« Votre marque est votre expérience et votre expérience est votre marque. » Avec ces mots, Ari Sheinkin, vice-président de Global Demand chez IBM, exprime un truisme de l'économie numérique et un principe directeur de la récente transformation marketing d'IBM.

« Vous pouvez faire toute la publicité que vous voulez et être présent sur toutes les plateformes sociales possibles, cinq minutes après que quelqu'un a fait l'expérience de votre produit ou service, il s'en est fait une idée », affirme Ari Sheinkin. « Si votre marque est votre expérience et que dans un monde numérique, votre expérience stimule la demande, alors vous devez commencer à travailler à rebours à partir de l'expérience du client. »

Ce constat a amené les spécialistes du marketing IBM à réfléchir sur l'engagement des clients sur l'ensemble des canaux. Ils ont constaté que le cloisonnement des données les empêchait de proposer des expériences inter-canaux cohérentes et pertinentes. Supposons qu'un client d'un compte cible ait participé à un événement et qu'il ait également visité le site Web, téléchargé un livre blanc et envoyé un courrier électronique. Les spécialistes du marketing ne pouvaient pas facilement relier tous les points de contact pour obtenir une image claire de ce que le client voulait ni où il se trouvait dans le cycle d'achat pour offrir une expérience personnalisée.

Sur le plan technologique, IBM disposait de dizaines d'outils marketing de gestion des données, des actifs numériques, du contenu et des campagnes. Ces outils n'étant pas intégrés, ils entravaient la collaboration et le partage de données, et les processus manuels les rendaient inefficaces. Les actifs numériques d'IBM, par exemple, étaient répartis sur 40 plateformes de gestion des actifs numériques (DAM), chacune ayant son propre contenu, ses propres normes et ses propres métadonnées. Une telle dispersion faisait perdre du temps aux spécialistes du marketing pour trouver des actifs.

Les processus existants et la structure organisationnelle généraient également des problèmes. IBM exécutait 2 800 campagnes, ce qui reflétait l'organisation d'IBM plutôt que les besoins des clients. Dans les zones géographiques, les unités commerciales et les gammes de produits, tout le monde créait sans vue ou contrôle central.

C'est ainsi qu'a démarré un projet majeur pour transformer le système complexe qu'était le marketing IBM. « Nous devions simplifier radicalement en nous concentrant sur la fourniture d'expériences personnalisées et sur les données qui soutiennent ces expériences », explique Ari Sheinkin.

IBM Consulting a optimisé la gestion des actifs numériques en consolidant 40 plateformes en

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à l'aide d'Adobe Experience Manager

Grâce aux processus et à la technologie optimisés, la rapidité de publication des pages Web est de

75 %

supérieure à auparavant

Déploiement de la plateforme Adobe Experience Cloud

La transformation a commencé par la consolidation et la rationalisation des données. Ensuite, le marketing IBM a remplacé les outils marketing existants par Adobe Experience Cloud, suite intégrée leader du secteur pour l'exécution du marketing. La suite inclut

« La suite Adobe a été un catalyseur pour la transformation métier », souligne Sheinkin. « Mais si nous voulions devenir Digital First, centrés sur l'expérience et orientés données, nous devions changer nos processus, notre personnel, notre culture... tout, en somme. »

Expert en transformation opérationnelle dans les grandes entreprises, IBM Consulting a pris en charge le projet de bout en bout, depuis la stratégie métier et la conception de processus jusqu'aux données, à l'infrastructure, au développement et au test. IBM iX (lien externe à ibm.com), équipe de conception d'expérience d'IBM Consulting, a géré le projet main dans la main avec le marketing IBM.

IBM Garage cocrée de la valeur pour les employés et les clients

En collaboration avec le marketing IBM, l'équipe de consultants a utilisé la méthode IBM Garage pour déployer la suite Adobe. Parallèlement à ce travail technique, l'équipe de conception IBM iX a aidé à optimiser les processus inefficaces et à concevoir de nouvelles compétences marketing et de nouveaux rôles pour soutenir la transformation.

Qu'est-ce que la méthodologie IBM Garage ? Il s'agit d'un modèle de bout en bout destiné à accélérer la transformation numérique, qui permet de générer des idées novatrices et d'accroître la vitesse de mise en œuvre. Dans ce projet, des équipes mixtes composées d'experts en stratégie marketing, en conception, en développement et en technologies ont cocréé le nouveau modèle marketing. Les stratèges en marketing ont défini la direction, puis l'équipe de consultants a abordé le travail avec un nouveau regard, poussant et défiant les spécialistes du marketing pour envisager de nouvelles approches pour une simplification plus radicale.

