Transformer le marketing pour offrir des expériences clients personnalisées

En collaboration avec IBM Marketing, l’équipe de consultants a utilisé la méthode IBM Garage pour déployer la suite Adobe. Outre ce travail technique, l’équipe de conception IBM iX a aidé à optimiser les processus inefficaces et à imaginer de nouvelles compétences et rôles marketing pour soutenir la transformation.

Qu’est-ce que la méthodologie IBM Garage ? Il s’agit d’un modèle de bout en bout visant à accélérer la transformation numérique et qui permet de générer des idées innovantes et d’accélérer l’implémentation. Dans ce projet, des équipes mixtes composées d’experts en stratégie marketing, en conception, en développement et en technologie ont co-créé le nouveau modèle marketing. Les stratèges en marketing ont défini l’orientation, puis l’équipe de consultants a porté un regard neuf sur le travail, poussant et défiant les spécialistes du marketing à envisager de nouvelles approches en vue d’une simplification radicale.

Ensuite, les équipes ont donné la priorité aux petits éléments du projet à terminer en rapidement en deux à six semaines. Cela a permis d’éviter de stagner trop longtemps et d’isoler les collaborateurs. « Le principe agile de base repose sur les itérations et les tests fréquents guidés par une approche humaine », explique Laura Evans, partenaire chez IBM iX. « En d’autres termes, chaque petite itération doit favoriser une meilleure expérience pour un employé ou un client. Ensuite, les itérations continuent. »

Parce que la technologie Adobe et les nouveaux processus s’appliquaient principalement à l’exécution du marketing, toute l’équipe marketing mondiale avait également besoin de sa propre plateforme. Adobe Workfront, connectant les outils Adobe et tout le marketing IBM, a apporté la solution.

En tant que partenaire Adobe Workfront principal, IBM Consulting a joué un rôle essentiel dans l’optimisation des processus et l’automatisation des flux de travaux entre les systèmes et l’équipe. « IBM Consulting a été à nos côtés à chaque étape pour nous aider à nous adapter à la nouvelle conception et aux nouvelles méthodes de travail », explique Saralyssa Gonzalez, propriétaire fonctionnelle Workfront chez IBM.

L’objectif immédiat de l’équipe Workfront était de fournir une vue commune du marketing aux spécialistes du marketing IBM : un système central d’enregistrement pour les actifs prioritaires, les pages, les médias, l’automatisation de la demande et les formulaires d’expérience utilisateur. Cette démarche a permis de créer une synergie au sein de l’organisation marketing ainsi repensée.

« Avec Workfront, nous avons créé des actions transparentes sur le terrain entre nous », explique Saralyssa Gonzalez. « Ce modèle de travail plus efficace nous aide à offrir des expériences client pertinentes et axées sur les données. »

L’un des premiers succès concerne le problème complexe de la traduction du contenu dans les huit langues prises en charge par IBM dans toutes ses zones géographiques. Avec l’intégration Workfront à un service de traduction externe et à l’équipe marketing mondiale, les traductions sont 55 % plus rapides et la qualité a augmenté de 28 %.

IBM Consulting a contribué à accélérer la création de valeur du projet de transformation. Le déploiement de la nouvelle plateforme technologique a pris moins d’un an, et un modèle de travail simplifié et automatisé a permis des économies de plusieurs centaines de millions de dollars. Le projet a également accéléré les délais de mise sur le marché et a contribué à personnaliser les expériences client.

Passer de 2 800 campagnes à 100 offre de nombreux avantages. « Avec ces 100 campagnes, nous pouvons non seulement toucher tous les publics que nous avons déjà atteints, mais nous pouvons également offrir plus de personnalisation, car les campagnes sont plus simples », explique Ari Sheinkin. « Nous constatons également une amélioration de 35 % du retour sur investissement sur les médias, car nous disposons de suffisamment de fonds pour atteindre nos objectifs sur 100 campagnes. »

Le regroupement de 40 plateformes DAM en une plateforme unique dans Adobe Experience Manager est également payant. Les coûts sont réduits du fait de ne pas avoir à maintenir 39 plateformes. Les pages Web arrivent sur le marché 75 % plus vite, car les spécialistes du marketing savent où se trouvent les actifs. Et des métadonnées cohérentes facilitent l’automatisation de la personnalisation en temps réel.

Ces avantages aideront IBM à offrir des expériences personnalisées à grande échelle. Lorsque les clients accèdent à IBM.com, les pages qu’ils voient seront pertinentes pour eux et les études de cas seront adaptées à leur secteur. Et la continuité entre les médias, l’engagement social et le Web sera perçue comme un seul et même parcours.

« Commencer par une approche centrée sur l’expérience et s’engager en faveur d’une simplification radicale soutient ces avantages », déclare Ari Sheinkin. « Tout cela est dû au choix que nous avons fait de nous concentrer davantage sur le client. »

IBM est l’un des principaux fournisseurs mondiaux de cloud hybride, d’IA et de services métier, aidant ses clients dans plus de 175 pays à tirer parti des informations issues de leurs données, à rationaliser les processus métier, à réduire leurs coûts et à obtenir un avantage concurrentiel.