Nach strenger Definition ist das Kundenerlebnis oder CX die Summe der Wahrnehmungen und Gefühle der Kunden, die sich aus allen Interaktionen mit einem Unternehmen oder einer Marke ergeben. Diese Bedeutung des Begriffs spiegelt sich in Sätzen wieX Corp bietet ein durchweg hervorragendes Kundenerlebnis, oder Y Corp. untergräbt mit seiner fehlerhaften Website das gesamte Kundenerlebnis, wider.

Häufig wird der Begriff Kundenerlebnis jedoch auch als Abkürzung für Customer Experience Management (CXM) verwendet, das sich auf Strategien, Technologien und Praktiken zur Verbesserung der Geschäftsergebnisse durch die Schaffung eines idealen Erlebnisses für jeden, der mit einem Unternehmen interagiert, bezieht. Diese zweite Bedeutung des Begriffs spiegelt sich in Formulierungen wie Ich arbeite im CX-Team unseres Unternehmens oder Wir haben einen Kundenerlebnisberater eingestellt.

Das Kundenerlebnis soll ein Unternehmen und sein Wertangebot von der Konkurrenz abheben, und zwar auf der Grundlage menschlicher Faktoren – etwa wie gut sich die Kunden des Unternehmens verstanden, bedient und behandelt fühlen – und nicht durch Produkt- oder Dienstleistungsmerkmale, Leistung, Preisgestaltung und Lieferung. Ziel dieser Differenzierung ist es, eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen, die den Lifetime Value des Kunden (Kundenertragswert) maximiert – den ultimativen Gewinn, den das Unternehmen mit jedem gewonnenen Kunden erzielt.

Ein gutes oder großartiges Kundenerlebnis kann den Customer Lifetime Value (CLV) (Kundenertragswert) maximieren, indem es die Kundentreue vertieft, die Kundenbindung verbessert und mehr und größere Verkäufe an Kunden generiert. Sie kann auch das Wachstum durch die Gewinnung neuer Kunden fördern, die sich aus der Mund-zu-Mund-Propaganda der bestehenden Kunden und der Online-Befürwortung der Marke ergeben. 

Die Bedeutung des Kundenerlebnisses kann heute gar nicht hoch genug eingeschätzt werden. Laut dem Branchenanalysten Gartner konkurrieren zwei Drittel der Unternehmen auf der Grundlage des Kundenerlebnisses (Link befindet sich außerhalb von ibm.com). Eine Studie von Standard & Poor's unter IT-Führungskräften (2021) ergab, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses als wichtigster Treiber der digitalen Transformation genannt wurde (Link befindet sich außerhalb von ibm.com). Und der Branchenanalyst IDC Corp. geht davon aus, dass die Ausgaben für Technologien zur Verbesserung des Kundenerlebnisses im Jahr 2022 641 Milliarden US-Dollar erreichen werden (Link außerhalb von ibm.com).

Kundenorientierung

Der erste wichtige Schritt für ein Unternehmen, das sich auf das Kundenerlebnis konzentriert, besteht darin, die Wahrnehmungen und Gefühle des Kunden in den Mittelpunkt der Geschäftsbeziehung zu rücken. Dazu gehört, dass das Markenversprechen des Unternehmens auf einem Verständnis der Bedürfnisse und Emotionen seiner Kunden basiert und dass es ein möglichst tiefes Verständnis dafür erlangt, was jeder potenzielle und tatsächliche Kunde in jeder Phase – oder sogar während jeder Interaktion – der Beziehung sucht.

Für viele Unternehmen ist dies ein bedeutender Übergang. Sie erfordert in der Regel Unterstützung von der Vorstandsetage abwärts. Für Führungskräfte und Manager, deren berufliche Laufbahn nicht besonders kundenorientiert war oder die sich bisher erfolgreich auf Transaktionskennzahlen oder finanzielle KPIs konzentriert haben, kann dies eine schwierige Umstellung sein. Und wie bereits erwähnt, sind damit erhebliche Investitionen in neue Technologien verbunden – von mobilen Apps über die Zahlungsabwicklung bis hin zu fortschrittlichen Analysen und künstlicher Intelligenz.

Aber die Umstellung ist die Mühe wert, denn auch wenn der Kunde im wörtlichen Sinne nicht immer Recht hat, so liegt er doch nie falsch, wenn es darum geht, wie er sich nach der Interaktion mit einem Unternehmen fühlt. Ein schlechtes Kundenerlebnis – eine verspätete Lieferung, ein Missverständnis mit dem Kundensupport oder dem Kundendienstteam – kann Kunden das Gefühl geben, dass sie speziell und absichtlich schlecht behandelt werden, auch wenn dies nicht gerechtfertigt ist. Eine kürzlich durchgeführte Umfrage ergab, dass jeder sechste Kunde nach nur einer schlechten Erfahrung von einem Kauf absehen würde, und 86 % der Kunden würden eine vertrauenswürdige Marke nach nur zwei oder drei schlechten Erfahrungen endgültig verlassen (Link liegt außerhalb von ibm.com).

