Vertriebsmetriken: Was und wie man sie nachverfolgt

Diese Metriken geben Aufschluss darüber, wie gut eine Vertriebsstrategie funktioniert, zeigen verbesserungswürdige Bereiche auf und helfen dabei, die Fortschritte bei der Verwirklichung allgemeiner Unternehmensziele zu verfolgen. Künstliche Intelligenz (KI) und Automatisierung werden genutzt, um anspruchsvollere Vertriebs-Dashboards, Vorlagen und optimierte Integrationen mit Kundenbeziehungsmanagement (CRM)-Software zu entwickeln, die für viele die zentrale Drehscheibe für die Analyse von Vertriebsdaten ist. Die Verfolgung von Verkaufsmetriken ist eine der wichtigsten Möglichkeiten, die Verkaufsproduktivität zu steigern und ein Verkaufsteam zu einer Hochleistungsmaschine zu machen.

Obwohl es viele Vertriebsmetriken gibt, ist es für ein Unternehmen wichtig, die richtigen Metriken zu verfolgen, die seinen geschäftlichen Anforderungen entsprechen und die Leistung der Vertriebsorganisation effektiv messen.¹ Um einen vollständigen Überblick über die Leistung eines Vertriebsteams zu erhalten, muss ein Unternehmen Metriken auswählen, die Dinge wie die Vertriebsleistung, die Vertriebsaktivitäten, die Effizienz des Vertriebsprozesses und die Vertriebsabläufe messen.

Sobald diese entscheidende Metriken identifiziert wurden, geht es darum, sie an den Geschäftszielen auszurichten, damit sie zu KPI (Key Performance Indicators) werden können. Diese Metriken sind die Datenpunkte, anhand derer die Teamleiter feststellen, ob ein Team die allgemeinen Vertriebs- und Geschäftsziele erreicht hat.

Der einfachste Weg, den Unterschied zwischen KPIs und Vertriebsmetriken zu verstehen, besteht darin, dass sich die Vertriebs-KPIs auf langfristige Geschäftsziele konzentrieren, während die Metriken spezifische Geschäftsaktivitäten oder -prozesse messen.² Beides sind quantitative Messungen, die jedoch für unterschiedliche Zwecke verwendet werden.

Wenn das Unternehmensziel beispielsweise darin besteht, eine höhere Konversionsrate zu erzielen, bräuchte das Unternehmen eine Reihe verschiedener Verkaufsaktivitäten und Leistungsmetriken, die die Konversionszahlen beeinflussen. Der KPI in diesem Beispiel ist die Konversionsrate, weil er den Fortschritt basierend auf einem bestimmten Geschäftsziel misst, während die Metriken dazu verwendet werden, das Ziel mit einer höheren Konversionsrate zu untermauern oder den Fortschritt in Richtung dieses Ziels aufzuzeigen.

Darüber hinaus können KPIs in Frühindikatoren und Spätindikatoren unterteilt und für ein effektives Aktivitätsmanagement sowie zur Unterstützung von Vertriebsteams bei der Erreichung von Vertriebszielen verwendet werden. Zu den Frühindikatoren gehören Dinge wie getätigte Anrufe, gesendete LinkedIn-Einladungen, Interaktionen in den sozialen Medien und Follow-ups. Nachlaufende Indikatoren sind Dinge wie Customer Lifetime Value (CLV), Kundenbindungsrate und Abwanderungsrate.

Mit vorhandenen Vertriebsmetriken und KPIs kann ein Vertriebsmitarbeiter, ein Team oder ein Unternehmen die Leistung anhand der gesetzten Ziele und Vorgaben bewerten. Unternehmen möchten, dass alle Mitarbeiter auf dem gleichen Stand sind, und das ist ohne im Voraus festgelegte Ziele und Erwartungen nicht möglich.

