옴니채널 고객 서비스란?
고객 서비스에서 옴니채널을 운영하는 경우의 장점과 문제점, 그리고 접근 방식이 성공적인지 확인하는 전략도 함께 알아봅니다.
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옴니채널 고객 서비스란?

옴니채널 고객 서비스는 디바이스와 접점의 원활한 통합 네트워크에서 고객을 위한 지원과 조언을 제공하는 것입니다. 강력한 옴니채널 고객 서비스를 제공하는 기업들은 커뮤니케이션 채널에 상관없이 고객에게 지속적으로 우수한 경험을 선사할 수 있습니다.

디지털 채널과 새로운 커뮤니케이션 기술의 성장 덕분에 기업들은 고객 지원에 대해 옴니채널 접근 방식을 도입할 수 있었습니다. 이러한 과정에서 기업은 콜 센터, 웹 채팅, SMS, 메시징, 이메일 및 소셜 미디어와 같은 여러 채널을 통해 상호작용을 관리할 수 있습니다. 예를 들면, 고객 지원을 위한 대화는 Twitter에서 시작된 후에 문자 메시지로 계속 이어질 수 있으며 전화 통화로 대화를 마칠 수 있습니다. 이 모든 상호작용은 원활하게 연결된 환경에서 이루어집니다. 고객이 각 채널 상호작용마다 중간에 멈춰서 문제를 설명하지 않아도 됩니다.

고객의 기대 역시 기술의 발전과 더불어 변화했습니다. Forrester가 실시한 최근 조사에 따르면 2022년까지 디지털 접점은 미국 소매 매출의 57% 이상에 영향을 줄 것입니다. 요즘, 고객은 효율적인 매장 내 상호작용, 채널에 상관없는 원활한 경험 그리고 주문 및 픽업 가능 여부에 대한 빠른 알림 서비스를 기대합니다.

또한, COVID-19 팬데믹으로 인해 산업 전반에서 디지털 방식으로의 전환이 가속화되었습니다. B2B 및 B2C 기업은 모두 유연한 고객 지원 및 경험을 제공하기 위해 사일로화된 영업 접근 방식과 복잡한 구매 방식을 업데이트해야 했습니다1.

성공적인 옴니채널 고객 경험의 이점

우수한 고객 경험은 고품질 고객 서비스의 핵심 요소입니다. 고객이 선호하는 채널을 이용하고 일관적인 구매 경험을 유지하도록 지원하는 것은 옴니채널 고객 지원의 중심적 요소입니다.

그 결과 얻을 수 있는 이점을 고려해 보세요.

  • 강화된 고객 충성도: 옴니채널 고객 경험은 속도, 편의성, 투명성 그리고 신뢰를 구축합니다. 원활한 상호작용을 통해 고객은 조직이 구매자를 우선시하며 전체 프로세스를 더 원활하게 진행하기 위해 구식 영업 방법을 혁신했음을 알 수 있습니다.

  • 선호하는 구매 옵션 제공: 옴니채널 접근 방식은 고객의 증가하는 요구 사항을 충족할 수 있는 더 많은 기회를 제공합니다. 즉, 고객에게 셀프 서비스 구매 옵션을 제공합니다1. 이것이 가능해지면 영업 및 고객 관계 전문가들은 상담 파트너로서 역할을 수행하고 더 중요하게 생각되는 구매 건에 더 나은 서비스를 제공할 수 있습니다.

  • 수익 증대 가속화: 옴니채널 고객 경험을 통해 구매자는 기존의 판매 경로를 거치지 않고 필요할 때 잠재적 구매에 접근할 수 있습니다. 구매 장벽을 없애고 투명하게 연결된 디지털 환경을 제공하면 수익 증대와 고객 만족도를 향상시킬 수 있습니다1.

  • 혁신을 통해 새로운 채널을 더 빨리 활성화: 현재 옴니채널 경험을 확립한 기업들은 새로운 채널을 설계하고 활성화할 때 경쟁 우위를 차지할 것입니다. 확립된 옴니채널은 새 채널 도입을 위한 프레임워크로서 역할을 수행할 수 있습니다. 이미 원활한 고객 경험과 상호작용을 제공하고 있다면, 처음부터 새로 시작하지 않고 추가 채널을 더 쉽게 도입할 수 있습니다.

고객 서비스를 생각할 때 고객은 모든 접점에서 일관된 브랜드 경험을 기대합니다. 옴니채널 접근 방식은 기업들에게 다음과 같은 고객 서비스와 관련된 이점을 추가로 제공합니다.

