엄밀히 말해 고객 경험, 즉 CX는 비즈니스 또는 브랜드와 상호작용하면서 축적한 고객의 인식과 감정을 집계한 것입니다. 예를 들어 X라는 기업이 지속적으로 훌륭한 고객 경험을 제공한다거나 Y라는 기업의 형편없는 웹사이트가 전반적인 고객 경험을 훼손시킨다라는 문구에 반영된 용어의 의미를 뜻합니다.

그러나 고객 경험은 회사와 상호작용하는 모든 사람에게 이상적인 경험을 조성함으로써 비즈니스 결과를 개선하기 위한 전략, 기술 및 관행을 의미하는 고객 경험 관리(CXM)의 약어로 사용되는 경우도 많습니다. 이 두 번째 의미는 나는 우리 회사의 CX 팀에서 일한다거나 고객 경험 컨설턴트를 고용했다라는 문구에 반영되어 있습니다.

고객 경험은 제품 또는 서비스 기능, 성능, 가격 및 배송보다는 고객이 얼마나 잘 이해되고 서비스를 받으며 대우를 받고 있다고 느끼는지와 같은 인적 요소를 기반으로 기업과 기업의 가치 제안을 경쟁업체와 차별화하는 데 주력합니다. 이러한 차별화의 목표는 고객과 정서적 유대감을 형성하여 고객의 평생 가치, 즉 기업이 확보한 각 고객으로부터 실현하게 될 궁극적인 이익을 극대화하는 것입니다.

우수하거나 훌륭한 고객 경험은 고객 충성도를 강화하고 고객 유지율을 높이며 고객을 대상으로 한 판매를 증대하여 고객 평생 가치(CLV)를 극대화할 수 있습니다. 또한 브랜드에 대한 기존 고객의 입소문과 온라인상에서의 지지에서 비롯된 신규 고객 확보를 통해 성장을 촉진할 수 있습니다. 

오늘날 고객 경험의 중요성은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 업계 분석 전문 기업인 Gartner에 따르면 기업의 2/3가 고객 경험을 기반으로 경쟁합니다(ibm.com 외부 링크). IT 임원을 대상으로 한 Standard & Poor’s의 연구에 따르면 디지털 혁신의 가장 중요한 동인은 고객 경험 개선이었습니다(ibm.com 외부 링크). 그리고 업계 분석 전문 기업인 IDC Corp.는 고객 경험 기술에 대한 지출이 2022년에 6,410억 달러에 이를 것이라고 예측합니다(ibm.com 외부 링크).

고객 중심

비즈니스가 고객 경험 중심으로 전환하는 데 필수적인 첫 번째 단계는 고객의 인식과 감정을 관계를 주도하는 위치에 두는 것입니다. 여기에는 고객의 요구와 감정에 대한 이해를 기반으로 하는 비즈니스의 브랜드 약속과 관계의 각 단계에서(또는 각 상호작용 중에) 잠재 고객과 실제 고객이 원하는 것을 최대한 깊이 있게 이해하는 것이 포함됩니다.

많은 기업에게 있어 이는 중요한 전환입니다. 그리고 이러한 전환에는 이사회의 하향식 지원이 필요합니다. 이는 고객 중심에 특화된 경력이 없거나 거래적 측정지표 또는 재무 KPI 측면에서 성공을 거둔 경영진과 관리자에게는 어려운 조정이 될 수 있습니다. 그리고 위에서 언급한 것처럼 모바일 앱부터 결제 처리, 고급 분석 및 인공 지능에 이르기까지 모든 새로운 기술에 대한 상당한 투자가 필요합니다.

하지만 이러한 전환은 노력할 가치가 충분한데, 고객이 문자 그대로 항상 옳은 것은 아니지만 기업과의 상호작용 후 느끼는 감정에 대해서는 결코 틀리지 않기 때문입니다. 배송 지연, 고객 지원 팀 또는 고객 서비스 팀과의 오해 등과 같은 부정적인 고객 경험은 아무리 불합리하더라도 고객이 특별히 의도적으로 부당한 대우를 받은 것처럼 느끼게 할 수 있습니다. 최근 설문조사에 따르면 고객 6명 중 1명은 부정적인 경험을 한 번만 해도 구매를 포기하고 86%의 고객은 두세 번 정도 부정적인 경험을 하면 브랜드를 영원히 찾지 않는 것으로 나타났습니다(ibm.com 외부 링크).