Ensuite, les équipes ont hiérarchisé les petits éléments du projet à réaliser dans des sprints de deux à six semaines. Il a ainsi été possible d'éviter les impasses interminables et le cloisonnement des collaborateurs. « Le principe agile de base est celui des itérations et des tests fréquents, guidés par une orientation humaine », explique Laura Evans, partenaire chez IBM iX. « En d'autres termes, chaque petite itération doit soutenir une meilleure expérience pour un employé ou un client. Et puis les itérations se poursuivent. »

Homme dans un bureau pointant le doigt sur un tableau d'affichage couvert de post-its.

Adobe Workfront lie tout ensemble

Comme la technologie Adobe et les nouveaux processus s'appliquaient principalement à l'exécution du marketing, l'ensemble de l'équipe marketing mondiale avait également besoin de sa propre plateforme. La réponse était Adobe Workfront, véritable tissu conjonctif entre les outils Adobe et tout le marketing IBM.

En tant que Partenaire Adobe Workfront leader, IBM Consulting a joué un rôle essentiel dans l'optimisation des processus et l'automatisation des flux de travail entre les systèmes et l'équipe. « IBM Consulting a été à nos côtés à chaque étape pour nous aider à nous adapter à la nouvelle construction et aux nouvelles méthodes de travail », affirme Saralyssa Gonzalez, Workfront Business Owner chez IBM.

L'objectif immédiat de l'équipe Workfront était de fournir une vue commune du marketing aux spécialistes du marketing IBM : un système central d'enregistrement des actifs prioritaires, des pages, des supports, de l'automatisation de la demande et des formulaires d'expérience utilisateur. Ainsi, il a été possible de créer une synergie au sein de l'organisation marketing repensée.

« Avec Workfront, nous avons créé des expériences fluides sur le terrain entre nous », indique Saralyssa Gonzalez. « Ce modèle de travail plus efficace nous aide à fournir des expériences client orientées données et pertinentes. »

L'un des premiers succès concerne le problème complexe de la traduction de contenu dans les huit langues qu'IBM prend en charge dans ses géographies. Avec Workfront qui s'intègre à un service de traduction externe et l'équipe marketing globale, les traductions sont réalisées 55 % plus rapidement et leur qualité est de 28 % supérieure.

Collègues dans une réunion

La simplification radicale est très payante

IBM Consulting a permis d'accélérer la rentabilité du projet de transformation. Le déploiement de la nouvelle plateforme technologique a pris moins d'un an, et un modèle de travail automatisé simplifié a permis de réduire les coûts de centaines de millions de dollars. Le projet a également réduit le délai de commercialisation et permis de personnaliser les expériences clients.

Imaginez les avantages qu'offre le fait de ramener 2 800 campagnes à 100. « Avec ces 100 campagnes, nous pouvons non seulement atteindre tous les publics que nous atteignions auparavant, mais nous pouvons également offrir plus de personnalisation, car les campagnes sont plus simples », se félicite Ari Sheinkin. « Nous constatons également une amélioration de 35 % du retour sur investissement sur les médias parce que nous disposons de suffisamment de fonds pour atteindre nos chiffres sur 100 campagnes. »

La consolidation de 40 plateformes gestion des actifs numériques (DAM) en une seule sous Adobe Experience Manager s'avère également bénéfique. En n'ayant pas à gérer 39 plateformes, les coûts sont réduits. Les pages Web sont publiées 75 % plus rapidement parce que les spécialistes du marketing savent où sont les actifs. Et des métadonnées cohérentes facilitent l'automatisation de la personnalisation en temps réel.

Ces avantages aideront IBM à offrir des expériences personnalisées à grande échelle. En se rendant sur IBM.com, les client peuvent voir des pages pertinentes pour eux, et les études de cas compteront pour leur secteur. En outre, la continuité entre médias et engagement social et le Web s'inscrira dans un même parcours.

« Commencer en se concentrant sur l'expérience et s'engager dans une simplification radicale produit ces avantages », déclare Ari Sheinkin. « Tout cela est dû au fait que nous avons fait le choix de nous concentrer davantage sur le client. »

Logo IBM

À propos d'IBM

IBM est un leader mondial du cloud hybride, de l'IA et de la fourniture de services aux entreprises. L'entreprise aide les clients dans plus de 175 pays à tirer parti d'informations sur leurs données, à rationaliser les processus métier, à réduire les coûts et à bénéficier d'un avantage concurrentiel.

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Produit aux États-Unis, novembre 2022.

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