고객 생애 가치(CLV)란 무엇인가요?

이름에서 알 수 있듯이 CLV는 고객이 한 번의 상호 작용뿐만 아니라 조직 전체에 얼마나 가치가 있는지를 살펴봅니다.

이러한 메트릭은 전반적인 고객 유지율과 고객 충성도를 이해하는 데 중요합니다. CLV는 기업과의 개별 거래를 살펴보는 대신 고객이 전체 고객 수명 기간 동안 수행했거나 수행하게 될 모든 잠재적 거래를 고려합니다. 이 정보를 기반으로 고객 수익을 계산합니다.

고객 평생 가치를 측정하는 방법에는 두 가지가 있습니다. 첫 번째는 과거 고객 평생 가치이고 두 번째는 예측 고객 평생 가치입니다. 과거 CLV는 기존 고객이 비즈니스에 이미 지출한 금액을 확인합니다. 예측 CLV는 고객이 지출할 수 있는 금액을 추정한 것입니다.

과거 CLV는 예측 CLV보다 더 간단합니다. 후자는 과거 데이터를 추적하고 이를 사용하여 고객 관계의 지속 기간과 전반적인 가치를 예측하는 알고리즘 프로세스를 필요로 합니다. 예측 CLV는 계산이 조금 더 복잡하지만, 조직이 고객 여정에서 추가 투자가 필요한 영역을 파악하는 데 도움이 될 수 있습니다. 이와 별도로 예측 모델에서는 고객 확보 비용(CAC) 및 평균 구매 빈도율과 같은 요소를 고려합니다.

CLTV 또는 LTV라고도 하는 CLV는 조직이 고객 충성도를 측정하고 평균적으로 얼마나 많은 이탈이 발생하는지 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. CLV를 이해함으로써 조직은 기존 고객의 요구 사항을 더 정확히 이해하고 충성도 높은 고객에게 투자할 수 있습니다.

CLV를 추적하면 조직은 실제 가치를 기반으로 정보에 입각한 의사 결정을 내릴 수 있습니다. 수집된 데이터는 고객이 일반적으로 비즈니스에서 구매하는 기간 및 해당 관계의 전체 기간 동안 지출하는 금액과 같은 요소를 기반으로 합니다. 이러한 수치를 이해함으로써 조직은 시간이 지남에 따라 고객 관계를 성장시키는 데 중점을 둔 전략을 수립할 수 있는 더 많은 정보를 얻을 수 있습니다.

CLV를 이해하면 조직이 제공하는 제품과 서비스의 품질을 높이고 조직의 전반적인 의사 결정에 도움이 되며 평균 고객 수명을 늘릴 수 있습니다. 조직의 CLV는 고객 유지에 지속적으로 투자하든, 신규 고객 유치에 집중하든 전반적인 비즈니스 전략을 수립하는 기반이 되어야 합니다.

조직은 고객 데이터와 CLV 계산을 지속적으로 파악함으로써 현금 흐름을 안정화하고 더 많은 성장과 낮은 이탈률, 전반적인 수익성을 달성할 수 있습니다. 메트릭을 아는 것만으로는 충분하지 않습니다. 데이터에서 가치를 얻으려면 조직은 행동에 나서야 합니다.

순 고객 추천 점수(NPS)는 고객이 제품이나 서비스를 추천할 가능성이 얼마나 되는지에 초점을 맞춘 중요한 메트릭입니다. CLV 모델과 달리 NPS는 단일 질문 설문조사를 통해 고객 충성도를 측정합니다. CLV는 고객이 조직과의 전체 관계에서 제공하는 총 가치를 고려합니다.

반면 고객 만족도(CSAT) 설문조사 점수는 개별 고객 여정의 특정 순간을 기반으로 한 고객 만족도 메트릭입니다. CSAT는 고객의 생애 가치를 이해하기 위한 매출 및 실질적인 접점과 직접적으로 연결되어 있습니다.

CLV는 조직에게 매우 중요한 측정치이며, 현재 고객의 생애 가치를 파악하면 브랜드 충성도를 보장하고 양호한 수익 마진을 유지하는 데 도움이 되는 타깃 전략을 개발하는 데 도움이 될 수 있습니다.

기본 고객 생애 가치 공식은 다음과 같습니다.

