게시일: 2024년 9월 9일
기고자: Keith O'Brien, Amanda Downie
고객 이탈은 지정된 기간 동안 어떤 이유로든 이탈한 기존 고객의 수입니다. 이를 통해 기업은 고객 만족도와 고객 충성도를 파악할 수 있으며, 기업의 수익에 나타날 수 있는 잠재적인 변화를 파악할 수 있습니다.
이는 서비스형 소프트웨어(SaaS) 비즈니스에 특히 중요한 지표이며, 그 중 다수는 구독을 통한 월별 반복 수익에 의존합니다. 고객이 이탈하고 있는지 또는 향후 이탈할 가능성이 있는지 여부는 수익에 즉각적인 영향을 미칠 수 있으므로 이를 파악해야 합니다.
고객 이탈 또는 고객 감소는 고객 유지와 반대되는 개념으로, 기업이 고객 관계를 유지하는 것과 관련이 있습니다. 고객 이탈을 최소화하는 것은 온라인이든 매장이든 고객이 비즈니스 또는 브랜드와 맺는 모든 상호 작용과 관련된 모든 고객 참여 전략의 핵심 요소여야 합니다.
고객 참여를 우선시하는 것, 특히 강력한 고객 유지 전략을 수립하는 것은 고객 이탈을 방지하는 중요한 보호책입니다.
기업은 고객 이탈률을 자주 측정하여 매출 손실 위험이 있는지 여부를 파악해야 합니다.
고객 이탈을 방지하는 것은 높은 고객 유치 비용을 고려할 때 중요한 과제입니다. McKinsey(IBM.com 외부 링크)1에 따르면, 잃어버린 고객 한 명의 가치를 대체하려면 세 명의 새로운 고객을 확보해야 할 수 있다고 합니다. 따라서 기업은 고객 이탈을 줄이고 고객을 유지하기 위해 할 수 있는 모든 조치를 취해야 합니다.
이탈은 B2B와 B2C 비즈니스에 약간 다른 영향을 미칩니다. B2C 비즈니스는 몇 가지 이유로 B2B보다 이탈률이 더 높은 경향이 있습니다.
첫째, B2C 고객은 구독을 시작하거나 완료하기 위해 상사의 승인을 받을 필요가 없기 때문에 충동적으로 구매하거나 종료할 가능성이 더 높습니다. 둘째, 구독료가 더 저렴할 가능성이 높기 때문에 서비스를 중단하고 다른 서비스를 시작하기가 더 쉽습니다.
반면에 B2B 고객 이탈은 이러한 비즈니스에 더 큰 영향을 미치는 경우가 많습니다.
현대의 B2B 기업은 제품이나 서비스를 판매합니다. 제품의 경우 개별 제품에 대한 일회성 요금을 받습니다. 서비스형 소프트웨어 솔루션을 판매하는 기업, 즉 SaaS 기업은 서비스 액세스에 대해 연중 여러 번 고객에게 요금을 청구할 수 있습니다. 서비스의 경우에는 고객(가입자)이 매월 반복되는 수익을 지불합니다.
B2B 비즈니스는 잠재 고객이 적거나 판매 파이프라인이 더 엄격할 가능성이 높습니다. 대부분의 소비자는 특정 B2C 제품(예: 식료품, 가정용품, 은행 서비스)을 정기적으로 필요로 하지만 B2B 비즈니스는 특정 고객 집단에 서비스를 제공하기 때문입니다.
따라서 고객 이탈은 B2B 비즈니스에 더 큰 영향을 미치며, 특히 보다 선별된 고객 그룹에게 높은 가격으로 제품이나 서비스를 제공하는 경우 더욱 그렇습니다.
이탈 증가는 경영진과 직원의 사기를 떨어뜨려 그들의 일자리와 회사의 활력에 대한 걱정을 야기할 수 있습니다. 새로운 고객을 유치하는 일은 대개 시간과 비용이 많이 들기 때문에, 기업이 기존 고객에게 집중하는 데 방해가 되어 악순환이 생길 수 있습니다.
이는 고객 이탈이 기하급수적 또는 주기적 이탈을 초래할 수 있음을 보여주는 한 가지 예입니다. 또 다른 한 가지는 입소문입니다. 한 고객이 다른 고객에게 회사 제품이 얼마나 불만족스러웠는지 이야기하면 더 많은 취소로 이어져 더 큰 고객 이탈을 초래할 수 있습니다.
고객 이탈에는 크게 자발적 이탈과 비자발적 이탈의 두 가지 유형이 있습니다.
자발적 이탈
이것은 고객의 선호도 변화와 관련이 있습니다. 고객이 해당 카테고리의 제품을 더 이상 사용하지 않기로 결정하거나, 경쟁사 제품으로 전환하거나, 가격 인상에 반응하거나, 고객 경험이 좋지 않은 경우 등을 예로 들 수 있습니다.
비자발적 이탈
이는 회사가 해당 제품이나 서비스를 더 이상 제공하지 않는 경우, 기술 또는 결제 문제, 자연재해 등 고객이 통제할 수 없는 문제와 관련이 있습니다. 고객이 더 이상 서비스를 사용할 수 없는 예상치 못한 이유가 있을 수도 있습니다. 예를 들어 회사가 더 이상 개인에게 서비스 사용에 대한 비용을 지불하지 않거나 직업의 변경으로 인해 해당 제품 또는 서비스가 더 이상 가치가 없게 되는 경우가 있습니다.
이탈률
기업은 특정 기간 동안 회사를 떠난 총 고객 수를 회사가 확보한 총 고객 수로 나누어 고객 이탈률을 측정할 수 있습니다. 그런 다음 이 숫자에 100을 곱합니다.
