Publicado: 28 de mayo de 2024
Colaboradores: Keith O'Brien, Amanda Downie
La automatización del marketing es el uso de software y tecnología para gestionar procesos y tareas de marketing rutinarios en múltiples canales.
Una estrategia de marketing automation (automatización de marketing) agiliza la forma en que las organizaciones realizan tareas de marketing y segmentan el contenido y las experiencias para las personas en las que desean influir a lo largo del recorrido del cliente. Es un componente crítico de las campañas de marketing B2C y B2B.
Las campañas de marketing emplean cada vez más tecnología automatizada, que se mejora con la experiencia de los empleados en el equipo de marketing. Si bien la automatización del marketing no es nueva, los avances actuales en inteligencia artificial (IA), procesamiento del lenguaje natural (NLP) y machine learning (ML) crean más funciones para la tecnología de automatización. Las compañías incorporan estas características de automatización en los procesos de marketing y en los flujos de trabajo automatizados para generar aún más valor.
La automatización del marketing tiene varios beneficios, entre ellos, mejorar las actividades de generación de clientes potenciales, impulsar experiencias positivas de los clientes a través del marketing digital y liberar a los empleados para que se centren en tareas más críticas. Bien empleada, la optimización de la automatización del marketing puede reducir costos y aumentar el retorno de la inversión (ROI) en marketing, lo que a su vez mejora los resultados de la compañía.
El auge de Internet trajo consigo una creciente necesidad de crear nuevas herramientas de marketing digital para llegar a audiencias que pasaban más tiempo en línea. El embudo de ventas moderno del comercio electrónico ahora incluye etapas centradas en el conocimiento, la consideración, la compra y la lealtad. Requería que las compañías tuvieran operaciones de marketing y ventas siempre activas.
A medida que aumentaba la demanda, más compañías ofrecían herramientas personalizadas que se centraban en un aspecto de la pila tecnológica de marketing.
Los especialistas en marketing están bajo una gran presión para demostrar valor a sus ejecutivos y juntas directivas. Necesitan eliminar la mayor fricción posible en sus actividades de marketing y evitar contratar en exceso a empleados de marketing.
Las organizaciones buscan automatizar los procesos repetitivos para que los empleados puedan centrarse en la lealtad de los clientes mediante la construcción de relaciones más estables con clientes de alto valor.
Produce pruebas A/B
La automatización del marketing permite a las organizaciones probar diferentes activos en múltiples contextos, como páginas de destino y correos electrónicos. Por ejemplo, las organizaciones pueden emplear un software de automatización de marketing para mostrar a algunos usuarios el título A en una página de inicio, mientras que otros ven el título B.
El sistema recopila datos sobre clics o conversiones para determinar qué versión tuvo el mejor rendimiento. Con el tiempo, la plataforma de automatización puede sugerir mejoras. Es especialmente útil en el marketing entrante, cuando las compañías no pueden predecir cuándo o dónde los clientes potenciales interactúan con el contenido de marketing.
Impulsa acciones basadas en desencadenantes
Los flujos de trabajo de automatización de marketing ayudan a las organizaciones a tomar la acción de marketing adecuada en función de los comportamientos específicos de los clientes. Por ejemplo, un cliente potencial inicia un pedido pero luego abandona el carrito de compras. Un flujo de trabajo de automatización podría enviarles un correo electrónico de seguimiento recordándoles que terminen su pedido u ofreciéndoles un incentivo para realizar la compra.
Otras interacciones con los clientes que pueden desencadenar acciones incluyen visitas a sitios web, registros a seminarios web y cambios de suscripción; cada una de estas acciones puede desencadenar un flujo de trabajo automatizado. Las acciones desencadenadas son un componente clave de cualquier campaña de gestión de clientes potenciales.
Elimina tareas repetitivas
Las herramientas de automatización son un gran activo para los equipos de marketing y ventas, eliminando la necesidad de manejar muchas tareas manuales y laboriosas. Algunas de estas actividades de marketing son:
- Enviar correos electrónicos
- Enviar SMS
- Proporcionar información adicional a nuevos clientes
- Recopilar insights
- Agregar información de clientes a una base de datos
Da vida a campañas omnicanal
El recorrido del cliente es más complicado hoy en día, ya que los consumidores saltan de un canal a otro. Los sistemas de automatización de marketing pueden rastrear a los clientes a través de canales y ofrecerles mensajes personalizados en tiempo real en múltiples puntos de contacto. De esta manera, pueden comercializar de forma proactiva con sus clientes y gestionar cualquier solicitud de atención al cliente omnicanal entrante.
