Marketing-Transformation für personalisierte Customer Experiences
IBM® wird datengesteuert und kundenorientiert, da IBM® Consulting die Adobe Experience Cloud nutzt, um Menschen, Prozesse und Technologieplattformen zu optimieren
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„Ihre Marke ist Ihre Erfahrung und Ihre Erfahrung ist Ihre Marke.“ Mit diesen Worten bringt Ari Sheinkin, Vice President, Global Demand bei IBM, eine Binsenweisheit der digitalen Wirtschaft und ein Leitprinzip hinter der jüngsten Marketingtransformation von IBM zum Ausdruck.

„Sie können so viel Werbung machen, wie Sie wollen, und auf allen Social-Media-Plattformen präsent sein, aber fünf Minuten nachdem jemand Ihr Produkt oder Ihren Service kennengelernt hat, hat er sich schon eine Meinung gebildet“, sagt Sheinkin. „Wenn Ihre Marke eine Erfahrung ist und Ihre Erfahrung in einer digitalen Welt die Nachfrage bestimmt, dann müssen Sie von der Client Experience ausgehen und rückwärts arbeiten.“

Diese Erkenntnis veranlasste die IBM Marketiers, über die Kundenbindung auf allen Kanälen nachzudenken. Sie stellten fest, dass isolierte Daten ein Hindernis bei der Bereitstellung von konsistenten und relevanten kanalübergreifenden Erfahrungen darstellten. Angenommen, ein Mitarbeiter eines Zielkunden besuchte eine Veranstaltung, hatte aber auch die Website besucht, ein Whitepaper heruntergeladen und per E-Mail interagiert. Die Marketiers konnten nicht einfach alle Kontaktpunkte miteinander verbinden, um ein klares Bild davon zu erhalten, was der Kunde wollte und wo er sich im Kaufzyklus befand, um so eine personalisierte Erfahrung zu bieten.

Auf der Technologieseite verfügte IBM über Dutzende von Marketingtools zur Verwaltung von Daten, digitalen Assets, Inhalten und Kampagnen. Da sie nicht integriert waren, erschwerten sie die Zusammenarbeit und den Datenaustausch, und durch manuelle Prozesse waren sie ineffizient. Die digitalen Assets von IBM waren beispielsweise auf 40 Digital Asset Management (DAM)-Plattformen verteilt, jede mit eigenen Inhalten, Standards und Metadaten. Durch diese Streuung verloren die Marketiers viel Zeit beim Suchen nach Assets.

Auch veraltete Prozesse und Organisationsstrukturen waren eine Herausforderung. IBM führte 2.800 Kampagnen durch, die eher die Organisation von IBM als die Bedürfnisse der Kunden widerspiegelten. In allen Regionen, Geschäftsbereichen und Produktlinien erstellte jeder eine Kampagne, und das ohne eine zentrale Vision oder Kontrolle zu haben.

So begann ein großes Projekt zur Umgestaltung des komplexen Systems: IBM Marketing. Sheinkin erklärt: „Unsere Aufgabe war die radikale Vereinfachung – mit einem Fokus auf der Bereitstellung personalisierter Erfahrungen und auf den Daten, die diese Erfahrungen unterstützen.“

DAM-Optimierung


Dank optimierter Prozesse und Technologien werden Webseiten 75 % jetzt schneller veröffentlicht als zuvor

Kürzere Entwicklungszeit


Dank optimierter Prozesse und Technologien werden Webseiten 75 % jetzt schneller veröffentlicht als zuvor

 

Unsere Aufgabe war die radikale Vereinfachung – mit einem Fokus auf der Bereitstellung personalisierter Erfahrungen und auf den Daten, die diese Erfahrungen unterstützen. Ari Sheinkin Vice President, Global Demand IBM
IBM Garage schafft einen Mehrwert für Mitarbeiter und Kunden

In Zusammenarbeit mit IBM Marketing setzte das Beratungsteam die IBM® Garage-Methode ein, um die Adobe Suite zu implementieren. Neben dieser technischen Arbeit half das IBM iX-Designteam dabei, ineffiziente Prozesse zu optimieren und neue Marketingkompetenzen und -rollen auszuarbeiten, um die Transformation zu unterstützen.

Was ist die IBM Garage™ Methodik? Dabei handelt es sich um ein End-to-End-Modell zur Beschleunigung der digitalen Transformation, das dabei hilft, innovative Ideen zu entwickeln und die Umsetzung zu beschleunigen. Bei diesem Projekt haben gemischte Teams mit Experten aus den Bereichen Marketingstrategie, Design, Entwicklung und Technologie gemeinsam das neue Marketingmodell entwickelt. Die Marketingstrategen gaben die Richtung vor und die Beratergruppe betrachtete die Arbeit aus einer neuen Perspektive. Dadurch waren die Marketiers gezwungen, neue Ansätze für eine radikale Vereinfachung in Betracht zu ziehen.

