Was ist Customer Experience (CX)?

Die Customer Experience unterscheidet ein Unternehmen und sein Wertversprechen von der Konkurrenz, basierend auf menschlichen Faktoren – z. B. wie gut sich die Kunden des Unternehmens verstanden, bedient und behandelt fühlen. Das Ziel dieser Differenzierung besteht darin, eine emotionale Bindung zum Kunden aufzubauen, die den Wert des Kunden während seiner gesamten Lebensdauer maximiert – den größtmöglichen Gewinn, den das Unternehmen mit jedem gewonnenen Kunden erzielt. Die Stärkung ihrer Kundenbeziehungen stärkt ihr Endergebnis. Laut McKinsey (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) kann Customer Experience im Durchschnitt dreimal so viel Rendite für Aktionäre generieren¹

Gute oder hervorragende Customer Experience (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) kann den Customer Lifetime Value (CLV) maximieren, indem die Kundentreue vertieft, die Kundenbindung verbessert und mehr und größere Verkäufe an Kunden generiert werden. Sie kann auch den Ruf der Marke und das Umsatzwachstum steigern. Diese Ergebnisse aus der Mundpropaganda bestehender Kunden und der Online-Werbung für die Marke können zur Gewinnung neuer Kunden führen.

Der Einfluss der allgemeinen Customer Experience ist heute kaum zu überschätzen. Laut Branchenanalyst Gartner (Link befindet sich außerhalb von ibm.com)² konkurrieren zwei Drittel der Unternehmen basierend auf der Customer Experience. Eine Studie von Standard & Poor's unter IT-Führungskräften (2021) ergab, dass die Verbesserung des Kundenerlebnisses als der wichtigste Faktor für die digitale Transformation genannt wurde (Link befindet sich außerhalb von ibm.com).³ Laut Forrester (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) rechnen fast 65 % der CX-Führungskräfte im Jahr 2024 mit höheren Budgets für CX-Initiativen.⁴

Kundenorientierung

Der wesentliche erste Schritt für ein Unternehmen, das sich auf die Customer Experience verlagert, besteht darin, die Wahrnehmungen und Gefühle des Kunden in den Mittelpunkt der Beziehung zu stellen. Dazu gehört, dass das Markenversprechen des Unternehmens auf dem Verständnis der Bedürfnisse und Emotionen seiner Kunden basiert. Um dorthin zu gelangen, muss man ein möglichst tiefes Verständnis dafür erlangen, was jeder potenzielle und bestehende Kunde in jeder Phase – oder sogar bei jeder Interaktion – der Beziehung sucht.

Für viele Unternehmen ist dies keine leichte Umstellung. In der Regel ist die Unterstützung von der Vorstandsebene über die Führungskräfte bis hin zu den Mitarbeitern erforderlich. Für Führungskräfte und Manager, deren Karriere nicht kundenorientiert war oder die in der Vergangenheit erfolgreich waren, indem sie sich zuerst auf Transaktionskennzahlen oder finanzielle KPIs konzentrierten, kann es schwierig sein, sich umzustellen. Und wie bereits erwähnt, erfordert dies erhebliche Investitionen in neue Technologien, von mobilen Apps über die Zahlungsabwicklung bis hin zu fortschrittlichen Analysen und künstlicher Intelligenz (KI).

Eine schlechte Customer Experience – eine verspätete Lieferung, ein Missverständnis mit dem Kundensupport oder einem Kontaktzentrum oder irgendein anderes Problem – kann dazu führen, dass Kunden, wenn auch unbegründet, das Gefühl haben, absichtlich schlecht behandelt zu werden.

Im Gegensatz dazu kann eine positive Customer Experience bei Kunden das Gefühl hinterlassen, dass ein Unternehmen nur für sie existiert, und, was noch wichtiger ist, sie können sich dadurch großzügig fühlen. Laut PwC sind 65 % der Verbraucher der Meinung, dass eine positive Erfahrung mit einer Marke wichtiger ist als gute Werbung. Die gleiche Umfrage hat ergeben, dass Kunden bis zu 16 % für ein großartiges Erlebnis bezahlen würden (Link befindet sich außerhalb von ibm.com).⁵

Customer Journey Mapping

Buyer Personas sind der Ausgangspunkt eines Customer Experience Management-Programms. Der nächste Schritt beim Customer Journey Mapping besteht darin, die Interaktionen während der gesamten Customer Journey zu definieren und anschließend zu optimieren. Unternehmen müssen die einzelnen Berührungspunkte jeder Persona im Verlauf des Kundenlebenszyklus beobachten. Dies beginnt damit, dass der Kunde von dem Unternehmen erfährt, geht über den Prozess der ersten Kaufentscheidung, führt zur fortlaufenden Nutzung des Produkts oder der Dienstleistung und schließt schließlich die Entscheidung ein, entweder weitere Käufe zu tätigen oder das Unternehmen zu verlassen.