Durch die Überwachung von Metriken wie Gesamtumsatz, durchschnittlicher Auftragswert und Umsatzwachstumsrate können Unternehmen ihren finanziellen Zustand beurteilen und zukünftige Einnahmen vorhersagen. Diese Erkenntnis ist entscheidend für die strategische Planung, die Sicherung von Investitionen und die Gewinnrate.³

KPIs wie Konversionsrate, Kundenakquisitionskosten (CAC), Net Promoter Score (NPS) und CLV bieten Erkenntnisse in die Verbraucherpräferenzen, das Kaufverhalten und die Gesamtzufriedenheit. Diese Ziele können anhand von Vertriebsmetriken wie Umsatz, Gewinnrate, Abwanderungsrate und Lead-Reaktionszeit gemessen werden. Diese Erkenntnisse helfen bei der Ausrichtung von Marketingstrategien und der Produktentwicklung und stellen sicher, dass Unternehmen die Kundenbedürfnisse effektiv erfüllen.

Vertriebsmetriken erleichtern die Bewertung der Leistung des Verkaufsteams. KPIs wie die Erreichung der Verkaufsquote, die Gewinn- oder Verlustquote und die Länge des Verkaufszyklus vermitteln den Managern ein klares Bild von der Effektivität des Einzelnen und des Teams. Anhand dieser Informationen können gezielte Schulungsprogramme und Anreizstrukturen entwickelt werden, um die Produktivität und Moral des Teams zu verbessern.

Darüber hinaus helfen Vertriebsmetriken bei der Bestandsverwaltung.⁴ Durch die Analyse von Durchverkaufsraten und Lagerumschlag können Unternehmen ihre Lagerbestände optimieren, Überbestände abbauen und Engpässe vermeiden.

Die Einführung von Vertriebsmetriken kann zu einer besseren Entscheidungsfindung in allen Abteilungen beitragen. Durch die Ausrichtung auf gemeinsame Metriken können Abteilungen gemeinsam auf gemeinsame Ziele hinarbeiten. Beispielsweise kann das Verständnis der Verkaufszahlen dem Marketing helfen, Kampagnen mit relevanteren Angeboten zu entwickeln, oder dem Produktteam, Produkte zu entwerfen, die der Marktnachfrage besser entsprechen.

Zu den typischen Vertriebsmetriken gehören Metriken zur Verkaufsleistung, Metriken zum Umsatzwachstum und Metriken für die Vertriebsaktivitäten. Jede von ihnen spielt eine entscheidende Rolle, wenn es darum geht, den Erfolg einer Vertriebsorganisation in Echtzeit zu messen. Sie konzentrieren sich oft auf Dinge wie neue Leads in der Vertriebspipeline, abgeschlossene Geschäfte und Lead-Generierung.

Diese Metriken sind quantitativ und dienen zur Bewertung der Effizienz und Effektivität eines Vertriebsteams oder einzelner Mitarbeiter bei der Erreichung ihrer Verkaufsziele. Die Metriken bieten Erkenntnis in verschiedene Aspekte des Vertriebsprozesses, darunter Umsatzvolumen, Rentabilität, Kundengewinnung, Kundenbindung und Teamproduktivität. Einige gängige Metriken sind:

• Umsatzerlöse: Die gesamten Einnahmen aus Verkäufen in einem bestimmten Zeitraum.

• Konversionsrate: Der Prozentsatz der Leads, die in Kunden umgewandelt werden.

• Durchschnittliche Geschäftsgröße: Der durchschnittliche Dollarwert jeder Transaktion oder jedes abgeschlossenen Geschäfts.

• Erreichen der Verkaufsquote: Der Prozentsatz der von einem Verkäufer oder einem Team erreichten Verkaufsziele.

• Kundenakquisitionskosten (CAC): Die Kosten, die für die Gewinnung eines neuen Kunden anfallen.

• Kundenlebensdauerwert (CLV): Der geschätzte Umsatz, den ein Unternehmen vernünftigerweise von einem einzelnen Kundenkonto erwarten kann.

• Länge des Verkaufszyklus: Die Zeit vom ersten Kontakt bis zum Abschluss eines Verkaufs.

• Gewinn- oder Verlustquote: Das Verhältnis der gewonnenen im Vergleich zu den verlorenen Geschäften.

• Anzahl der Interessenten: Die Gesamtzahl der potenziellen Kunden, die vom Vertriebsteam angesprochen werden.

