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Qu'est-ce que la valeur à vie du client (CLV) ?
Date de publication : 4 septembre 2024
Contributrices : Teaganne Finn, Amanda Downie
La valeur à vie du client (CLV), aussi appelée valeur vie client, est la valeur totale ou le profit que représente un client pour une entreprise pendant toute la durée de leur relation. Il s’agit de l’un des indicateurs les plus importants pour suivre l’expérience client et la valeur de ce dernier.
Comme son nom l'indique, la CLV évalue la valeur d'un client pour l'organisation dans son ensemble, et non pas seulement lors d'une interaction unique.
Cet indicateur est essentiel pour comprendre les taux globaux de rétention client et la fidélité des clients. Plutôt que de considérer les transactions individuelles avec une entreprise, la CLV prend en compte toutes les transactions potentielles qu’un client a effectuées ou effectuera au cours de sa relation avec l’entreprise. Ces informations servent de base pour calculer le chiffre d'affaires généré par le client.
Il existe deux façons de mesurer la valeur à vie du client. La première est la valeur à vie historique, et la seconde est la valeur à vie prédictive. La valeur historique de la durée de vie d’un client indique combien un client existant a déjà dépensé auprès de l’entreprise. La CLV prédictive, quant à elle, est une estimation du montant qu’un client pourrait dépenser à l'avenir.
La CLV historique est plus simple à calculer que la CLV prédictive. Cette dernière nécessite un processus algorithmique qui analyse les données historiques et les utilise pour prédire la durée d’une relation client et sa valeur globale. Bien qu’un peu plus complexe à calculer, la CLV prédictive peut aider l’organisation à identifier quelle partie du parcours client nécessite davantage d’investissements. Le modèle prédictif prend également en compte des facteurs comme les coûts d'acquisition client (CAC) et les taux moyens de fréquence d’achat.
Pourquoi la valeur à vie du client (CLV) est-elle importante ?
On utilise les acronymes anglais CLV, CLTV et LTV, et parfois l'acronyme français VVC pour désigner la valeur à vie du client. La CLV peut aider une organisation à évaluer la fidélité de ses clients et à comprendre l’ampleur du taux de désabonnement moyen. En comprenant la CLV, une organisation peut mieux cerner les besoins de ses clients existants et investir dans ces clients fidèles.
Le suivi de la CLV permet aux organisations de prendre des décisions plus éclairées, basées sur des données concrètes. Les informations collectées se basent sur des facteurs tels que la durée pendant laquelle un client achète généralement auprès de l’entreprise et le montant qu’il dépense tout au long de cette relation. En analysant ces chiffres, une organisation est mieux armée pour élaborer une stratégie visant à développer ses relations clients sur le long terme.
La compréhension de la CLV peut également améliorer la qualité des produits et services offerts par l’organisation, faciliter la prise de décision globale et prolonger la durée de vie moyenne des clients. La CLV d'une organisation doit servir de fondation à l’élaboration de sa stratégie commerciale globale, qu’il s’agisse de continuer à investir dans la fidélisation des clients existants ou de se concentrer sur l’acquisition de nouveaux clients.
En gardant un œil sur les données clients et en calculant régulièrement la CLV, une entreprise peut stabiliser ses flux de trésorerie, favoriser la croissance, réduire le taux d'attrition et améliorer son résultat net global.Cependant, connaître cet indicateur ne suffit pas, il est essentiel d’agir pour tirer de la valeur de ces données.
Le net promoter score (NPS) est un indicateur important axé sur la probabilité qu’un client recommande un produit ou un service. Contrairement au modèle CLV, le NPS mesure la fidélité des clients à l’aide d’une enquête qui ne contient qu'une seule question. La CLV, quant à elle, prend en compte la valeur totale apportée par un client tout au long de sa relation avec l’organisation.
Le score de satisfaction client (CSAT) basé sur une enquête, de son côté, est un indicateur de la satisfaction client basé sur un moment spécifique du parcours individuel du client. Le CSAT est directement lié au chiffre d’affaires et aux points de contact tangibles qui permettent de comprendre la valeur à vie d’un client.
