고객 여정 맵이란 무엇인가요?

고객 여정 맵은 고객이 브랜드, 제품 또는 서비스에 대해 갖는 모든 경험을 시각적으로 표현한 것입니다. 이상적으로, 고객 여정 맵은 소비자 관점에서 고객 경험을 포착하여 브랜드와의 관계를 맺는 동안 고객이 접하게 되는 접점, 감정, 잠재적인 문제점을 시각화합니다.

기업은 고객 여정 맵을 사용하여 개선이 필요한 영역을 파악하고, 프로세스를 최적화하며, 원활한 고객 중심 경험을 창출합니다. 고객 여정 맵은 인지, 조사, 구매 및 구매 후 단계에 걸친 전체 고객 경험을 포함합니다. 다른 맵은 조사 단계 또는 특정 제품을 구매하기 위한 고객 여정과 같은 고객-회사 상호 작용의 특정 측면에 중점을 둘 수 있습니다.

고객 여정 맵은 고객 경험 설계 및 분석에서 중요한 툴이 되었습니다. 고객과의 상호 작용은 영업, 마케팅, 제품 개발, 지원 등 여러 부서에 걸쳐 이루어지는 경우가 많으므로 이러한 시각적 표현은 팀 간의 협업을 촉진하여 복잡한 상호 작용을 통합적으로 파악할 수 있게 해줍니다. 또한 고객의 요구, 동기, 경험을 강조함으로써 조직이 비즈니스 의사 결정에서 소비자를 중심에 두도록 돕습니다.

상세한 고객 여정 맵을 생성함으로써 브랜드는 각 고객 접점이 어떻게 작동하는지, 그리고 문제점이 있는 경우 어떻게 개선할 수 있는지에 대한 귀중한 인사이트를 얻을 수 있습니다.

구매자 여정 맵과 고객 여정 맵에는 유사한 고객 데이터 포인트가 포함될 수 있지만, 그 범위는 다릅니다. 구매자 여정 맵은 고객이 구매 결정을 내릴 때까지 구체적으로 거치는 단계를 시각화합니다. 반면 고객 여정 맵은 브랜드 지지와 같은 구매 후 상호 작용을 포함하여 더 광범위한 고객 라이프사이클을 다룹니다.

디지털 기술이 고객 경험을 변화시키면서 고객 여정 매핑은 더욱 복잡해졌습니다. Digital Commerce가 등장하기 전에는 고객이 오프라인 매장을 둘러보거나 영업 전문가와 상담하는 등 한두 단계만 완료한 후 구매를 결정했습니다. 브랜드 인지도에서 구매까지 체계적이고 선형적으로 진행되는 단일 판매 퍼널이라는 개념이 고객 여정을 매핑하는 주된 방법이었습니다.

오늘날 고객 여정 맵에는 웹사이트, 앱, 챗봇, 지원 센터, 매장 등 수많은 접점이 포함될 수 있습니다. 대부분의 잠재 고객은 브랜드에서 구매하기로 결정하기 전에 친구에게 조언을 구하거나 온라인에서 리뷰를 광범위하게 조사하는데, 이로 인해 구매 여정이 더욱 복잡해집니다. 2000년대 후반, 비즈니스 컨설팅 회사 McKinsey는 변화를 발견했습니다.

이들은 소비자 여정이 구매 후 경험과 동시에 적극적인 평가가 이루어지는 연속적인 사이클과 유사하다고 주장했습니다. 이는 이상적으로 McKinsey가 지속적인 "충성도 루프"라고 부르는 것을 용이하게 합니다.¹ 오늘날의 고객 여정 매핑은 이 루프와 유사하며 다양한 고객 행동과 사용자 경험을 포함하며, 그 중 일부는 동시에 발생합니다.

단일 상호 작용 세트에 초점을 맞추든 전체 브랜드와 소비자 관계를 시각화하든 고객 여정 맵은 조직의 판매 경로 및 고객 지원 관행에 대한 실행 가능한 인사이트를 제공할 수 있습니다. 오늘날과 같이 상시 접속이 가능한 옴니채널 비즈니스 환경에서는 이러한 툴이 매우 중요합니다. 우수한 고객 경험은 기업에게 평균 3배의 수익을 가져다 줄 수 있기 때문입니다.² 체계적이고 고객 중심적인 맵의 주요 이점은 다음과 같습니다.

