고객 경험(CX)이란 무엇인가요?

고객 경험은 고객이 얼마나 잘 이해받고, 서비스를 받고, 대우받는다고 느끼는지 등 인적 요소에 따라 기업과 그 가치 제안을 경쟁사와 차별화합니다. 이러한 차별화의 목표는 고객과 정서적 유대감을 형성하여 고객의 생애 가치, 즉 기업이 확보한 각 고객으로부터 실현되는 궁극적인 이익을 극대화하는 것입니다. 고객과의 관계를 강화하면 수익이 높아집니다. McKinsey에 따르면 고객 경험은 주주에게 평균 3배의 수익을 창출할 수 있다고 합니다(ibm.com 외부 링크)¹.

우수하거나 훌륭한 고객(ibm.com 외부 링크) 경험은 고객 충성도를 높이고 고객 유지율을 개선하며 고객에게 더 많은 매출을 창출함으로써 고객 생애 가치(CLV)를 극대화할 수 있습니다. 또한 브랜드 평판과 수익 성장을 촉진할 수도 있습니다. 기존 고객의 입소문과 브랜드에 대한 온라인 지지에서 비롯된 이러한 결과는 신규 고객 확보로 이어질 수 있습니다.

오늘날 전체적인 고객 경험의 영향력은 아무리 강조해도 지나치지 않습니다. 업계 분석 기관인 Gartner(ibm.com 외부 링크)²에 따르면 기업의 3분의 2가 고객 경험을 기반으로 경쟁하고 있다고 합니다. Standard & Poor가 IT 경영진을 대상으로 실시한 조사(2021)에 따르면 고객 경험 개선이 디지털 혁신의 가장 중요한 동인이라는 사실이 밝혀졌습니다(ibm.com 외부 링크)³. Forrester에 따르면 CX 리더 중 거의 65%가 2024년에 CX 이니셔티브에 더 많은 예산이 투입될 것으로 예상하고 있습니다(ibm.com 외부 링크).⁴

고객 중심

기업이 고객 경험에 중점을 두고 전환하는 데 가장 중요한 첫 번째 단계는 고객의 인식과 감정을 관계의 주도권에 두는 것입니다. 여기에는 고객의 요구와 감정에 대한 이해를 바탕으로 한 기업의 브랜드 약속이 포함됩니다. 이를 달성하려면 잠재 고객과 기존 고객이 관계의 각 단계 또는 각 상호 작용에서 원하는 것이 무엇인지 최대한 깊이 이해해야 합니다.

많은 기업에서 이는 중요한 전환입니다. 일반적으로 이사회와 경영진부터 직원까지 모두의 지원이 필요합니다. 고객 중심적이지 않은 경력을 쌓았거나 역사적으로 트랜잭션 메트릭이나 재무 KPI에 먼저 집중하여 성공을 거둔 임원과 관리자의 경우 적응이 어려울 수 있습니다. 그리고 앞서 언급했듯이 이를 위해서는 모바일 앱부터 결제 처리, 고급 분석, 인공 지능(AI)까지 새로운 기술에 대한 상당한 투자가 필요합니다.

배송 지연, 고객 지원 또는 컨택 센터와의 오해 또는 기타 고충 사항과 같은 나쁜 고객 경험은 고객이 의도적으로 잘못된 대우를 받은 것처럼 불합리하게 느끼게 할 수 있습니다.

반면, 긍정적인 고객 경험은 고객이 회사가 자신만을 위해 존재한다는 느낌을 줄 수 있으며, 더 중요하게는 관대함을 느끼게 할 수 있습니다. PwC에 따르면 소비자의 65%는 브랜드에 대한 긍정적인 경험이 좋은 광고보다 더 중요하다고 생각합니다. 동일한 설문조사에 따르면 고객은 훌륭한 경험을 위해 최대 16%의 비용을 지불할 의향이 있는 것으로 나타났습니다(ibm.com 외부 링크).⁵

고객 여정 매핑

구매자 페르소나는 고객 경험 관리 프로그램의 출발점입니다. 고객 여정 매핑의 다음 단계는 전체 고객 여정에서 상호 작용을 정의한 다음 최적화하는 것입니다. 기업은 고객 라이프사이클 전반에 걸쳐 각 페르소나가 가지고 있는 접점을 관찰해야 합니다. 이는 고객이 회사에 대해 알게 되는 것에서 시작하여 초기 구매 결정을 내리는 과정을 거쳐 제품이나 서비스를 지속적으로 사용하는 단계로 넘어가며, 추가 구매를 하거나 회사를 떠나기로 결정하는 단계까지 포함됩니다.

