Was ist Customer Lifetime Value (CLV)?
Veröffentlicht: 4. September 2024
Mitwirkende: Teaganne Finn, Amanda Downie
Customer Lifetime Value (CLV) ist der Gesamtwert bzw. Gewinn eines Kunden für ein Unternehmen über die gesamte Dauer der Geschäftsbeziehung hinweg. Es handelt sich um eine der wichtigsten Metriken zur Verfolgung der Customer Experience und des Kundenwerts.
CLV, der Kundenwert über die Lebensdauer, untersucht, wie wertvoll ein Kunde für das Unternehmen als Ganzes ist, nicht nur während einer einzelnen Interaktion.
Diese Kennzahl ist der Schlüssel zum Verständnis der allgemeinen Kundenbindungsrate und Kundentreue. Anstatt einzelne Transaktionen mit einem Unternehmen zu betrachten, berücksichtigt der CLV alle potenziellen Transaktionen, die ein Kunde während der gesamten Kundenlebensdauer getätigt hat oder tätigen wird. Diese Informationen dienen als Grundlage für die Berechnung des Kundenumsatzes.
Es gibt zwei Möglichkeiten, den Customer Lifetime Value zu messen. Die erste entspricht dem historischen Customer Lifetime Value und die zweite dem prädiktiven Customer Lifetime Value. Der historische CLV zeigt, wie viel ein bestehender Kunde bereits bei einem Unternehmen ausgegeben hat. Der prädiktive CLV ist eine Schätzung, wie viel ein Kunde voraussichtlich in Zukunft ausgeben wird.
Der historische CLV ist einfacher zu berechnen als der prädiktive CLV. Letzterer erfordert einen algorithmischen Prozess, der historische Daten verfolgt und sie nutzt, um die Dauer einer Kundenbeziehung und ihren Gesamtwert vorherzusagen. Es ist zwar eine etwas komplexere Berechnung, aber der prädiktive CLV kann dem Unternehmen helfen zu erkennen, in welchen Bereich der Customer Journey weiter investiert werden muss. Unabhängig davon berücksichtigt das Vorhersagemodell Faktoren wie Kosten für die Kundengewinnung (customer acquisition costs - CAC) und die durchschnittliche Kaufhäufigkeit.
Warum ist der Customer Lifetime Value (CLV) wichtig?
Der CLV – auch CLTV oder LTV bezeichnet – kann einem Unternehmen dabei helfen, die Kundentreue zu messen und zu verstehen, wie viel Abwanderung im Durchschnitt auftritt. Durch das Verständnis des CLV kann ein Unternehmen die Bedürfnisse seiner bestehenden Kunden besser verstehen und in diese treuen Kunden investieren.
Die Verfolgung des CLV ermöglicht es Unternehmen, fundiertere Entscheidungen auf der Grundlage echter Werte zu treffen. Die erfassten Daten basieren auf Faktoren wie etwa, wie lange ein Kunde typischerweise bei dem Unternehmen kauft und wie viel er im Laufe dieser Geschäftsbeziehung ausgibt. Durch das Verständnis dieser Zahlen ist ein Unternehmen besser informiert, um eine Strategie zu entwickeln, die sich auf den Ausbau der Kundenbeziehungen im Laufe der Zeit konzentriert.
Das Verständnis des CLV kann auch die Qualität der Produkte und Dienstleistungen steigern, die das Unternehmen anbietet, die Entscheidungsfindung eines Unternehmens insgesamt unterstützen und die durchschnittliche Lebensdauer der Kunden verlängern. Der CLV eines Unternehmens sollte als Grundlage für die Gestaltung der gesamten Geschäftsstrategie dienen, sei es durch weitere Investitionen in die Kundenbindung oder durch die Konzentration auf die Gewinnung neuer Kunden.
Wenn ein Unternehmen seine Kundendaten und CLV-Berechnungen im Griff hat, kann es seinen Cashflow stabilisieren und zu mehr Wachstum, niedrigeren Abwanderungsraten und einem besseren Gesamtergebnis beitragen. Es reicht nicht aus, die Metriken zu kennen. Um aus den Daten einen Mehrwert zu erzielen, muss ein Unternehmen handeln.