• 고객 경험 향상
• 고객 유지율 향상
• 팀 간의 연계성 향상
• 반복 및 향상된 제품 개발
• 더 효과적인 마케팅
• 고객 심리 이해
• 중요한 접점 식별
• 경쟁 우위 강화

고객 경험 개선: 고객 여정 맵은 브랜드가 고객 경험을 최적화할 수 있는 부분을 발견하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 마찰을 줄이고 소비자 만족도를 높이며 브랜드 충성도를 높일 수 있습니다.

고객 유지율 향상: 고객 여정의 구매 후 또는 지원 단계에서 문제점을 파악하면 기업은 고객 이탈로 이어질 수 있는 문제를 식별하여 고객 유지율을 높일 수 있습니다.

팀 간의 연계성 향상: 고객 여정에 대한 시각화는 다양한 부서를 위한 통합 툴 역할을 하여 고객 경험에 대한 정확하고 명확한 집단적 이해를 제공할 수 있습니다.

반복 및 향상된 제품 개발: 고객 여정에서 얻은 인사이트를 통해 새로운 제품 기능 및 개선 사항을 파악하여 고객의 요구에 더욱 부합하는 제품을 만들 수 있습니다.

보다 효과적인 마케팅: 고객 여정을 더 잘 이해함으로써 기업은 고객이 있는 곳에서 고객을 만나는 타깃 캠페인을 만들어 마케팅 효과에서 참여도와 전환율을 높일 수 있습니다.

고객 심리 이해: 고객 여정 맵은 고객이 브랜드 여정 전반에 걸쳐 어떻게 생각하고, 느끼고, 행동하는지에 대한 심층적인 인사이트를 제공합니다. 조직은 다양한 단계에서 감정적 반응을 매핑함으로써 소비자의 동기, 고충 및 의사 결정 프로세스를 더 잘 이해할 수 있습니다. 이러한 인사이트를 통해 기업은 고객의 공감을 불러일으키는 보다 공감력 있고 타기팅된 경험을 만들 수 있습니다.

중요한 접점 파악: 고객 여정 맵은 기업이 고객의 결정과 만족도에 가장 큰 영향을 미치는 접점을 파악하는 데 도움이 됩니다. 이를 통해 리소스의 우선순위를 정하고, 불필요한 단계를 제거하고, 영향력이 큰 접점을 최적화하여 전반적인 고객 경험을 개선할 수 있습니다.

경쟁 우위 강화: 잘 운영되는 고객 여정 맵은 우수한 고객 경험을 촉진하여 비즈니스에 전략적 우위를 제공할 수 있는 잠재력을 가지고 있습니다. 조직은 고객 여정 맵을 사용하여 경쟁업체가 부족한 부분을 파악하거나, 덜 일반적인 고객 여정 경험을 만들거나, 이상적인 고객층에 특화된 맞춤형 커뮤니케이션을 설계할 수 있습니다.

조직이 집중하고자 하는 특정 인구 통계 및 사용자 여정에 따라 다양한 방법으로 고객 여정 맵을 설계할 수 있습니다. 일반적인 고객 여정 맵 유형은 다음과 같습니다. 

• 현재 상태 맵
• 미래 상태 맵
• 일상 생활 맵
• 서비스 청사진

현재 상태 맵: 가장 일반적인 유형의 고객 여정 맵으로, 현재 존재하는 고객 행동을 묘사합니다. 이는 현재의 문제를 진단하고 개선이 필요한 영역을 식별하는 데 도움이 될 수 있습니다.

미래 상태 맵: 미래 상태 맵은 원하는 고객 경험을 기반으로 이상적인 고객 여정을 예측합니다. 이는 전략적 변화를 계획하고 개선을 위한 벤치마크를 설정하는 데 도움이 될 수 있습니다.

일상 생활 맵: 이 유형의 고객 여정 맵은 고객의 광범위한 일상 생활을 파악하고 제품 또는 서비스가 그 생활에 어떻게 부합하는지에 초점을 맞춥니다.  일상 생활 맵은 고객의 기대와 과제에 대한 더 넓은 맥락을 이해하는 데 유용할 수 있습니다.