고객 여정 매핑의 기본 가정은 잠재 고객 또는 고객이 각 접점에서 문제를 해결하거나, 질문에 답하거나, 옵션을 비교하거나, 할 일 목록에서 무언가를 완료하는 등 목적의식을 갖고 있다는 것입니다. 이는 회사가 이러한 목적을 최대한 빠르고 간단하며 만족스럽게 달성할 수 있도록 지원함으로써 이러한 사람들이 충성도 높은 고객이 되는 여정을 계속 이어갈 수 있음을 의미합니다. 기업은 종종 고객 성공 팀을 구성하여 이 프로세스를 통해 가장 중요한 고객을 안내합니다.

고객 여정 매핑의 목표는 고객 경험 전략을 개발하기 위한 실행 가능한 인사이트를 제공하는 것입니다. 모든 페르소나에 대한 모든 고객 접점의 엔드투엔드 맵을 완성하는 대신, 초기 목표는 기업이 가장 명백하게 실적이 저조한 접점 또는 가장 큰 이점을 제공하는 페르소나에 초점을 맞추는 것일 수 있습니다.

고객 페르소나

구매자 페르소나라고도 하는 고객 페르소나는 회사 고객 또는 잠재 고객의 중요한 부분을 나타내는 가상 또는 반가상 캐릭터입니다. 예를 들어 스키 및 스노보드 장비를 제조하는 회사는 초보 스키어, 중급 스노보더 또는 전문 스키어 또는 스키나 스노보드에 입문하는 자녀의 부모를 나타내는 페르소나를 만들 수 있습니다.

페르소나는 다양한 소스의 데이터를 기반으로 만들어집니다. 구매 행동, 웹 분석, 설문조사, 평점 및 리뷰, 소셜 미디어 게시물, 고객 서비스 및 지원 팀과의 상호 작용과 같은 요소가 모두 페르소나에 영향을 미칠 수 있습니다. 페르소나를 만드는 목적은 회사가 고객 라이프사이클의 다양한 단계에서 각 고객 세그먼트에 속한 사람들의 요구와 필요를 시각화하는 데 도움을 주기 위한 것입니다.

고객 관계 관리

이는 전체 고객 라이프사이클에 걸쳐 고객 상호 작용에서 발생하는 데이터를 수집, 추적, 분석 및 조치하는 관행입니다. 고객 관계 관리(CRM)는 이러한 업무를 간소화하고 자동화하는 데 사용되는 소프트웨어 시스템의 범주를 의미하기도 합니다.

인터넷이 등장하기 전에 존재했던 최초의 CRM 시스템은 최초의 고객 경험 관리 시스템으로 간주될 수 있습니다. 영업 및 고객 서비스 팀은 이를 사용하여 직접적인 고객 상호 작용(대면 또는 전화, 이메일 또는 DM을 통해)을 최적화하고 개인화했습니다. 오늘날 CRM 시스템은 조직의 고객 경험 전략의 모든 요소에 대한 필수적인 데이터 소스 역할을 합니다. 많은 CRM 시스템에는 고객 데이터를 기반으로 경험을 만들고 제공하기 위한 고급 기술도 포함되어 있습니다.

고객 경험 관리의 '주요 과제'는 진정으로 훌륭한 고객 경험을 제공하기 위해 기업의 모든 측면을 고객의 요구뿐만 아니라 고객의 정서적 욕구를 예측하고 충족하는 데 집중하도록 방향을 전환하는 것입니다. 고객의 마음을 사로잡는 것이 브랜드 충성도를 높이고 고객 이탈을 줄이며 평생 가치를 극대화하는 방법입니다.