Im Gegensatz dazu kann ein positives Kundenerlebnis den Kunden das Gefühl geben, dass ein Unternehmen nur für sie da ist – und, was noch wichtiger ist, dass sie sich großzügig fühlen. Laut PwC sind 65 % der Verbraucher der Meinung, dass eine positive Erfahrung mit einer Marke wichtiger ist als gute Werbung. Dieselbe Umfrage ergab, dass Kunden bis zu 16 % für ein großartiges Erlebnis zahlen würden (der Link befindet sich außerhalb von ibm.com).

Kundenpersönlichkeiten

Eine Kundenpersönlichkeit, auch Buyer Persona genannt, ist eine fiktive oder halb-fiktive Figur, die ein bedeutendes Segment der Kunden oder potenziellen Kunden eines Unternehmens repräsentiert. Ein Unternehmen, das Ski- und Snowboardausrüstung herstellt, könnte beispielsweise Personas erstellen, die einen Skianfänger, einen fortgeschrittenen Snowboarder, einen erfahrenen Skifahrer oder sogar die Eltern eines Kindes repräsentieren, das mit dem Skifahren oder Snowboarden beginnt.

Personas werden auf der Grundlage von Daten aus einer Vielzahl von Quellen erstellt – Kaufverhalten, Webanalysen, Umfragen, Bewertungen und Rezensionen, Beiträge in sozialen Medien – sowie auf der Grundlage von Feedback und Erkenntnissen aus der Interaktion mit dem Kundendienst und den Support-Teams. Das Ziel der Erstellung von Personas ist es, dem Unternehmen zu helfen, die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen in jedem Kundensegment in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus zu visualisieren.

Übersicht über die Customer Journey

Buyer Personas sind der Ausgangspunkt für ein Customer Experience Management-Programm. Der nächste Schritt ist das Customer Journey Mapping: Definition und anschließende Optimierung der Interaktionen oder Berührungspunkte, die jede Persona während des gesamten Kundenlebenszyklus hat, vom ersten Mal, wenn der Kunde von dem Unternehmen erfährt und sich mit ihm auseinandersetzt, über den Prozess der ersten Kaufentscheidung bis hin zur fortlaufenden Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung und der Entscheidung, weitere Käufe zu tätigen oder das Unternehmen zu verlassen.

Die Annahmen, die dem Customer Journey Mapping zugrunde liegen, sind 1) dass Interessenten oder Kunden an jedem Berührungspunkt zielgerichtet sind – sie versuchen, ein Problem zu lösen, eine Frage zu beantworten, Optionen zu vergleichen, etwas von einer To-Do-Liste zu streichen usw. – und 2) dass das Unternehmen diese Menschen auf ihrem Weg zu loyalen Kunden halten kann, indem es ihnen hilft, diese Ziele so schnell, einfach, reibungslos und zufriedenstellend wie möglich zu erreichen.

Customer Journey Mapping muss nicht immer vollständig sein. Ziel ist es, umsetzbare Erkenntnisse für die Entwicklung einer Kundenerlebnisstrategie zu liefern. Anstatt eine End-to-End-Karte jedes Kundenkontaktpunkts für jede Persona zu erstellen, könnte das anfängliche Ziel darin bestehen, sich auf die Kontaktpunkte zu konzentrieren, an denen ein Unternehmen am deutlichsten unterdurchschnittlich abschneidet, oder auf die Personas, die den größten Nutzen versprechen.

Die „schwere Arbeit“ des CXM besteht darin, alle Aspekte des Unternehmens neu auszurichten, um nicht nur die Bedürfnisse des Kunden zu antizipieren und zu erfüllen, sondern auch seine emotionalen Wünsche, um ein wirklich großartiges Kundenerlebnis zu schaffen. Das Herz des Kunden zu gewinnen, schafft Markentreue, reduziert die Kundenabwanderung und maximiert den Lebenszeitwert.

Im Folgenden werden einige Schlüsselelemente einer effektiven Kundenerlebnisstrategie (CX-Strategie) und die dazugehörigen Technologien vorgestellt.