Die Annahmen hinter dem Customer Journey Mapping sind, dass Interessenten oder Kunden an jedem Berührungspunkt zielgerichtet handeln – sie versuchen, ein Problem zu lösen, eine Frage zu beantworten, Optionen zu vergleichen oder etwas von einer To-do-Liste zu streichen. Das bedeutet, dass das Unternehmen diese Menschen auf ihrer Reise zu treuen Kunden an sich binden kann, indem es ihnen hilft, diese Ziele so schnell, einfach und zufriedenstellend wie möglich zu erreichen. Unternehmen bilden häufig Kundenerfolgsteams, um ihre wichtigsten Kunden durch diesen Prozess zu führen.

Das Ziel der Customer Journey Mapping ist es, verwertbare Erkenntnisse für die Entwicklung einer Customer Experience-Strategie bereitzustellen. Anstatt eine vollständige Übersicht über alle Kundenkontaktpunkte für jede Persona zu erstellen, könnte das erste Ziel darin bestehen, sich auf die Kontaktpunkte zu konzentrieren, bei denen ein Unternehmen am deutlichsten hinter den Erwartungen zurückbleibt, oder auf die Personas, die das größte Potenzial bieten.

Kunden-Personas

Eine Kundenpersona, auch Käuferpersona genannt, ist eine fiktive oder halbfiktive Figur, die ein bedeutendes Segment der Kunden oder potenziellen Kunden eines Unternehmens repräsentiert. Ein Unternehmen, das beispielsweise Ski- und Snowboardausrüstung herstellt, könnte Personas erstellen, die einen Skineuling, einen fortgeschrittenen Snowboarder oder einen erfahrenen Skifahrer oder die Eltern eines Kindes, das mit dem Ski- oder Snowboardfahrer beginnt, repräsentieren.

Personas werden auf der Grundlage von Daten aus verschiedenen Quellen erstellt. Faktoren wie Kaufverhalten, Webanalysen, Umfragen, Bewertungen und Rezensionen, Social-Media-Beiträge und Interaktionen mit Kundendienst- und Supportteams können alle die Persona beeinflussen. Das Ziel der Erstellung von Personas besteht darin, dem Unternehmen dabei zu helfen, die Wünsche und Bedürfnisse der Menschen in jedem Kundensegment in den verschiedenen Phasen des Kundenlebenszyklus zu visualisieren.

Kundenbeziehungsmanagement

Dabei werden Daten aus Kundeninteraktionen während des gesamten Kundenlebenszyklus gesammelt, nachverfolgt, analysiert und entsprechend gehandelt. Customer Relationship Management (CRM) bezieht sich auch auf eine Kategorie von Softwaresystemen, die zur Vereinfachung und Automatisierung dieser Praxis eingesetzt werden.

Die ersten CRM-Systeme, die vor dem Aufkommen des Internets existierten, können als die ersten Customer-Experience-Management-Systeme betrachtet werden – sie wurden von Vertriebs- und Kundendienstteams zur Optimierung und Personalisierung direkter Kundeninteraktionen (persönlich oder per Telefon, E-Mail oder Direktwerbung) eingesetzt. Heute dienen CRM-Systeme als wesentliche Datenquelle für alle Elemente der Customer-Experience-Strategie eines Unternehmens. Viele CRM-Systeme enthalten auch fortschrittliche Technologie zur Erstellung und Bereitstellung von Erfahrungen auf der Grundlage von Kundendaten.

Die Hauptaufgabe des Customer Experience Managements besteht darin, alle Aspekte des Unternehmens neu auszurichten, um nicht nur die Bedürfnisse, sondern auch die emotionalen Wünsche der Kunden zu antizipieren und zu erfüllen und so eine rundum positive Customer Experience zu bieten. Das Herz des Kunden zu gewinnen, schafft Markentreue, reduziert die Kundenabwanderung und maximiert den Lifetime Value.