CLV = (고객 가치) x (조직의 평균 고객 수명)

이 공식은 전체 고객 수명 주기에 걸쳐 평균적인 고객이 비즈니스에 얼마나 가치가 있는지 조직에 알려줍니다. 총 마진, 운영 비용 등을 고려할 수 있는 더 복잡한 방정식이 있습니다.

기본 CLV 모델 방정식 중 첫 번째 단계는 고객 가치를 찾는 것입니다. 이를 위해 조직은 고객 구매의 평균 구매 비용과 평균 빈도율을 찾은 다음 이 두 수치를 곱합니다. 조직은 전자 상거래 분석 도구를 살펴보거나 추정치를 검색하여 해당 정보를 찾을 수 있습니다. 또 다른 방법은 데이터가 정확한지 확인하고 보장하는 데 도움이 되는 CRM을 구현하는 것입니다.

다음 단계는 고객이 활성 상태로 유지된 평균 연수를 총 고객 수로 나눈 값을 구하는 것이며, 이는 결국 조직의 고객 수명이 됩니다. 조직이 이 두 가지 수치를 모두 확보하면 고객 생애 가치를 계산할 수 있습니다.

고객 평생 가치를 찾는 것은 조직의 규모, 제품 및 비즈니스 모델에 따라 더 복잡할 수도 있고 그렇지 않을 수도 있습니다. CLV를 구할 때 고려할 수 있는 다른 공식이 있으며, 고객 세그먼트별 CLV를 살펴보는 것이 유용할 수 있습니다.

• 높은 CLV를 유도하는 요인을 파악하고 해당 정보를 사용하여 마케팅 활동, 유료 광고 및 소셜 미디어를 강화하여 고가치 고객을 타기팅하세요.

• 가치가 낮은 고객을 더 가치 있는 고객으로 만들기 위해 어떠한 조치를 취해야 하는지 파악하세요. 이는 로열티 프로그램이나 고객 지원 개선을 통해 이루어질 수 있습니다.

고객 생애 가치(LTV)를 계산하는 데는 다양한 예가 있지만 한 가지 쉬운 예는 커피숍입니다. 평균 매출이 미화 5달러인 커피숍 4곳이 있습니다. 일반적인 고객은 평균 5년 동안 매주 2회, 연간 50주씩 방문하는 현지인입니다.

공식: CLV = USD 5(평균 매출) x 100(연간 방문) x 5(년) = USD 2500

이 예제¹의 경우, UX 디자이너는 여러 요금제가 있는 구독 서비스를 사용하고 있지만 고객은 평균적으로 월 20달러를 지출하고 있습니다. 고객은 일반적으로 4년 단위로 구독하며 월별 결제 모델을 사용합니다.

공식: CLV = USD 20(평균 매출) x 12(연간 구매) x 4(년) = USD 960

자동차 대리점은 평균 판매 금액은 높지만 구매량은 적은 비즈니스의 좋은 예입니다. 고객 A는 5년마다 미화 40,000달러에 새 차를 구입합니다. 고객 지출 및 구매 빈도를 기준으로 볼 때 고객 A는 브랜드에 대한 충성도가 높으며 15년 동안 계속해서 자동차를 구매하고 있습니다.

공식: CLV = USD 40,000(평균 매출) x 0.2(연간 구매) x 15(년) = USD 120,000

• 로열티 프로그램 구축
• 평균 주문 가치 증가
• 개인화된 경험 창출
• 고객 경험 간소화
• 온보딩 프로세스 최적화
• 고객 서비스 개선
• 옴니채널 지원 사용
• 상향 판매 및 교차 판매

보상 프로그램은 인기 있고 효과적인 프로그램이 되었습니다. 할인과 혜택을 제공함으로써 기업은 고객이 계속 재방문하도록 동기를 부여합니다. 이러한 접근 방식은 CLV를 높이고 고객에게 긍정적인 메시지를 전달할 수 있는 기회를 제공할 수 있습니다.

예: 한 회사는 고객이 특정 지출 금액에 도달하면 할인 코드를 제공합니다. 이는 고객이 특별하고 인정받고 있다는 느낌을 주는 동시에 쇼핑을 계속하도록 유도합니다.