Omnichannel- Ansatz

Die CX-Strategie sollte alle Kanäle der Kundeninteraktion und -kommunikation umfassen, einschließlich

• Traditionelle Medienwerbung wie Print-, Video- und Audiowerbung und PR
• Social Media Messaging – nicht nur die unternehmenseigenen Social Media-Kanäle, sondern auch Kundenkommentare und -bewertungen auf Blogs oder Websites von Dritten
• Digitale Erlebnisse wie die Unternehmenswebsite, mobile Apps, Chatbots, das E-Commerce-Erlebnis und mehr
• Direkter Kontakt, einschließlich persönlicher Kontakt im Einzelhandel und telefonischer Kontakt mit Kundenbetreuern und Kundendienstteams

Die Botschaften und das Erlebnis sollten über alle Kanäle hinweg so konsistent wie möglich sein, so dass Interessenten und Kunden nahtlos von einem Kanal zum anderen wechseln können, als wären sie alle Teil desselben Erlebnisses. Die Kunden sollten so viel und so viele ihrer Ziele wie möglich über den Kanal ihrer Wahl erreichen können – wenn sie z. B. den Kundensupport über die sozialen Medien und nicht über das Telefon in Anspruch nehmen oder über die App und nicht über die E-Commerce-Website einkaufen möchten, sollten sie diese Dinge auch tun können. Das Kundenerlebnis sollte sie dort treffen, wo sie sind.

Self-Service für Kunden

Die Angabe einer Telefonnummer oder die Möglichkeit, ein Formular auszufüllen, damit sich ein Mitarbeiter mit dem Kunden in Verbindung setzen kann, sind nicht mehr Bestandteil eines akzeptablen Kundenerlebnisses. Die Kunden wollen sich die Informationen, Antworten und Unterstützung holen, die sie brauchen.

Häufig gestellte Fragen (FAQs), Wissensdatenbanken und Kundenforen sind nur ein Anfang. Zu den zunehmenden Erwartungen der Kunden gehören

• Möglichkeit zur Einbindung von Kundendienst- und Support-Teams über Online-Chat oder SMS-Textnachrichten
• Möglichkeit, Termine über Online-Tools zu vereinbaren (und ohne einen Telefonanruf zu tätigen)
• Informationen im Kontext – z. B. Produktseiten mit Broschüren, Produkthandbüchern, detaillierten Spezifikationen, Anleitungsvideos und anderen sachdienlichen Informationen
• Optimierte Suche, die es dem Kunden ermöglicht, schnell Antworten auf seine Fragen zu finden

Customer Self-Service ist ein Bereich, in dem nicht jede Automatisierung eine gute Automatisierung ist. Laut Forbes (und im Sinne vieler) gaben beispielsweise 39 % der Teilnehmer einer kürzlich durchgeführten Kundenumfrage an, dass sie lieber eine Toilette putzen würden, als sich mit einem interaktiven Sprachdialogsystem (IVR) zu befassen (der Link befindet sich außerhalb von ibm.com). CX-Teams sollten darauf achten, dass die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden Vorrang vor glänzenden neuen technischen Spielzeugen haben.

Personalisierte Erlebnisse

Personalisierte Erlebnisse sind Interaktionen, Dienstleistungen oder Produkte, die auf die spezifischen Wünsche, Anforderungen, Zwecke, Vorlieben oder sogar die Persönlichkeit eines Kunden zugeschnitten sind. Beispiele für personalisierte Erlebnisse sind (aber keineswegs nur)

• Eine Website, App oder ein Chatbot, der den Kunden mit dem Vornamen begrüßt
• Eine Übergabe an den Kundensupport, bei der der Kunde nicht aufgefordert wird, bereits bereitgestellte Daten zu wiederholen
• Empfehlungen basierend auf früheren Produktkäufen (oder angesehenen Videos)
• Eine Folge-E-Mail oder -SMS nach dem Kauf, um zu fragen, wie das Produkt funktioniert, oder um Anleitungen oder andere nützliche Produktinformationen bereitzustellen

Viele personalisierte Kundeninteraktionen beinhalten leistungsstarke Technologien wie fortschrittliche Analysen, Automatisierung und künstliche Intelligenz (KI). Andere wiederum erfordern eine einfachere Technologie, z. B. eine „Splash Page“, die den Kunden einfach fragt: „Weshalb sind Sie heute hier?“ Andere wiederum kommen ganz ohne Technologie aus, wie die mit Vornamen beschrifteten Flaschen von Coca Cola, die es einem Kunden ermöglichen, einem Freund ein personalisiertes Getränk zu schenken.

Unabhängig davon, wie sie umgesetzt wird, wird die Personalisierung zunehmend als Grundvoraussetzung für ein gutes Kundenerlebnis angesehen. Eine aktuelle Studie von McKinsey hat ergeben, dass 71 % der Kunden Personalisierung erwarten und 76 % der Kunden frustriert sind, wenn sie diese nicht finden (Link liegt außerhalb von ibm.com).