Im Folgenden finden Sie einige Schlüsselelemente einer guten CX-Strategie und die Technologien, die sie vorantreiben.

Funktionsübergreifende Zusammenarbeit

Erfolgreiche Initiativen für das Customer Experience Management brechen verkrustete Strukturen auf, ermöglichen neue Wege des Informationsaustauschs und – was am wichtigsten ist – eine gemeinsame Verantwortung für Customer Experience und Kundenzufriedenheit. Unternehmen, die sich für eine positive Customer Experience einsetzen, führen häufig Kundendaten aus verschiedenen Bereichen – Vertrieb, Marketing und (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) Kundensupport – zusammen, um eine Single-Source-of-Truth (SSOT) über Kunden zu schaffen. Und die meisten ernennen einen leitenden Angestellten auf Vorstandsebene, in der Regel einen Customer Experience Officer (CXO), der befugt ist, die Zusammenarbeit der Abteilungen bei funktionsübergreifenden Fragen, die sich auf die Customer Experience auswirken, zu koordinieren.

Self Service für Kunden

Die Bereitstellung einer (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) Telefonnummer oder das Angebot eines Formulars, das Kunden ausfüllen können, um mit einem Vertreter in Kontakt zu treten – dies kann nicht mehr die einzige Möglichkeit sein, Kunden bei der Suche nach Antworten zu helfen. Kunden möchten sich die Informationen, Antworten und Unterstützung, die sie benötigen, selbst beschaffen.

Häufig gestellte Fragen (FAQs), Wissensdatenbanken und Kundenforen sind nur ein Anfang. Zu den Kundenerwartungen gehören zunehmend

• die Möglichkeit, den Kundenservice und die Support-Teams per Online-Chat oder SMS zu kontaktieren
• die Möglichkeit, Termine mit Online-Tools zu vereinbaren (und ohne einen Anruf zu tätigen)
• Informationen im Kontext – zum Beispiel Produktseiten mit Broschüren, Produkthandbüchern, detaillierten Spezifikationen, Anleitungsvideos und andere relevanten Informationen (Link befindet sich außerhalb von ibm.com) 
• Optimierte Suche, die es Kunden ermöglicht, schnell Antworten auf ihre Fragen zu finden
• Self-Service für Kunden ist ein Bereich, in dem nicht jede Automatisierung eine gute Automatisierung ist

Customer-Experience-Teams müssen darauf achten, die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden über neue technische Spielereien zu stellen.

Nutzungskomfort für Beschäftigte

Die meisten Unternehmen stellen fest, dass die Verbesserung der Kundenerfahrung letztlich ein paralleles Programm erfordert, das die Erfahrung Ihrer Mitarbeiter verbessert – indem es die Benutzererfahrung und die Leistung der Tools verbessert, die die Mitarbeiter für die Interaktion mit Kunden und die Kundenbetreuung verwenden. 85 % der Befragten einer aktuellen IDC-Umfrage stimmten zu, dass eine verbesserte Mitarbeitererfahrung zu „einer besseren Kundenerfahrung (Link befindet sich außerhalb von ibm.com), einer höheren Kundenzufriedenheit und höheren Einnahmen für ihres Unternehmens führt."^⁶ In derselben Umfrage gaben 58 % an, dass die Kundenzufriedenheit eine wichtige Kennzahl für die Bewertung der Mitarbeiterproduktivität ist – daher erscheint es nur fair, dass Mitarbeiter über die bestmöglichen Tools und Erfahrungen verfügen sollten, um die Kundenerwartungen zu erfüllen.

Omnichannel-Ansatz

Die Customer-Experience-Strategie sollte alle Kanäle der Kundenbindung und -kommunikation umfassen, einschließlich

• traditionelle Medienbotschaften wie Print-, Video- und Audiowerbung und PR
• Social Media-Nachrichten – nicht nur die Social Media-Kanäle des Unternehmens, sondern auch Kundenkommentare und Bewertungen auf Blogs oder Websites von Drittanbietern
• Digital Experience wie die Unternehmenswebsite, mobile Apps, Chatbots, E-Commerce-Erfahrungen und mehr
• Direktkontakt, einschließlich persönlicher Kontakt in einer Einzelhandelsumgebung und telefonischer Kontakt mit Kundensupport- und Kundenserviceteams

Die Botschaften und das Erlebnis sollten über alle Kanäle hinweg so konsistent wie möglich sein, damit Interessenten und Kunden nahtlos von einem Kanal zum anderen wechseln können, als wäre alles Teil derselben Erfahrung. Kunden sollten so weit wie möglich in der Lage sein, so viel und so viele ihrer Ziele über den Kanal ihrer Wahl zu erreichen – d. h., wenn sie sich dafür entscheiden, den Kundensupport über soziale Medien statt über das Telefon zu erhalten oder über die App statt über die E-Commerce-Website zu kaufen, sollten sie dazu in der Lage sein. Die Customer Experience sollte sie überall dort abholen, wo sie sich gerade befinden.