La CLV est une mesure cruciale pour une organisation. Connaître la valeur à vie du client peut aider à développer des stratégies ciblées visant à garantir la fidélité à la marque et à maintenir de bonnes marges bénéficiaires.
Comment calculer la valeur à vie du client (CLV) ?
La formule de base pour calculer la valeur à vie du client est la suivante :
CLV = (valeur du client) x (durée de vie moyenne du client de l'organisation)
Cette formule indique à l’entreprise la valeur moyenne d’un client sur l’ensemble de son cycle de vie. Il existe des équations plus complexes qui peuvent intégrer des facteurs tels que la marge brute, les dépenses opérationnelles, entre autres.
La première étape consiste à déterminer la valeur du client. Pour cela, l’entreprise doit trouver le coût d’achat moyen ainsi que le taux de fréquence moyen des achats d’un client, puis multiplier ces deux chiffres. Une organisation peut obtenir ces informations en consultant des outils d’analyse e-commerce ou en utilisant une estimation. Une autre méthode consiste à mettre en œuvre un CRM pour garantir l’exactitude des données et les valider.
L’étape suivante est de déterminer la durée de vie moyenne des clients, en divisant le nombre total de clients par le nombre moyen d’années pendant lesquelles ils restent actifs. Une fois ces deux chiffres en main, l’organisation peut alors calculer la valeur à vie du client.
Le calcul de la CLV peut être plus ou moins complexe selon la taille de l’organisation, ses produits et ses modèles d’entreprise. Il existe également d’autres formules à considérer pour l’approche de la CLV, et il peut être utile d’examiner la CLV par segment de clientèle.
Identifier ce qui génère une CLV élevée et utiliser cette information pour cibler les clients à forte valeur ajoutée via des efforts marketing renforcés, des annonces payantes et les réseaux sociaux.
Déterminer quelles actions permettraient de valoriser davantage les clients de moindre valeur, par exemple à travers un programme de fidélisation ou d'un meilleur service client.
Café
Il existe plusieurs façons de calculer la valeur à vie d’un client, mais un exemple simple à illustrer est celui d’un café.Ce café possède quatre établissements, avec un ticket moyen de 5 USD par vente. Le client type est un habitant local qui vient deux fois par semaine, pendant 50 semaines par an, sur une période moyenne de cinq ans.
La formule : CLV = 5 USD (vente moyenne) x 100 (visites annuelles) x 5 (années) = 2500 USD
Abonnement à un logiciel en tant que service (SaaS)
Prenons maitenant l’exemple1 d’un concepteur d'expérience utilisateur qui utilise un service d’abonnement SaaS avec plusieurs options tarifaires. En moyenne, chaque client dépense 20 USD par mois. Un client reste généralement abonné pendant quatre ans, en optant pour un paiement mensuel.
La formule : CLV = 20 USD (vente moyenne) x 12 (achats annuels) x 4 (années) = 960 USD
Concessionnaire automobile
Un concessionnaire automobile est un bon exemple d’entreprise dont le montant moyen des ventes est élevé, mais dont le volume d’achat est plus faible. Le client A achète une nouvelle voiture pour 40 000 USD tous les cinq ans. Sur la base des dépenses des clients et de la fréquence des achats, le client A est fidèle à la marque et continue d’acheter des voitures pendant 15 ans.
La formule : CLV = 40 000 USD (vente moyenne) x 0,2 (achats annuels) x 15 (années) = 120 000 USD
Comment améliorer la valeur à vie du client (CLV) ?
Mettre en place un programme de fidélisation
Les programmes de récompenses sont devenus populaires et efficaces. En offrant des réductions et des avantages, l’entreprise motive le client à revenir régulièrement. Ce type d’approche permet d’augmenter la CLV et donne aux clients l’occasion de partager des retours positifs.
Exemple : une entreprise offre un code de réduction à un client lorsqu’il atteint un certain montant de dépenses. Le client se sent spécial et valorisé, tout en étant encouragé à continuer ses achats.