Mitarbeitererlebnis

Die meisten Unternehmen stellen fest, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses letztlich ein paralleles Programm erfordert, das die Erfahrung Ihrer Mitarbeiter verbessert, d. h. die Benutzerfreundlichkeit und Leistung der Tools, die die Mitarbeiter für die Interaktion mit den Kunden und die Kundenbetreuung nutzen. 85 % der Befragten einer kürzlich durchgeführten IDC-Umfrage (der Link befindet sich außerhalb von ibm.com) stimmten zu, dass eine verbesserte Mitarbeitererfahrung zu einem besseren Kundenerlebnis, einer höheren Kundenzufriedenheit und höheren Umsätzen für ihr Unternehmen führt. In der gleichen Umfrage gaben 58 % der Befragten an, dass die Kundenzufriedenheit ein wichtiges Kriterium für die Bewertung der Mitarbeiterproduktivität ist. Daher ist es nur fair, dass die Mitarbeiter über die bestmöglichen Instrumente und Erfahrungen verfügen sollten, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen.

Funktionsübergreifende Zusammenarbeit

Erfolgreiche Initiativen zum Management von Kundenerfahrungen brechen organisatorische Silos auf, teilen Informationen auf neue Art und Weise und, was vielleicht am wichtigsten ist, teilen die Verantwortung für Kundenerfahrungen und Kundenzufriedenheit. Unternehmen, die sich dem Kundenerlebnis verschrieben haben, vereinheitlichen häufig Kundendaten über verschiedene Disziplinen hinweg – Vertrieb, Marketing, Kundendienst –, um eine einzige Quelle der Wahrheit über Kunden zu schaffen. Und die meisten ernennen eine Führungskraft auf C-Level, in der Regel einen Customer Experience Officer (CXO), mit der Befugnis, Abteilungen dazu zu bringen, bei funktionsübergreifenden Themen, die sich auf das Kundenerlebnis auswirken, zusammenzuarbeiten. Laut dem Branchenanalysten Gartner haben  2019 nur 11 Prozent der Unternehmen keinen CXO  (Link befindet sich außerhalb von ibm.com).

Feedback und Metrik

Kundenerfahrungen erfordern die Erfassung und Verarbeitung von Feedback und Messungen als Teil des täglichen Geschäftsprozesses und nicht nur in regelmäßigen Abständen oder als spezielles Projekt. Unternehmen setzen in der Regel Technologien zur Erfassung von Kundenfeedback und zur Messung der Zufriedenheit in Echtzeit ein. Zu den gängigen Metriken gehören:

• Kundenzufriedenheit (CSAT)Bewertung: CSAT ist der Prozentsatz der Befragten, die in Umfragen nach einem Touchpoint-Erlebnis angeben, zufrieden (4) oder sehr zufrieden (5) zu sein.
• Net Promoter Score (NPS): Der NPS wurde von der Beratungsfirma Bain and Company entwickelt und fragt Nutzer, die gerade einen Touchpoint erlebt haben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen. Die Anzahl der niedrigen Punktzahlen (6 oder weniger) wird von der Anzahl der „Promoter“ (9er und 10er) abgezogen, und das Ergebnis wird in einen Prozentsatz umgerechnet, der von -100 (alle 6er oder weniger) bis +100 (alle 9er und 10er) reichen kann. Eine positive Bewertung ist in der Regel das erste Ziel, während die besten CX-Performer NPS-Werte von 80 erreichen.
• Customer Effort Score (CES): Nach einem Kontakt wird der Kunde gefragt, wie einfach oder schwierig es war, sein Ziel zu erreichen, wobei er den Schwierigkeitsgrad von 1 (einfach) bis 5 oder 7 (schwierig) bewertet. CES wird zunehmend als bessere Vorhersagefunktion für echte Kundentreue angesehen als Umfragen, die den Grad der Zufriedenheit messen.

CRM, oder Customer-Relationship-Management ist das Verfahren des Sammelns, Verfolgens, Analysierens und Verwertens von Daten, die sich aus Kundeninteraktionen während des gesamten Kundenlebenszyklus ergeben. CRM bezieht sich auch auf eine Kategorie von Softwaresystemen, wie Salesforce.com oder SAP, die zur Vereinfachung und Automatisierung dieser Praxis eingesetzt werden.

Die ersten CRM-Systeme, die es bereits vor der Einführung des Internets gab, können als die ersten Customer Experience Management-Systeme betrachtet werden. Sie wurden von Vertriebs- und Kundendienstteams zur Optimierung und Personalisierung direkter Kundeninteraktionen (persönlich oder per Telefon, E-Mail oder Post) eingesetzt. CRM-Systeme dienen heute als wesentliche Datenquelle für alle Elemente der Kundenerlebnisstrategie eines Unternehmens. Viele CRM-Systeme enthalten auch ihre eigene fortschrittliche Technologie zur Erstellung und Bereitstellung von Erlebnissen auf der Grundlage von Kundendaten.