Personalisierte Erfahrungen

Personalisierte Erfahrungen sind Interaktionen, Services oder Produkte, die auf die spezifischen Wünsche, Anforderungen, Zwecke, Vorlieben oder sogar die Persönlichkeit eines Kunden zugeschnitten sind. Beispiele für personalisierte Erfahrungen sind (aber nicht beschränkt auf)

• eine Website, App oder ein Chatbot, der den Kunden mit seinem Vornamen begrüßt
• eine Übergabe an den Kundensupport, bei der der Kunde nicht aufgefordert wird, bereits angegebene Daten zu wiederholen
• Empfehlungen basierend auf früheren Produktkäufen (oder angesehenen Videos)
• eine Follow-up-E-Mail oder Textnachricht nach einem Kauf, um nach der Leistung des Produkts zu fragen oder Anleitungen oder andere nützliche Produktinformationen bereitzustellen

Viele personalisierte Kundeninteraktionen beinhalten leistungsstarke Technologien wie fortgeschrittene Analytik, Automatisierung und generative KI. Tatsächlich stellte das IBM Institute for Business Value fest, dass 85 % der Führungskräfte der Ansicht sind, dass generative KI in den nächsten zwei Jahren dazu eingesetzt wird, um direkt mit Kunden zu interagieren.

Andere erfordern jedoch eine einfachere Technologie – zum Beispiel eine Web-„Splash-Page“, auf der ein Kunde einfach gefragt wird, was er tun möchte. Und wieder andere kommen ganz ohne Technologie aus – wie etwa die Coca-Cola-Flaschen, die mit den Vornamen der Kunden beschriftet sind, sodass ein Kunde einem Freund ein personalisiertes Getränk schenken kann.

Unabhängig davon, wie sie umgesetzt wird, wird die Personalisierung zunehmend als Voraussetzung für eine gute Customer Experience angesehen. Eine aktuelle Studie von McKinsey ergab, dass 71 Prozent der Kunden eine Personalisierung erwarten und 76 Prozent der Kunden frustriert sind, wenn sie diese nicht finden (Link befindet sich außerhalb von ibm.com).⁷

Für eine positive Customer Experience ist es erforderlich, Feedback und Messungen im Rahmen des täglichen Geschäftsprozesses zu sammeln und zu verarbeiten, anstatt dies nur in regelmäßigen Abständen oder im Rahmen eines speziellen Projekts zu tun. Unternehmen setzen in der Regel Technologien ein, um Kundenfeedback zu erfassen und die Zufriedenheit in Echtzeit zu messen. Zu den gängigen Metriken gehören:

Kundenzufriedenheitswert (CSAT)

CSAT ist der Prozentsatz der Befragten, die in Umfragen, die nach einem Kontakt angeboten werden, angeben, zufrieden (4) oder sehr zufrieden (5) zu sein.

Net Promoter Score (NPS)

Der NPS wurde von der Unternehmensberatung Bain and Company entwickelt und fragt Nutzer, die einen Kontaktpunkt erlebt haben, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen. Die Anzahl der niedrigen Bewertungen (6 oder weniger) wird von der Anzahl der „Befürworter“ (9er und 10er) abgezogen und das Ergebnis wird in einen Prozentsatz umgewandelt. Dieser Prozentsatz kann zwischen -100 (nur 6er oder weniger) und +100 (nur 9er und 10er) liegen. Ein positives Ergebnis zu erzielen, ist in der Regel das erste Ziel, während die besten Anbieter NPS-Werte von 80 erreichen.

Customer Effort Score (CES)

Nach einer Berührung wird der Kunde gefragt, wie einfach oder schwierig es war, sein Ziel zu erreichen, wobei er die Schwierigkeit von 1 (einfach) bis 5 oder 7 (schwierig) bewertet. Die CES wird zunehmend als besserer Indikator für echte Kundentreue angesehen als Umfragen, die Zufriedenheitswerte ermitteln.