„Ihre Marke ist Ihre Erfahrung und Ihre Erfahrung ist Ihre Marke.” Mit diesen Worten bringt Ari Sheinkin, Vice President Global Demand bei IBM, eine Grundregel der digitalen Wirtschaft und ein Leitprinzip der jüngsten Transformation des IBM Marketings auf den Punkt.

„Sie können so viel Werbung machen, wie Sie wollen, und auf allen sozialen Plattformen präsent sein, aber fünf Minuten, nachdem jemand Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kennengelernt hat, hat er sich entschieden”, sagt Sheinkin. „Wenn Ihre Marke für Ihre Erfahrung steht - und in der digitalen Welt bestimmt Ihre Erfahrung die Nachfrage -, dann müssen Sie von der Kundenerfahrung ausgehen und rückwärts arbeiten.”

Diese Einsicht veranlasste IBM Marketiers, ihre Kundeninteraktion für alle Kanäle zu überdenken. Sie fanden heraus, dass isolierte Daten die Marketiers daran hinderten, eine konsistente, relevante kanalübergreifende Erfahrung bereitzustellen. Nehmen wir an, ein bestimmter Kunde besuchte eine Veranstaltung, hatte aber auch die Website besucht, ein Whitepaper heruntergeladen und per E-Mail kommuniziert. Die Marketiers konnten nicht einfach alle Kontaktpunkte miteinander verbinden, um ein klares Bild davon zu erhalten, was der Kunde wollte und wo er sich im Kaufzyklus befand, um so eine personalisierte Erfahrung zu bieten.

Auf der technologischen Seite verfügte IBM über Dutzende von Marketingtools für das Management von Daten, digitalen Assets, Inhalten und Kampagnen. Da sie aber nicht integriert waren, behinderten sie die Zusammenarbeit und den Datenaustausch, und manuelle Prozesse machten sie ineffizient. Die digitalen Assets von IBM waren beispielsweise auf über 40 DAM-Plattformen (Digital Asset Management) verteilt, die jeweils eigene Inhalte, Standards und Metadaten hatten. Durch diese Verteilung verloren die Marketiers viel Zeit bei der Suche nach Assets.

Veraltete Prozesse und Organisationsstrukturen stellten ebenfalls eine Herausforderung dar. IBM führte 2.800 Kampagnen durch, die eher der Organisation von IBM als den Bedürfnissen der Kunden entsprachen. Über alle Regionen, Geschäftsbereiche und Produktlinien hinweg wurde fleißig entwickelt, ohne dass es eine zentrale Vision oder Kontrolle gab.

So begann ein großes Projekt zur Transformation des komplexen Systems IBM Marketing. Sheinkin erläutert: „Unsere Arbeit bestand in einer radikalen Vereinfachung, indem wir uns auf die Bereitstellung einer personalisierten Erfahrung und auf die Daten, die diese Erfahrung unterstützen, konzentrierten.”

IBM Consulting optimierte DAM durch die Konsolidierung von 40 Plattformen in

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Plattform unter Verwendung von Adobe Experience Manager

Dank optimierter Prozesse und Technologien kommen Webseiten

75 %

schneller auf den Markt als bisher

Bereitstellung der Adobe Experience Cloud-Plattform

Die Transformation begann mit der Konsolidierung und Rationalisierung der Daten. Anschließend ersetzte IBM Marketing die veralteten Marketingtools durch Adobe Experience Cloud, die branchenführende integrierte Suite zur Ausführung von Marketingaktivitäten. Die Suite umfasst folgende Produkte:

„Die Adobe-Suite war ein Katalysator für die Geschäftstransformation”, sagt Sheinkin. „Aber wenn wir digital, erfahrungsorientiert und datengesteuert werden wollten, mussten sich unsere Prozesse, unsere Mitarbeiter und unsere Kultur ändern - alles musste sich ändern.”

Mit seiner Spezialisierung auf Geschäftstransformation in großen Unternehmen hat IBM® Consulting das Projekt von der Geschäftsstrategie und dem Prozessdesign bis hin zu Daten, Infrastruktur, Entwicklung und Tests begleitet. IBM® iX (Link befindet sich außerhalb von ibm.com), das Experience Design Team innerhalb von IBM Consulting, führte das Projekt in Zusammenarbeit mit IBM Marketing durch.