• Anzahl der Verkaufschancen: Die Gesamtzahl der potenziellen Verkäufe in der Pipeline.

• Durchschnittliche Antwortzeit: Die Zeit, die für die Beantwortung von Leads oder Anfragen benötigt wird.

Metriken zum Umsatzwachstum befassen sich speziell mit der Expansion und dem Rückgang des Umsatzes eines Unternehmens im Laufe der Zeit. Diese Metriken sind entscheidend für das Verständnis der Leistung von Vertriebsstrategien und des allgemeinen Zustands eines Unternehmens. Zu den gängigen Metriken für das Umsatzwachstum gehören:

• Wachstum von Jahr zu Jahr (YoY): Die prozentuale Veränderung der Umsatzerlöse gegenüber dem gleichen Zeitraum des Vorjahres. Dieser KPI wird durch die Messung spezifischer Metriken ermittelt.

• Wachstum gegenüber dem Vorquartal (QoQ): Ähnlich wie im Jahresvergleich vergleicht diese Metriken den Umsatz des aktuellen Quartals mit dem vorherigen. Dies ist besonders nützlich für Unternehmen, die ihre Umsätze auf vierteljährlicher Basis berichten.

• Wachstum im Vergleich zum Vormonat (MoM): Dies misst die prozentuale Veränderung des Umsatzes gegenüber dem Vormonat. Diese Funktion ist ideal, um kurzfristige Trends und Saisonalität zu verfolgen.

• Wachstumsrate des Umsatzes: Diese Zahl gibt die Rate an, mit der die Verkäufe in einem bestimmten Zeitraum steigen oder fallen. Eine positive Wachstumsrate deutet auf eine Expansion hin, während eine negative Wachstumsrate auf eine Kontraktion hindeutet.

• Durchschnittliche jährliche Wachstumsrate (CAGR): Die jährliche Wachstumsrate des Umsatzes über einen bestimmten Zeitraum, unter der Annahme, dass das Wachstum konstant war.

• Neukunden im Vergleich zu wiederkehrenden Kunden: Die Verfolgung des Anteils von Neukunden im Vergleich zu wiederkehrenden Kunden kann Aufschluss über Kundentreue und -bindung liefern.

• Umsatz nach Produkt oder Dienstleistung: Die Überwachung des Umsatzwachstums nach einzelnen Produkten oder Dienstleistungen kann Ihnen dabei helfen, herauszufinden, welche Bereiche sich gut entwickeln und wo Verbesserungen erforderlich sind.

• Umsatz nach Region oder Kanal: Die Verfolgung der Umsatzentwicklung in verschiedenen geografischen Regionen oder Vertriebskanälen (z. B. Online, Einzelhandel, Großhandel) kann erfolgreiche Strategien und Expansionsmöglichkeiten aufzeigen.

Der Zweck von Vertriebsmetriken ist die Überwachung und Bewertung der Effizienz und Effektivität des Vertriebs eines Unternehmens. Diese Metriken konzentrieren sich auf die internen Prozesse, Tools und Systeme, die das Vertriebsteam unterstützen, mit dem Ziel, die Abläufe zu rationalisieren und die Gesamtproduktivität zu verbessern. Zu den wichtigsten Vertriebsmetriken gehören:

• Länge des Verkaufszyklus: Diese Metrik misst die durchschnittliche Zeit, die benötigt wird, um ein Geschäft abzuschließen, vom ersten Kontakt bis zum endgültigen Verkauf. Kürzere Zyklen deuten oft auf einen effizienteren Verkaufsprozess hin.

• Reaktionszeit von Leads: Verfolgt, wie schnell Vertriebsteams auf eingehende Leads reagieren, und gibt deren Reaktionsfähigkeit und Effizienz an.

• Vertriebsproduktivität: Misst die Leistung der Vertriebsmitarbeiter, in der Regel ausgedrückt als Umsatz pro Vertriebsmitarbeiter oder als Anzahl der abgeschlossenen Geschäfte pro Vertreter.

