Qu’est-ce qu’une carte de parcours client ?

Une carte de parcours client est une représentation visuelle de chaque expérience d’un client avec une marque, un produit ou un service. Idéalement, une carte de parcours client capture l’expérience client du point de vue du consommateur, via la visualisation des points de contact par lesquels il passe, des émotions qu’il ressent et des difficultés potentielles qu’il rencontre au cours de sa relation avec une marque.

Les entreprises ont recours aux cartes de parcours client pour identifier les domaines à améliorer, optimiser les processus et créer des expériences centrées sur le client. Les cartes de parcours client capturent l’ensemble de l’expérience client à tous les stades du parcours : sensibilisation, recherche, achat et post-achat. D’autres cartes peuvent se focaliser sur des aspects spécifiques de l’interaction entre le client et l’entreprise, par exemple la phase de recherche ou le parcours du client vers l’achat d’un produit spécifique.

Les cartes de parcours client sont devenues un outil essentiel dans la conception et l’analyse de l’expérience client. Comme les interactions avec les clients couvrent souvent plusieurs services, tels que les ventes, le marketing, le développement de produits et le support, ces représentations visuelles favorisent la collaboration entre les équipes, offrant une vue unifiée de leurs interactions complexes. Elles permettent également aux organisations de placer le consommateur au centre des décisions métier en mettant l’accent sur leurs besoins, leurs motivations et leurs expériences.

En créant des cartes détaillées du parcours client, les marques peuvent obtenir des informations précieuses sur ce qui se passe à chaque point de contact client et, en cas de problème, sur les améliorations à apporter.

Si les cartes de parcours d’achat et les cartes de parcours client peuvent inclure des points de données similaires sur les clients, elles diffèrent par leur portée. Une carte de parcours d’achat permet de visualiser les étapes spécifiques qu’un client doit suivre pour prendre une décision d’achat. Les cartes de parcours client, en revanche, traitent une portion plus large du cycle de vie du client, notamment les interactions post-achat, pour promouvoir la marque par exemple.

Les technologies numériques ont transformé l’expérience client. La cartographie de leur parcours est donc devenue plus complexe. Avant l’arrivée du commerce numérique, le client passait parfois par seulement une ou deux étapes avant de décider d’acheter, en se rendant en magasin ou en s’adressant à un commercial. L’idée d’un entonnoir de vente unique, une progression méthodique et linéaire depuis la sensibilisation à la marque jusqu’à l’achat, était la méthode la plus couramment utilisée pour cartographier le parcours client.

Aujourd’hui, les cartes de parcours client peuvent inclure un grand nombre de points de contact, notamment des sites web, des applications, des chatbots, des centres d’assistance et des magasins. Avant de décider d’acheter auprès d’une marque, la plupart des clients potentiels consultent leurs amis ou parcourent tous les avis en ligne possibles, ajoutant ainsi des couches de complexité à leur parcours. À la fin des années 2000, le cabinet de conseil en gestion d’entreprise McKinsey note un changement.

Selon lui, le parcours du consommateur s’apparente à un cycle continu dans lequel l’évaluation active intervient au moment de l’expérience post-achat. Cela facilite ce que McKinsey appelle une « boucle de fidélité » continue.¹ Aujourd’hui, la cartographie du parcours client est similaire à cette boucle et comprend un ensemble d’actions client et d’expériences utilisateur, dont certaines se déroulent simultanément.

Les cartes de parcours client, qu’elles se concentrent sur un seul ensemble d’interactions ou qu’elles proposent une visualisation de la relation entre la marque et le consommateur dans sa globalité, peuvent fournir des informations exploitables sur l’entonnoir de vente et les pratiques de support client des organisations. Dans le paysage commercial omnicanal d’aujourd’hui, ces outils peuvent être critiques : une bonne expérience client peut générer en moyenne jusqu’à trois fois plus de retours pour les actionnaires.² Parmi les principaux avantages d’une carte méthodique axée sur le client, citons :

• Améliorer l’expérience client
• Améliorer le taux de rétention client
• Un meilleur alignement entre les équipes
• Des processus d’itération et de développement de produits améliorés
• Un marketing plus efficace
• La compréhension de la psychologie du client
• L’identification des points de contact importants
• Un avantage concurrentiel renforcé

Améliorer l’expérience client : Les cartes de parcours client permettent aux marques de découvrir où l’expérience client peut être optimisée. Il s’agit de réduire les frictions, d’améliorer la satisfaction des consommateurs et d’accroître la fidélité à la marque.

Augmenter le taux de rétention client : En identifiant les difficultés rencontrées dans la phase post-achat ou la phase d’assistance du parcours client, les entreprises peuvent identifier les problèmes qui pourraient autrement conduire à l’attrition client, augmentant ainsi leur rétention.

