カスタマー・ジャーニー・マップとは

カスタマー・ジャーニー・マップとは、顧客がブランドや製品、サービスに関して持つすべてのエクスペリエンスを視覚的に表現したものです。カスタマー・ジャーニー・マップでは、顧客の視点から顧客体験を捉え、ブランドとの関係の中で遭遇するタッチポイント、感情、潜在的な課題を可視化するのが理想です。

企業はカスタマー・ジャーニー・マップを使用して、改善すべき領域の特定、プロセス最適化、シームレスな顧客中心のエクスペリエンスの作成を行います。カスタマー・ジャーニ・マップは、認知、調査、購入、購入後の各段階を通じて顧客体験の全体を捉えます。他のマップでは、調査段階や特定の製品の購入に至るカスタマー・ジャーニーなど、顧客と企業のやり取りの特定の側面に焦点を当てている場合があります。

カスタマー・ジャーニー・マップは、顧客体験の設計と分析において重要なツールとなっています。顧客とのやり取りは、販売、マーケティング、製品開発、サポートなどの複数の部門にまたがることが多いため、カスタマー・ジャーニー・マップによりチーム間のコラボレーションを促進し、複雑なやり取りの統一された視点が提供されます。また、顧客のニーズ、動機、エクスペリエンスを明確にすることで、組織が消費者を中心にビジネス上の意思決定を行えるようになります。

詳細なカスタマー・ジャーニー・マップを作成することで、ブランドは各顧客タッチポイントがどのように機能しているか、また課題がある場合にはそれをどのように改善できるかについて重要な洞察を得ることができます。

カスタマー・ジャーニー・マップとバイヤー・ジャーニー・マップには同様の顧客データ・ポイントを含めることができますが、対象としているものが異なります。カスタマー・ジャーニー・マップは、ブランド・アドボカシーなどの購入後のやり取りを含む、より広範囲の顧客ライフサイクルを対象とする一方、バイヤー・ジャーニー・マップは、顧客が購入を決定する際に具体的に通過するステップを視覚化します。

デジタル・テクノロジーが顧客体験を変革するにつれて、カスタマー・ジャーニー・マップはより複雑になっています。デジタル・コマースが登場するまでは、顧客は購入を決定する前に、実店舗で商品を実際に目で見てみたり、販売員と対話するなど、1つまたは2つのステップしかありませんでした。ブランド認知から購入まで系統的かつ直線的に進む単一の販売ファネルという考え方こそが、顧客ジャーニーをマッピングする主な方法でした。

現在、カスタマー・ジャーニー・マップには、Webサイト、アプリ、チャットボット、サポート・センター、店舗など、膨大な数のタッチポイントが含まれる可能性があります。ブランドからの購入を決定する前に、ほとんどの潜在顧客は友人に相談したり、オンライン・レビューを広範囲に確認したりするため、ジャーニー・マップがさらに複雑になります。

2000年代後半には、経営コンサルタント会社のMcKinsey社はある変化に気づきました。彼らは消費者の行動は、購入後の体験と同時に積極的な評価が行われる継続的なサイクルに似ていると主張しました。これにより、McKinsey社が継続的な「ロイヤルティー・ループ」と呼んでいるサイクルが促進されるようになります。¹現在、カスタマー・ジャーニー・マッピングはこのループに似ており、さまざまな顧客アクションとユーザー・エクスペリエンスが含まれており、その一部は同時に発生します。

カスタマー・ジャーニー・マップのメリットは、組織の販売ファネルと顧客サポートの実践に関する実用的な洞察を提供することにあります。今日、常時接続されているオムニチャネルの商業環境では、カスタマー・ジャーニー・マップのようなツールが重要になる場合があります。優れた顧客体験は、株主の利益を3倍に増やす可能性があります。²体系的で顧客中心のマップの主なメリットには、次のようなものがあります。

• 顧客体験を向上させる
• 顧客維持率の向上
• チーム間の連携強化
• 反復と製品開発プロセスの強化
• より効果的なマーケティング
• 顧客心理の理解
• 重要なタッチポイントの特定
• 競争上の優位性の向上

顧客体験の向上：カスタマー・ジャーニー・マップは、ブランドが顧客体験を最適化できる場所を特定するのに役立ちます。これにより摩擦が軽減され、消費者の満足度が高まり、ブランド・ロイヤルティーを高めることができます。

顧客維持率の向上：カスタマー・ジャーニーの購入後またはサポート段階の問題点を特定することで、企業は解約につながる可能性のある問題を特定できるようになり、顧客維持率が向上します。