조직의 평균 CLV를 높이는 한 가지 방법은 고객이 상품과 서비스에 더 많은 비용을 지출하도록 하는 것입니다. 전략은 특정 지출 금액에 도달한 고객에게 무료 배송 또는 보너스를 제공하는 것일 수 있습니다. 이러한 유형의 인센티브는 가장 가치 있는 고객이 한 번의 구매로 더 많은 비용을 지출하고 향후 구매를 위해 재방문하도록 유도할 수 있으며, 이러한 보너스를 신규 고객에게 공유하도록 장려할 수 있습니다.

예: 고객이 온라인으로 상품을 구매할 때 기업은 특정 지출 금액 후에 무료 배송을 제공합니다. 이를 통해 고객이 무료 배송 보상을 받기 위해 원하는 상품을 추가하여 구매를 완료하도록 유도할 수 있습니다.

고객 피드백에 따르면 쇼핑객은 실시간으로 개인화된 경험을 원합니다. 조직은 최고의 고객을 유지하기 위해 검색 기록, 구매 행동 및 기타 데이터 포인트를 기반으로 고객을 세분화하는 것을 목표로 삼아야 합니다.

예: 고객이 온라인에서 검색할 때 검색 결과는 고객의 구매 내역에 따라 정렬되어 즐겨 찾는 제품이나 구매 가능성이 높은 새로운 품목에 대한 할인을 강조 표시할 수 있습니다.

개인화된 쇼핑 경험을 만드는 것 외에도 고객은 제품이나 서비스를 어디에서 구매하든 간소화된 경험을 원합니다. 고객은 다양한 접점을 통해 유입되며 원활한 옴니채널 경험을 기대합니다.

예: 고객이 소셜 미디어 플랫폼에서 광고 제안을 봅니다. 링크를 클릭하면 표시되는 브랜딩 및 메시지가 광고에 있던 내용을 반영해야 합니다. 또한 고객이 구매 시 지원을 필요로 하는 경우 고객 지원 담당자는 광고에서 제공하는 제안을 알고 있어야 합니다.

일부 조직은 고객이 구매 후 스스로 사용 방법을 찾아야 하는 제품이나 서비스를 제공합니다. 조직은 고객을 소홀히 하지 않고, 구매 후에도 지속적으로 고객과의 관계를 이어가야 합니다. 이를 통해 시간이 지남에 따라 더 나은 고객 관계를 구축할 수 있습니다.

예: 고객이 구매를 한 후에도 회사에서는 지속적으로 메시지를 전달하는 것이 중요합니다. 배송 견적 및 설정부터 지원 서비스 및 반품 정책에 이르기까지 모든 사항에 대해 명확한 커뮤니케이션이 이루어져야 합니다.

조직은 고객 서비스가 나빠지면 CLV 값이 급격히 떨어지는 것을 볼 수 있습니다. 조직은 단기 및 장기적인 고객 충성도를 확보하기 위해 각 상호 작용을 긍정적으로 만드는 데 집중해야 합니다.

예: 조직은 커뮤니케이션 및 문제 해결을 포함한 고객 참여의 모든 측면에 대해 고객 지원팀을 교육해야 합니다. 또한 이들은 지원을 제공하는 상품이나 서비스에 대한 심층적인 지식을 가지고 있어야 합니다.

고객은 언제 어디서나 편리하게 지원을 받을 수 있기를 원합니다. 조직은 전화, 이메일 및 소셜 미디어 플랫폼을 포함한 옴니채널 지원 옵션을 제공해야 합니다. 언제 어디서나 원활하게 지원할 수 있는 이러한 경로는 종종 고객 감정과 고객 유지 향상으로 이어집니다.

예: 기업은 고객 지원 전략에 챗봇을 도입하여 응답 시간을 단축하고 연중무휴 24시간 지원을 제공해야 합니다.

조직은 새로운 고객을 유치하는 대신 기존 고객에 대한 상향 판매를 고려할 수 있습니다. 이러한 유형의 전략에는 고객이 더 비싼 품목이나 여러 제품 또는 서비스를 한꺼번에 구매하도록 유도하는 마케팅 전략이 필요할 수 있습니다.

예: 고객은 기본 모델인 제품을 살펴보고 있을 수 있습니다. 조직은 추가적인 이점과 장기적인 비용 절감을 강조하여 업그레이드된 버전을 제안할 수 있습니다.