Augmenter la valeur moyenne des commandes
L'un des moyens d'augmenter la CLV d'une entreprise est de faire en sorte que les clients dépensent davantage pour les biens et services. Une stratégie peut consister à offrir la livraison gratuite ou des avantages aux clients qui atteignent un certain montant de dépenses. Ce type d’incitation peut encourager les clients les plus précieux à dépenser plus lors d’un seul achat, à revenir pour des achats futurs, et à partager ces avantages avec de nouveaux clients.
Exemple : lorsqu’un client achète en ligne, l’entreprise peut offrir la livraison gratuite après un certain montant d’achat. Cela pourrait inciter le client à ajouter plus de produits qu’il aime et à finaliser l’achat pour bénéficier de la livraison gratuite.
Créer des expériences personnalisées
Les commentaires des clients ont montré que les acheteurs souhaitent des expériences personnalisées en temps réel. Les organisations devraient segmenter leurs clients en fonction de leur historique de recherche, de leur comportement d’achat et d’autres données afin de conserver leurs meilleurs clients.
Exemple : lorsqu’un client navigue en ligne, les résultats de recherche peuvent s’aligner sur son historique d’achat et mettre en avant des réductions sur ses produits préférés ou des nouveaux articles qu’il est plus susceptible d’acheter.
Rationaliser l’expérience client
En plus de créer une expérience d’achat personnalisée, les clients souhaitent également une expérience simplifiée, peu importe d’où ils effectuent leurs achats. Les clients viennent de plusieurs points de contact et s'attendent à une expérience omnicanale fluide.
Exemple : un client voit une offre publicitaire sur une plateforme de réseaux sociaux. Lorsqu’il clique sur le lien, la marque et le message affichés doivent refléter ce qui était présenté dans l’annonce. Si le client a besoin d’aide pour un achat, l’agent du support client doit être au courant de l’offre évoquée dans la publicité.
Optimiser le processus d’intégration
Certaines organisations proposent un produit ou service et laissent le client se débrouiller pour l’utiliser une fois acheté. Une organisation doit s’assurer de ne pas laisser ses clients à l’abandon et de les accompagner après l’achat. Cela permet de développer une meilleure relation client sur le long terme.
Exemple : une fois qu’un client a effectué un achat, il est important que l’entreprise poursuive sa communication. Cette communication doit être claire sur tous les aspects : estimation des délais de livraison, mise en place des services d’assistance, et politique de retour.
Améliorer le service client
Les entreprises peuvent voir la CLV baisser fortement en cas de mauvais service client. Elles doivent s’efforcer de rendre chaque interaction positive pour assurer la fidélité des clients, tant à court qu’à long terme.
Exemple : une entreprise doit former son équipe de support à tous les aspects de l’engagement client, y compris la communication et la résolution de problèmes. Les membres de l’équipe doivent également avoir une connaissance approfondie des biens ou services qu’ils proposent.
Utiliser le support omnicanal
Les clients recherchent de l’aide à tout moment et sous la forme qui leur convient le mieux. Les organisations doivent proposer des options de support omnicanal, incluant le téléphone, l'e-mail et les plateformes de réseaux sociaux. Ce parcours simplifié vers l'assistance, accessible à tout moment et partout, améliore souvent la satisfaction des clients ainsi que leur fidélité.
Exemple : une entreprise devrait intégrer des chatbots à sa stratégie de support client pour accélérer les temps de réponse et fournir un support 7 jours sur 7.
Vente incitative et vente croisée
Une organisation peut envisager de faire de la vente incitative auprès de ses clients existants plutôt que de chercher à en acquérir de nouveaux. Ce type de stratégie peut nécessiter une approche marketing incitant le client à acheter un produit plus cher ou à opter pour plusieurs produits ou services à la fois.
Exemple : un client pourrait s'intéresser à un produit de base. L'organisation peut lui proposer la version améliorée en mettant en avant ses avantages supplémentaires et les économies à long terme.
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Une stratégie efficace de rétention client doit permettre à l’entreprise de conserver un nombre important de clients fidèles tout en attirant de nouveaux clients.
Notes de bas de page
1 « What is customer lifetime value (CLV) » (lien externe à ibm.com), Forbes, 14 juin 2024
