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Marketing numérique
Date de publication : 18 juin 2024
Contributrices : Molly Hayes, Amanda Downie
Le marketing numérique désigne l’utilisation de technologies et de plateformes numériques pour promouvoir des produits, des services ou des concepts auprès de clients potentiels. Il englobe un large éventail de techniques visant à accroître la notoriété des marques, à générer du trafic sur les sites web, à obtenir des leads et à améliorer les taux de conversion des clients.
Souvent appelé marketing en ligne, il constitue généralement le premier point de contact dans l'expérience client. Diverses stratégies et outils permettent d'atteindre et de capter l'attention de publics ou d'organisations ciblés, via internet et des appareils électroniques. Parmi ces canaux de marketing numérique, on retrouve notamment :
- Sites Web
- les réseaux sociaux ;
- les applications mobiles ;
- la publicité en ligne ;
- la réalité augmentée (RA) et la réalité virtuelle (RV) ;
- Moteurs de recherche
- les messages texte (SMS).
Bien que les pratiques varient en fonction du modèle de l’organisation, tant les entreprises B2C que B2B dépendent fortement du marketing numérique.
En général, le commerce B2B implique un processus de décision plus long et mobilise souvent un plus grand nombre de parties prenantes. À l’inverse, le commerce B2C est souvent plus direct et ses consommateurs plus impulsifs. Cependant, selon Gartner, d’ici 2025, 80 % du commerce interentreprises se fera par voie numérique (lien externe à ibm.com). Dans ce contexte, le marketing numérique est crucial pour générer des leads et fidéliser les clients dans les organisations B2B.
Depuis son apparition dans les années 1990, à la faveur de la montée du commerce électronique, le marketing numérique a profondément changé la manière dont les marques communiquent sur différents canaux et redéfini les attentes des consommateurs vis-à-vis de ces marques. Aujourd’hui, dans un paysage numérique en constante évolution, les outils d’analyse du big data sont couramment utilisés pour identifier avec précision et efficacité des audiences potentielles.
En parallèle, les progrès réalisés en intelligence artificielle (IA), en machine learning (ML) et dans les technologies associées ont transformé le marketing numérique, permettant des campagnes et des pratiques de personnalisation plus avancées. Les entreprises exploitent désormais des automatisations marketing, des agents virtuels assistés par IA et des produits génératifs pour attirer des clients et entretenir des leads.
L’évolution du marketing numérique est étroitement liée au développement d'internet et des technologies en ligne. Alors que le marketing traditionnel reposait largement sur des vendeurs individuels, des pratiques publicitaires de masse comme les panneaux d’affichage, ou des tactiques telles que le démarchage téléphonique, les efforts de marketing numérique ont évolué pour mettre l'accent sur la personnalisation et la commodité pour le client.
Dès les débuts d'internet, des pionniers du marketing numérique, comme AT&T, ont créé les premières publicités numériques cliquables.1 Avec la prolifération des moteurs de recherche entre le milieu et la fin des années 1990, les entreprises ont commencé à optimiser leurs pages web pour gagner en visibilité et générer du trafic. Ce fut le début de l’optimisation pour les moteurs de recherche (SEO).
Dans les années 2000, les plateformes de médias sociaux sont devenues des outils cruciaux pour la publicité en temps réel, ouvrant la voie à une plus grande interactivité et à une collaboration renforcée entre individus et marques. Google Ads (anciennement Google AdWords) a été lancé en 2000, introduisant un modèle de paiement par clic (PPC) qui permettait aux entreprises d’enchérir sur des mots-clés et de ne payer que lorsque leurs annonces étaient cliquées.
Avec l’adoption massive des smartphones, le marketing mobile est devenu incontournable, offrant des opportunités de publicité plus ciblée et un engagement accru des consommateurs. Cela s’est accompagné d’une nouvelle ère dans le domaine du big data, les entreprises ayant désormais la capacité d’analyser d’énormes volumes de données pour créer des campagnes publicitaires personnalisées.
