L'acquisition de clients : transformer les prospects en acheteurs

Une stratégie d'acquisition de clientèle réussie met l'accent sur l'attraction de clients susceptibles de devenir des défenseurs loyaux et, par conséquent, plus rentables pour l'entreprise.

Alors qu'une grande partie d'une stratégie marketing se concentre sur la construction de la notoriété de la marque et l'élargissement de la portée de l'organisation, l'acquisition de clients met l'accent sur la conversion d'un public cible en prospects qualifiés, puis en ventes tangibles.

L'accent mis sur des indicateurs comme le taux d'attrition client et la valeur à vie du client (CLV) permet à une entreprise de mesurer l'efficacité de ses efforts d'acquisition et de transformer des premiers acheteurs en clients réguliers. Le processus peut inclure différentes stratégies et tactiques visant à identifier les clients idéaux, à communiquer la valeur d'une offre et à guider les consommateurs tout au long du processus d'achat.

L'acquisition de clients est un facteur clé de la croissance d'une entreprise. Acquérir de nouveaux clients fidèles augmente le chiffre d'affaires, étend la portée du marché et prouve la viabilité à long terme de l'organisation. Cette pratique est souvent le fruit d'une collaboration entre les équipes marketing et commerciales.

En général, le processus d'acquisition de nouveaux clients de base se déroule en trois étapes : attirer des prospects potentiels, entretenir ces prospects jusqu'à ce qu'ils soient prêts à s'engager dans une vente et les convertir en clients. Ce processus peut se dérouler simultanément sur plusieurs canaux, notamment :

• le marketing de contenu via des sites web, des podcasts ou d'autres médias ;
• les communications par e-mail ;
• les interactions sur les réseaux sociaux ;
• les messages textuels ;
• Événements
• les programmes de recommandation et d'incitation ;
• les interactions avec le service client ;
• les annonces payantes ;
• les partenariats avec des influenceurs.
• Webinaires

Aujourd'hui, le paysage omnicanal, dominé par le numérique, rend l'acquisition de clients plus complexe. Les consommateurs disposent d'une infinité d'options et exigent un parcours sans friction tout au long de l'expérience client, y compris pendant la phase de pré-achat. Pas moins de 82 % des clients consacrent moins de 10 minutes à la recherche d'un article dont ils ont besoin.¹ De plus, 96 % des clients confrontés à des frictions importantes sont susceptibles de ne pas s'abonner aux offres d'une marque .²Les clients potentiels recherchent des parcours fluides, dynamiques et contextuels, et ils passent des heures à comparer les produits qu'ils souhaitent acheter.

Compte tenu des vastes volumes de données que les spécialistes de l'acquisition de clients doivent gérer, de nombreuses organisations mettent en œuvre des outils d'automatisation ou d'intelligence artificielle (IA) pour optimiser leurs processus d'acquisition de clientèle. Cela peut inclure le déploiement de l'automatisation robotisée des processus (RBA) pour la gestion de la relation client (CRM), l'utilisation de l'IA pour recommander des stratégies de marketing numérique basées sur le comportement des utilisateurs, ou encore l'optimisation automatique des campagnes publicitaires ciblées en fonction de leur performance.

Les stratégies d'acquisition de clientèle réussies cherchent à définir une méthodologie solide pour attirer les clients et rendre ce processus reproductible. De nos jours, beaucoup d'entreprises considèrent l'acquisition de clients comme un processus continu plutôt qu'un simple moment de conversion unique.

L'entonnoir d'acquisition de clients est un modèle qui décrit les étapes qu'un client potentiel traverse, depuis la prise de conscience d'une marque jusqu'à la finalisation de l'achat. Il décrit le processus d'acquisition de clients de la manière la plus simple possible. Bien que les tactiques d'acquisition puissent varier et se dérouler sur plusieurs canaux, ces étapes, allant de la notoriété de la marque à l'achat, guident généralement les entreprises dans l'élaboration de leur stratégie globale. Elles représentent des composantes individuelles du processus d'acquisition de clients et peuvent être mesurées et contrôlées séparément.

