顧客体験管理（CXM）とは

顧客体験管理（CXM）とは、企業が顧客と自社の製品やサービスとのやり取りを追跡、分析、改善する方法であり、顧客体験（CX）とも呼ばれます。企業は、戦略、テクノロジー、プロセスを組み合わせて、CX管理に役立てることができます。人工知能（AI）のイノベーションにより、企業は顧客とのやり取りの強化から顧客データの整理まで、顧客体験のあらゆる側面を改善できるようになりました。

CXMは、顧客関係管理（CRM）と誤って混同されることがよくあります。CRMとは、リード生成や売上などの指標を通じて、企業が既存顧客や潜在顧客との関係を管理する方法で、企業が課題を特定し、業務を改善するための潜在的な方法を見つけるのに役立ちます。

一方、CXMは顧客データを使用して、企業の製品やサービスに対する顧客エンゲージメントと顧客満足度を測定します。優れた顧客体験は、製品の生涯価値とブランド・ロイヤルティーを高めることができます。満足した顧客は将来的にブランドの支持者になる可能性もあります。

顧客体験はブランドに対する認識を形作ります。顧客との感情的な絆を築き、自社の製品を競合他社の製品と差別化するために使用できます。肯定的な体験は既存顧客の顧客ロイヤルティーを強固にし、ビジネスの口コミによる紹介の増加にもつながります。顧客体験の質が低いと、顧客の解約につながり、企業の収益に悪影響を与える可能性があります。

忠実な顧客を維持する方が新規顧客を獲得するよりもコストがかからないため、企業は優れた顧客体験を提供することに投資する必要があります。また、顧客からのフィードバックを分析することで、実行可能な洞察が得られます。これらの洞察は、企業がWebサイト、SNS、モバイル・アプリ、顧客サービス用チャットボット、アプリケーション・プログラミング・インターフェース（API）などの顧客対応テクノロジーとプラットフォームの側面を最適化するのに役立ちます。

効果的な顧客体験管理のためには、企業はまず優れた顧客体験を創出する必要があります。

これを行う1つの方法は、顧客または購入者がどのような人であるか、ペルソナの特定から始めるカスタマー・ジャーニー・マップを作成することです。購入者のペルソナを特定することは、企業の架空のターゲット・オーディエンスを作成することになります。これは、購入者の購入行動、Web分析、アンケート、評価とレビュー、SNSの投稿、カスタマー・サービスおよびカスタマー・サポート・チームとのやり取りなどのデータをベースにして作成されます。

ペルソナ（または平均的な顧客プロファイル）が作成されたら、この購入者が顧客ライフサイクル全体を通じて持つ可能性のあるさまざまなタッチポイント（企業と購入者が実際にやり取りをする接点）をより深く理解する必要があります。これは、新規顧客が企業について知る段階から製品を購入する段階、そして企業に再び戻るかどうかを選択する段階へとどのように移行するかを予測するのに役立ちます。生成AIは、企業がクエリーを実行したり拡張したりできるデータを使用して、インタラクティブな顧客ペルソナを作成するのに役立ちます。

さまざまなソースからの顧客フィードバックのデータを使用して、顧客の声（VOC）を構築し、顧客の懸念を分析して、顧客満足度を高めることができる実行可能な情報を明らかにすることができます。

顧客体験は、調査評価から計算されたネット・プロモーター・スコア（NPS）などの指標を使用して定量化することもできます。

カスタマー・ジャーニー全体にわたる顧客洞察により、組織は適切なタイミングで顧客に適切な情報を提供する適切なCXM戦略を開発できます。

CXMは、企業が組織のサイロ間でコミュニケーションを調整し、顧客サービスにオートメーション・ソリューションを導入して従業員のエクスペリエンスを向上させ、オムニチャネルの顧客エンゲージメントを監視し、顧客体験をパーソナライズするのに役立ちます。

顧客体験管理を成功させるには、適切なソフトウェアやプラットフォームを選択することも重要です。IBMをはじめ、Salesforce社、Microsoft社、Oracle社、Adobe社などの多くのテクノロジー企業が、顧客体験管理用のプラットフォームを提供しています。組織は、エンドツーエンドの管理が必要か、カスタマイズされた管理が必要かに応じて、ソフトウェアを比較検討することができます。