Der Net Promoter Score (NPS) ist eine wichtige Kennzahl, die darauf abzielt, wie wahrscheinlich es ist, dass ein Kunde das Produkt oder die Dienstleistung weiterempfiehlt. Im Gegensatz zu einem CLV-Modell misst der NPS die Kundentreue durch eine Umfrage mit nur einer Frage. Der CLV berücksichtigt den Gesamtwert, den ein Kunde über die gesamte Beziehung zum Unternehmen mitbringt.
Der Customer Satisfaction (CSAT)-Umfragewert hingegen ist eine Kennzahl zur Kundenzufriedenheit, die auf einem bestimmten Moment in der individuellen Customer Journey basiert. Der CSAT ist direkt mit dem Umsatz und greifbaren Touchpoints verbunden, um den Lebenszeitwert eines Kunden zu verstehen.
Der CLV ist ein entscheidendes Maß für ein Unternehmen, und die Kenntnis der Lebenszeitwerte der aktuellen Kunden kann ihnen helfen, gezielte Strategien zu entwickeln, um die Markentreue sicherzustellen und gute Gewinnmargen aufrechtzuerhalten.
Wie wird der Customer Lifetime Value (CLV) berechnet?
Die Grundformel für den Customer Lifetime Value lautet:
CLV = (Kundenwert) x (durchschnittliche Kundendauer des Unternehmens)
Die Formel sagt dem Unternehmen, was der durchschnittliche Kunde für das Unternehmen während des gesamten Kundenlebenszyklus wert ist. Es gibt komplexere Gleichungen, die unter anderem die Bruttomarge und die Betriebskosten berücksichtigen können.
Schritt eins der grundlegenden CLV-Modellgleichungen besteht darin, den Kundenwert zu ermitteln. Dazu muss das Unternehmen die durchschnittlichen Einkaufspreise und die durchschnittliche Häufigkeit der Käufe eines Kunden ermitteln und diese beiden Zahlen dann multiplizieren. Ein Unternehmen kann diese Informationen finden, indem es E-Commerce-Analysetools heranzieht oder eine Schätzung abruft. Eine andere Möglichkeit ist die Implementierung eines CRM, um die Richtigkeit der Daten sicherzustellen und zu bestätigen.
Der nächste Schritt besteht darin, die durchschnittliche Anzahl der Jahre zu ermitteln, die ein Kunde aktiv bleibt, geteilt durch die Gesamtzahl der Kunden, was schließlich die Lebensdauer der Kunden des Unternehmens ergibt. Sobald das Unternehmen über diese beiden Zahlen verfügt, kann es den Customer Lifetime Value berechnen.
Die Ermittlung des Customer Lifetime Value wird je nach Größe des Unternehmens, seiner Produkte und Geschäftsmodelle mehr oder weniger kompliziert. Es gibt andere Formeln, die bei der Annäherung an den CLV zu berücksichtigen sind, und es kann nützlich sein, den CLV nach Kundensegmenten zu betrachten.
Identifizieren Sie, was zu einem hohen CLV führt, und nutzen Sie diese Informationen, um wertvolle Kunden durch verstärkte Marketingmaßnahmen, bezahlte Anzeigen und soziale Medien anzusprechen.
Identifizieren Sie Maßnahmen, um weniger wertvolle Kunden aufzuwerten. Dies könnte durch ein Treueprogramm oder einen verbesserten Kundensupport geschehen.
Café
Es gibt verschiedene Beispiele für die Berechnung des Customer Lifetime Value, aber ein einfaches Beispiel ist ein Café. Das Café verfügt über vier Standorte mit einem durchschnittlichen Umsatz von 5 USD. Der typische Kunde ist ein Einheimischer, der über einen Zeitraum von durchschnittlich fünf Jahren 50 Wochen im Jahr zweimal pro Woche vorbeikommt.
Die Formel: CLV = 5 USD (durchschnittlicher Verkauf) x 100 (jährliche Besuche) x 5 (Jahre) = 2500 USD
Software-as-a-Service (SaaS)-Abonnement
Bei diesem Beispiel1 nutzt ein UX-Designer einen Abonnementdienst, der mehrere Preispläne hat, aber im Durchschnitt gibt der Kunde 20 USD pro Monat aus. Ein Kunde schließt in der Regel ein Abonnement für vier Jahre ab und nutzt ein monatliches Zahlungsmodell.
