オムニチャネルの顧客体験とは

顧客が関わるための複数の独立した方法を提供するだけのマルチチャネル・アプローチとは異なり、オムニチャネル・アプローチはチャネルが確実に相互接続されるように支援します。顧客がWebサイトでEメールやソーシャル・メディアを使用している場合でも、実店舗に行く場合でも、オムニチャネルの顧客体験は、コミュニケーションが統一されてスムーズになり、各チャネルが同じ口調、ブランディング、メッセージングを反映して、一貫性のあるユーザー体験が維持されるようにします。

カスタマー・ジャーニー全体を通じて堅牢なオムニチャネル体験を実装することは、顧客が個々の消費者であろうと他の企業であろうと、ビジネスの成功にとって重要な要素になる可能性があります。McKinseyの最近のレポートによると、価値と、すでに満足している消費者が企業での体験を「喜んでいる」かどうかとの間には、重要で直接的な関連があります。¹企業が成長するには、オムニチャネル・マーケティングと新規顧客の獲得が極めて重要ですが、新規顧客を引きつけるよりも、既存の顧客を維持する方が収益性が高くなります。つまり、収益を最適化し、持続可能性を維持するために、多くの組織は、消費者が好むチャネルよりも顧客ロイヤルティの育成を優先しています。

通常、オムニチャネルの顧客体験では、顧客の好みがプラットフォーム間で共有されるように、ある程度のレベルのデータ同期も含まれます。たとえば、顧客がデスクトップ上のショッピング・カートを放棄した場合、Eメールまたはモバイル・アプリケーションでリマインダーや割引オファーを受け取ることがあります。このデータは、チャネル間でカスタマイズされたおすすめやインタラクションを提供するために高度なパーソナライゼーションに使用されています。80%がこの顧客中心のアプローチを求めているため、顧客の期待に沿った実践になっています。²

オムニチャネル戦略もマルチチャネル戦略も、複数のプラットフォームやデジタル・チャネルを使って顧客を取り込むものですが、チャネルをどのように統合し、カスタマー・ジャーニーをどのように強化するかという点で異なります。マルチチャネル体験の場合、企業は顧客に対して、自社ブランドとやり取りするための一連の独立したチャネルを提供しますが、それらのチャネルはサイロ化され、独立して運営されることがよくあります。しかし、オムニチャネル戦略は、これらのチャネルを統合し、プラットフォーム間で顧客にシームレスで統一された体験を提供します。

オムニチャネルの顧客体験の例としては、次のようなものがあります。

• 店舗で受け取る商品をオンラインで購入する顧客。注文に問題がある場合、顧客は電話または チャットボットを通じてカスタマー・サポートに連絡し、エージェントは顧客のすべての購入履歴にアクセスできます。

• 銀行のメンバーは、その銀行のWebサイトでローンの申し込みを開始し、その後スマートフォンのモバイル・アプリケーションを使用して申し込みを完了できます。このシステムは、進捗状況や個人情報をプラットフォーム間で追跡し、スムーズな手続きを支援します。

• 医療利用者はオンラインで予約を取り、SMSでリマインダーを受け取り、専用アプリやWebポータルを通じて医療履歴にアクセスできます。

• ある企業が他社からソフトウェア・ソリューションを購入する際、セルフサービス・ポータルを通じてそのプロセスを開始します。エージェントがEメールでフォローアップしてパーソナライズされたトレーニング・セッションを提供し、その企業はセットアップ中にライブ・チャットを使用して即座にトラブルシューティングを行うことができます。

顧客体験（CX）には、サポートからサード・パーティーのオンライン・レビューまで、消費者が企業に対して持つすべての直接的・間接的な体験が含まれますが、カスタマー・サービスとサポートの範囲はより狭くなります。通常、カスタマー・サービスは、購入前のリサーチから購入後のフォローアップに至るまで、企業のさまざまな直接的な接点に基づいて消費者が抱く総合的な認識を指します。カスタマー・サポートはカスタマー・サービスの一部分として、顧客が問題に直面した場合の事後対応型の支援に重点を置いています。これには、トラブルシューティング、問い合わせへの回答、苦情の処理が含まれます。重要なのは、オムニチャネル・カスタマー・サービスが、企業によって直接管理されるチャネルに重点を置いているのに対し、オムニチャネル顧客体験では、顧客の間接的な体験も統合されシームレスであることです。