1. Sensibilisation : la relation client commence au sommet de l'entonnoir, lorsque les acheteurs potentiels prennent conscience d'une marque ou d'un produit.
   
   
2. Intérêt : une fois qu'ils découvrent une nouvelle entreprise ou un nouveau produit, les clients potentiels passent à l'étape de l'intérêt, où ils commencent à rechercher plus d'informations sur un produit, un service ou une marque. À ce stade, l'équipe de l'organisation peut entrer en contact avec eux.
   
   
3. Considération : à ce stade, le client potentiel évalue un produit par rapport à ses concurrents. Il peut lire des avis, comparer les caractéristiques ou vérifier les prix. Il est fréquent que l'équipe d'une organisation établisse un contact à ce moment-là, même s'il s'agit d'un contact indirect ou informel.
   
   
4. Intention : cette étape peut consister à ajouter un article au panier ou à s'inscrire pour un essai. Au cours de cette phase, l'entreprise s'efforce d'encourager le prospect à prendre une décision d'achat.
   
   
5. Achat : lors de cette dernière étape de l'entonnoir, un client potentiel devient un client payant en effectuant un achat. L'organisation se concentre ensuite sur la rétention client et le renforcement de leur fidélité, en offrant une expérience agréable, fluide et continue.      

L'acquisition de clients et la mesure efficace de leur valeur sont essentielles à la croissance et à la pérennité de toute entreprise. Les principaux avantages potentiels d'un processus solide d'acquisition de clients sont les suivants :

L'acquisition d'une base de clients durable augmente directement les ventes et le chiffre d'affaires, chaque nouveau client représentant un potentiel de fidélisation et de nouvelles opportunités de revenus. Gagner davantage de clients permet de capter une plus grande part d'un marché spécifique, positionnant ainsi l'entreprise de manière plus compétitive au sein de son secteur.

L'acquisition continue de clients permet aux entreprises de se développer de manière durable et de croître en atteignant de nouveaux marchés, en lançant de nouveaux produits ou en élargissant les services existants. À mesure que la base de clients se développe, une entreprise peut également réaliser des économies d'échelle, réduisant ainsi les coûts unitaires et optimisant les ressources à l'échelle de l'organisation. 

L'acquisition d'une clientèle diversifiée réduit les risques en atténuant la dépendance à un seul segment de marché, répartissant les risques et assurant la stabilité dans des marchés fluctuants. Une base de clients variée ouvre également des possibilités de vente croisée et de vente incitative pour différents produits et services, adaptés à des segments de clients distincts.

Acquérir de nouveaux clients permet à une entreprise de collecter des données sur leurs préférences, comportements et habitudes d'achat. Ces informations peuvent être utilisées pour affiner les produits, services et stratégies marketing. Les nouveaux clients stimulent également l'innovation, incitant les entreprises à rester alignées sur les tendances du marché et les comportements des consommateurs. 

Développer une stratégie efficace d'acquisition de clients implique de planifier et d'exécuter une campagne mesurable et reproductible visant à convertir de nouveaux clients. Les spécificités d'une stratégie peuvent varier en fonction de la taille de l'entreprise et de ses objectifs. Certaines entreprises peuvent élaborer une stratégie pour engager de nouveaux clients autour d'un produit spécifique, tandis que d'autres peuvent développer une approche visant à diversifier l'ensemble de la base de clients. En règle générale, les étapes pour élaborer une stratégie d'acquisition de clients incluent :

La première étape consiste à identifier le client idéal. Cela peut inclure la création de profils d'acheteur détaillés basés sur des jeux de données propriétaires et externes, incluant des informations sur la démographie, les comportements, les préférences et les points de friction des clients. En comprenant le public cible de manière granulaire, une entreprise peut adapter ses efforts d'acquisition aux besoins et préférences spécifiques de ses clients. 

