Transformer le marketing pour offrir des expériences clients personnalisées
IBM place les données et le client au cœur de son activité lorsque IBM Consulting utilise Adobe Experience Cloud pour optimiser le personnel, les processus et les plateformes technologiques
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Des employés de bureau riant et discutant assis à leur bureau partagé

« Votre marque est votre expérience et inversement. » Ari Sheinkin, vice-président de Global Demand chez IBM, fait part d’un lieu commun en matière d’économie numérique et d’un principe directeur à l’origine de la récente transformation marketing d’IBM.

« Vous pouvez faire autant de publicité que vous le voulez et être sur toutes les plateformes sociales, mais il ne faut que cinq minutes pour qu’une personne se fasse un avis après avoir essayé votre produit ou votre service », explique Ari Sheinkin. « Si votre marque est votre expérience et que, dans un monde numérique, votre expérience stimule la demande, vous devez partir de l’expérience du client et travailler à rebours. »

Cette vision a conduit les spécialistes du marketing IBM à réfléchir à l’engagement client sur tous les canaux. Ils ont constaté que les données cloisonnées empêchaient les spécialistes du marketing de proposer des expériences multicanales cohérentes et pertinentes. Supposons qu’un client d’un compte cible ait assisté à un événement, mais qu’il ait également consulté le site Web, téléchargé un livre blanc et interagi avec un e-mail. Les spécialistes du marketing éprouvaient des difficultés à relier tous les points de contact pour avoir une idée précise de ce que le client souhaitait et du stade où il se trouvait dans le cycle d’achat, et ce afin de lui proposer une expérience personnalisée.

Sur le plan technologique, IBM disposait de dizaines d’outils marketing pour gérer les données, les actifs numériques, le contenu et les campagnes. Non intégrés, ils entravaient la collaboration et le partage de données, et les processus manuels les rendaient inefficaces. Les actifs numériques d’IBM, par exemple, étaient répartis sur 40 plateformes de gestion des actifs numériques (DAM), chacune ayant son propre contenu, ses propres normes et métadonnées. Une telle dispersion faisait perdre un temps précieux aux spécialistes du marketing dans leur recherche d’actifs.

Les processus hérités et la structure organisationnelle ont également posé des problèmes. IBM menait 2 800 campagnes, ce qui reflétait l’organisation d’IBM plutôt que les besoins des clients. Dans toutes les zones géographiques, les départements commerciaux et les lignes de produits, tout le monde créait sans vision ni contrôle unifiés.

Nous avons donc lancé un grand projet visant à transformer le système complexe du marketing IBM. Ari Sheinkin explique : « Notre travail consiste en une simplification radicale, axé sur une offre d’expériences personnalisées et sur des données qui soutiennent ces expériences. »

Optimisation du DAM


Grâce à l’optimisation des processus et de la technologie, les pages Web arrivent sur le marché 75 % plus vite qu’auparavant

Une mise sur le marché plus rapide


Grâce à l’optimisation des processus et de la technologie, les pages Web arrivent sur le marché 75 % plus vite qu’auparavant

 

Notre travail consiste en une simplification radicale, axé sur une offre d’expériences personnalisées et sur des données qui soutiennent ces expériences. Ari Sheinkin Vice President, Global Demand IBM
IBM Garage co-crée de la valeur pour les employés et les clients

En collaboration avec IBM Marketing, l’équipe de consultants a utilisé la méthode IBM Garage pour déployer la suite Adobe. Outre ce travail technique, l’équipe de conception IBM iX a aidé à optimiser les processus inefficaces et à imaginer de nouvelles compétences et rôles marketing pour soutenir la transformation.

Qu’est-ce que la méthodologie IBM Garage ? Il s’agit d’un modèle de bout en bout visant à accélérer la transformation numérique et qui permet de générer des idées innovantes et d’accélérer l’implémentation. Dans ce projet, des équipes mixtes composées d’experts en stratégie marketing, en conception, en développement et en technologie ont co-créé le nouveau modèle marketing. Les stratèges en marketing ont défini l’orientation, puis l’équipe de consultants a porté un regard neuf sur le travail, poussant et défiant les spécialistes du marketing à envisager de nouvelles approches en vue d’une simplification radicale.