다음은 좋은 CX 전략의 몇 가지 핵심 요소와 이를 주도하는 기술에 대한 설명입니다.

부서를 아우르는 협업

성공적인 고객 경험 관리 이니셔티브는 조직의 사일로를 허물고 새로운 방식으로 정보를 공유하며 가장 중요한 것은 고객 경험과 고객 만족에 대한 책임을 공유한다는 점입니다. 고객 경험에 전념하는 기업은 영업, 마케팅(ibm.com 외부 링크), 고객 지원 등(ibm.com 외부 링크) 여러 분야의 고객 데이터를 통합하여 고객에 대한 신뢰할 수 있는 단일 소스를 만드는 경우가 많습니다. 그리고 대부분은 일반적으로 고객 경험 책임자(CXO)인 최고 경영진을 임명하여 고객 경험에 영향을 미치는 부서 간 문제에 대해 부서가 협력하도록 할 수 있는 권한을 부여합니다.

고객의 셀프 서비스

전화번호를 제공하거나(ibm.com 외부 링크) 고객이 담당자와 연결하기 위해 작성할 수 있는 양식을 제공하는 것은 더 이상 고객이 답변을 얻는 유일한 방법이 될 수 없습니다. 고객은 필요한 정보, 답변 및 지원을 스스로 찾을 수 있기를 원합니다.

자주 묻는 질문(FAQ), 지식 기반 및 고객 포럼은 시작에 불과합니다. 점점 더 높아지는 고객의 기대치는 다음과 같습니다.

• 온라인 채팅 또는 SMS 문자 메시지를 통해 고객 서비스 및 지원 팀과 소통할 수 있는 기능
• 전화를 걸지 않고도 온라인 도구를 사용하여 약속을 예약할 수 있는 기능
• 상황에 맞는 정보—예: 브로슈어, 제품 설명서, 세부 사양, 사용 방법 비디오 및 기타 관련 정보로 채워진 제품 페이지(ibm.com 외부 링크) 
• 고객이 질문에 대한 답을 빠르게 찾을 수 있도록 최적화된 검색 기능 제공
• 고객 셀프서비스의 경우 자동화가 긍정적인 결과만을 내는 영역은 아닙니다

고객 경험 팀은 반짝이는 새로운 기술 장난감보다 고객의 필요와 욕구를 우선시하는 데 주의를 기울여야 합니다.

직원 경험

대부분의 조직은 고객 경험을 개선하려면 궁극적으로 직원들의 경험을 향상시키는 프로그램, 즉 직원들이 고객과 소통하고 서비스를 제공하는 데 사용하는 도구의 사용자 경험과 성능을 향상시키는 프로그램을 병행해야 한다는 사실을 알고 있습니다. 최근 IDC 설문 조사에서 응답자의 85%는 직원 경험 개선이 '더 나은 고객(ibm.com 외부 링크) 경험, 더 높은 고객 만족도 및 조직의 더 높은 수익'으로 이어진다는 데 동의했습니다.⁶ 같은 설문조사에서 응답자의 58%는 고객 만족도가 직원 생산성을 평가하는 핵심 지표라고 답했으며, 따라서 직원들이 고객의 기대에 부응하기 위해 가능한 최고의 도구와 경험을 갖추는 것은 당연한 일입니다.

옴니채널 접근 방식

고객 경험 전략은 다음을 포함한 모든 고객 참여 및 커뮤니케이션 채널을 포괄해야 합니다.

• 인쇄, 비디오 및 오디오 광고 및 PR과 같은 기존 미디어 메시징
• 소셜 미디어 메시징 - 회사의 소셜 미디어 채널뿐만 아니라 타사 블로그 또는 웹사이트의 고객 댓글 및 리뷰
• 기업 웹사이트, 모바일 앱, 챗봇, 이커머스 경험 등의 디지털 경험
• 소매 환경에서의 대면 접촉, 고객 지원 및 고객 서비스 팀과 관련된 전화 연락을 포함한 직접적인 연락

잠재 고객과 고객이 마치 동일한 경험의 일부인 것처럼 한 채널에서 다른 채널로 원활하게 이동할 수 있도록 메시지와 경험은 모든 채널에서 최대한 일관성을 유지해야 합니다. 고객은 전화 대신 소셜 미디어를 통해 고객 지원을 받거나 앱을 통해 구매하거나 전자 상거래 사이트를 통해 구매하는 등 원하는 채널에서 이러한 작업을 수행하여 최대한 많은 목표를 달성할 수 있어야 합니다. 고객 경험은 고객이 어디에 있든 충족되어야 합니다.