Un meilleur alignement entre les équipes : Les visualisations du parcours client peuvent unifier les différents services, en fournissant une compréhension collective claire et précise de l’expérience client.

Processus d’itération et de développement de produits améliorés : Les informations tirées des parcours client peuvent permettre de prendre des décisions éclairées sur les nouvelles fonctionnalités et améliorations de produits à apporter pour les adapter aux besoins des clients.

Un marketing plus efficace : En comprenant mieux le parcours client, les entreprises peuvent créer des campagnes ciblées qui vont à la rencontre des clients, là où ils se trouvent, augmentant ainsi les taux d’engagement et de conversion obtenus grâce aux efforts marketing.

Compréhension de la psychologie du client : Les cartes de parcours client offrent des informations plus approfondies sur ce que les clients pensent, comment ils se sentent et comment ils se comportent tout au long de leur parcours avec une marque. En cartographiant les réponses émotionnelles à différents stades, les organisations peuvent mieux comprendre les motivations des consommateurs, leurs difficultés et leurs processus de prise de décision. Sur la base de ces informations, les entreprises peuvent créer des expériences plus empathiques et ciblées qui trouvent un écho auprès des clients.

Identification des points de contact importants : Les cartes de parcours client permettent aux entreprises d’identifier les points de contact qui ont le plus d’impact sur la prise de décision et la satisfaction client. Elles les aident à hiérarchiser les ressources, à éliminer les étapes inutiles et à optimiser les points de contact à fort impact pour améliorer l’expérience globale des clients.

Avantage concurrentiel renforcé : Les cartes de parcours client bien ficelées peuvent donner aux entreprises un avantage stratégique en leur permettant d’améliorer l’expérience client. Une organisation peut utiliser une carte de parcours client pour identifier les points faibles de ses concurrents, créer des expériences de parcours client moins génériques ou concevoir des communications ciblées, adaptées à leur clientèle idéale.

Il existe différentes manières de concevoir des cartes de parcours client, en fonction de la démographie et du parcours utilisateur sur lesquels l’organisation souhaite se concentrer. Les types de cartes de parcours client les plus courants sont les suivants : 

• Carte de l’état actuel
• Carte de l’état futur
• Carte d’une journée type
• Schéma directeur des services

Carte de l’état actuel : Il s’agit du type de carte de parcours client le plus courant. Il décrit le comportement actuel des clients. Ce type de carte peut être utile pour diagnostiquer les défis actuels et identifier les domaines à améliorer.

Carte de l’état futur : Cette carte projette le parcours client idéal en fonction de l’expérience client recherchée. Elle peut aider à planifier des changements stratégiques et à définir des points de référence pour l’amélioration.

Carte d’une journée type : Ce type de carte de parcours client met l’accent sur la vie quotidienne du client dans son ensemble et sur la place du produit ou du service dans ce quotidien.  La carte d’une journée type peut être utile pour comprendre le contexte plus large des attentes et des défis des clients.

Schéma directeur des services : Ces schémas sont plus détaillés que les cartes de parcours client standard et incluent les workflows qui se déroulent en coulisses. Ils peuvent décrire les processus internes, les interactions entre les membres du personnel et les systèmes techniques qui soutiennent le parcours du client. Ils sont utilisés pour identifier les causes profondes d’un parcours client inadéquat.

Les cartes de parcours client sont généralement créées à partir d’une combinaison de données sollicitées et non sollicitées. Les données sollicitées peuvent inclure un Net Promoter Score (NPS) créé en recueillant les commentaires des clients, les résultats des enquêtes de satisfaction client ou d’autres informations offertes par les consommateurs. Ces données sont généralement combinées à diverses formes de données non sollicitées, les informations qu’une organisation capture lors de ses interactions quotidiennes avec ses clients et ses prospects. Il peut s’agir d’indicateurs tels que l’historique des achats, les taux d’attrition, le temps passé sur une page web ou les transcriptions des chats et des appels.

Bien que les cartes de parcours client diffèrent en fonction de leur portée et de leur utilisation prévue, elles présentent des éléments communs : 

• Les étapes du parcours client (ou parcours d’achat)
• Profils clients
• Attentes des clients
• Points de contact client
• Actions client
• Émotions
• Canaux
• Opportunités

Qu’elles se produisent individuellement ou en tandem, les clients passent par différentes phases au cours de leur relation avec une marque, de la sensibilisation initiale à l’engagement post-achat. Ces différentes étapes sont généralement décrites dans une carte d’expérience client. Parmi les étapes courantes, nous pouvons citer :

• La sensibilisation : Il s’agit du moment où le client prend conscience d’un besoin, d’une marque ou d’un produit spécifique. À ce stade, un client peut avoir été initialement exposé à une entreprise par le biais de ses pratiques marketing ou avoir identifié de manière indépendante un besoin, par exemple la nécessité d’acquérir une nouvelle voiture.