서비스 청사진: 서비스 청사진은 표준 고객 여정 맵보다 더 상세하며 이면의 워크플로를 포함합니다. 여기에는 고객의 여정을 지원하는 내부 프로세스, 직원 상호 작용 및 기술 시스템의 개요가 포함될 수 있습니다. 이는 부적절한 고객 여정의 근본 원인을 식별하는 데 가장 효과적으로 사용됩니다.

고객 여정 맵은 일반적으로 요청된 데이터와 요청되지 않은 데이터의 조합을 통해 생성됩니다. 요청된 데이터에는 고객 피드백, 고객 만족도 설문조사 결과 또는 소비자가 제공한 기타 정보를 수집하여 만든 순 고객 추천 점수(NPS)가 포함될 수 있습니다. 이는 일반적으로 조직이 고객 및 잠재 고객과의 일상적인 상호 작용을 통해 수집하는 정보인 다양한 형태의 원치 않는 데이터와 결합됩니다. 여기에는 구매 내역, 이탈률, 웹페이지에 머문 시간 또는 채팅 및 통화 기록과 같은 메트릭이 포함될 수 있습니다.

고객 여정 맵의 구성 요소는 범위와 사용 목적에 따라 다르지만, 고객 여정 맵의 일반적인 구성 요소는 다음과 같습니다. 

• 고객 여정(또는 구매자 여정)의 단계
• 고객 페르소나
• 고객의 기대치
• 고객 접점
• 고객 행동
• 감정
• 채널
• 공고

개별적으로 발생하든 동시에 발생하든, 초기 인식부터 구매 후 참여에 이르기까지 고객이 브랜드와의 관계를 맺는 동안 거치는 몇 가지 뚜렷한 단계가 있습니다. 이러한 다양한 단계는 일반적으로 고객 경험 맵에 요약되어 있습니다. 일반적인 단계에는 다음이 포함될 수 있습니다.

• 인지: 이는 고객이 필요성, 브랜드 또는 특정 제품을 인지하는 단계를 말합니다. 이 단계에서 고객은 마케팅을 통해 비즈니스를 처음 접했을 수도 있고, 새 차의 필요성과 같은 니즈를 스스로 파악했을 수도 있습니다.

• 고려: 이 단계에서 고객은 선택지를 평가하고 조사를 수행합니다. 여기에는 특정 브랜드에 대한 리뷰를 읽거나, 친구나 가족과 이야기하거나, 영업 또는 고객 서비스 담당자와 상호 작용하거나, 개별 제품을 나란히 비교하는 것이 포함될 수 있습니다.

• 결정: 이 단계에서 고객은 특정 제품이나 서비스를 구매하기로 결정합니다.

• 온보딩: 이 단계에서 고객은 구매 후 단계로 진입하여 구매하기로 결정한 제품이나 서비스에 참여하게 됩니다. 온보딩 프로세스를 통해 초점은 고객 유지로 이동합니다. 브랜드는 이 단계에서 지속적인 고객 서비스를 제공하거나 쉽게 액세스할 수 있는 문제 해결을 통해 고객과 소통할 수 있습니다.

• 충성도: 온보딩 이후 단계에서는 확보한 고객을 이해관계자 및 지지자로 전환합니다. 여기에는 사용량 및 피드백과 같은 메트릭이 포함될 수 있으며 소비자가 장기적으로 가질 수 있는 지원 및 충성도 수준을 측정할 수 있습니다. 

고객 페르소나는 대상 고객의 다양한 세그먼트를 나타내는 가상의 데이터 기반 프로필입니다. 이러한 페르소나는 그룹의 특정 인구 통계, 행동, 목표 및 문제점을 파악하도록 설계되었습니다. 이러한 페르소나는 특정 세그먼트의 관점에서 고객 여정을 식별하고 분석하기 위해 고객 여정 맵에 포함되는 경우가 많습니다. 이를 통해 조직은 개별적인 니즈를 가진 특정 대상에게 보다 관련성 높은 고객 여정을 만들 수 있습니다.

고객의 기대치는 고객이 브랜드와 상호 작용할 때 갖는 기준과 가정입니다. 이러한 기대치는 일반적으로 고객 여정의 여러 단계에 따라 달라집니다. 이는 이전 경험, 업계 규범 및 경쟁사의 제품을 포함한 여러 요인에 의해 형성됩니다. 고객 여정 맵에는 접점별 경험을 제공하고 가장 시급한 고객 목표를 달성하는 데 도움이 되는 이러한 기대치가 포함될 수 있습니다. 