기업은 다른 고객 경험 메트릭과 마찬가지로 고객 이탈 수치를 벤치마킹하여 잠재적인 문제를 파악할 수 있어야 합니다. 이탈률을 계산할 때 기업은 주간, 월간 또는 연간 이탈률 계산과 같이 특정 기간 중에서 선택할 수 있습니다. 월별 이탈률은 월별 반복 매출(MRR)이 있는 SaaS 회사에서 월별 요금을 이해해야 하는 경우에 유용할 수 있습니다.
이탈률 = (이탈한 고객/기간 시작 시점의 총 고객) x 100
예: 매달 이탈률을 추적하던 회사가 75,000명의 고객 중 300명을 잃었습니다. 즉, 이탈률은 0.4%가 됩니다.
월간 반복 수익
신용카드 결제 취소나 서비스 취소 등에 대한 실시간 알림을 설정한 기업은 고객 이탈을 더 효과적으로 처리할 수 있습니다.
이탈률은 비즈니스 유형에 따라 다릅니다. Recurly(IBM.com 외부 링크)에 따르면, 평균 이탈률은 4%이며, 이 중 3%는 자발적 이탈이고 1%는 비자발적 이탈이라고 합니다. 디지털 엔터테인먼트 제공업체의 경우 평균 이탈률이 더 높은 경우가 많습니다. 소프트웨어와 비즈니스 및 전문 서비스의 경우 이탈률이 더 낮은 경향이 있습니다.
또한 기업은 일정 기간 동안 기존 고객의 월별 반복 매출(MRR) 손실을 결정하는 매출 이탈률도 계산할 수 있으며 이를 계산해야 합니다.
MRR = 가입자 수 x 가입자당 평균 수익(ARPU)
예: 75,000명의 가입자에게 월 15.00달러의 서비스 요금을 부과하는 동일한 회사의 MRR은 1,125,000달러입니다.
고객 노력 점수(CES)
이 고객 서비스 메트릭은 고객이 느끼는 어려움 정도를 1(쉬움)에서 7(어려움)로 평가합니다. CES가 높은 기업은 고객이 상호 작용하기 어렵다고 생각하는 것이므로 고객 이탈의 위험이 있을 수 있습니다.
우수한 고객 서비스
고객 이탈을 줄이는 것은 기업이 제공하는 고객 서비스의 가치를 높이는 것만큼 쉬울 수 있습니다. 다른 말로 하자면, 형편없는 고객 서비스는 행복한 고객을 순식간에 이탈 고객으로 만들 수 있습니다. 고객 피드백을 제공하는 고객을 최대한 존중하고 고객의 요구에 즉시 대응하세요.
이제 기업들은 고객 관계를 개선하는 데 활용할 수 있는 여러 가지 첨단 기술을 보유하고 있습니다. 자연어 처리(NLP)를 활용하면 기업은 고객 데이터를 보다 효과적으로 분석하여 고객 만족도를 파악할 수 있으며, 이를 모델에 적용해 평균 이탈률을 파악할 수 있습니다.
인공 지능 기반 챗봇을 사용하여 고객의 간단한 질문에 답변할 수 있으므로 고객 서비스 담당자는 더 복잡한 문제를 처리할 수 있습니다.
메트릭 기반 의사 결정
특정 메트릭을 이해하고 추적하면 잠재적 이탈을 모니터링하는 데 도움이 될 수 있습니다. 고객 만족도 점수(CSAT)와 순 고객 추천 지수(NPS)는 고객이 기업의 제품과 서비스에 얼마나 만족하는지 이해하는 데 도움이 됩니다. CSAT는 고객에게 만족도를 1~10점 사이에서 평가하도록 요청합니다. NPS는 고객에게 제품이나 서비스를 주변인에게 추천할 가능성이 얼마인지 묻습니다.
이러한 메트릭이 감소하기 시작하면 회사의 고객 기반이 이탈할 위험이 있다는 신호일 수 있습니다. 리더들은 고객 경험을 개선하고 이탈을 줄이기 위해 조치를 취해야 한다는 것을 알고 있습니다.
인공 지능에 투자하면 기업에서 여러 가지 방법으로 고객 이탈 문제를 해결하는 데 도움이 될 수 있습니다.
더 만족스러운 옴니채널 고객 경험
기업은 생성형 AI 마케팅을 사용하여 동일한 이메일을 여러 개의 개인화된 버전으로 제작함으로써 내부 마케팅을 개선하고, 어떤 채널을 사용하든 개별 고객에게 더 큰 공감을 불러일으킬 수 있습니다.
모델 및 시뮬레이션
기업은 AI 기반 고객 디지털 트윈(CDT)을 사용하여 고객 경험을 시뮬레이션할 수 있으며, 이를 통해 기업은 구매 습관, 이탈로 이어지는 요인, 향후 구매를 더 잘 예측하는 방법을 이해할 수 있습니다. CDT를 사용하면 며칠 및 몇 주 단위로 고객 여정 맵을 작성할 수 있으며(IBM.com 외부 링크) 전체 고객 경험에 대한 종합적인 관점을 파악할 수 있습니다.
전체 고객 여정에 걸쳐 더 스마트한 경험을 구상, 디자인, 제공함으로써 가치를 실현하고 성장을 이끌어 보세요.
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각주
1 경험 주도 성장: 가치를 창출하는 새로운 방법(IBM.com 외부 링크), McKinsey, 2023년 3월 23일
2. 적절한 이탈률이란 무엇인가요?(IBM.com 외부 링크), Recurly