Une proposition de valeur exprime clairement pourquoi un client choisirait un produit ou un service particulier. Souvent, une proposition de valeur aborde les points de friction, les besoins et les souhaits spécifiques d'un profil d'acheteur, afin de mettre en avant les avantages et services uniques qu'offre un produit. Bien qu'une proposition de valeur puisse être adaptée selon les caractéristiques démographiques ou les cas d'utilisation du produit, elle fait généralement partie d'une campagne de communication cohérente. 

Au cours de cette phase, l'organisation crée du contenu marketing spécifique à la marque, au client et au canal pour résonner avec le public cible. Cela peut inclure des articles de blog, des actifs publicitaires programmatiques, des posts sur les réseaux sociaux ou d'autres types de publicités. Ces messages marketing personnalisés sont souvent conçus pour répondre aux besoins des consommateurs à chaque étape de l'entonnoir d'acquisition et sont ciblés pour répondre aux questions ou désirs spécifiques des clients.

En fonction du produit et du client, la maturation des prospects – ou « lead nurturing » – peut impliquer un appel téléphonique d'un professionnel des ventes, une rencontre en personne ou une campagne d'e-mails de reciblage automatisée. L'objectif à ce stade est de capitaliser sur l'intérêt déjà existant et de personnaliser les offres pour maximiser les chances qu'un prospect devienne un nouveau client. 

À mesure que la campagne progresse, l'entreprise examine généralement les indicateurs d'acquisition pour déterminer ce qui fonctionne. Cela peut inclure des tests A/B pour ajuster les stratégies ou l'utilisation de technologies avancées telles que l'IA pour analyser les données de la campagne et suggérer des améliorations au fil du temps. Grâce aux technologies modernes et aux outils de big data, une organisation peut optimiser en continu ses efforts en fonction des conditions actuelles. 

Aucune stratégie d'acquisition de clients n'est complète sans un plan pour fidéliser ces clients. Pendant et après la campagne, les organisations élaborent généralement des stratégies pour fidéliser les clients et encourager les achats répétés. Cela peut inclure des rappels ou promotions automatisés, la mise en place de programmes de fidélité, ou d'autres mesures incitatives pour fidéliser les clients réguliers. Les organisations qui contrôlent et améliorent continuellement leurs stratégies d'acquisition et de fidélisation favorisent la loyauté des clients, ce qui augmente la valeur à vie du client à long terme. 

L'acquisition de clients s'effectue sur différentes plateformes et via plusieurs méthodes simultanément. En règle générale, les spécialistes de l'acquisition de clients s'efforcent de fournir des stratégies de communication contextuelles, mais unifiées, à travers un écosystème diversifié de canaux d'acquisition. En analysant les données sur les marchés cibles et les profils des consommateurs, une organisation peut également adapter ses méthodes à des groupes démographiques spécifiques.

Voici quelques exemples des principales méthodes d'acquisition de clients :

Chatbots et assistants virtuels : les chatbots et assistants virtuels, présents sur le site web d'une entreprise ou sur une autre plateforme, peuvent répondre à des questions et fournir des informations sur les produits en langage naturel. Les assistants plus avancés, utilisant des modèles d'intelligence artificielle puissants, peuvent également proposer des offres ou recommander des produits en utilisant la recherche intelligente.

Optimisation des moteurs de recherche (SEO) : le référencement SEO est un type de marketing organique qui consiste à optimiser le contenu d'un site web pour améliorer son classement dans les résultats des moteurs de recherche, facilitant ainsi la découverte des produits ou services par les clients potentiels.

Publicité au paiement par clic (PPC) : les annonces PPC apparaissent en haut des résultats des moteurs de recherche ou sur les plateformes de médias sociaux. Avec des outils tels que Google Ads ou Facebook Ads, les entreprises paient une redevance chaque fois qu'un client potentiel clique sur une annonce, ce qui en fait un moyen rentable d'attirer un trafic ciblé.

Marketing de contenu : une campagne de marketing de contenu implique la création de contenu précieux et pertinent, comme des articles de blog, des vidéos ou d'autres supports créatifs, pour attirer et engager des clients potentiels. Le marketing de contenu peut être déployé en tandem avec des méthodes telles que le SEO ou les médias sociaux.