チーム間の連携強化：カスタマー・ジャーニーの視覚化は、さまざまな部門の連携ツールとして機能し、顧客体験を正確かつ明確に全体的に理解するのに役立ちます。

反復と製品開発プロセスの強化：顧客体験から得た洞察は、新しい製品の機能や改善に役立ち、顧客のニーズにより適合したものになります。

より効果的なマーケティング：カスタマー・ジャーニーをより深く理解することで、企業は顧客がどこにいても対応できるターゲットを絞ったキャンペーンを作成し、マーケティング活動によるエンゲージメントとコンバージョンを高めることができます。

顧客心理の理解：カスタマー・ジャーニー・マップは、顧客がブランドとのジャーニーを通じてどのように考え、感じ、行動するかについてより深い洞察を提供します。さまざまな段階で感情的な反応をマッピングすることで、組織は消費者の動機、問題点、意思決定プロセスをより深く理解できるようになります。これらの洞察により、企業は顧客の共感を呼ぶ、より共感的で的を絞ったエクスペリエンスを作成できるようになります。

重要なタッチポイントの特定：カスタマー・ジャーニー・マップは、企業が顧客の意思決定と満足度に最も大きな影響を与えるタッチポイントを特定するのに役立ちます。これにより、リソースに優先順位を付け、不必要な手順を排除し、影響の大きいタッチポイントを最適化し、全体的な顧客体験を向上させることができます。

競争上の優位性の向上：適切に運営されたカスタマー・ジャーニー・マップは、優れた顧客体験を促進することで企業に戦略的優位性をもたらす可能性があります。組織はカスタマー・ジャーニー・マップを使用して、競合他社が不足している部分を特定したり、一般的ではないカスタマー・ジャーニー・エクスペリエンスを作成したり、理想的な顧客ベースに特化したターゲットを絞ったコミュニケーションを設計したりすることもできます。

カスタマー・ジャーニー・マップの種類は次のとおりです。

• 現状マップ
• 将来マップ
• 日常生活マップ
• サービス・ブループリント

現状マップ：これは最も一般的なタイプのカスタマー・ジャーニー・マップであり、現在の顧客行動を描写します。これは、現在の課題を診断し、改善すべき領域を特定するのに役立ちます。

将来マップ：将来の状態マップは、求められる顧客体験に基づいて理想的なカスタマー・ジャーニーを予測します。企業はこれを元に戦略的な変更を計画し、改善のためのベンチマークを設定することができます。

日常生活マップ：このタイプのカスタマー・ジャーニー・マップは、顧客のより広範な日常生活と、製品やサービスがその日常生活にどのように適合するかに焦点を当てています。日常生活マップは、顧客の期待と課題のより広範な状況を理解するのに役立ちます。

サービス・ブループリント：サービス・ブループリントは標準のカスタマー・ジャーニー・マップよりも詳細で、あまり目立たない作業のワークフローも含まれています。顧客のジャーニーをサポートする内部プロセス、スタッフのやり取り、技術システムの概要を説明する場合があります。これらは、不適切なカスタマー・ジャーニーの根本原因を特定するために最も効果的に使用されます。

カスタマー・ジャーニー・マップは通常、要求されたデータと未承諾のデータを組み合わせて作成されます。リクエストされるデータには、顧客フィードバック、顧客満足度調査の結果、消費者から提供されたその他の情報を収集して作成されたネット・プロモーター・スコア（NPS）が含まれる場合があります。これは通常、さまざまな形式の一方的なデータ、つまり組織が顧客やリードとの日常的なやり取りを通じて取得する情報と組み合わされます。これには、購入履歴、解約率、Webページの滞在時間、チャットや通話の記録などの指標が含まれる場合があります。

カスタマー・ジャーニー・マップは範囲と使用目的によって異なりますが、どのカスタマー・ジャーニー・マップにも含まれる構成要素には次のものがあります。

• カスタマー・ジャーニー（またはバイヤー・ジャーニー）の段階
• 顧客ペルソナ
• 顧客の期待
• 顧客とのタッチポイント
• 顧客の行動
• 感情
• チャネル
• オポチュニティー

個別に発生するか同時に発生するかにかかわらず、顧客がブランドとの関係を築く過程では、最初の認知から購入後のエンゲージメントまで、いくつかの明確な段階を経ます。これらのさまざまな段階は通常、顧客体験マップで概説されます。一般的な段階には、次のようなものがあります。

• 認識：これは、顧客がニーズ、ブランド、または特定の製品の存在に気づいたときです。この段階では、顧客は最初にマーケティング手法を通じてビジネスを紹介されたり、新しい車の必要性などのニーズを独自に特定したりする可能性があります。

