고객 경험 관리(CXM)란 무엇인가요?

고객 경험 관리(CXM, Customer experience management)는 기업이 고객이 제품 및 서비스와 상호작용하는 방식을 추적, 분석하고 개선하는 방법으로, 고객 경험(CX)이라고도 합니다. 기업은 전략, 기술, 프로세스를 조합하여 CX 관리에 활용할 수 있습니다. 인공지능(AI) 혁신으로 인해 기업은 고객과의 상호작용 향상부터 고객 데이터 분류에 이르기까지 고객 경험의 모든 측면을 개선할 수 있게 되었습니다.

CXM을 고객 관계 관리(CRM)와 혼동하는 경우가 많습니다. CRM은 기업이 리드 생성 및 판매와 같은 지표를 통해 기존 고객 및 잠재 고객과의 관계를 관리하는 방법입니다. CRM은 기업이 운영을 개선할 수 있는 과제와 잠재적인 방법을 파악하는 데 도움이 됩니다.

반면 CXM은 고객 데이터를 사용하여 기업의 제품 및 서비스에 대한 고객 참여도 와 고객 만족도를 측정합니다. 훌륭한 고객 경험은 제품의 평생 가치와 브랜드 충성도를 높일 수 있습니다. 또한 만족한 고객이 나중에 브랜드 지지자가 될 수도 있습니다.

고객 경험은 브랜드에 대한 인식을 형성할 수 있습니다. 또한 고객과의 정서적 유대감을 형성하고 경쟁사와의 차별화를 도모할 수 있습니다. 긍정적인 경험은 기존 고객의 고객 충성도를 강화하여 비즈니스에 대한 입소문으로 이어질 수도 있습니다. 좋지 않은 고객 경험은 고객 이탈로 이어져 기업의 수익에 타격을 줄 수 있습니다.

충성 고객을 유지하는 것이 신규 고객을 확보하는 것보다 비용이 적게 들기 때문에 기업은 좋은 고객 경험을 제공하는 데 투자해야 합니다. 또한 고객 피드백을 분석하면 실행 가능한 인사이트를 얻을 수 있습니다. 이러한 인사이트는 기업이 웹사이트, 소셜 미디어, 모바일 앱, 고객 서비스 챗봇, 애플리케이션 프로그래밍 인터페이스(API)와 같은 고객 대면 기술 및 플랫폼의 요소들을 최적화하는 데 유용하게 활용할 수 있습니다.

효과적인 고객 경험 관리를 위해 기업은 먼저 좋은 고객 경험을 만들어야 합니다.

이를 위한 한 가지 방법은 고객 여정 맵을 구축하는 것인데, 이를 위해서는 고객 페르소나 또는 구매자 페르소나부터 시작해야 합니다. 구매자 페르소나는 기업의 타겟 고객에 대한 가상의 인물을 나타냅니다. 구매 행동, 웹 분석, 설문조사, 평점 및 후기, 소셜 미디어 게시물, 고객 서비스 및 고객 지원팀과의 상호 작용 등의 데이터를 기반으로 만들어집니다.

페르소나(또는 평균적인 고객 프로필)가 만들어지면, 기업은 이 구매자가 고객 라이프사이클 전반에서 만날 수 있는 다양한 접점에 대해 더 깊이 이해해야 합니다. 이를 통해 신규 고객이 기업에 대해 알아가는 단계부터 제품 구매, 재방문 여부 선택에 이르기까지 어떻게 움직일지 예측할 수 있습니다. 생성형 AI는 기업이 데이터를 바탕으로 대화형 고객 페르소나를 만들고 이를 쿼리하거나 확장할 수 있도록 도와줍니다.

다양한 고객 피드백 소스에서 얻은 데이터를 사용하여 고객의 소리(VOC, Voice Of Customer)를 구축할 수 있으며, 이를 통해 고객의 우려 사항을 분석하고 고객 만족도를 높일 수 있는 실행 가능한 정보를 파악할 수 있습니다.

고객 경험은 설문조사 평가에서 계산된 순 고객 추천 지수(NPS)와 같은 지표를 사용하여 정량화할 수도 있습니다.

전체 고객 여정에 대한 고객 인사이트를 통해 기업은 고객에게 적절한 정보를 적시에 제공하는 적절한 CXM 전략을 개발할 수 있습니다.

CXM은 기업이 조직 내 사일로 간의 커뮤니케이션을 조정하고, 고객 서비스 자동화 솔루션을 제공하며, 직원 경험을 개선하고, 옴니채널 고객 참여를 모니터링하고, 고객 경험을 개인화할 수 있도록 지원합니다.

성공적인 고객 경험 관리를 위해서는 적합한 소프트웨어나 플랫폼을 선택해야 합니다. Salesforce, Microsoft, Oracle, Adobe, IBM 등 많은 기술 기업이 고객 경험 관리를 위한 플랫폼을 제공합니다. 조직은 엔드투엔드 관리 또는 맞춤형 관리를 원하는지 여부에 따라 다양한 소프트웨어를 선택할 수 있습니다.