Dans les années 2010, la publicité programmatique a permis l’automatisation des enchères publicitaires en temps réel, augmentant ainsi l'efficacité et la précision des annonces en ligne. Cette période a aussi vu l’essor de canaux de médias sociaux plus sophistiqués, qui ont permis des campagnes telles que le marketing d’influence et, plus récemment, le marketing en direct sur des plateformes comme TikTok.
Aujourd’hui, le marketing numérique est omniprésent. Plutôt que de se concentrer sur un seul canal de communication, comme les médias sociaux ou les e-mails, les grandes organisations sont actives sur des dizaines de canaux intégrés simultanément. Les avancées technologiques, telles que l’intelligence artificielle (IA), l’analyse des sentiments, le contenu interactif et les appareils intelligents à commande vocale, ont été intégrées aux pratiques de marketing numérique existantes, créant un écosystème marketing moderne, complexe et dynamique.
Il existe de nombreuses formes de marketing numérique. En général, une organisation utilise plusieurs stratégies de manière simultanée, en élaborant des messages cohérents adaptés à chaque canal ou campagne. Les organisations combinent aussi souvent plusieurs stratégies dans des plans de marketing hybrides.
Par exemple, une campagne de marketing de contenu numérique peut tirer parti des pratiques de SEO tout en sollicitant les retours des clients sur les réseaux sociaux, afin de garantir que le contenu reste pertinent et ait plus de chances d’être consulté.
L'optimisation pour les moteurs de recherche est une stratégie numérique qui consiste à optimiser les pages web d'une organisation pour qu’elles apparaissent le plus haut possible dans les pages de résultats des moteurs de recherche (SERP). L’objectif d’une stratégie de SEO est d’augmenter la quantité et la qualité du trafic organique (non rémunéré) vers un site web à partir des moteurs de recherche. Cela passe par la recherche de mots-clés spécifiques, pertinents pour les consommateurs, et l’utilisation de techniques telles que l’optimisation des rubriques, des titres, des liens retour et des métadonnées pour améliorer le classement du contenu.
Le marketing par moteur de recherche est similaire au SEO en ce qu'il vise à augmenter le nombre d'internautes qui découvrent un contenu en utilisant un moteur de recherche. Toutefois, contrairement au SEO, il s'agit d'une forme de publicité payante. Google Ads, qui permet aux entreprises d’acheter des résultats de recherche en fonction de mots-clés et de les afficher en haut d'une page dans un module publicitaire dédié, est un exemple emblématique du SEM.
Dans le cadre d'une stratégie de marketing de contenu, une organisation crée du contenu pertinent, distinct d'une publicité. Il peut s'agir d'un livre blanc, d'un podcast, d'une infographie ou d'un blog, visant à attirer un public spécifique, à encourager l'engagement et à instaurer un climat de confiance. Grâce au marketing de contenu, une entreprise peut promouvoir la notoriété de sa marque, positionner ses employés comme des leaders d'opinion et des experts dans leur secteur, et rester en tête lorsque les consommateurs cherchent à acheter.
Le marketing des médias sociaux utilise divers réseaux sociaux (par exemple TikTok, Instagram ou LinkedIn) pour promouvoir la perspective d’une organisation et susciter l'engagement de ses abonnés.
En général, les campagnes de marketing sur les réseaux sociaux ne se contentent pas de faire la promotion de produits et services. Grâce à une stratégie de médias sociaux bien pensée, une marque peut entretenir un dialogue continu avec ses abonnés. Elle peut également suivre en temps réel les tendances du moment et analyser les indicateurs de performance pour renforcer la confiance et améliorer continuellement ses pratiques orientées vers les clients.
À l'origine, le terme « marketing mobile » faisait référence au marketing réalisé sur un appareil mobile via de simples messages texte. Depuis l'arrivée des smartphones, le marketing mobile va bien au-delà des messages textuels basiques.
Aujourd'hui, le marketing mobile engage les clients potentiels sur une multitude de plateformes numériques. Il inclut des communications SMS et MMS sophistiquées, l'utilisation d'applications et de notifications push, ainsi que des promotions et des opportunités commerciales exclusives aux mobiles. Bien que plus simple que d'autres formes de marketing numérique, le marketing mobile est considéré comme un canal très efficace, car il permet de toucher les consommateurs de manière habituelle et quotidienne.