Die Formel: CLV = 20 USD (durchschnittlicher Verkauf) x 12 (jährlicher Kauf) x 4 (Jahre) = 960 USD
Autohaus
Ein Autohaus ist ein gutes Beispiel für ein Unternehmen mit einem höheren durchschnittlichen Verkaufsbetrag, aber einem geringeren Einkaufsvolumen. Kunde A kauft alle fünf Jahre ein neues Auto für 40.000 USD. Auf der Grundlage der Kundenausgaben und der Kaufhäufigkeit ist Kunde A der Marke treu und kauft über einen Zeitraum von 15 Jahren weiterhin Autos.
Die Formel: CLV= 40.000 USD (durchschnittlicher Verkauf) x 0,2 (jährliche Käufe) x 15 (Jahre) = 120.000 USD
Wie kann man den Customer Lifetime Value (CLV) verbessern?
Ein Treueprogramm entwickeln
Prämienprogramme sind beliebt geworden und erweisen sich als effizient. Durch das Anbieten von Rabatten und Vergünstigungen motiviert das Unternehmen einen Kunden, immer wieder zu kommen. Diese Art von Ansatz kann zu höheren CLVs führen und den Kunden die Möglichkeit geben, positive Botschaften zu verbreiten.
Beispiel: Ein Unternehmen bietet einem Kunden einen Rabattcode an, wenn er einen bestimmten Ausgabenbetrag erreicht. Dadurch fühlt sich der Kunde besonders und wertgeschätzt und wird gleichzeitig dazu gebracht, weiter einzukaufen.
Den durchschnittlichen Bestellwert erhöhen
Eine Möglichkeit, den durchschnittlichen CLV eines Unternehmens zu erhöhen, besteht darin, Kunden dazu zu bringen, mehr für Waren und Dienstleistungen auszugeben. Eine Strategie könnte darin bestehen, Kunden, die einen bestimmten Ausgabenbetrag erreichen, kostenlosen Versand oder Boni anzubieten. Diese Art von Anreiz kann die wertvollsten Kunden dazu verleiten, bei einem einzigen Kauf mehr auszugeben, für zukünftige Käufe zurückzukehren und solche Boni an neue Kunden weiterzugeben.
Beispiel: Wenn ein Kunde Waren online kauft, kann das Unternehmen ab einem bestimmten Ausgabenbetrag kostenlosen Versand anbieten. Dies könnte den Kunden dazu motivieren, mehr von den Produkten zu kaufen, die ihm gefallen, um den kostenlosen Versand als Belohnung zu erhalten.
Personalisierte Erfahrungen schaffen
Das Kundenfeedback hat gezeigt, dass die Kunden personalisierte Erfahrungen in Echtzeit wünschen. Um die besten Kunden zu binden, sollten Unternehmen versuchen, ihre Kunden anhand des Suchverlaufs, des Kaufverhaltens und anderer Datenpunkte zu segmentieren.
Beispiel: Wenn ein Kunde online surft, können die Suchergebnisse mit seiner Kaufhistorie übereinstimmen und Rabatte auf Lieblingsprodukte oder neue Artikel hervorheben, die er mit höherer Wahrscheinlichkeit kauft.
Customer Experiences optimieren
Neben der Schaffung einer personalisierten Einkaufserfahrung wünschen sich die Kunden auch eine optimierte Erfahrung, unabhängig davon, wo sie das Produkt oder die Dienstleistung kaufen. Kunden kommen von verschiedenen Touchpoints und erwarten eine nahtlose Omnichannel-Erfahrung.
Beispiel: Ein Kunde sieht eine Werbeanzeige auf einer Social-Media-Plattform. Wenn er auf den Link klickt, sollten das Branding und die Botschaften, die angezeigt werden, dem entsprechen, was in der Anzeige vorhanden war. Und falls der Kunde Unterstützung bei einem Kauf benötigt, sollte der Kundensupportmitarbeiter über das Angebot aus der Anzeige Bescheid wissen.