이와 반대로 긍정적인 고객 경험은 회사가 마치 고객을 위해 존재하는 것처럼 느끼게 할 수 있으며 더 중요하게는 고객이 좋은 기분을 느낄 수 있습니다. PwC에 따르면 소비자의 65%가 좋은 광고보다 브랜드에 대한 긍정적인 경험을 더 중요하게 생각합니다. 동일한 설문조사에서 고객은 훌륭한 경험을 하기 위해 최대 16% 더 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났습니다(ibm.com 외부 링크).

고객 페르소나

구매자 페르소나라고도 하는 고객 페르소나는 기업의 기존 고객 또는 잠재 고객의 상당 부분을 나타내는 가상 또는 반가상 캐릭터입니다. 예를 들어 스키 및 스노보드 장비 제조 회사는 초보 스키어, 중급 스노보더, 전문 스키어 또는 스키나 스노보드에 입문하는 자녀의 부모를 나타내는 페르소나를 만들 수 있습니다.

페르소나는 구매 행동, 웹 분석, 설문조사, 평가 및 리뷰, 소셜 미디어 게시물과 같은 다양한 소스의 데이터와 고객 서비스 및 지원 팀과의 상호작용에서 얻은 피드백 및 인사이트를 기반으로 생성됩니다. 페르소나 생성의 목표는 기업이 고객 라이프사이클의 다양한 단계에서 고객 세그먼트별로 사람들의 욕구와 요구를 시각화하도록 돕는 것입니다.

고객 구매 여정 매핑

구매자 페르소나는 고객 경험 관리 프로그램의 시작점입니다. 고객 구매 여정 매핑의 다음 단계는, 고객이 처음 기업을 접하고 관계를 맺는 순간부터 초기 구매 결정을 내리고 제품이나 서비스의 지속적인 사용과 추가 구매 여부를 결정하는 데 이르기까지 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 각 페르소나가 갖게 되는 상호작용 또는 접점을 정의하고 최적화하는 것입니다.

고객 구매 여정 매핑은 1) 접점마다 잠재 고객과 기존 고객의 목적(예: 문제 해결, 질문에 답변, 옵션 비교, 해야 할 일 목록 지우기 등)이 명확하고 2) 기업이 잠재 고객과 기존 고객이 이러한 목적을 가능한 한 신속하고 간편하고 원활하고 만족스럽게 달성하도록 지원함으로써 충성도 높은 고객을 만드는 여정을 지속할 것이라고 가정합니다.

고객 구매 여정 매핑이 항상 완벽할 필요는 없으며, 고객 경험 전략을 개발하기 위해 실행 가능한 인사이트를 제공하는 것을 목표로 하면 됩니다. 초기 목표는 모든 페르소나의 모든 고객 접점에 대한 엔드 투 엔드 맵을 완성하는 것이기보다는 기업의 실적이 가장 저조한 접점이나 가장 큰 상승세를 보이는 페르소나에 초점을 맞추는 것일 수 있습니다.

CXM의 "과중한 작업을 처리"한다는 것은 기업의 모든 측면을 고객의 요구뿐만 아니라 고객의 정서적 욕구를 예상하고 이를 충족시키는 데 집중시켜 진정으로 훌륭한 고객 경험을 제공하는 것입니다. 고객의 마음을 얻으면 브랜드 충성도를 높이고 고객 이탈을 줄이며 평생 가치를 극대화할 수 있습니다.

다음으로 효과적인 고객 경험 전략(CX 전략)의 몇 가지 핵심 요소와 기반이 되는 기술을 알아보겠습니다.

옴니채널 접근 방식

CX 전략은 다음을 포함하여 고객 참여 및 커뮤니케이션의 모든 채널을 포괄해야 합니다.