La publicité PPC est une forme de marketing numérique où les annonceurs paient une somme chaque fois qu'un utilisateur interagit avec une publicité. Ces publicités peuvent prendre la forme de vidéos, d'annonces affichées dans les résultats des moteurs de recherche ou de contenus intégrés sur les réseaux sociaux. Étant donné que ce type de marketing est payant et non organique, les organisations surveillent généralement de près des indicateurs tels que le taux de clics (CTR) pour s'assurer que la publicité PPC atteint les objectifs fixés, notamment les indicateurs clés de performance (KPI).
Bien qu'il soit l'une des formes les plus anciennes de marketing numérique, le marketing par e-mail a beaucoup évolué depuis que les premières organisations ont commencé à envoyer des messages pour promouvoir leurs produits et services. Aujourd'hui, le marketing par e-mail, aidé par l'automatisation et l'IA générative, permet de créer du contenu personnalisé pour chaque client en fonction de ses préférences et de son historique d'achat.
Les campagnes de marketing par e-mail courantes incluent des suivis après un achat et des rappels pour les articles abandonnés dans un panier d'achat. Les stratégies de marketing de contenu peuvent également être déployées par e-mail, incitant les clients à s'abonner à une newsletter ou à écouter le dernier épisode d'un podcast.
Le marketing d'affiliation est une stratégie de marketing basée sur la performance, dans laquelle les organisations récompensent leurs partenaires, ou affiliés, pour avoir généré du trafic ou des ventes grâce à leurs efforts promotionnels. En règle générale, une organisation recrute un affilié disposant d'une plateforme établie pour promouvoir son activité auprès d'un public pertinent. Grâce à un code ou une URL unique, l'organisation peut suivre le nombre de conversions issues de ce partenariat et rémunérer l'affilié en fonction du nombre de ventes réalisées.
Le marketing d'influence est similaire au marketing d'affiliation, mais au lieu de s'engager dans un accord de partage des bénéfices basé sur les conversions, l'influenceur reçoit généralement un paiement forfaitaire. Un influenceur peut rédiger un post sponsorisé pour promouvoir un produit ou un service spécifique. Il peut également publier une critique de produit rémunérée sur une plateforme comme TikTok, ou bien entretenir une relation continue avec une organisation en tant qu'ambassadeur de marque.
Les entreprises qui collaborent avec des influenceurs mènent généralement des recherches approfondies pour s'assurer que le public de l'influenceur correspond largement à leur audience cible.
Dans le marketing par chatbot, des programmes informatiques automatisés interagissent avec des clients potentiels. Ces chatbots peuvent être intégrés à presque tous les sites web, plateformes de réseaux sociaux ou applications mobiles, transformant ainsi chaque point de contact en une plateforme de marketing. Ils peuvent également être utilisés via des messages texte pour toucher les clients là où ils sont le plus réceptifs.
Les chatbots sont programmés pour répondre aux questions fréquentes et fournir des informations sur un produit ou service. Ils peuvent aussi offrir des recommandations personnalisées basées sur des conversations antérieures avec le client, facilitant ainsi la conversion d'une opportunité en achat. Cependant, ces chatbots de base sont progressivement remplacés par des assistants virtuels plus sophistiqués alimentés par l'IA.
L'IA conversationnelle alimente des technologies marketing proches des chatbots, mais capables de traiter des requêtes plus complexes et d'apprendre au fil du temps.
Ces technologies des agents virtuels (VAT) combinent le traitement automatique du langage naturel, la recherche intelligente et l'automatisation robotisée des processus (RPA) pour proposer des expériences hautement personnalisées, permettant ainsi d'améliorer les taux de conversion. Ces outils peuvent être utilisés pour optimiser les parcours de vente et la génération de leads, en qualifiant les prospects et en finalisant les transactions, notamment dans le commerce de détail.