  • 고객 데이터와 디지털 툴을 사용하여 고객 서비스 효율화: 최근 Forrester 보고서에 따르면, 미국과 영국의 성인 온라인 구매자 중 38%는 고객 서비스가 우수하다면 이전에 구매한 소매업체를 이용할 의향이 있는 것으로 나타났습니다2. 데이터를 사용하는 고객 지원 툴로는 인텔리전트 라우팅이 있습니다. 이 서비스는 도움을 줄 수 있는 가장 적합한 콜 센터 상담원과 고객을 연결하는 데 사용되는 고객 데이터를 수집합니다. 데이터와 이러한 유형의 디지털 툴을 사용하면 상담원이 고객 여정을 더 잘 이해하는 데 도움을 받을 수 있으며, 상담원의 생산성을 높이고 맞춤화된 경험과 솔루션을 제공할 수 있습니다.

  • 맞춤형 경험: 고객의 선호 사항에 대한 인사이트를 활용하기 위해 머신 러닝과 같은 개인화 기술에 투자하는 소매업체와 도매업체가 더 많아졌습니다. 예를 들면, 머신 러닝에서는 위치 및 구매 내역과 같은 고객 데이터를 바탕으로 고유한 웹 페이지 레이아웃을 제공할 수 있습니다. 이러한 유형의 맞춤화는 수익을 증대시키는 것으로 입증되었습니다2.

  • 고객 데이터와 연결된 제품을 통해 새로운 가치 창출: 고객 서비스는 고객이 구매 과정의 어느 단계에 있든 고객을 만나는 것 이상을 의미합니다. 이제 고객 서비스에는 고객의 요구 사항을 예상하는 것도 포함됩니다. 연결된 디바이스와 구매자 데이터를 통해 기업은 고객의 요구 사항을 충족하는 서비스를 개발할 수 있습니다. 고객을 이해하고 고객의 요구 사항을 충족시킬 수 있다면 고객 유지율도 향상됩니다.
옴니채널 서비스의 성숙도 평가

구매자 만족도와 유지율을 위해 성공적인 옴니채널 고객 서비스는 필수적입니다. 디지털 접점과 오프라인 접점의 연속성을 보장하지 못하는 기업은 이러한 연속성을 제공하는 경쟁사에 고객을 빼앗길 위험이 있습니다2.

Forrester의 “The Omnichannel Maturity Assessment”(옴니채널 성숙도 평가)에 따르면, 옴니채널 시스템의 성공을 측정하는 데 세 가지 지표가 사용됩니다.

  1. 디지털 고객 경험(digital customer experience, DCX): 다수의 디바이스를 통해 고객과의 상호작용이 매장과 디지털 공간에서 이루어지므로, 기업은 시간을 내어 모든 상호작용에서 고객 경험을 평가해야 합니다. 특히, 디지털 고객 경험은 점점 더 중요해지고 있습니다. 최근 조사에 따르면 미국 성인 중 1/3은 재고가 온라인에서 제공되지 않으면 매장을 방문할 가능성이 낮은 것으로 나타났습니다. 또한, 48%에 해당하는 경우는 오프라인으로 구매하기 전에 제품의 재고가 있는지 먼저 확인한다고 응답했습니다3. 편의성과 쇼핑 경험은 고객의 구매를 촉진하는 요인입니다. 재고 관리가 어려운 일이지만, 기업들은 구매가 이루어지기 전에 디지털 수준에서 고객을 참여시킬 수 있는 기술과 툴에 대해 알아봐야 합니다.

  2. 디지털 운영 경험(digital operational experience, DOX): 고객의 요구와 COVID-19 팬데믹의 영향으로 인해, 소매업체의 69%는 BOPIS(buy online, pick up in-store(온라인에서 구매 결정 후 매장을 방문하여 픽업))를 실행한다고 보고했습니다3. BOPIS의 지원 체계를 올바르게 조율하지 않으면 고객 서비스의 질이 떨어지고 고객 이탈이 발생할 수 있습니다. DOX를 평가하려면 옴니채널 프로그램을 제대로 실행할 수 있도록 직원을 교육하는 것을 포함하여 인력과 프로세스를 관리하고 최적화하는 데 집중해야 합니다.