<a id=" ">Den Onboarding-Prozess optimieren
Manche Unternehmen bieten ein Produkt oder eine Dienstleistung an, bei der der Kunde nach dem Kauf selbst herausfinden muss, wie er sie nutzen kann. Unternehmen sollten sicherstellen, dass sie ihre Kunden nicht im Stich lassen, sondern auch nach dem Kauf betreuen. Dies stärkt langfristig die Kundenbeziehung.
Beispiel: Sobald der Kunde einen Kauf tätigt, ist es für ein Unternehmen wichtig, die Kommunikation fortzusetzen. Es sollte eine klare Kommunikation über Liefertermine, die Einrichtung des Produkts sowie über Support-Services und Rückgaberichtlinien erfolgen.
Den Kundenservice verbessern
Unternehmen können feststellen, dass die CLV-Werte bei schlechtem Kundenservice drastisch sinken. Sie sollten sich darauf konzentrieren, jede Interaktion positiv zu gestalten, um die Kundenloyalität sowohl kurz- als auch langfristig sicherzustellen.
Beispiel: Ein Unternehmen sollte sein Kundensupport-Team in allen Aspekten der Kundenbindung schulen, einschließlich Kommunikation und Problemlösung. Zudem sollten die Mitarbeiter umfassende Kenntnisse der Produkte oder Dienstleistungen haben, für die sie Unterstützung leisten.
Omnichannel-Support nutzen
Kunden suchen jederzeit und von überall aus Unterstützung. Unternehmen müssen Omnichannel-Supportoptionen wie Telefon, E-Mail und soziale Medien anbieten. Dieser reibungslosere Zugang zum Support zu jeder Zeit und an jedem Ort führt häufig zu einer besseren Kundenzufriedenheit und -bindung.
Beispiel: Ein Unternehmen sollte Chatbots in seine Kundensupport-Strategie integrieren, um die Reaktionszeiten zu verkürzen und rund um die Uhr Support anzubieten.
<a id=" "> Up-Selling und Cross-Selling
Unternehmen könnten in Erwägung ziehen, bestehenden Kunden Upselling anzubieten, anstatt neue zu gewinnen. Diese Strategie könnte erfordern, dass Kunden durch Marketingmaßnahmen dazu animiert werden, teurere Produkte oder mehrere Artikel gleichzeitig zu kaufen.
Beispiel: Ein Kunde könnte sich ein Produkt im Basismodell ansehen. Ein Unternehmen könnte die aufgewertete Version vorschlagen, indem es die zusätzlichen Vorteile und die langfristigen Kosteneinsparungen hervorhebt.
Weiterführende Lösungen
Komplexe Datenlandschaften mit IBM watsonx.data vereinfachen und wachsende Daten-Workloads optimieren.
KI-Modelle mit IBM® watsonx.ai. AI Studio trainieren, validieren, abstimmen und bereitstellen.
Erstklassige Technologien nutzen, um über den gesamten Kundenlebenszyklus hinweg Transformationen mit fundiertem Fachwissen voranzutreiben.
Ressourcen
Da die Anforderungen an Inhalte steigen, müssen Unternehmen mehr Inhalte in einem schnelleren Tempo erstellen, um zeitnahe Erfahrungen zu bieten.
Diese interaktive Demo zeigt die Testerfahrung, bei der der Benutzer Amelia, die Dateningenieurin, bei den ersten Schritten mit watsonx.data begleitet.
Cogniware hat sich mit IBM zusammengetan, um die Analyse unstrukturierter Daten zu revolutionieren und Betrug und organisierte Kriminalität zu untersuchen.
Diese Demo beleuchtet die Testversion von watsonx.ai durch die Brille einer Datenwissenschaftlerin bei den ersten Schritten.
Durch die Fokussierung auf eine gute Customer Experience kann ein Unternehmen die Kundenzufriedenheit steigern und sinnvollere Kundeninteraktionen fördern.
Eine effektive Kundenbindungsstrategie sollte das Unternehmen dabei unterstützen, einen gesunden Kundenstamm zu erhalten und neue Kunden zu gewinnen.
Fußnoten
1 Was ist Customer Lifetime Value (CLV) (Link befindet sich außerhalb von IBM.com), Forbes, 14. Juni 2024