真のオムニチャネル顧客体験は、カスタマー・ジャーニー全体に焦点を当て、複数の接点で一貫性のあるエンドツーエンドの双方向のやり取りを実現します。これらの戦略は、eコマース業界やオムニチャネル小売環境から始まったものですが、保険会社からB2Bソフトウェア・ベンダーまで、さまざまな企業で採用されるケースが増えています。摩擦のないオムニチャネル戦略のメリットには、部門に関係なく次のようなものがあるためです。

オムニチャネル体験により、顧客は好みのチャネルを通じて中断することなく組織と関わることができるため、応答時間が短縮され、摩擦が軽減され、全体的な満足度が向上します。この満足度がビジネスの成長を促進します。IBM Institute for Business Valueが実施した2020年と2024年の消費者調査では、顧客の3分の2が、企業を選択するときには信頼性が最も重要であると回答していることがわかりました。

オムニチャネル・システムは、顧客とのあらゆる接点で包括的なデータを提供します。複数のチャネルにわたる知見を追跡、分析できるこの機能により、カスタマー・ジャーニーの全体像がより明確になり、より微妙な差異のある正確な知見が得られます。チャネル間のやり取りを分析することで、企業は顧客の行動、好み、問題点に関する実用的な情報を得られます。

シームレスなオムニチャネル体験は、顧客が注文を行っているか、問題のトラブルシューティングを行っているかにかかわらず、企業との一貫した前向きな対話を生み出すことで、ロイヤリティーを育みます。また、オムニチャネル戦略により、組織は顧客の懸念に先見的に対処し、パーソナライズされた体験を提供し、より深い関係を築くことができます。こうした取り組みは、定着率の向上に直接貢献し、一度限りの購入者を生涯にわたる支持者に変えることができます。

長期にわたって良好な顧客とのやり取りを促進し、消費者にシームレスな体験を提供することで、企業は顧客転換率を向上させ、売上を伸ばすことができます。IBMとAdobeの最近の調査によると、顧客体験を優先する組織は、同業他社に比べて収益が3倍も増加しています。オムニチャネル戦略は多くの場合、クロスセルやアップセルの機会の改善につながります。また、顧客がオンライン・チャネルとオフライン・チャネル間をシームレスに移行するので、企業は多くの場合、より幅広いプラットフォームで販売機会が増え、収益をさらに促進できます。

顧客データとプロセスを一元化することで、冗長性と運用コストを削減し、サービス品質を向上させることができます。また、顧客とより創意に富んだ有意義な関係を築くためのツールを提顧客体験のスペシャリストに供します。

オムニチャネル顧客体験ソリューションは、企業が業務や顧客とのやり取りをリアルタイムで可視化し、組織がデータ・ストリームを統合できるようにします。この可視化により、問題の迅速な特定、より効果的なリソースの割り当て、顧客体験の継続的な最適化が可能になります。この可視化は、消費者に具体的かつ直接的に影響する可能性があります。コンサルティング会社のMcKinseyが調査した顧客の67％は、企業とのやり取りが自分のニーズに合っていない場合に不満を感じていると回答しています。³

すべてのチャネルにおける顧客の現在のやり取りをマッピングして、ギャップや問題点を特定します。これには多くの場合、顧客のペルソナの作成や、各種消費者のセグメント化された例の作成が含まれます。多くの組織は、ビジネスのエコシステム全体にわたる顧客とのやり取りを体系的にマッピングするカスタマー・ジャーニー・マップを作成します。

統合データベースまたは顧客管径管理システムを使用して、顧客情報をリアルタイムで保管およびアクセスします。このステップには、特にデータの規制が厳しい医療や金融などの分野で、演算能力を高めるためにクラウドベースのサーバーに投資したり、高度なセキュリティー・システムを実装したりすることが含まれることがあります。

AI、マーケティング自動化プラットフォーム、分析ツールなどのテクノロジーを実装してプロセスを簡素化します。これらのツールを自社で構築する組織もあれば、顧客データの運用化を信頼できるサードパーティに依存する組織もあります。