개인화된 경험

개인화된 경험은 고객의 특정 욕구, 요구 사항, 목적, 좋아하는 것 또는 성격에 맞게 조정된 상호 작용, 서비스 또는 제품입니다. 개인화된 경험의 예로는 다음이 포함되지만 이에 국한되지는 않습니다.

• 이름으로 고객을 맞이하는 웹사이트, 앱 또는 챗봇
• 고객에게 이미 제공된 데이터를 반복해서 요구하지 않는 고객 지원 인수인계
• 이전 제품 구매(또는 시청한 동영상)를 기반으로 한 추천 항목
• 구매 후 제품의 성능을 묻거나 사용 방법 또는 기타 유용한 제품 정보를 제공하기 위한 후속 이메일 또는 문자 메시지

많은 개인화된 고객 상호 작용에는 고급 분석, 자동화 및 생성형 AI와 같은 강력한 기술이 사용됩니다. 실제로 IBM 기업가치연구소(IBM)의 조사에 따르면 경영진의 85%가 향후 2년 내에 고객과 직접 소통하는 데 생성형 AI가 사용될 것으로 예상하고 있습니다.

하지만 고객에게 무엇을 하고 싶은지 묻는 웹 '스플래시 페이지'와 같이 더 간단한 기술을 필요로 하는 곳도 있습니다. 또한 코카콜라의 병에 사람들의 이름을 라벨링하여 고객이 친구에게 맞춤형 음료를 선물할 수 있도록 하는 것처럼 전혀 기술이 필요하지 않은 기술도 있습니다.

구현 방식에 관계없이 개인화는 점점 더 우수한 고객 경험을 위한 핵심 요소로 인식되고 있습니다. McKinsey의 최근 연구에 따르면 71%의 고객이 개인화를 기대하며 76%의 고객이 개인화를 찾지 못했을 때 좌절하는 것으로 나타났습니다(ibm.com 외부 링크).⁷

고객 경험을 위해서는 주기적으로 또는 특별 프로젝트가 아닌 일상적인 비즈니스 프로세스의 일부로 피드백과 측정을 수집하고 처리해야 합니다. 기업은 일반적으로 고객 피드백을 수집하고 실시간으로 만족도를 측정하기 위한 기술을 배포합니다. 일반적인 메트릭은 다음과 같습니다.

고객 만족도(CSAT) 점수

CSAT는 접점 경험 후 제공되는 설문조사에서 만족(4) 또는 매우 만족(5)이라고 답한 응답자의 비율을 나타냅니다.

순 고객 추천 지수(NPS)

컨설팅 회사인 Bain and Company에서 개발한 NPS는 접점을 경험한 사용자에게 다른 사람에게 회사를 추천할 가능성이 얼마나 되는지 묻습니다. '프로모터' 수(9점 및 10점)에서 낮은 점수(6점 이하)를 빼고 순 점수를 백분율로 변환합니다. 이 비율의 범위는 -100(모두 6점 이하)에서 +100(모두 9점 및 10점)까지입니다. 일반적으로 긍정적인 점수를 얻는 것이 첫 번째 목표이며, 최고 성과자는 80점의 NPS 점수를 획득합니다.

고객 노력 점수(CES)

접점 후 고객에게 목표를 달성하는 것이 얼마나 쉬웠는지 또는 어려웠는지 질문하고 1(쉬움)부터 5 또는 7(어려움)까지의 난이도를 평가합니다. CES는 만족도를 평가하는 설문조사보다 진정한 고객 충성도를 더 잘 예측할 수 있는 지표로 여겨지고 있습니다.