접점은 고객 여정의 각 단계에서 고객과 비즈니스 간에 이루어지는 구체적인 상호 작용을 의미합니다. 여기에는 웹사이트 방문, 온라인 리뷰 읽기, 고객 서비스 문의 또는 우편으로 제품 수령 등이 포함될 수 있습니다. 고객 여정 맵은 이러한 각 특정 접점을 간략하게 설명하여 잠재적인 장애물이나 불만족스러운 경험을 식별합니다. 

이는 각 단계에서 고객이 취하는 행동과 결정입니다. 예를 들어, 고려 단계에서 고객은 제품 리뷰를 읽거나 다른 웹사이트의 기능을 비교할 수 있습니다. 구매 단계에서 다른 서비스 계약을 구매하거나 빠른 배송을 선택할 수도 있습니다. 이러한 잠재적 행동은 일반적으로 고객 여정 맵에 요약되어 있습니다. 

고객의 감정적 경험을 매핑하면 기업은 고객 여정의 다양한 단계에서 고객이 어떻게 느끼고 행동할 가능성이 있는지 이해하는 데 도움이 됩니다. 고객 여정 맵은 요청된 데이터와 요청되지 않은 데이터를 모두 활용하여 고객의 불만 사항과 고객 성공 사례를 파악하기 위해 좌절, 혼란 또는 만족의 순간을 강조할 수 있습니다.

고객과의 상호 작용이 이루어지는 플랫폼과 매체도 고객 여정 맵에 요약되어 있습니다. 대부분의 기업에서는 특정 시점에 여러 채널을 활용합니다. 소셜 미디어, 웹, 전화 및 브랜드 팀원과의 채팅 상호 작용, 오프라인 매장 방문 등이 포함될 수 있습니다. 모바일 앱을 사용하거나 이메일 뉴스레터를 클릭하는 것이 포함될 수도 있습니다.

이는 맵에서 도출된 인사이트로, 사일로를 설명하고, 놓친 연결을 강조하고, 개선 기회를 제시합니다. 예를 들어 고객이 결제 과정에서 지속적으로 불만을 표출하는 경우 해당 단계를 간소화하면 장바구니 이탈을 줄일 수 있습니다. 고객이 제품 정보를 찾기 어렵다고 느끼는 경우 조직은 해당 프로세스를 간소화하는 데 집중할 수 있습니다.

고객 여정 맵은 조직의 특정 요구 사항과 비즈니스 목표에 따라 다르지만, 고객 여정 매핑 프로세스의 일반적인 단계는 다음과 같습니다. 

• 명확한 목표 설정
• 고객 데이터 수집
• 고객 페르소나 만들기
• 핵심 단계 파악
• 접점 및 채널 결정
• 감정과 고충 강조
• 여정 검증
• 인사이트에 따라 조치

명확한 목표 설정: 맵을 만들기 전에 조직은 일반적으로 달성하고자 하는 목표를 정확하게 설정합니다. 영업, 마케팅 및 제품 리더는 처음에 어떤 프로세스를 개선하고 싶은지 브레인스토밍할 수 있습니다. 구매 프로세스 최적화, 고객이 서비스를 포기하는 이유 파악, 고객 충성도를 높이기 위한 더 나은 온보딩 프로세스 구축 등이 중점적으로 다뤄질 수 있습니다. 이 단계에서 조직은 개선하고자 하는 특정 KPI를 도입할 수 있습니다.

고객 데이터 수집: 정확한 맵을 구축하기 위해 조직은 일반적으로 고객 피드백, 설문조사, 인터뷰, 채팅 기록, 지원 로그 및 웹 분석을 포함한 여러 소스에서 데이터를 수집합니다. 이를 통해 브랜드는 고객의 관점에서 의사 결정 과정을 파악할 수 있습니다.