• 検討：この段階では、顧客はオプションを評価し、調査を行います。これには、特定のブランドのレビューを読む、友人や家族と話す、販売員や顧客サービス担当者と話す、個々の製品を並べて比較するなどが含まれる場合があります。

• 決定：このステップでは、顧客は特定の製品またはサービスを購入することを決定します。

• オンボーディング：この段階では、顧客は購入後の段階に入り、購入を決めた製品やサービスを使用し始めます。オンボーディング・プロセスを通じて、焦点は顧客の維持に移ります。ブランドは、この段階で、継続的な顧客サービスやアクセスしやすいトラブルシューティングを提供することで顧客とやり取りするかもしれません。

• ロイヤルティー：オンボーディング後の段階では、獲得した顧客が利害関係者や支持者に変わります。これには、使用状況やフィードバックなどの指標が含まれる場合があり、消費者が長期にわたって維持する可能性のあるブランド支持およびロイヤルティーのレベルを測定します。

顧客ペルソナは、ターゲット・ユーザーのさまざまなセグメントを表す架空のデータ駆動型プロファイルです。これらのペルソナは、グループの特定の人口統計、行動、目標、問題点を把握するように設計されています。これらのペルソナは、特定のセグメントの観点からカスタマー・ジャーニーを特定して分析するために、カスタマー・ジャーニー・マップに含まれることがよくあります。これにより、組織は、個別のニーズを持つ特定の対象者に対して、より関連性の高いカスタマー・ジャーニーを作成できるようになります。

顧客の期待とは、顧客がブランドと対話する際に抱く基準と仮定です。これらの期待は通常、カスタマー・ジャーニーのさまざまな段階によって異なります。これらは、これまでの経験、業界の規範、競合他社の製品など、いくつかの要因によって形成されます。タッチポイント固有のエクスペリエンスを提供し、最も差し迫った顧客の目標を確実に達成するために、カスタマー・ジャーニー・マップにはこれらの期待が含まれる場合があります。

タッチポイントは、カスタマー・ジャーニーの各段階における顧客と企業の間の具体的なやり取りです。これには、Webサイトへのアクセス、オンライン・レビューの閲覧、カスタマー・サービスへの連絡、郵便での製品の受け取りなどが含まれる場合があります。カスタマー・ジャーニー・マップは、これらの特定のタッチポイントのそれぞれを概説し、潜在的な障害や満足できないエクスペリエンスを特定します。

これらは、顧客が各段階で行う行動と決定です。例えば、検討段階で顧客は製品レビューを読んだり、さまざまなWebサイトで機能を比較したりする可能性があります。購入段階では、他のサービス契約を購入したり、速達配送を選択したりする場合があります。これらの潜在的なアクションは通常、カスタマー・ジャーニー・マップ上に概説されます。

顧客の感情的な経験を計画することは、企業がカスタマー・ジャーニーのさまざまな段階で顧客がどのように感じ、したがって行動する可能性があるかを理解するのに役立ちます。カスタマー・ジャーニー・マップでは、要求されたデータと要求されていないデータの両方を利用して、フラストレーション、混乱、または満足の瞬間を強調表示し、顧客の問題点と顧客の成功事例を特定します。

顧客との対話が行われるプラットフォームと媒体も、カスタマー・ジャーニー・マップ上で概説されます。ほとんどのビジネスでは、任意の瞬間に複数のチャネルが同時進行で稼働しています。概説されるチャネルには、SNS、Web、電話、ブランドのチーム・メンバーとのチャットでのやり取り、実店舗への訪問などが含まれる場合があります。モバイル・アプリの利用やEメールのニュースレター上でのクリックが含まれる場合もあります。

これらは、サイロの概要を示し、失われた顧客とのつながりを見える化し、改善の機会を提示するマップにより得られる洞察です。例えば、顧客がチェックアウト・プロセスで常に不満を表明している場合、その段階を合理化することでカートが購入されないままで放棄される回数を減らすことができます。顧客が製品情報を見つけるのが難しいと感じている場合、組織はそのプロセスの簡素化に重点を置くかもしれません。

カスタマー・ジャーニー・マップ作成のステップは一般的に以下のように進められます。

• 明確な目標を設定する
• 顧客データを収集する
• 顧客ペルソナを作成する
• 主な段階を特定する
• タッチポイントとチャネルを決定する
• 感情と問題点を明確にする
• ジャーニーを検証する
• 洞察に基づき行動する