Mejora la eficiencia de los datos
Las compañías pueden emplear herramientas automatizadas para mejorar su capacidad de recopilar y analizar métricas. Puede tomar información demográfica y psicográfica y crear visualizaciones en torno a los datos, ayudando a los empleados a comprender la eficacia de sus campañas.
Alimentar y calificar a clientes potenciales
Encontrar clientes potenciales calificados puede ser un proceso costoso y lento. Las compañías pueden emplear la automatización para identificar a los clientes potenciales entrantes, priorizarlos en función de un sistema de puntaje y crear mensajes personalizados para influir en ellos.
Minería de procesos
Esto se refiere al uso de IA y software de automatización para revisar los procesos a lo largo del embudo de marketing para identificar formas de mejorar la eficiencia y la eficacia. Es especialmente poderoso en la gestión de campañas, identificando si la estrategia de canales de una organización está optimizada o no.
Algunas compañías ofrecen plataformas de automatización de marketing integrales que brindan todos los servicios.
Compañías como Siebel y Salesforce fueron pioneras en herramientas de gestión de relaciones con los clientes (CRM) que permitieron a las compañías realizar un seguimiento de sus audiencias objetivo y sus interacciones a lo largo del ciclo de vida del cliente. Pronto, compañías como Pardot, HubSpot y Marketo comenzaron a ofrecer herramientas integrales que podían impulsar todas las actividades de gestión de campañas de marketing.
Las plataformas de automatización de marketing más grandes de la actualidad incluyen Salesforce Marketing Cloud, Oracle Marketing Cloud y Adobe Experience Cloud.
Otros se centran en un aspecto y ofrecen eso. Los servicios de automatización de marketing pueden mejorar la eficacia de todos los canales de marketing, especialmente para las pequeñas compañías que pueden tener pocos empleados de marketing.
Plataformas de gestión de contenido
Las compañías pueden emplear la automatización para seleccionar el contenido adecuado para llegar a la audiencia adecuada en el momento óptimo. También pueden crear varias iteraciones de un contenido específico, como opciones de título e imagen, para probar cuál es más eficaz. Adobe Workfront es un buen ejemplo de un producto integral que crea una cadena de suministro de contenido inteligente.
CRM
Los datos de los clientes son una parte importante de cualquier estrategia de marketing moderna. Las compañías recopilan datos de muchas áreas diferentes y, a menudo, necesitan agregar información adicional para obtener una visión completa de sus clientes y posibles clientes. A menudo se sincronizan con plataformas de marketing por correo electrónico o son subconjuntos de ellas para automatizar el envío de correos electrónicos a grupos específicos de audiencias. Algunos ejemplos de proveedores de CRM son HubSpot, Salesforce y Zoho.
Plataformas de marketing por correo electrónico
Las organizaciones no pueden permitir enviar a todas las personas en su base de datos el mismo mensaje de marketing, sin atender sus intereses. Las campañas de correo electrónico automatizadas pueden ayudar a las organizaciones a llegar a más audiencias objetivo con contenido relevante y mensajes personalizados de manera más eficiente. Compañías como Mailchimp, Constant Contact y HubSpot brindan estos servicios.
Publicidad programática
La mayoría de la publicidad actual gira en torno a programas de software del lado de compra que se comunican con programas de software del lado de venta. Las organizaciones no podrían comprar y vender publicidad sin las ofertas automatizadas que proporcionan compañías como The Trade Desk, PubMatic y Criteo. Estos algoritmos determinan qué oferta se selecciona, por lo que los anuncios curados se muestran inmediatamente a la persona que ve un sitio web específico.
Plataformas de redes sociales
Las compañías que buscan llegar a sus audiencias a través de las redes sociales se benefician enormemente de las herramientas de automatización de marketing. Las compañías pueden programar y automatizar publicaciones de plantillas sobre sus marcas o productos individuales.
También pueden aprovechar las API de las redes sociales para escuchar conversaciones sobre la marca y enrutarlas a los representantes de atención al cliente adecuados, quienes pueden responder con mensajes preseleccionados. Compañías como Sprinklr, Hootsuite y Sprout Social se especializan en ofrecer estos productos de redes sociales.
Chatbots
Las compañías pueden usar chatbots y agentes virtuales para manejar las solicitudes entrantes de los clientes independientemente del tiempo, mejorando la experiencia y la retención del cliente. Las mejoras impulsadas por la IA generativa significan que los chatbots pueden manejar la mayoría de las solicitudes iniciales, liberando a los representantes de atención al cliente para que se centren en problemas de nivel superior. IBM, Intercom y Drift están invirtiendo para proporcionar servicios avanzados de chatbot.