고객 페르소나 만들기: 구매자 페르소나는 다양한 고객 유형에 대한 가상의 데이터 기반 표현입니다. 고객 인구 통계, 동기 및 행동을 강조하여 고객 여정에 대한 컨텍스트를 제공합니다. 고급 고객 분석 및 자동화를 통해 고객 페르소나가 더욱 정밀해지면서 조직은 더욱 세분화된 행동과 위치를 기반으로 고객을 세분화할 수 있습니다. 브랜드는 이러한 페르소나를 사용하여 타깃으로 하는 특정 대상 고객에게 고객 여정 맵의 초점을 맞출 수 있습니다.

핵심 단계 파악: 이 단계에서 조직은 고객 여정의 중요한 단계를 정의합니다. 이는 인지부터 구매 후까지 포함할 수도 있고, 구매 후 후속 단계에만 집중할 수도 있으며, 제품이나 기능과 관련된 모든 여정을 포함할 수도 있습니다.

접점 및 채널 결정: 이 단계에서 조직은 고객이 브랜드와 상호 작용하는 위치와 방법을 파악합니다. 여기에는 광고, 이메일 캠페인, 소셜 미디어, 고객 지원 또는 모바일 앱이 포함될 수 있습니다.

감정과 고충 강조: 이 단계에서 조직은 고객 데이터를 분석하여 각 단계에서 고객이 경험하는 감정적 고조와 하락을 이해합니다. 예를 들어, 온보딩 과정에서의 불만이나 문제 해결 후의 만족도는 귀중한 인사이트를 제공할 수 있습니다.

여정 검증: 맵이 생성되면 조직은 실제 고객 또는 테스트를 통해 맵을 검증할 수 있습니다. 이렇게 하면 고객 경험 맵이 고객 경험을 정확하게 나타내는지 확인할 수 있습니다.

인사이트에 따라 조치: 맵의 유효성이 확인되면 조직은 맵을 사용하여 개선을 추진할 수 있습니다. 이 단계에서 브랜드는 중요한 접점에서 커뮤니케이션을 강화하거나, 구매 후 경험으로 리소스를 전환하거나, 더 원활한 여정을 위해 새로운 기술에 투자하는 것을 선택할 수 있습니다.

고객 여정을 정확하게 파악하기 위해 조직은 일반적으로 사용자의 구매와 감정에 대한 정확한 데이터를 대량으로 확보해야 합니다. 실제 상황을 제대로 표현하려면 데이터는 일반적으로 정확하고, 오류가 없으며, 신뢰할 수 있어야 합니다. 조직은 고객 설문조사, 인터뷰, 웹 분석, 소셜 미디어 상호 작용 등 여러 데이터 소스를 사용하여 고객 여정에 대한 보다 포괄적인 시각을 확보할 수 있습니다. 브랜드는 데이터 소스와 도구를 정기적으로 감사함으로써 고객 여정 맵이 항상 정확하고 최신 상태인지 확인할 수 있습니다. 

오늘날의 실시간 옴니채널 상업 환경에서 고객 여정은 복잡할 수 있습니다. 조직이 여정을 너무 단순화하면 맵이 경험을 개선하는 데 필수적인 주요 문제점이나 감정적인 순간을 놓칠 수 있습니다. 이러한 지나친 단순화를 피하기 위해 조직은 개별 페르소나에 대해 여러 맵을 만들거나 여러 레이어와 데이터 포인트가 있는 맵을 만드는 것을 고려할 수 있습니다. 

고객 여정 맵은 비즈니스에 영감을 주고 혁신으로 이어질 때만 그 가치가 증명됩니다. 조직이 내부 프로세스를 고려하지 않고 고객 여정에만 집중하면 고객 경험에 부정적인 영향을 미칠 수 있는 병목 현상과 비효율성을 간과하게 될 수 있습니다. 조직은 내부 프로세스에 집중하기 위해 서비스 청사진을 만들거나 내부 팀과 협력하여 주요 종속성 및 워크플로를 이해할 수 있습니다.

부서 간 협업과 강력한 방법론이 없다면 고객 여정 맵은 비즈니스의 여러 영역에서 얻은 핵심 인사이트를 놓칠 수 있습니다. 이로 인해 고객 경험에 대한 정확도나 유용성이 떨어질 수 있습니다. 협업 도구를 사용하고 부서 간 협업을 촉진하여 공유 KPI를 설정하면 단편적인 매핑 이니셔티브를 방지할 수 있습니다.