• La réflexion : Au cours de cette phase, le client évalue les options qui s’offrent à lui et effectue des recherches. Il peut s’agir de lire des avis sur une marque particulière, de parler à des amis ou à des membres de la famille, de s’adresser à des vendeurs ou à des agents du service client, ou encore de comparer des produits individuels.

• La décision : À cette étape, le client décide d’acheter un produit ou un service en particulier.

• L’intégration : Lors de cette phase, le client passe à l’étape post-achat et interagit avec le produit ou le service qu’il a décidé d’acheter. Au cours du processus d’intégration, l’accent est mis sur la fidélisation des clients. À ce stade, les marques peuvent communiquer avec le client en lui proposant un service client continu ou un dépannage facile d’accès.

• La fidélité : La phase post-intégration transforme les clients capturés en parties prenantes et en défenseurs. Cela peut impliquer des indicateurs tels que l’utilisation et les commentaires, et le niveau de soutien et de fidélité qu’un consommateur peut montrer sur le long terme. 

Les personas de clients sont des profils fictifs, fondés sur des données, qui représentent différents segments d’un public cible. Ces personas sont conçus pour capturer les données démographiques, les comportements, les objectifs et les points faibles spécifiques d’un groupe. Ces personas sont souvent inclus dans les cartes de parcours client pour identifier et analyser ce parcours du point de vue de segments spécifiques. Cela permet aux organisations de créer des parcours client plus pertinents pour des publics spécifiques ayant des besoins individuels.

Les attentes des clients sont les normes et les hypothèses que les clients recherchent lorsqu’ils interagissent avec une marque. Ces attentes varient généralement lors des différentes phases du parcours client. Elles dépendent de plusieurs facteurs, notamment l’expérience antérieure, les normes du secteur et les offres des concurrents. Les cartes de parcours client peuvent intégrer ces attentes. Il s’agit d’offrir des expériences spécifiques à chaque point de contact et de garantir que les objectifs client les plus urgents sont atteints. 

Les points de contact correspondent aux interactions spécifiques qui ont lieu entre le client et l’entreprise à chaque étape du parcours client : visite d’un site web, lecture d’un avis en ligne, contact du service client ou réception d’un produit par courrier. Les cartes de parcours client décrivent chacun de ces points de contact spécifiques, identifiant les obstacles potentiels ou les expériences non satisfaisantes. 

Il s’agit des comportements que le client adopte et des décisions qu’il prend à chaque étape. Par exemple, au stade de la réflexion, un client peut lire un avis sur un produit ou comparer ses caractéristiques sur différents sites web. Au moment de l’achat, il peut souscrire d’autres contrats de service ou opter pour une livraison express. Ces actions potentielles sont généralement présentées sur une carte de parcours client. 

La cartographie de l’expérience émotionnelle du client aide les entreprises à comprendre comment les clients se sentent, et donc comment ils sont susceptibles d’agir, à différentes étapes du parcours client. Les cartes de parcours client peuvent s’appuyer sur des données sollicitées et non sollicitées pour mettre en évidence les moments de frustration, de confusion ou de satisfaction, ce afin d’identifier les difficultés et les réussites des clients.

Les plateformes et les méthodes utilisées par les clients pour leurs interactions sont également présentées sur les cartes de parcours client. Pour la plupart des entreprises, plusieurs canaux entrent en jeu à chaque étape. Les canaux décrits peuvent inclure les réseaux sociaux, le Web, le téléphone et les interactions par chat avec les membres de l’équipe d’une marque, ainsi que les visites dans un magasin physique. Il peut également s’agir d’utiliser une application mobile ou d’ouvrir une newsletter dans un e-mail.

Ce sont les informations dérivées de la carte qui mettent en évidence les silos, les connexions manquées et les opportunités d’amélioration. Par exemple, si les clients indiquent systématiquement qu’ils sont frustrés lors du processus de paiement, la rationalisation de cette étape peut réduire le taux d’abandon de panier. Si les clients estiment qu’il est difficile de trouver des informations sur les produits, l’organisation pourrait choisir de se focaliser sur la simplification de ce processus.

Si les cartes de parcours client diffèrent en fonction des besoins et objectifs métier spécifiques de l’organisation, les principales étapes du processus de cartographie sont similaires : 

• Fixer des objectifs clairs
• Collecter les données client
• Créer des personas de clients
• Identifier les étapes clés
• Identifier les points de contact et les canaux
• Mettre en évidence les émotions et les difficultés rencontrées
• Valider le parcours
• Exploiter les informations obtenues

Fixer des objectifs clairs : Avant de créer une carte, l’organisation établit généralement précisément ce qu’elle espère accomplir. Les responsables des ventes, du marketing et des produits peuvent d’abord réfléchir ensemble aux processus qu’ils souhaitent améliorer. Il peut s’agir d’optimiser le processus d’achat, de comprendre pourquoi les clients abandonnent un service ou créer de meilleurs processus d’intégration pour les fidéliser. Au cours de cette phase, l’organisation peut présenter les indicateurs de performance clés spécifiques qu’elle espère améliorer.