Ensuite, les équipes ont donné la priorité aux petits éléments du projet à terminer en rapidement en deux à six semaines. Cela a permis d’éviter de stagner trop longtemps et d’isoler les collaborateurs. « Le principe agile de base repose sur les itérations et les tests fréquents guidés par une approche humaine », explique Laura Evans, partenaire chez IBM iX. « En d’autres termes, chaque petite itération doit favoriser une meilleure expérience pour un employé ou un client. Ensuite, les itérations continuent. »

La suite Adobe était un catalyseur de la transformation de l’entreprise. Mais pour placer le numérique, l’expérience et les données au cœur de nos activités, il nous fallait modifier nos processus, notre personnel, notre culture. Tout devait changer. Ari Sheinkin Vice President, Global Demand IBM
Adobe Workfront réunit tous ces éléments

Parce que la technologie Adobe et les nouveaux processus s’appliquaient principalement à l’exécution du marketing, toute l’équipe marketing mondiale avait également besoin de sa propre plateforme. Adobe Workfront, connectant les outils Adobe et tout le marketing IBM, a apporté la solution.

En tant que partenaire Adobe Workfront principal, IBM Consulting a joué un rôle essentiel dans l’optimisation des processus et l’automatisation des flux de travaux entre les systèmes et l’équipe. « IBM Consulting a été à nos côtés à chaque étape pour nous aider à nous adapter à la nouvelle conception et aux nouvelles méthodes de travail », explique Saralyssa Gonzalez, propriétaire fonctionnelle Workfront chez IBM.

L’objectif immédiat de l’équipe Workfront était de fournir une vue commune du marketing aux spécialistes du marketing IBM : un système central d’enregistrement pour les actifs prioritaires, les pages, les médias, l’automatisation de la demande et les formulaires d’expérience utilisateur. Cette démarche a permis de créer une synergie au sein de l’organisation marketing ainsi repensée.

« Avec Workfront, nous avons créé des actions transparentes sur le terrain entre nous », explique Saralyssa Gonzalez. « Ce modèle de travail plus efficace nous aide à offrir des expériences client pertinentes et axées sur les données. »

L’un des premiers succès concerne le problème complexe de la traduction du contenu dans les huit langues prises en charge par IBM dans toutes ses zones géographiques. Avec l’intégration Workfront à un service de traduction externe et à l’équipe marketing mondiale, les traductions sont 55 % plus rapides et la qualité a augmenté de 28 %.

La simplification radicale rapporte gros

IBM Consulting a contribué à accélérer la création de valeur du projet de transformation. Le déploiement de la nouvelle plateforme technologique a pris moins d’un an, et un modèle de travail simplifié et automatisé a permis des économies de plusieurs centaines de millions de dollars. Le projet a également accéléré les délais de mise sur le marché et a contribué à personnaliser les expériences client.

Passer de 2 800 campagnes à 100 offre de nombreux avantages. « Avec ces 100 campagnes, nous pouvons non seulement toucher tous les publics que nous avons déjà atteints, mais nous pouvons également offrir plus de personnalisation, car les campagnes sont plus simples », explique Ari Sheinkin. « Nous constatons également une amélioration de 35 % du retour sur investissement sur les médias, car nous disposons de suffisamment de fonds pour atteindre nos objectifs sur 100 campagnes. »

Le regroupement de 40 plateformes DAM en une plateforme unique dans Adobe Experience Manager est également payant. Les coûts sont réduits du fait de ne pas avoir à maintenir 39 plateformes. Les pages Web arrivent sur le marché 75 % plus vite, car les spécialistes du marketing savent où se trouvent les actifs. Et des métadonnées cohérentes facilitent l’automatisation de la personnalisation en temps réel.

Ces avantages aideront IBM à offrir des expériences personnalisées à grande échelle. Lorsque les clients accèdent à IBM.com, les pages qu’ils voient seront pertinentes pour eux et les études de cas seront adaptées à leur secteur. Et la continuité entre les médias, l’engagement social et le Web sera perçue comme un seul et même parcours.

« Commencer par une approche centrée sur l’expérience et s’engager en faveur d’une simplification radicale soutient ces avantages », déclare Ari Sheinkin. « Tout cela est dû au choix que nous avons fait de nous concentrer davantage sur le client. »

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À propos d'IBM

IBM est l’un des principaux fournisseurs mondiaux de cloud hybride, d’IA et de services métier, aidant ses clients dans plus de 175 pays à tirer parti des informations issues de leurs données, à rationaliser les processus métier, à réduire leurs coûts et à obtenir un avantage concurrentiel.

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