• 인쇄, 비디오/오디오 광고 및 PR과 같은 기존 미디어 메시징
• 소셜 미디어 메시징 - 기업 자체의 소셜 미디어 채널뿐 아니라 타사 블로그 또는 웹사이트에 대한 고객 의견과 리뷰
• 기업 웹사이트, 모바일 앱, 챗봇, 전자상거래 경험 등과 같은 디지털 경험
• 소매 환경에서의 대면 접촉, 고객 지원 팀 및 고객 서비스 팀과의 전화 연락을 포함한 직접 접촉

메시지와 경험은 채널 전체에서 최대한 일관성이 있어야 하며, 그래야 잠재 고객과 기존 고객이 모든 채널이 마치 동일한 경험의 일부인 것처럼 한 채널에서 다른 채널로 원활하게 이동할 수 있습니다. 고객은 가능한 원하는 채널에서 최대한 많은 목표를 달성할 수 있어야 합니다. 예를 들어 소셜 미디어와 전화 중 어떤 방식으로 고객 지원을 받을지, 또는 앱과 전자상거래 사이트 중 어디를 통해 구매할지 선택하는 경우 원하는 방식으로 목표를 달성할 수 있어야 합니다. 고객 경험은 어떤 환경에서든 고객 요구를 충족해야 합니다.

고객 셀프 서비스

전화번호를 제공하거나, 담당자가 연락할 수 있도록 고객이 작성할 수 있는 양식을 제공하는 것은 더 이상 고객 경험의 구성요소로 용인되지 않습니다. 고객은 필요한 정보, 답변, 지원을 스스로 찾고 싶어 합니다.

자주 묻는 질문(FAQ), 기술 자료 및 고객 포럼은 시작에 불과합니다. 점점 더 많은 고객이 기대하는 사항에는 다음이 포함됩니다.

• 온라인 채팅 또는 SMS 문자 메시지를 통해 고객 서비스 및 지원 팀에 참여하는 기능
• 전화를 거는 대신 온라인 도구를 사용해 일정을 예약하는 기능
• 상황에 맞는 정보(예: 브로셔, 제품 설명서, 세부 사양, 사용 방법 안내 동영상 및 기타 관련 정보로 채워진 제품 페이지)
• 고객이 질문에 대한 답을 빠르게 찾을 수 있도록 최적화된 검색 기능

고객 셀프 서비스는 자동화의 단점을 확인할 수 있는 영역 중 하나입니다. 예를 들어 Forbes에 따르면(그리고 많은 사람들의 감정을 반영하여) 최근 고객 설문조사에 참여한 응답자 중 39%가 대화형 음성 응답(IVR) 시스템을 사용하기보다 화장실 청소를 선호한다고 밝혔습니다(ibm.com 외부 링크). CX 팀은 신상 기술보다는 고객의 요구와 욕구를 우선시하도록 주의해야 합니다.

개인화된 경험

개인화된 경험은 고객의 특정 욕구, 요구사항, 목적, 좋아하는 것 또는 성격까지 충족하도록 맞춤화된 상호작용, 서비스 또는 제품입니다. 개인화된 경험의 예시는 다음과 같습니다(단, 이에 국한되지 않음).

• 고객의 이름을 부르며 맞이하는 웹사이트, 앱 또는 챗봇
• 고객이 이미 제공한 데이터를 반복 요청하지 않는 고객 지원 전달
• 이전 제품 구매 내역(또는 조회한 동영상)을 기반으로 한 추천
• 제품 성능을 문의하거나 사용 방법 또는 기타 유용한 제품 정보를 제공하기 위한 구매 후 후속 이메일 또는 문자 메시지

많은 개인화된 고객 상호작용에는 고급 분석, 자동화, 인공 지능(AI)과 같은 강력한 기술이 포함됩니다. 그러나 그 외에는 더 단순한 기술이 필요합니다. 예를 들어 단순히 고객에게 '무엇을 도와드릴까요?'라고 묻는 웹 '스플래시 페이지'가 여기에 해당됩니다. 그리고 여전히 기술이 전혀 필요하지 않은 경우도 있습니다. 예를 들어 고객이 친구에게 전용 음료를 선물할 수 있도록 사람들의 이름이 적힌 라벨을 붙인 코카콜라 병과 같은 것들이 있습니다.

구현 방법에 관계없이 개인화는 점점 더 좋은 고객 경험을 위한 필수 요소로 간주되고 있습니다. McKinsey의 최근 연구에 따르면 고객 중 71%는 개인화를 기대하고 고객 중 76%는 개인화된 경험을 찾지 못하면 좌절감을 느낍니다(ibm.com 외부 링크).