主要な利害関係者と協力してガイドラインを作成し、すべてのプラットフォーム、顧客ペルソナ、やり取りにおいて、口調、ビジュアル、メッセージングの一貫性を確保します。マーケティング・キャンペーン、コンタクト・センターへの通話、ソーシャル・メディアでのやり取り、その他のコミュニケーション・チャネルの考えと意図を定義します。

ソーシャル・メディアから電話サポートや実店舗での対面のやり取りなど、顧客の背景情報の引き継ぎなど、チャネル間のスムーズな引き継ぎを実現します。これには、顧客関係管理システムやワークフローの自動化など、複数のテクノロジーやプラットフォームの利用が伴うことがあります。

カスタマー・ジャーニーを定期的にテストし、フィードバックを収集し、進化する期待に適応します。これには、メトリクスであるネット・プロモーター・スコア（NPS）や顧客維持率などの測定が伴うことがあります。

CRMは顧客データを一元管理し、チャネル全体のやり取りの一元的なビューを提供します。このビューにより、企業はカスタマー・ジャーニーを追跡し、パーソナライズされた体験を提供できます。

このプラットフォームは、Eメール・キャンペーン、SMS、プッシュ通知、その他のチャネルを通じて顧客エンゲージメントを自動化します。これにより、顧客の行動に合わせた一貫したメッセージングが可能になり、顧客とのコミュニケーションを迅速に展開できます。

生成AIと対話型AIを使用したAI搭載ツールにより、ライブ・チャット、メッセージング・アプリ、音声アシスタントを通じて即時のカスタマー・サポートとサービスが可能になります。AI アシスタントは、重要な瞬間に人間のカスタマー・サービス・エージェントにやり取りを引き継ぎ、効率性と関係構築のバランスをとることができます。

これらのツールを使用すると、複数の接点における顧客行動に関する知見を得て、傾向を特定してオムニチャネル戦略を最適化できます。

一部の企業では、音声、Eメール、チャット、ソーシャル・メディアの統合サポートを提供しており、エージェントがチャネルをまたいで顧客とのやり取りに関する背景情報を把握できるようにしています。

AIと自動化は、オムニチャネルの顧客体験を向上させ、簡素化する上で、ますます極めて重要な役割を果たすようになっています。IBM Institute for Business Valueが発表したビジネス・リーダーに対する調査によると、67社がすでにこれらのテクノロジーをカスタマー・サービス・ストリームに統合し始めています。これらのツールを使用することで、組織はチャネル全体でよりインテリジェントでパーソナライズされたやり取りを実現でき、企業は顧客のニーズを予測し、問題をより効率的に解決し、品質を犠牲にすることなく業務を拡大できるようになります。これらのテクノロジーは、顧客体験の専門家が顧客とのやり取りから収集した大量のデータを収集する際に役立っています。多くの場合、人間が効果的に解釈するのは不可能なほど多くのデータが含まれています。

顧客体験におけるAIで最も広く利用されている用途の1つで、AIは顧客データを分析して、カスタマイズされた推奨事項とコンテンツを提供します。オムニチャネルにおける顧客体験のコンテキストには、B2Bの顧客が購入履歴や業界の動向に基づいてパーソナライズされた製品の提案を受けたり、顧客が過去のエンゲージメントを基にトラブルシューティングの問題について具体的なフィードバックを受けたりすることが含まれることがあります。多くの場合、AIはオーディエンスをインテリジェントにセグメント化し、メッセージをカスタマイズするためにも使用されます。

かつてはシンプルなチャットボットが顧客体験を促進するツールとして最も人気がありましたが、AIアシスタントとエージェントはますます強力で便利なものになっています。一般に、AIエージェントが注文やチケットの解決などの定型業務を自動化するタスク指向のシステムであるのに対し、AIアシスタントは消費者とのより深い関係を育み、パーソナライズされたおすすめややり取りを会話形式で提供します。いずれのツールもオムニチャネル戦略では不可欠であり、チャネル間を移動する顧客とのやり取りを統合し、より多くのデータを取得するにつれて顧客体験戦略を継続的に改善していきます。

AI搭載チャットボットは、どのようなタイムゾーンや時間帯でも問い合わせに対応でき、Webサイト、アプリ、メッセージング・プラットフォームなどのチャネル全体で即座に応答を提供できます。たとえば、顧客はモバイル・アプリケーションで会話を開始し、問い合わせが複雑であるため、すべてのコンテキストを保持したまま人間のエージェントにシームレスに移行することがあります。