Voici quelques exemples d'usages potentiels :
- Des assistants virtuels proposant des forfaits personnalisés, comme des offres de voyage incluant billets d'avion et hébergement, en fonction des critères du client
- Des chatbots dédiés à la génération de leads qui engagent les visiteurs d'un site en temps réel, expliquent la valeur d'un produit en langage naturel ou aident les clients à trouver un produit spécifique selon leurs besoins
Comme dans d'autres domaines de l'expérience client, la personnalisation est devenue une priorité dans le marketing numérique. L'IA générative, une intelligence artificielle capable de créer du contenu original de haute qualité, a eu un impact considérable sur ce secteur.
Grâce à cette technologie, les organisations peuvent désormais produire rapidement des messages spécifiques pour toucher un public particulier. Cela peut inclure la rédaction de textes pour des sites web, des newsletters par e-mail, ou encore d'autres types de contenus marketing.
Les algorithmes permettent aussi de faire remonter des produits et services ciblés qui pourraient intéresser un client, ou de recommander des articles personnalisés selon une recherche en langage naturel.
En créant intelligemment des messages personnalisés, les organisations peuvent générer des leads et engager les clients potentiels de manière plus efficace et plus rentable.
L'automatisation du marketing numérique permet aux organisations de gérer les tâches répétitives sur plusieurs canaux grâce à des logiciels dédiés.
Ces tâches incluent, par exemple, les tests A/B sur les titres des campagnes de marketing de contenu, l'envoi automatique d'e-mails de suivi aux prospects, ainsi que la collecte et l'analyse des indicateurs de performance des sites web.
Grâce au machine learning, les services marketing peuvent également automatiser des processus autrefois chronophages, comme la recherche de mots-clés pour le référencement ou le processus d'enchères, central dans la publicité au paiement par clic.Traditionnellement, le marketing numérique impliquait des tâches de routine telles que la collecte de données sur l'audience ou l'envoi de messages de rappel. L'automatisation a permis de libérer les équipes de marketing numérique, leur permettant de se concentrer sur des tâches plus créatives et à plus forte valeur ajoutée.
Les logiciels d'automatisation du marketing améliorent également la génération de prospects et favorisent une expérience client positive.
Ces dernières années, les campagnes de marketing numérique se sont appuyées fortement sur la segmentation de l'audience, une pratique par laquelle les organisations identifient des sous-groupes au sein d'une audience cible.
Cela permet aux entreprises de développer des plans marketing adaptés à des segments démographiques très spécifiques. Grâce à l'analyse prédictive, les entreprises peuvent combiner des données d'audience avec des jeux de données tiers pour modéliser et prévoir le comportement des consommateurs, ce qui permet d'affiner les publicités destinées aux clients potentiels.
L'IA a la capacité d'améliorer ces pratiques en analysant plus efficacement les informations sur les consommateurs pour les regrouper dans des catégories précises et créer des modèles prédictifs fondés sur les données.
Les spécialistes du marketing numérique utilisent diverses technologies pour gérer, analyser et optimiser les campagnes de marketing numérique. Ces outils permettent aux marketeurs de cibler efficacement leur audience, de mesurer la performance des campagnes et d'améliorer l'engagement client. Parmi les outils couramment utilisés, citons :
Les plateformes d'automatisation du marketing s’appuient sur des logiciels et des technologies pour gérer les processus et les tâches marketing de routine sur plusieurs canaux. Ces plateformes peuvent automatiser des tâches répétitives telles que la publication de posts sur les réseaux sociaux ou l'envoi d'e-mails aux consommateurs. Marketo et Watson Campaign Automation en sont des exemples.
Les systèmes CRM, comme HubSpot et Salesforce, aident les organisations à gérer leurs interactions avec les clients potentiels en organisant les données clients, en suivant les points de contact, et en automatisant les processus clés de suivi.
Les outils de SEO – par exemple Google Search Console – effectuent des audits de site, fournissent des recherches de mots-clés, et analysent la concurrence afin d'aider les marketeurs à optimiser leurs sites pour un meilleur classement dans les résultats des moteurs de recherche.
Les outils CMS permettent aux organisations de créer, gérer et publier du contenu numérique, souvent sans connaissances techniques approfondies. Citons comme exemples Adobe Experience Manager et WordPress.