• Genauigkeit der Umsatzprognose: Zeigt, wie genau die prognostizierten Umsätze mit den tatsächlichen Ergebnissen übereinstimmen, und hilft so, Prognosemodelle zu verfeinern und die strategische Planung zu verbessern.

• Effizienz des Verkaufsprozesses: Zu den Metriken können hier beispielsweise der Prozentsatz der qualifizierten Leads, die Konversionsraten in jeder Phase des Verkaufstrichters oder die Anzahl der Kontakte sein, die zum Abschluss eines Geschäfts erforderlich sind.

• Nutzung von Vertriebstools: Hebt hervor, wie oft und effektiv Vertriebsteams die bereitgestellten Technologien und Tools, wie CRM-Systeme oder Sales-Enablement-Plattformen, nutzen.

• Effektivität der Schulung: Dieser KPI basiert auf Metriken wie Abschlussquoten für Vertriebsschulungsprogramme, Verbesserungen der Vertriebsleistung nach der Schulung und Feedback-Bewertungen der Teilnehmer.

• Vertriebsgebietsanalyse: Misst die Leistung von Vertriebsgebieten oder Regionen und hilft so, die Workload und Ressourcen auszugleichen.

• Kundenzufriedenheit: Umfragen oder Feedback können verwendet werden, um die Zufriedenheit der Kunden mit dem Verkaufsprozess zu messen und Erkenntnisse für kontinuierliche Verbesserungen zu liefern.

In einigen Fällen kann eine Vertriebsmetrik auch ein KPI sein, je nachdem, wie sie verwendet wird. Die folgende Liste enthält zehn Metriken, die für den Erfolg eines Unternehmens entscheidend sind:

Die Metrik „Umsatzerlöse“ ist für ein Unternehmen von entscheidender Bedeutung, da sie direkt die Fähigkeit eines Unternehmens widerspiegelt, Einnahmen zu generieren und seinen Geschäftsbetrieb aufrechtzuerhalten. Es gibt Vertriebsleitern einen Überblick über die Gewinn- und Verlustrechnung eines Unternehmens und stellt den Gesamtumsatz vor Abzügen oder Ausgaben dar, somit einen klaren Indikator für die finanzielle Gesundheit. Vertriebsteams können auch die monatlichen wiederkehrenden Einnahmen (MRR) betrachten, um ihre Einnahmen häufiger zu erfassen.

Die Konversionsrate ist eine weitere wichtige Vertriebsmetrik, da sie die Effizienz der Vertriebs- und Marketingstrategien eines Unternehmens widerspiegelt. Diese Art der Verkaufsanalyse gibt den Prozentsatz der Personen an, darunter Website-Besucher, qualifizierte Leads oder potenzielle Kunden, die eine erwartete Aktion ausführen. Dadurch erhalten Vertriebsleiter und Teammitglieder ein besseres Verständnis dafür, wie gut ihre Website oder Marketingkampagne funktioniert.

Die Metrik „Vertriebszyklusdauer“ spiegelt wider, wie effektiv der Vertriebsprozess und die Vertriebsstrategien für das Unternehmen sind. Ein kürzerer Verkaufszyklus bedeutet in der Regel einen effizienteren Prozess, wodurch möglicherweise ein höheres Umsatzvolumen in einem bestimmten Zeitraum erzielt werden kann. Diese wichtige Metrik liefert auch Einblicke in das Kundenverhalten und die Marktbedingungen. Mit dieser Metrik kann ein Vertriebsteam seine durchschnittliche Vertriebszykluszeit ermitteln. Wenn beispielsweise ein längerer Verkaufszyklus verzeichnet wird, könnte dies auf komplexe Verkäufe hindeuten, die eine intensivere Kundenaufklärung erfordern, um etwaige Engpässe zu vermeiden.

Die Kundenakquisitionskosten sind eine wichtige Metrik, da sie die Investitionen quantifizieren, die erforderlich sind, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Das Verständnis der CAC ist für die Budgetierung und Rentabilität von entscheidender Bedeutung, da es Unternehmen dabei hilft, die langfristige Nachhaltigkeit ihrer Vertriebs- und Marketingmaßnahmen zu bestimmen. Darüber hinaus erleichtert ein CAC Vergleiche zwischen verschiedenen Marketingkanälen, was bei der Zuweisung von Ressourcen und der Festlegung von Preisstrategien hilfreich sein kann.