Marketing sur les réseaux sociaux : de nombreuses entreprises interagissent avec leurs clients sur des plateformes de réseaux sociaux comme Facebook ou TikTok. Ces plateformes aident les organisations à accroître la notoriété de leur marque et à générer du trafic vers leurs sites web ou leurs boutiques de e-commerce.

Marketing par e-mail : l'e-mail reste un outil puissant pour entretenir des prospects et les convertir en clients. Les campagnes d'e-mails personnalisés peuvent guider les clients potentiels à travers l'entonnoir d'acquisition. Cela est particulièrement utile aux stades de la considération et de l'intention, lorsque le client a manifesté un intérêt pour un produit mais ne s'est pas encore engagé à l'acheter.

Programmes de recommandation : encourager les clients existants à recommander de nouveaux clients via des incitations peut être une stratégie d'acquisition efficace et peu coûteuse.

Marketing d'affiliation: le partenariat avec des affiliés, tels que des influenceurs, qui font la promotion de produits en échange d'une commission, ou avec des entreprises partenaires au sein de l'écosystème, peut élargir la portée d'une entreprise et attirer de nouveaux clients. 

Mesurer l'acquisition de clients est essentiel pour comprendre l'efficacité d'une stratégie et fait partie des moyens les plus critiques pour optimiser et développer une entreprise. Les spécialistes de l'acquisition de clients, tous secteurs confondus, utilisent généralement une combinaison d'indicateurs pour comprendre et ajuster les efforts marketing, réduisant ainsi l'épuisement des ressources tout en augmentant l'acquisition de nouveaux clients.

Voici quelques-unes de ces mesures clés :

Le CAC, parfois appelé ratio CAC, est le coût total d'acquisition d'un nouveau client, un indicateur qui inclut à la fois les coûts marketing et les dépenses de vente. Bien que des variantes aient été développées pour des cas spécifiques, comme les logiciels en tant que service (SaaS), il est calculé en divisant le coût total d'une campagne d'acquisition par le nombre de nouveaux clients acquis. Un CAC élevé indique une stratégie d'acquisition moins efficace, tandis qu'un CAC faible signale une campagne performante. 

La valeur à vie du client  estime le revenu total qu'une entreprise peut attendre d'un client tout au long de sa relation avec celle-ci. Cette mesure, bien que plus complexe à calculer, est un indicateur clé de la valeur, car il est moins coûteux de conserver un client que d'en acquérir un nouveau. La comparaison entre la CLV et le CAC peut aider à évaluer la rentabilité à long terme d'une initiative d'acquisition. Cet indicateur peut être utilisé pour calculer la CLV d'un client individuel ou la CLV d'un segment de clientèle particulier. 

Le taux d'attrition des clients désigne le pourcentage de clients qui cessent de faire affaire avec une entreprise (se « désabonnent du service ») au cours d'une période donnée. Un taux de désabonnement élevé peut indiquer des problèmes de satisfaction client, ce qui pourrait affecter l'efficacité à long terme des efforts d'acquisition de clients.

Le taux de conversion correspond au pourcentage de prospects qui réalisent une action souhaitée, comme effectuer un achat. Des taux de conversion élevés montrent qu'un entonnoir d'acquisition guide efficacement les clients potentiels vers l'achat.

Ces indicateurs, pris dans leur ensemble, permettent d'évaluer la réussite d'une stratégie d'acquisition de clients et la cohérence des tactiques de l'entreprise avec ses objectifs globaux. Des taux de désabonnement élevés (attrition) peuvent signaler qu'une organisation doit ajuster ses tactiques dans la partie inférieure de l'entonnoir de vente, voire dans l'expérience client post-achat. Un CLV faible pourrait indiquer que la stratégie d'acquisition de clients cible principalement le mauvais public. Des taux de conversion faibles suggèrent qu'une entreprise devrait examiner la manière dont elle guide les acheteurs potentiels depuis la prise de conscience jusqu'à l'achat.