明確な目標を設定する：組織は通常、マップを作成する前に、達成したいことを正確に設定します。営業部、マーケティング部、製品部のリーダーは、最初にどのプロセスを改善したいかをブレインストーミングするかもしれません。重点分野には、購入プロセスの最適化、顧客がサービスを放棄する理由の理解、顧客ロイヤルティーを向上させるためのより良いオンボーディング・プロセスの作成などが含まれます。この段階では、組織は改善を望む特定のKPIを導入する場合があります。

顧客データの収集：正確なマップを作成するために、組織は通常、顧客のフィードバック、アンケート、インタビュー、チャット記録、サポート記録、Web分析などの複数のソースからデータを収集します。これは、ブランドが顧客の視点から意思決定プロセスを把握するのに役立ちます。

顧客ペルソナを作成する：購入者ペルソナは、架空ではありますが、データに基づいてさまざまな顧客タイプを表現したものです。顧客の人口統計、動機、行動を明らかにし、カスタマー・ジャーニーの背景情報を提供します。高度な顧客分析と自動化により、顧客ペルソナがより正確になり、組織はより詳細な行動や場所に基づいて顧客をセグメント化できるようになりました。これらのペルソナを使用して、ブランドは、獲得したい特定のターゲット層にカスタマー・ジャーニー・マップを集中させることができます。

主要な段階を特定する：このステップでは、組織はカスタマー・ジャーニーの重要な段階を定義します。これは、認識時点から購入後までにわたる場合もあれば、購入後のフォローアップ段階のみに焦点を当てる場合もあれば、製品や機能に固有のジャーニーが含まれる場合もあります。

タッチポイントとチャネルを決定する：この段階では、組織は顧客が自社のブランドとどこでどのようにやり取りするかを特定します。これには、広告、Eメール・キャンペーン、SNS、カスタマー・サポート、モバイル・アプリなどのチャネルが含まれる場合があります。

感情と問題点を明確にする：このステップでは、組織は顧客データを分析して、各段階で顧客が経験するポジティブな感情とネガティブな感情を理解します。例えば、オンボーディング中の不満や問題解決後の満足感は、貴重な洞察を提供する可能性があります。

ジャーニーを検証する：マップが作成されたら、組織は実際の顧客を使用して、またはテストを通じてマップを検証します。これは、顧客体験マップが顧客体験を正確に表していることを確認するのに役立ちます。

洞察に基づいて行動する：マップが検証されると、組織はそれを使用して改善を推進できます。この段階で、ブランドは重要なタッチポイントでのコミュニケーションを強化したり、購入後のエクスペリエンスにリソースを移したり、購入までの過程をよりスムーズにするために新しいテクノロジーに投資したりすることができます。

カスタマー・ジャーニーを正確にマッピングするには、通常、ユーザーの購入と感情に関する大量の正確なデータが必要です。現実の状況を適切に表現するには、通常、データはクリーンでエラーがなく、信頼できるものでなければなりません。組織は、カスタマー・ジャーニーをより包括的に把握するために、顧客調査、インタビュー、Web分析、SNSでのやり取りなど、複数のデータ・ソースを使用することを選択する場合があります。データ・ソースとツールを定期的に監査することで、ブランドはカスタマー・ジャーニー・マップが常に正確で最新であることを確認できます。

今日のリアルタイムのオムニチャネル商業環境では、顧客体験が複雑になる可能性があります。組織がジャーニーを単純化しすぎると、エクスペリエンスの向上に不可欠な重要な問題点や感情的な瞬間がマップから見逃される可能性があります。このような過度な単純化を避けるため、組織では個々のペルソナに対して複数のマップを作成したり、複数の層とデータ・ポイントを含むマップを作成したりすることを検討できます。

カスタマー・ジャーニー・マップの価値は、それがもたらすビジネス改革の価値によって決まります。組織が内部プロセスを考慮せずに顧客体験のみに焦点を当てると、顧客体験に悪影響を与える可能性のあるボトルネックや非効率性を見逃すリスクがあります。組織では、内部プロセスに重点を置くためにサービス・ブループリントを作成したり、内部チームと連携して主要な依存関係やワークフローを理解したりすることができます。

部門間の連携と強力なメソッドがなければ、カスタマー・ジャーニー・マップではビジネスのさまざまな領域からの重要な洞察を見逃してしまい、これにより、顧客体験の表現が正確でなくなったり、有用でなくなったりする可能性があります。コラボレーション・ツールを使用して部門間のコラボレーションを促進し、共有 KPI を設定することで、マッピング・イニシアチブの断片化を回避できます。