대부분의 CXM 소프트웨어에는 다음과 같은 4가지 핵심 구성 요소가 포함되어 있습니다.

• 고객 여정에서 다양한 채널과 고객 접점에서 고객 데이터를 수집하는 CRM 허브. 이러한 정보에 대한 데이터 분석을 수행하면 고객 감정을 파악할 수 있습니다. 고객 감정이란 고객이 브랜드에 대해 긍정적으로 느끼는지, 부정적으로 느끼는지를 말합니다.

• 마케팅 워크플로를 간소화하고 고객, 리드, 진행 중인 캠페인의 참여 및 성과에 대한 실시간 대시보드를 추적하는 마케팅 자동화 소프트웨어. 여기에는 이메일, 문자 등 개인화된 고객 중심 콘텐츠 또는 고객 충성도 프로그램과 같은 이니셔티브에 대한 반응을 분석하는 도구가 포함될 수 있습니다.

• 제품 카탈로그와 결제 처리 통합 기능을 갖춘 이커머스 플랫폼.

• 외부 컨택 센터로 연결하거나 AI 기반 챗봇 및 제품 문서를 통해 고객이 셀프 서비스를 이용할 수 있는 고객 서비스 플랫폼.

올바른 고객 경험 관리 소프트웨어를 선택하면 브랜드 경험만 개선되는 것이 아닙니다. 반복적인 업무를 줄이고 긴급한 문제의 우선순위를 정하여 전반적인 효율성을 개선함으로써 직원 경험을 향상시켜 회사의 수익성을 높일 수 있습니다.

고객 데이터를 안전하게 보호할 수 있도록 지원하세요. 고객 유지의 핵심 요소는 신뢰입니다. 모든 고객 경험 관리 전략에는 사이버 보안에 대한 모범 사례가 포함되어야 합니다.

타사 CXM을 사용하는 경우, 기업은 선택한 관리 플랫폼이 보안성이 뛰어나고 최신 사이버 보안 정책을 준수하며 고객 데이터를 암호화하고 보호할 수 있는지 확인해야 합니다. 또한 직원들에게 최신 사이버 보안 프로토콜, 피싱과 같은 사이버 위협 및 공격을 피하는 방법에 대해 지속적으로 교육해야 합니다.

백업으로 기업은 데이터 침해 시 발생할 수 있는 상황에 대비한 계획을 마련해 두어야 합니다. 즉, 사이버 정지 중에도 운영을 계속할 수 있도록 중요한 데이터의 종이 사본을 보관해야 합니다.

CXM에는 여러 가지 이유로 어려움이 따를 수 있습니다. 조직이 CXM에서 발생하는 일반적인 문제에 대비할 수 있는 팁은 다음과 같습니다.

• 문제: 적절한 고객 데이터 확보    
  • 솔루션: 조직은 의견, 커뮤니케이션 또는 기타 옴니채널 지원에서 얻은 정성적 데이터를 포함하여 분석에 필요한 충분한 고객 데이터를 확보해야 합니다. 또한 고객의 요구와 고객의 기대치는 시간이 지남에 따라 변할 수 있으므로 조직은 가장 최신의 데이터를 통합해야 합니다.

• 문제: 조직 사일로로 인한 고객 데이터 파편화(예: 영업, 마케팅, 지원, 리더십 팀이 각각 별도의 고객 데이터베이스로 업무를 수행할 수 있음)
  • 솔루션: 전체 고객 여정 맵을 만들 때 여러 내부 팀이 참여하도록 합니다. 이를 통해 회사 내부의 사일로를 허물고 데이터를 통합할 수 있습니다. 각 팀은 다른 팀에서 액세스할 수 없는 고객 행동에 대한 서로 다른 데이터 세트를 제공할 수 있습니다. 데이터 소스를 공유하고 통합하면 이 문제를 해결하는 데 도움이 됩니다.

• 문제: 업무에 적합한 도구와 기술을 사용하지 않음 
  • 솔루션: 기업이 운영 및 고객 상호작용에 사용하는 다른 기술과 쉽게 통합할 수 있는 고객 경험 관리 소프트웨어 및 플랫폼을 선택합니다.

• 문제: CXM 기술에 대한 ROI 확보. XM Institute¹의 연구에 따르면 고객 중 절반이 좋지 않은 경험을 한 후 지출을 줄인 것으로 나타났습니다. ROI는 기본 공식으로 계산됩니다((이니셔티브 이익 — 이니셔티브 비용) / 이니셔티브 비용).
  • 솔루션: 기업은 장기적인 성공을 촉진하고 다양한 팀에서 제품과 서비스를 상향 판매하거나 교차 판매하는 데 사용할 수 있는 이니셔티브에 투자해야 합니다. 프로세스를 간소화하고, 내부 커뮤니케이션을 촉진하고, 회사 전반의 중복 작업을 줄여 생산성을 개선함으로써 운영 효율성을 높이면 혜택을 늘리고 비용을 절감하여 ROI를 높일 수 있습니다.