직원 경험

대부분의 조직에서는 고객 경험을 개선하려면 궁극적으로 직원의 경험도 개선하는 프로그램이 필요하다는 사실을 알고 있습니다. 즉, 직원들이 고객과 상호작용하고 서비스를 제공하기 위해 사용하는 도구의 사용자 경험과 성능을 향상시켜야 합니다. 최근 IDC 설문조사(ibm.com 외부 링크)에 따르면 응답자 중 85%가 직원 경험을 개선하면 '고객 경험 개선, 고객 만족도 향상, 조직의 수익 증대'로 이어진다는 데 동의했습니다. 동일한 설문조사에서 응답자 중 58%는 고객 만족도가 직원 생산성을 평가하는 핵심 지표라고 답했습니다. 따라서 직원들은 고객의 기대에 부응하기 위해 최상의 도구와 환경을 갖춰야 합니다.

부서 간 협업

성공적인 고객 경험 관리 이니셔티브는 조직의 사일로를 해소하고 새로운 방식으로 정보를 공유합니다. 그리고 가장 중요하게는 고객 경험과 고객 만족에 대한 책임을 공유합니다. 고객 경험에 전념하는 기업은 영업, 마케팅, 고객 지원 등 여러 분야의 고객 데이터를 통합하여 고객에 대한 단일 정보 소스를 만드는 경우가 많습니다. 그리고 대부분은 고위 경영진, 일반적으로 고객 경험 책임자(CXO)를 지정하여 여러 부서가 고객 경험에 영향을 미치는 부서 간 문제에 대해 협력하도록 할 수 있는 권한을 부여합니다. 실제로 업계 분석 전문 기업인 Gartner에 따르면  2019년까지 CXO가 없는 기업은 11%에 불과했습니다 (ibm.com 외부 링크).

피드백 및 측정지표

고객 경험을 개선하기 위해서는 정기적으로 또는 특별 프로젝트가 아닌 일상적인 비즈니스 프로세스의 일부로 피드백과 측정지표를 수집하고 처리해야 합니다. 기업은 일반적으로 고객 피드백을 캡처하고 실시간으로 만족도를 평가하기 위한 기술을 배포합니다. 일반적인 측정지표는 다음과 같습니다.

• 고객 만족도(CSAT) 점수: CSAT는 접점을 경험한 후 제공된 설문조사에서 만족(4) 또는 매우 만족(5)이라고 대답한 응답자의 비율입니다.
• 순 추천 고객 지수(NPS): 컨설팅 회사인 Bain and Company에서 개발한 NPS는 접점을 경험한 사용자에게 다른 사람에게 회사를 추천할 의향이 얼마나 있는지 묻습니다. 순 점수는 낮은 점수(6점 이하)의 수를 "추천자"(9점 및 10점) 수에서 뺀 다음 백분율로 변환되며, 점수의 범위는 -100(모두 6점 이하)부터 100(모두 9점 및 10점)까지입니다. 일반적으로 긍정적인 점수를 얻는 것이 첫 번째 목표이며, 최고의 CX 수행자는 80점의 NPS를 얻게 됩니다.
• 고객 노력 점수(CES): 접점을 경험한 후 고객은 목표 달성의 난이도를 묻는 질문에 1점(쉬움)부터 5점 또는 7점(어려움)의 점수로 평가합니다. CES는 만족도 수준을 평가하는 설문조사보다 진정한 고객 충성도를 더 잘 예측하는 변수로 점점 더 많이 인식되고 있습니다.

CRM 또는 고객 관계 관리는 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 고객 상호작용으로 인해 발생하는 데이터를 수집, 추적, 분석 및 활용하는 관행입니다. CRM은 또한 이 관행을 간소화 및 자동화하는 데 사용되는 Salesforce.com 또는 SAP와 같은 소프트웨어 시스템의 범주를 나타냅니다.

웹이 등장하기 전에 존재했던 최초의 CRM 시스템을 최초의 고객 경험 관리 시스템으로 간주할 수 있습니다. 이 시스템은 영업 및 고객 서비스 팀에서 고객과의 직접 상호작용(대면 또는 전화, 인터뷰, 다이렉트 메일)을 최적화하고 개인화하는 데 사용되었습니다. 오늘날 CRM 시스템은 조직의 고객 경험 전략의 모든 요소에 대한 필수 데이터 소스 역할을 합니다 많은 CRM 시스템에는 고객 데이터를 기반으로 경험을 창출하여 제공하기 위한 자체 고급 기술도 포함되어 있습니다.