Als Nächstes setzten die Teams Prioritäten für kleine Abschnitte des Projekts, die in Sprints von zwei bis sechs Wochen abgeschlossen werden sollten. So konnten langwierige Sackgassen und isoliert arbeitende Mitarbeiter vermieden werden. „Der Kern des agilen Prinzips sind häufige Iterationen und Tests, die sich am Menschen orientieren“, sagt Laura Evans, Partnerin bei IBM iX. „Mit anderen Worten: Jede kleine Iteration muss zu einer besseren Erfahrung für einen Mitarbeiter oder einen Kunden führen. Und dann kommt die nächste Iteration.“

Die Adobe Suite war ein Katalysator für die Unternehmenstransformation. Aber wenn wir digital, erfahrungsorientiert und datengesteuert werden wollen, müssen wir unsere Prozesse, unsere Mitarbeiter und unsere Kultur ändern – alles muss sich ändern. Ari Sheinkin Vice President, Global Demand IBM
Adobe Workfront verbindet alles miteinander

Da die Technologie von Adobe und die neuen Prozesse vor allem für die Ausführung der Marketingaktivitäten eingesetzt wurden, benötigte das gesamte globale Marketingteam auch eine eigene Plattform. Die Antwort war Adobe Workfront, das Bindeglied zwischen den Adobe-Tools und dem gesamten IBM Marketing.

Als führender Partner von Adobe Workfront spielte IBM Consulting eine entscheidende Rolle bei der Optimierung der Prozesse und der Automatisierung von Workflows in allen Systemen und im Team. „IBM Consulting hat uns bei jedem Schritt begleitet, um uns bei der Anpassung an das neue Konstrukt und der Gewöhnung an den neuen Arbeitsstil zu unterstützen“, sagt Saralyssa Gonzalez, Workfront Business Owner bei IBM.

Das Workfront-Team konzentrierte sich zuerst darauf, den IBM Marketiers eine einheitliche Sicht auf das Marketing zu bieten: ein zentrales System of Record für die wichtigsten Assets, Seiten, Medien, Demand Automation und Formulare für die Benutzererfahrung. Dies förderte die Synergie innerhalb der neu gestalteten Marketingorganisation.

„Mit Workfront haben wir untereinander vor Ort nahtlose Erfahrungen geschaffen“, sagt Gonzalez. „Dieses effizientere Arbeitsmodell hilft uns, Client Experiences zu schaffen, die datengesteuert und relevant sind.“

Ein erster Erfolg betrifft das komplexe Problem der Übersetzung von Inhalten in die acht Sprachen, die IBM in seinen verschiedenen Regionen unterstützt. Durch die Integration von Workfront mit einem externen Übersetzungsservice und dem globalen Marketingteam werden die Übersetzungen 55 % schneller abgewickelt und die Qualität ist 28 % besser.

Die radikale Vereinfachung zahlt sich aus

IBM Consulting leistete einen Beitrag zur schnellen Umsetzung des Transformationsprojekts. Die Bereitstellung der neuen Technologieplattform dauerte weniger als ein Jahr, und ein vereinfachtes, automatisiertes Arbeitsmodell hat die Kosten um Hunderte von Millionen Dollar gesenkt. Das Projekt hat auch die Markteinführung beschleunigt und dazu beigetragen, die Client Experience zu personalisieren.

Man muss sich nur einmal anschauen, welche Vorteile es hat, 2.800 Kampagnen auf 100 zu reduzieren. „Mit diesen 100 können wir nicht nur alle Zielgruppen erreichen, die wir vorher erreicht haben, sondern wir können auch personalisierter sein, weil die Kampagnen einfacher sind“, sagt Sheinkin. „Wir sehen auch einen 35 % besseren ROI für die Medien, weil wir genügend Finanzmittel haben, um unsere Zahlen mit 100 Kampagnen zu erreichen.“

Die Konsolidierung von 40 DAM-Plattformen zu einer einzigen unter Adobe Experience Manager macht sich ebenfalls bezahlt. Da wir nun 39 Plattformen nicht mehr verwalten müssen, sparen wir hier auch Kosten. Die Webseiten werden 75 % schneller veröffentlicht, weil die Marketiers wissen, wo sich die Assets befinden. Und einheitliche Metadaten machen es einfacher, die Personalisierung in Echtzeit zu automatisieren.

Solche Vorteile helfen IBM, personalisierte Erfahrungen in großem Umfang bereitzustellen. Wenn Kunden die Website IBM.com besuchen, werden die Seiten, die sie sehen, für sie relevant sein und die angezeigten Fallstudien werden zu ihren jeweiligen Branchen passen. Und die Kontinuität – von den Medien und Social-Media-Engagement bis hin zum Web – wird sich wie eine einzige Erfahrung anfühlen.

„Diese Vorteile sind darauf zurückzuführen, dass wir uns für eine radikale Vereinfachung entschieden haben“, sagt Sheinkin. „Alles begann damit, dass wir die Entscheidung getroffen haben, uns mehr auf den Kunden zu konzentrieren.“

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IBM ist ein weltweit führender Anbieter von Hybrid-Cloud-, KI- und Business-Services, der Kunden in mehr als 175 Ländern dabei hilft, Erkenntnisse aus ihren Daten zu gewinnen, Geschäftsprozesse zu rationalisieren, Kosten zu senken und sich einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen.

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    Hergestellt in den Vereinigten Staaten von Amerika, November 2022.

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