données client sont un élément essentiel de toute stratégie de marketing moderne. Les entreprises collectent des données provenant de nombreux domaines différents et doivent souvent ajouter des informations pour obtenir une vision complète de leur clientèle et de leurs prospects. Elles se synchronisent généralement avec les plateformes de marketing par e-mail ou constituent des sous-ensembles de celles-ci pour automatiser l’envoi d’e-mails à des groupes d’audience spécifiques. HubSpot, Salesforce et Zoho figurent parmi les principaux fournisseurs de CRM.
  
  
• Plateformes de marketing par e-mail : les entreprises ne peuvent pas se permettre d’envoyer le même message marketing à toutes les personnes de leur base de données sans se préoccuper de leurs centres d’intérêt. Les campagnes par e-mail automatisées peuvent les aider à atteindre plus efficacement leurs publics cibles avec du contenu pertinent et des messages personnalisés. Des entreprises comme Mailchimp, Constant Contact et HubSpot fournissent toutes ces services.
  
  
• Publicité programmatique : de nos jours, la plupart des publicités dépendent de programmes logiciels côté acheteur qui communiquent avec des programmes logiciels côté vendeur. Les entreprises ne pourraient pas acheter et vendre de la publicité sans le processus d’enchères automatisé fourni par des entreprises telles que The Trade Desk, PubMatic et Criteo. Ces algorithmes déterminent quelle offre est sélectionnée, de sorte que les annonces organisées s’affichent immédiatement à la personne qui consulte une page Web spécifique.
  
  
• Plateformes de réseaux sociaux : les outils d’automatisation du marketing sont particulièrement utiles aux entreprises qui cherchent à toucher leur public via les réseaux sociaux en leur offrant la possibilité de programmer et d’automatiser des modèles de publications sur leurs marques ou sur des produits individuels. Elles peuvent également accéder aux API des réseaux sociaux pour suivre les conversations sur la marque et les rediriger vers les conseillers du service client concernés, qui peuvent répondre par des messages présélectionnés. Des entreprises comme Sprinklr, Hootsuite et Sprout Social sont spécialisées dans la fourniture de ces produits de réseaux sociaux.
  
  
• Chatbots : les entreprises peuvent recourir à des chatbots et des agents conversationnels pour traiter les demandes entrantes à tout moment, améliorant ainsi l’expérience client et la fidélisation. Les améliorations apportées par l’IA générative permettent aux chatbots de traiter la plupart des demandes initiales, libérant ainsi les agents du service client pour qu’ils puissent se concentrer sur les problèmes plus importants. IBM, Intercom et Drift investissent tous dans la fourniture de services de chatbot avancés.

Selon McKinsey l’IA générative (lien externe à ibm.com) la productivité du marketing devrait représenter 15 % des dépenses marketing totales, estimées à environ 463 milliards de dollars par an.² L’IA, en particulier l’IA générative, peut dynamiser de nombreux processus d’automatisation du marketing existants.

Selon l’IBM Institute for Business Value, plus de trois directeurs marketing sur quatre estiment que l’IA générative changera la façon de faire du marketing. Voici les trois principaux points à retenir de ce rapport pour tous les dirigeants qui s’engagent sur la voie de l’IA générative :

1. Le marketing doit faciliter l’adoption de l’IA générative à l’échelle de l’entreprise : les professionnels du marketing ont l’habitude d’utiliser des outils qui les aident à faire leur travail plus efficacement. L’IA générative peut contribuer à stimuler la créativité tout en réduisant les tâches manuelles à faible valeur.
2. Cela réduit le nombre de créateurs de contenu débordés : l’IA générative peut produire d’innombrables versions d’un même type de contenu ; les professionnels du marketing peuvent ainsi se concentrer sur l’ajustement de contenus spécifiques à l’aide de l’outil d’itération.
3. L’IA générative fait de l’hyperpersonnalisation une réalité : désormais, le coût de la modification d’un texte pour attirer un public ciblé est proche de zéro. Le ciblage des campagnes peut être d’une très grande précision pour un coût relativement similaire à celui de l’envoi d’un seul message à tout le monde.

Par exemple, l’IA générative peut prendre des éléments de contenu générique et les personnaliser jusqu’au niveau individuel pour convaincre une personne en particulier. Elle peut également servir de copilote pour une stratégie marketing en générant des idées sur lesquelles les employés et les dirigeants peuvent s’appuyer pour trouver l’approche adaptée.

Elle peut aussi faire apparaître des informations à partir des données client plus rapidement et à grande échelle en identifiant des schémas que les humains pourraient ne pas remarquer. D’autres formes d’IA peuvent extraire les données clients existantes et combler les lacunes, comme la ville d’origine de l’individu, son adresse e-mail et ses préférences d’achat. De nombreux outils d’automatisation du marketing intègrent également l’IA générative dans leur tableau de bord pour aider les employés à rédiger des e-mails, à créer des textes pour les réseaux sociaux et des contenus destinés aux sites Web.

Ce que les dirigeants peuvent faire :

1. Promouvoir le marketing comme tête de pont de l’IA générative
2. Utiliser les données intégrées pour établir des profils clients à 360 degrés
3. Encourager un monde d’idéation créative

Les solutions d’automatisation du marketing présentent de nombreux avantages.

• Permet aux humains de se consacrer à des tâches plus enrichissantes : l’automatisation du marketing peut gérer de nombreuses tâches subalternes qui surchargent les employés et les détournent de leur mission principale. Une entreprise qui utilise l’automatisation permet à ses employés de gagner un temps précieux pour réfléchir à la stratégie marketing et l’améliorer en travaillant directement avec les clients et les fournisseurs. Un autre avantage est l’amélioration de la rétention des employés ; libérés des tâches répétitives, ils sont moins enclins à quitter leur employeur.
  
  
• Élimination des erreurs coûteuses : les employés qui n’ont pas besoin d’effectuer des tâches répétitives comme l’agrégation de données ou l’envoi de plusieurs e-mails à différentes bases de données sont plus susceptibles de faire une erreur qu’une plateforme d’automatisation. L’automatisation du marketing basée sur des règles et des workflows contribue à éliminer ces erreurs.
  
  
• Augmentation de la valeur pour le client : l’automatisation du marketing peut exploiter la segmentation et la personnalisation pour envoyer des messages pertinents et personnalisés à chaque client. Cela permet d’éviter l’envoi d’e-mails en masse agaçants qui contiennent des offres qui n’intéressent pas tous les clients. Au contraire, en proposant des offres adaptées aux intérêts de la personne, ces messages personnalisés les incitent à effectuer un achat.
  
  
• Améliore la collaboration entre les différents services : l’automatisation du marketing permet de fournir une vue centralisée qui facilite le partage des informations métier entre les services. La communication est améliorée, car tout le monde consulte les mêmes données. Il est aussi plus facile de partager des notes et des idées avec des outils automatisés.