  3. 옴니채널 고객 관계: Forrester가 수행한 조사에 따르면, 미국 온라인 성인의 52%는 매장 내에서 쇼핑할 때 자신의 디바이스를 사용하여 제품 정보를 검색하는 것을 선호하는 것으로 나타났습니다3. 따라서 기업은 동적 채널 환경에서 어떻게 고객을 참여시키는지 그 방식을 평가하고 컨텍스트와 맞춤화를 기반으로 직접 쇼핑을 경험할 수 있도록 기술과 앱을 제공해야 합니다.
옴니채널 고객 서비스 전략

효과가 있는 부분과 개선이 필요한 부분을 확인하려면 옴니채널 시스템을 평가해야 합니다. 전략을 수립하면 옴니채널 고객 서비스의 다음 단계를 계획하는 데 도움이 됩니다.

전략을 고려하는 경우 고객의 기대치와 행동을 이해하는 것이 중요합니다. 고객은 효율성과 편의성을 원할 뿐만 아니라 전체 과정을 제어하길 원합니다. 또한, 고객 행동은 기술과 함께 변화해 왔습니다. 많은 고객이 디지털 방식으로 여러 채널과 디바이스를 사용하여 쇼핑 경험을 시작합니다.

기업은 고객의 요구 사항을 충족하는 데 필요한 변화에 맞게 대응해야 합니다. 이러한 변화의 대부분은 재고 관리, 직원 교육 그리고 고객 인식에서 고객 주도로 방식의 전환이 해당됩니다.

옴니채널 고객 서비스 향상을 위한 전략에는 다음 전술이 포함될 수 있습니다.

  • 고객 여정 전체를 지원: 완전한 역량을 갖춘 옴니채널 운영은 고객의 라이프사이클 전체를 고려하며, 처리, 인수 및 참여, 재고 및 주문 관리, 그리고 고객 서비스 이외의 요소까지 필요로 합니다. 고객 여정 전체를 지원하는 기업은 비용을 절감하고, 운영 효율성을 달성하며, 고객과의 관계를 향상할 수 있습니다.

  • 원활한 옴니채널 경험 제공: Gartner의 조사에 따르면 2021년 말까지 B2B 영업이 디지털 우선 방식을 따르게 될 것 같습니다4. 디지털 우선 방식을 따른다고 해서 비디지털 채널을 무시한다는 의미는 아닙니다. 예를 들면, 지원 상담원, 영업 팀 그리고 기타 운영 부문이 따로 분리되어서는 안 됩니다. 대신, 이 전략은 유기적인 고객 서비스 경험을 제공하기 위해 웹 사이트, 직접 판매 및 콜 센터가 함께 협력하는 채널 리스(channel-less) 경험을 제공해야 합니다. 이러한 연결을 통해 고객 서비스 상담원이 더 나은 서비스를 제공하도록 안정적인 지식 기반과 활용 가능한 지표를 형성합니다.

  • 새로운 기술 활용: 고객은 더 나은 경험을 위해서라면 개인 데이터를 포기할 의향이 있습니다. 이러한 데이터는 고객 서비스와 향상된 옴니채널 경험을 제공할 때 매우 귀중하게 활용할 수 있습니다. 기업은 고객 데이터를 활용하는 기술을 수용하여 맞춤화된 경험과 서비스를 제공해야 합니다. 또한, 기존 기술은 자동화, AI, 챗봇을 통해 고객 서비스를 강화합니다. 예를 들면, 고객 서비스 직원이 근무하지 않는 야간에 고객은 봇을 통해 온라인으로 지원을 받을 수 있습니다.
옴니채널 유스 케이스 및 사례

다양한 산업의 B2B 및 B2C 기업들이 옴니채널 고객 서비스를 활용합니다. BOPIS를 통해 물건을 최근에 구입했다면 해당 조직의 옴니채널 운영을 활용한 것입니다. Target, Amazon 또는 Home Depot와 같은 익숙한 소매업체들은 스마트폰 앱을 포함하여 강력한 옴니채널 시스템을 이용합니다.

옴니채널 전략을 활용하는 다른 산업의 예는 다음과 같습니다.

  • 은행 또는 기타 금융 서비스는 다채널 액세스가 필요한 고객을 위해 옴니채널 접근 방식을 활용하면서 직원 워크플로우의 효율성과 효과를 유지합니다.

  • 여러 채널을 통해 전자상거래 고객을 위한 24시간 지원을 제공해야 하는 기업은 옴니채널 고객 서비스를 이용합니다.
옴니채널 및 멀티채널 비교

멀티채널은 고객 서비스 및 고객 경험을 위한 시스템으로, 여러 커뮤니케이션 채널로 구성됩니다. 멀티채널과 옴니채널은 두 가지 주요 요소로 구분됩니다.