ほとんどのCXMソフトウェアには、次の4つのコア・コンポーネントが含まれています。

• カスタマー・ジャーニーにおけるさまざまなチャネルと顧客タッチポイントにわたって顧客データを収集するCRMハブ。こうして収集された情報のデータ分析を実行すると、顧客がブランドに対して好意的に感じているか、否定的に感じているかという顧客感情を導き出すことができます。

• マーケティング・ワークフローを効率化し、顧客、リード、進行中のキャンペーンのエンゲージメントとパフォーマンスに関するリアルタイム・ダッシュボードを追跡するマーケティング・オートメーション・ソフトウェア。これには、Eメールやテキストなどのパーソナライズされた顧客中心のコンテンツや顧客ロイヤルティー・プログラムなどの取り組みに対する反応を分析するツールが含まれる場合があります。

• 製品カタログと支払い処理の統合を備えた電子商取引プラットフォーム。

• 外部のコンタクト・センターにつなげたり、AI搭載のチャットボットと製品ドキュメントを通じて顧客がセルフサービスを提供できるようにしたりできるカスタマー・サービス・プラットフォーム。

適切な顧客体験管理ソフトウェアを選択すると、ブランド体験が向上するだけではありません。反復的な作業を減らし、緊急の問題を優先して全体的な効率を改善することで、従業員エクスペリエンスを向上させ、企業の収益性を高める可能性もあります。

顧客データのプライバシーとセキュリティーを確保するのに役立てましょう。顧客維持に欠かせないのは「信頼」です。すべての顧客体験管理戦略には、サイバーセキュリティーのベスト・プラクティスが反映されている必要があります。

サードパーティーのCXMを使用している場合、企業は、選択した管理プラットフォームがセキュリティーが充実しており、最新のサイバーセキュリティーポリシーに準拠しており、顧客データを暗号化してデータを保護できることを確認する必要があります。また、企業は最新のサイバーセキュリティー・プロトコルや、フィッシングなどのサイバー脅威や攻撃を回避する方法について、従業員を継続的にトレーニングする必要があります。

さらに、万が一の事態が発生し、データ侵害が発生した場合に起きることに対する計画を用意しておく必要があります。つまり、サイバー・システムがシャットダウンしても業務を継続できるよう、重要なデータの紙のコピーを保管しておく必要があります。

CXMはさまざまな理由で困難になる可能性があります。ここでは、CXMで発生する一般的な課題に組織が先手を打つためのヒントをいくつか紹介します。

• 課題：適切な顧客データを取得しなければなりません。   
  • 解決策：組織は、コメント、コミュニケーション、その他のオムニチャネルサポートからの質的データを含めることで、分析に十分な顧客データを確実に取得できるようにする必要があります。また、顧客のニーズや期待は時間の経過とともに変化する可能性があるため、組織は最新のデータを使用していることを確認する必要があります。

• 課題：組織のサイロにより顧客データが断片化される可能性があります。例えば、営業、マーケティング、サポート、リーダーシップの各チームが別々の顧客データベースで作業しているかもしれません。
  • 解決策：完全なカスタマー・ジャーニー・マップを作成する際に、社内のさまざまなチームが協力することにより、社内のサイロが解消され、データが統合されます。さまざまなチームが、他のチームがアクセスできない可能性のある顧客行動に関する幅広いデータ・セットを提供できます。データ・ソースを共有して統合すると、この課題の解決に役立ちます。

• 課題：仕事に適切なツールとテクノロジーを使用していないことがあります。
  • 解決策：企業が業務や顧客とのやり取りに使用する他のテクノロジーと簡単に統合できる顧客体験管理ソフトウェアとプラットフォームを選択します。

• 課題：CXMテクノロジーのROIを確保するのに困難を感じる場合があります。XM Instituteの調査¹によると、顧客の半数が嫌な体験があった後でそのブランドに対する支出を削減したことがわかりました。ROIは、（イニシアチブの利益 – イニシアチブのコスト）/ イニシアチブのコストという基本的な式で計算されます。
  • 解決策：企業は、長期的な成功を促進し、さまざまなチーム間で製品やサービスをアップセルまたはクロスセルするために使用できる取り組みに投資する必要があります。プロセスを合理化し、社内コミュニケーションを促進し、会社全体の重複を削減して生産性を向上させることで、業務効率を高め、利益を増やし、コストを削減し、結果としてROIを高めることができます。