Die Metrik „Customer Lifetime Value“ (Kundenlebenszeitwert) ist eine weitere wichtige Vertriebsmetrik, da sie den Gesamtumsatz prognostiziert, den ein Unternehmen während der gesamten Geschäftsbeziehung von einem einzelnen Kundenkonto realistischerweise erwarten kann. Ein CLV misst die Anzahl der Verkäufe pro Kunde und die Art der Transaktion, z. B. einen Wiederholungskauf oder eine Folge von Upselling oder Cross-Selling. Mit dieser Metrik kann ein Unternehmen intelligentere Investitionen in Kundenbindungs- und Loyalitätsprogramme tätigen und seine Vertriebsteams für den Erfolg bei zukünftigen Kundenakquise-Maßnahmen rüsten.

Die Abwanderungsrate ist eine wichtige Metrik, da sie einem Unternehmen die Anzahl der Kunden angibt, die innerhalb eines bestimmten Zeitraums keine Geschäfte mehr mit ihm tätigen. Diese Metrik ist von entscheidender Bedeutung, da sie die Kundenzufriedenheit und die Leistung des Produkts oder der Dienstleistung widerspiegelt. Dies ist besonders wichtig für Unternehmen, die auf Abonnements und Software as a Service (SaaS) setzen und auf einen treuen Kundenstamm angewiesen sind. Allerdings ist die Abwanderungsrate für jedes Unternehmen wichtig, das Kundenbeziehungen über einen längeren Zeitraum hinweg verfolgen möchte.

Diese Umsatzmetrik hilft bei der Berechnung des Prozentsatzes der Leads, die zu Kunden werden, und gibt Unternehmen einen Eindruck davon, wie erfolgreich eine Vertriebs- oder Marketingstrategie bei der Umwandlung potenzieller Kunden in tatsächliche Käufer war.Es kann Vertriebsteams mehr Einblicke darüber verschaffen, wie bestehende Kunden und Datenpunkte als Benchmark für zukünftige Zeiträume beibehalten werden können, wenn die Lead-Konversionsraten berechnet werden.

Die Berechnung dieser Zahl gibt an, wie viel Umsatz ein abgeschlossener Vertrag im Durchschnitt innerhalb eines bestimmten Zeitraums generiert hat. Diese Metrik ist ein weiterer wichtiger Indikator für den Umsatz, da die Kenntnis des typischen Werts einer Verkaufstransaktion den Vertriebsteams Informationen für zukünftige Vertriebsaktivitäten und Preisstrategien liefern kann.

Dieser KPI ist spezifisch für jeden Vertriebsmitarbeiter und gibt Aufschluss darüber, wie jeder einzelne zum Gesamtumsatz des Unternehmens beiträgt, indem er den durchschnittlichen Umsatz pro Geschäft betrachtet. Er hilft Unternehmen dabei, Vertriebsteams auf individueller Ebene zu bewerten, indem es abgeschlossene Geschäfte und Abschlussquoten aufzeigt. Er kann einem Vertriebsleiter dabei helfen, realistische Vertriebsziele für einzelne Mitarbeiter festzulegen und bei Bedarf Ressourcen für Weiterbildungen bereitzustellen.

Die Gewinnrate ist eine Vertriebsmetrik, die den Prozentsatz der qualifizierten Verkaufschancen angibt, die ein Vertriebsteam erfolgreich abgeschlossen hat. Diese Metrik ist eine der wichtigsten Vertriebsmetriken, da sie den Vertriebsteams zeigt, wie gut sie potenzielle Käufer in Kunden umwandeln. Dies kann sich darauf auswirken, wie zukünftige Vertriebsmitarbeiter während der Einarbeitungsphase geschult werden, und dazu beitragen, stärkere Vertriebsmitarbeiter für die Zukunft zu fördern.