Collecter les données client : Pour créer une carte précise, l’organisation collecte généralement des données provenant de sources multiples : commentaires des clients, enquêtes, entretiens, transcriptions de chats, journaux d’assistance et analyses web. La marque peut ainsi visualiser le processus de prise de décision du point de vue du client.

Créer des personas de clients : Les profils d’acheteurs sont des représentations fictives, mais fondées sur des données, de différents types de clients. Ils mettent en évidence les données démographiques, les motivations et les comportements des clients, afin de contextualiser le parcours client. Grâce à des processus d’analyse et d’automatisation avancés, les personas de clients sont devenus plus précis, permettant aux organisations de segmenter la clientèle en fonction de comportements et d’emplacements plus granulaires. En s’appuyant sur ces personas, la marque pourrait choisir de cibler un public spécifique à attirer dans sa carte de parcours client.

Identifier les étapes clés : Au cours de cette étape, l’organisation définit les étapes critiques de son parcours client. Elle peut choisir de couvrir toutes les étapes de la sensibilisation à la phase post-achat, se concentrer uniquement sur l’étape de suivi post-achat ou inclure tout parcours propre à un produit ou à une fonctionnalité.

Identifier les points de contact et les canaux : Au cours de cette phase, l’organisation détermine où et comment les clients interagissent avec sa marque : publicités, campagnes par e-mail, réseaux sociaux, support client ou applications mobiles.

Mettre en évidence les émotions et les difficultés rencontrées : Au cours de cette étape, l’organisation analyse les données client afin de comprendre les hauts et les bas émotionnels des clients à chaque phase. Par exemple, la frustration exprimée pendant l’intégration ou la satisfaction ressentie après la résolution d’un problème peuvent fournir des informations précieuses.

Valider le parcours : Une fois la carte créée, l’organisation peut la valider auprès de ses véritables clients ou choisir de la tester. Elle pourra ainsi confirmer que sa carte d’expérience client représente fidèlement cette expérience.

Exploiter les informations obtenues : Une fois qu’une carte est validée, l’organisation peut s’appuyer dessus pour apporter des améliorations. À ce stade, la marque peut choisir d’améliorer la communication aux points de contact critiques, de réaffecter des ressources aux expériences post-achat ou d’investir dans de nouvelles technologies pour fluidifier le parcours.

Pour cartographier le parcours client avec précision, les organisations ont généralement besoin d’une grande quantité de données précises sur les achats et les sentiments de leurs utilisateurs. Et pour représenter correctement les conditions du monde réel, il convient d’utiliser des données propres, sans erreur et fiables. Une organisation peut choisir de s’appuyer sur plusieurs sources de données, notamment des enquêtes clients, des entretiens, des analyses web et les interactions sur les réseaux sociaux, pour obtenir une vue plus complète du parcours client. En auditant régulièrement les sources de données et les outils, les marques peuvent garantir que les parcours client sont toujours précis et à jour. 

Dans le paysage commercial omnicanal d’aujourd’hui, où tout se passe en temps réel, les parcours client peuvent être complexes. À trop simplifier le parcours client, la carte de l’organisation risquerait de passer à côté de difficultés ou de moments émotionnels clés qui permettraient d’améliorer l’expérience. Pour éviter les simplifications excessives, les organisations peuvent envisager de créer plusieurs cartes pour des personas individuels ou de créer des cartes comprenant plusieurs couches et points de données. 

La qualité d’une carte de parcours client dépend des changements qu’elle peut inspirer dans l’entreprise. Si l’organisation se concentre uniquement sur le parcours client sans tenir compte de ses processus internes, elle risque de négliger les goulots d’étranglement et les inefficacités qui pourraient avoir un impact négatif sur l’expérience client. Elle peut créer un schéma directeur des services pour se focaliser sur les processus internes ou collaborer avec des équipes internes pour comprendre les dépendances et les workflows clés.

Sans collaboration entre les départements ni méthodologie solide, les cartes de parcours client peuvent passer à côté d’informations clés provenant de différents domaines de l’entreprise. La représentation de l’expérience client pourrait perdre en précision ou en utilité. Définir des indicateurs de performance clés communs, en utilisant des outils collaboratifs et en favorisant la collaboration interdépartementale, permet d’éviter la fragmentation des initiatives de cartographie.