AIは予測分析に基づいて顧客の行動のパターンを特定し、ニーズを予測して、先を見越した解決策を提案します。つまり、顧客が特定のプラットフォームやWebサイトをどのくらいの頻度で使用しているかに基づいて顧客離れを分析したり、カスタマー・サービス・パイプラインの弱点を特定したり、将来のサービスを開発するためにソフトウェアの消費者が最も多くの時間を費やしている機能を特定したりすることがあります。

AIは感情分析を使用して、ソーシャル・メディアの投稿、Eメール、チャットなどの顧客とのやり取りを分析し、顧客体験に対する満足度を測定し、顧客の新たな傾向を発見することができます。この機能は、知見を収集し、改善すべき領域を特定するために、コンタクト・センターに導入されることがよくあります。

AIは、繰り返し作業を自動化することで、顧客体験におけるバックエンド・プロセスを簡素化するためによく使用されます。これには、チャネル全体で発生した問題（ソーシャル・メディアの苦情やオンライン・レビューなど）を自動的に分類し、正しい部門に振り分ける作業が伴うことがあります。ワークフローの自動化を使用すると、顧客から報告された問題がサポート・チームに自動的に割り当てられ、緊急性に基づいて優先順位が付けられる場合があります。対話型生成AIと統合されたこれらのツールは、否定的なレビューへの対応や将来のサービス割引の提供など、即座の対応が必要な問題にも即座に対応できます。

これらのタイプのAIは、自然言語と文脈を理解することで、音声やテキストの対話を改善します。たとえば、顧客は音声アシスタントを使用して注文状況を確認し、デバイスを切り替えることなく追加のテキストベースの参考情報を案内されるかもしれません。

顧客体験に対するアプローチは企業ごとに異なりますが、データの収集や統合などの領域は、オムニチャネル体験をスムーズに導入するための鍵となります。こうしたベスト・プラクティスには、次のようなものがあります。

効果的なデータ管理は、シームレスなオムニチャネル体験の基盤であり、高度な分析とAIを導入する組織にとって信頼できるデータは極めて重要です。データ・ガバナンスや、定期的な更新や重複排除などの衛生管理は正確性の確保に役立ち、堅牢なデータ・プライバシー対策は顧客の信頼を築きます。また、データを使用してAI搭載ツールをトレーニングする組織は一般に、適切なデータ・ガバナンスの実践に努めています。したがって、利用するテクノロジーとデータが可能な限り説明可能で透明性が高くなっています。

有意義なオムニチャネル体験を実現するには、企業は顧客を深く理解する必要があります。これには通常、カスタマー・ジャーニー・マッピング、顧客プロファイリング、接点の視覚化など、消費者を理解するための体系的なプロセスが伴います。成功する組織は、複数のチャネルからの人口統計、好み、行動を分析することにより、詳細な顧客ペルソナを開発します。傾向やフィードバックに基づいてペルソナを定期的に再検討し、改良することで、継続的な関連性を確保できます。

優れたオムニチャネル戦略を維持するには、継続的なパフォーマンスの追跡と顧客フィードバックへの対応が必要です。堅実な顧客体験戦略では、顧客満足度スコア（CSAT）、ネット・プロモーター・スコア（NPS）、コンバージョン率などのKPIを導入して成功度を測定します。また、組織は、調査、レビュー、ソーシャル・メディアでのやり取りを通じて、積極的にフィードバックを求める必要があります。

テクノロジーは、オムニチャネルの卓越性を実現する重要な要素であり、自由に使えるデータの使用を拒否する組織は、遅れをとるリスクがあります。CRMシステム、AI駆動型チャットボット、マーケティング自動化プラットフォーム、高度な分析などのツールへの戦略的投資により、プロセスが合理化され、顧客とのやり取りが強化されます。

成功するオムニチャネル戦略は、販売時点管理を超えて購入後の段階にまで及びます。購入後のエクスペリエンスに焦点を当てるには、Eメール、チャット、セルフサービス・ポータルを通じて、顧客が一貫したサポートを受けられるようにすることが必要になるかもしれません。一部の企業にとっては、返品、交換、保証請求を積極的に管理することを意味する場合があります。ポジティブで継続的な購入後のエクスペリエンスを提供することで、関係が強化され、長期的な成功が促進されます。