Les outils d'analyse permettent de suivre et d'analyser les performances d'un site ou d'une campagne, telles que le trafic ou les taux de conversion, afin de fournir des informations exploitables sur le comportement des utilisateurs et l'efficacité des stratégies marketing. Mixpanel et Adobe Analytics sont deux exemples de ces outils.
L'IA et le machine learning sont de plus en plus utilisés dans les stratégies de marketing numérique pour améliorer la personnalisation, prédire le comportement des utilisateurs et automatiser les tâches de routine. Des outils comme IBM watsonx Assistant aident les organisations à créer des plateformes d’IA conversationnelle.
Une stratégie de marketing numérique efficace peut augmenter considérablement les conversions, générer de nouveaux prospects et faciliter des relations durables avec les clients. Voici quelques-uns des avantages du marketing numérique :
Le marketing numérique tend à offrir un meilleur retour sur investissement, en grande partie grâce à son coût inférieur et à son ciblage précis, en comparaison aux formes traditionnelles de marketing.
Les tactiques de marketing numérique utilisent et génèrent de grandes quantités de données, permettant aux organisations de suivre en détail les performances de leurs campagnes et de prendre des décisions éclairées.
Le ciblage avancé et l'analyse d'audience permettent aux spécialistes du marketing numérique de faire de la publicité auprès de segments de population, définies par des caractéristiques démographiques, des intérêts et des comportements spécifiques. Cela garantit que les efforts atteignent précisément les audiences les plus pertinentes.
Le marketing numérique permet également aux petites entreprises ou aux sociétés locales d'accéder à un public mondial, élargissant ainsi le potentiel de leur marché.
Le marketing numérique facilite une interaction directe et conversationnelle avec les consommateurs via les réseaux sociaux, les avis, et la communication personnalisée, ce qui approfondit les relations entre les consommateurs et la marque.
Une campagne numérique peut être rapidement modifiée et optimisée en fonction des données de performance, des conditions du marché ou de variables imprévues. Cela peut inclure une croissance rapide grâce à une évolutivité plus simple, ou encore des tests précoces et un apprentissage accéléré pour évaluer l'efficacité d'une campagne spécifique. L'agilité du marketing numérique permet aux équipes de mieux s'adapter aux demandes du moment.
Le marketing numérique peut impliquer de communiquer avec les consommateurs au cours de 20 ou 30 campagnes, chacune destinée à des publics différents via plusieurs canaux numériques. Une communication ouverte et transparente est nécessaire pour coordonner les efforts entre les départements, afin de s'assurer que les messages restent cohérents tout en étant adaptés à chaque plateforme et public spécifique.
Le paysage des médias numériques est saturé, et les consommateurs font des choix en une fraction de seconde sur l’endroit où concentrer leur attention. Dans cet écosystème numérique très compétitif, de nombreuses organisations emploient des gestionnaires des réseaux sociaux ainsi que d'autres professionnels spécialisés en marketing numérique. Les organisations qui réussissent se distinguent en offrant des expériences aussi uniques que pertinentes à leurs clients et prospects.
À l'ère de l'IA et des innovations rapides, comme la réalité augmentée (AR) et la recherche vocale, le marketing numérique fonctionne le mieux avec une itération continue et des équipes agiles. Les responsables marketing et les organisations peuvent être amenés à pivoter rapidement pour s'adapter aux nouvelles tendances des consommateurs ou à des plateformes émergentes.
Aujourd'hui, le paysage du marketing numérique repose sur d'importants volumes de données, qu'il s'agisse de données des consommateurs ou de données tierces. L'évolution des réglementations et des pratiques peut dicter la manière dont ces informations peuvent être collectées et stockées, nécessitant une attention particulière à la conformité. En outre, les consommateurs d'aujourd'hui sont plus à l'aise que jamais avec les pratiques de gestion des données numériques, et les organisations doivent redoubler d'efforts pour gagner et conserver la confiance de leurs clients.
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Notes de bas de page
1 « The first-ever banner ad: Why did it work so well? » (lien externe à ibm.com), The Guardian, 12 décembre 2013.