Les consommateurs d'aujourd'hui sont constamment exposés à un déluge de contenu, de campagnes de marketing numérique et d'offres spéciales, ce qui fait de l'acquisition de clients un secteur hautement concurrentiel. Les campagnes d'acquisition de clients réussies déploient généralement une gamme de technologies et d'outils spécialisés pour offrir aux clients une expérience aussi transparente et intuitive que possible, depuis la recherche avant achat jusqu'à la vente finale.

Voici quelques-unes de ces bonnes pratiques :

Les campagnes d'acquisition de clients performantes tendent à atteindre la bonne personne avec le bon message, au bon moment—ce qui signifie que les entreprises adaptent souvent leurs communications pour répondre aux besoins spécifiques des différents segments de clientèle. Historiquement, les expériences client personnalisées ont eu un impact significatif sur les taux de conversion. Aujourd'hui, les technologies d'IA générative utilisées dans le marketing permettent aux entreprises de créer des messages non seulement pour des groupes démographiques spécifiques, mais aussi pour des clients individuels. Ces campagnes d'hyperpersonnalisation peuvent considérablement augmenter les taux de conversion (et le chiffre d'affaires) en tenant compte des communications et des comportements antérieurs de chaque consommateur. 

utilisent l'analyse de données granulaires pour guider leurs stratégies d'acquisition de clients. Cela inclut souvent l'analyse du comportement, des préférences et des retours des clients afin d'améliorer l'efficacité des campagnes. Aujourd'hui, les outils assistés par l'IA ont la capacité d'analyser un volume de données bien supérieur à ce qu'une seule personne pourrait gérer, permettant de prévoir les tendances futures du marché. Les stratégies d'acquisition de clients réussies peuvent s'appuyer sur ces analyses pour ajuster et affiner en continu une campagne, garantissant ainsi que les messages sont à jour et répondent aux conditions actuelles. 

L'acquisition de clients implique diverses tâches courantes liées au marketing numérique, notamment le déploiement de campagnes d'e-mails, de rappels de paniers abandonnés et de suivis post-achat. Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont automatisé certaines de ces tâches afin d'améliorer l'efficacité et de permettre aux spécialistes de l'acquisition de se concentrer sur des tâches plus créatives et complexes. Les outils d'automatisation peuvent identifier des pistes prometteuses basées sur le comportement des utilisateurs ou optimiser automatiquement les campagnes de SEO et PPC, réduisant ainsi le coût global des stratégies d'acquisition de clients.De plus en plus, les entreprises utilisent des assistants IA pour rationaliser encore davantage le processus d'acquisition. Ces assistants communiquent avec les clients en langage naturel et apprennent continuellement de leurs interactions, offrant ainsi une personnalisation à grande échelle pour les clients envisageant un achat.

Une approche omnicanale permet de garantir que les clients bénéficient d'une expérience fluide et cohérente sur toutes les plateformes avec lesquelles ils interagissent. Cette stratégie est cruciale dans le monde multi-appareils et multi-plateformes d'aujourd'hui. Pour développer une solide stratégie omnicanale d'acquisition de clients, une organisation peut utiliser un système de gestion de la relation client (CRM) centralisé afin de maintenir une vue unifiée des données clients sur tous les canaux. Elle peut également créer des campagnes de marketing qui s'étendent des publications sur les réseaux sociaux à une page de destination de marque et à des campagnes d'e-mails ciblées.

Si l'acquisition de nouveaux clients est une fonction essentielle pour l'entreprise, leur fidélisation est tout aussi cruciale. Mettre l'accent sur la fidélisation, ou rétention client, ne permet pas seulement de maximiser la valeur de chaque client, mais aussi de réduire le coût global de l'acquisition. Cela peut inclure des stratégies de support client proactives, anticipant les problèmes ou les retards, permettant ainsi à l'entreprise de contacter les clients avant qu'ils ne rencontrent un problème. Certaines entreprises développent des stratégies d'engagement à long terme, comme du contenu personnalisé, des offres spéciales et des communications régulières. Les clients engagés et ceux qui vivent constamment des expériences positives sont plus susceptibles de rester fidèles à une marque, augmentant ainsi le chiffre d'affaires d'une année sur l'autre.