  1. 동기화: 멀티채널 시스템에는 웹 사이트, 소셜 미디어 및 모바일 앱이 포함될 수 있지만, 이러한 채널들은 독립적으로 작동하며 동기화되지 않습니다. 옴니채널 접근 방식은 이와 동일한 채널들 또는 이보다 더 많은 채널을 포함할 수 있지만, 이 모든 채널들이 연결되어 함께 작동하므로 고객에게 하나의 원활한 경험을 제공할 수 있습니다.

  2. 플랫폼 및 디바이스: 멀티채널 운영은 일반적으로 채널에 정의된 디바이스나 플랫폼으로 제한됩니다. 반면, 옴니채널 운영은 여러 채널, 디바이스, 플랫폼 간에 연결되어 있습니다5.

멀티채널은 기업이 구매 과정에서 고객과 연결할 수 있는 다양한 채널을 사용하므로 그 자체로 잘못된 것은 아닙니다. 그러나 진행된 조사에 따르면 고객은 (옴니채널 운영이 제공할 수 있는) 유기적 사용자 경험을 계속 요구할 것으로 나타났습니다.

 

옴니채널 고객 서비스의 문제

옴니채널 운영은 매우 복잡한 제품을 다루는 소매업체가 사용할 경우 문제를 일으킬 수 있습니다. 이 경우 영업부터 고객 서비스까지 모든 영역이 더 어려워집니다. 복잡한 제품의 경우 일반적으로 잘 훈련받고 지식이 풍부한 영업 담당자가 고객을 지원해야 합니다. 그러나 비디오, 3D 애니메이션, 증강 현실과 같은 풍부한 미디어를 사용하면 기업은 고객이 셀프 서비스를 이용하여 상호작용을 늘릴 수 있도록 지원할 수 있습니다1.

기존의 소매 영업 및 고객 서비스 방식도 옴니채널 운영의 디지털 프로세스로 전환할 때 문제가 됩니다. B2B 환경을 디지털 시스템으로 전환하면 내재적으로 가격 투명성이 만들어지고, 고객은 매장에서 쇼핑하면서 온라인으로 최저 가격과 오퍼링을 온라인으로 확인할 수 있습니다. 기업이 일관된 정보를 제공하지 않으면 고객을 잃게 될 수 있습니다.

또한, 재고 관리 및 직원 교육과 관련된 조직적 문제도 발생하며 이 역시 고객 서비스에 영향을 미칩니다. 옴니채널 서비스를 시도하지만 매장 및 온라인 재고를 사일로화된 상태로 관리하는 조직은 공급 문제에 부딪힐 수 있습니다. 대신, 이러한 조직은 재고 및 주문 관리 시 전사적 접근 방식을 취해야 합니다.

또한 기업은 옴니채널 전략을 실행하는 경우 고객 대면 직원을 교육하는 데 어려움을 겪고 있습니다. 옴니채널 고객 서비스는 유익하지만, 일부 기업의 경우 고객 여정에서 직원이 고객 중심적 가치를 간과하게 됩니다. 옴니채널은 고객의 셀프 서비스를 더 많이 허용하므로, 영업 담당자와 직원은 관심이 더 필요한 고객이나 구매 건에 대해 더 우수한 고객 경험을 제공할 필요가 있습니다. 이러한 직원 교육은 옴니채널 고객 서비스에서 자주 간과되는 중요한 측면이기도 합니다.

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출처
  1. Cicman, J., Bonde, A., Wilson, K., Bakalar, M. (2021). Make Omnichannel Real In B2B Commerce. Forrester. (IBM 외부 링크)
  2. Beeson, M., Swerdlow, F., Witcher, B., Lawrie, G., Murgia, N. (2020) Retailers Are Starting To Reap The Rewards Of Omnichannel Commerce. Forrester.
  3. Witcher, B., Swerdlow, F., Murgia, N. (2020). The Omnichannel Maturity Assessment. Forrester.
  4. Lewis, M. (2021). Increase Profits and Delight Buyers by Becoming a Digital-First, Omnichannel B2B Seller. Forrester.
  5. Fontanella, Clint. “What Is Omni-Channel? 20 Top Omni-Channel Experience Examples.” HubSpot Blog, 2021년 9월 2일(IBM 외부 링크)