McKinsey predice que la IA generativa aumentará la productividad de marketing hasta en un 15% del gasto total de marketing, estimado en unos USD 463 mil millones anuales.2 La IA, en particular la IA generativa, puede aumentar muchos procesos de automatización de marketing existentes.
Más de tres de cada cuatro CMO afirman que la IA generativa cambiará la forma en que opera el marketing, según el IBM Institute for Business Value. El informe establece tres conclusiones importantes para todos los líderes que buscan adoptar la IA generativa:
- El marketing debe liderar la adopción de la IA generativa en toda la compañía
- Disminuye el número de creadores de contenido abrumados
- La IA generativa hace que la hiperpersonalización sea una realidad
El marketing debe liderar la adopción de la IA generativa en toda la compañía
Los profesionales del marketing tienen experiencia en el uso de herramientas que los ayudan a hacer su trabajo de manera más eficaz. La IA generativa puede ayudar a estimular la creatividad al tiempo que minimiza las tareas manuales que no agregan mucho valor.
Disminuye el número de creadores de contenido abrumados
La IA generativa puede producir innumerables versiones de un tipo de contenido, lo que ayuda a los profesionales del marketing a centrarse en perfeccionar contenido específico mediante el uso de la herramienta para iterar.
La IA generativa hace que la hiperpersonalización sea una realidad
Ahora, el costo de alterar el texto para atraer a individuos específicos se acerca a cero. Las campañas pueden ser increíblemente granulares por relativamente el mismo costo que enviar un mensaje a todos.
Por ejemplo, la IA generativa puede tomar piezas fundamentales de contenido y personalizarlas a un nivel individual para atraer a una persona específica. También puede servir como copiloto de la estrategia de marketing, generando ideas que los empleados y ejecutivos individuales pueden aprovechar para encontrar el enfoque adecuado.
También puede sacar a la luz insights de los datos de los clientes de forma más rápida y a escala mediante la identificación de patrones que los humanos podrían pasar por alto. Otras formas de IA pueden tomar los datos existentes de los clientes y completar las brechas, como la ciudad de origen del individuo, la dirección de correo electrónico y las preferencias de compra.
Muchas herramientas de automatización de marketing también están incorporando IA generativa en su panel para ayudar a los empleados a redactar correos electrónicos, textos para redes sociales y posibles textos para sitios web.
Qué deben hacer los líderes:
- Defender el marketing como líder en IA generativa
- Emplear datos integrados para establecer perfiles de clientes completos
- Fomentar un mundo de ideas creativas
Las soluciones de automatización de marketing crean varios beneficios importantes para las organizaciones.
- Libera a los humanos para que realicen un trabajo más significativo
- Eliminan errores costosos
- Aumentan la entrega de valor al cliente
- Mejora las colaboraciones entre departamentos
Libera a los humanos para que realicen un trabajo más significativo
La automatización del marketing puede manejar muchas tareas de baja categoría que pueden abrumar a los empleados y distraerlos del trabajo que importa. Una compañía que emplea la automatización libera a sus empleados para que trabajen directamente con clientes y proveedores y para que dediquen un tiempo valioso a la lluvia de ideas y a la mejora de la estrategia de marketing.
Un beneficio secundario de esto es una mejor retención de empleados, ya que los trabajadores que se distraen menos con tareas serviles tienen más probabilidades de permanecer con su empleador.
Eliminan errores costosos
Los empleados que no necesitan realizar tareas repetitivas como la agrupación de datos o el envío de varios correos electrónicos a diferentes bases de datos tienen más probabilidades de cometer un error que una plataforma de automatización. La automatización del marketing basada en reglas y flujos de trabajo probablemente eliminará errores innecesarios.
Aumentan la entrega de valor al cliente
La automatización del marketing puede emplear la segmentación y la personalización para entregar mensajes significativos y personalizados a clientes individuales. Eso ayuda a que no se sientan abrumados y molestos por los correos electrónicos masivos que incluyen ofertas que no les atraen. Además, esos mensajes personalizados pueden proporcionar ofertas específicas que alienten a la persona a realizar una compra.
Mejora las colaboraciones entre departamentos
La automatización del marketing facilita que múltiples departamentos compartan una vista de panel único de los insights del negocio. Eso mejora la comunicación porque todos están mirando los mismos datos. Además, es más fácil compartir notas e ideas a través de herramientas automatizadas.
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Notas de pie de página
1 Global martech spending will reach USD 148 billion in 2024, Forrester, 17 de enero de 2024.
2 How generative AI can boost consumer marketing, McKinsey, 5 de diciembre de 2023.