Von IBM Garage profitieren Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen

In der Zusammenarbeit mit IBM Marketing verwendete das Consulting-Team die IBM® Garage-Methode, um die Adobe-Suite bereitzustellen. Neben der technischen Arbeit half das IBM iX-Designteam dabei, ineffiziente Prozesse zu optimieren und neue Marketingqualifikationen und -rollen zu entwerfen, die die Transformation unterstützen sollten.

Was ist unter der IBM Garage-Methode zu verstehen? Es handelt sich dabei um ein End-to-End-Modell zur Beschleunigung der digitalen Transformation, das die Entwicklung innovativer Ideen und die Implementierung schneller vorantreibt. In diesem Projekt haben gemischte Teams mit Experten aus den Bereichen Marketingstrategie, Design, Entwicklung und Technologie gemeinsam das neue Marketingmodell entwickelt. Die Marketingstrategen gaben die Richtung vor und dann betrachtete das Team der Consultants die Arbeit aus einem neuen Blickwinkel, indem sie die Marketiers herausforderten, neue Ansätze zur radikalen Vereinfachung zu erarbeiten.

Als Nächstes priorisierten die Teams bestimmte überschaubare Teile des Projekts, die in Sprints von zwei bis sechs Wochen abgeschlossen werden sollten. Dadurch konnten Sackgassen in der Entwicklung und isoliert arbeitende Mitarbeiter vermieden werden. „Das zentrale agile Prinzip sind häufige Iterationen und Tests, die sich am Menschen orientieren”, sagt Laura Evans, Partner bei IBM iX. „Mit anderen Worten: Jede kleine Iteration muss zu einer besseren Erfahrung für einen Mitarbeiter oder Kunden beitragen. Und dann kommen die nächsten Iterationen.”

Mann in einem Büro, der auf eine Pinnwand mit Haftnotizen zeigt

Adobe Workfront bringt alles zusammen

Da die Adobe-Technologie und die neuen Prozesse hauptsächlich für die Abwicklung der Marketingaktivitäten eingesetzt wurden, benötigte auch das gesamte globale Marketingteam eine eigene Plattform. Die Lösung hierfür war Adobe Workfront als Bindeglied zwischen den Adobe-Tools und allen IBM Marketingaktivitäten.

Als führender Adobe Workfront-Partner spielte IBM Consulting eine entscheidende Rolle bei der Optimierung von Prozessen und der Automatisierung von Workflows in allen Systemen und im Team. „IBM Consulting hat uns bei jedem Schritt begleitet, um uns bei der Anpassung an das neue Konstrukt und die neuen Arbeitsweisen zu unterstützen”, sagt Saralyssa Gonzalez, Workfront Business Owner bei IBM.

Der unmittelbare Fokus des Workfront-Teams bestand darin, den IBM Marketiers eine gemeinsame Sicht auf das Marketing zu bieten: ein zentrales „System of Record” für priorisierte Assets, Seiten, Medien sowie Formulare für Bedarfsautomation und Benutzererfahrung. Dies führte zu Synergieeffekten innerhalb der umgebauten Marketingorganisation.

„Mit Workfront haben wir bei uns selbst eine Erfahrung mit reibungslosen Abläufen erzielt”, sagt Gonzalez. „Dieses effizientere Arbeitsmodell hilft uns, auch für eine datengesteuerte und relevante Kundenerfahrung zu sorgen.”

Zu den ersten Erfolgen gehört die Bewältigung der komplexen Aufgabe, Inhalte in die acht Sprachen zu übersetzen, die IBM in seinen verschiedenen Regionen unterstützt. Durch die Integration von Workfront mit einem externen Übersetzungsservice und dem globalen Marketingteam stehen die Übersetzungen nun um 55 % schneller zur Verfügung und die Qualität wurde um 28 % verbessert.

Teammitglieder in einer Besprechung

Radikale Vereinfachung zahlt sich aus

IBM Consulting ermöglichte die rasche Durchführung des Transformationsprojekts. Die Einführung der neuen Technologieplattform dauerte weniger als ein Jahr und ein vereinfachtes, automatisiertes Arbeitsmodell hat die Kosten um Hunderte von Millionen Dollar gesenkt. Das Projekt hat zudem die Markteinführung beschleunigt und dazu beigetragen, die Kundenerfahrung zu personalisieren.

Denken Sie an die Vorteile, die sich ergeben, wenn wir 2.800 Kampagnen auf 100 reduzieren. „Mit diesen 100 können wir nicht nur alle Zielgruppen erreichen, die wir vorher erreicht haben, sondern wir können auch individueller sein, weil die Kampagnen einfacher sind”, sagt Sheinkin. „Wir sehen auch einen um 35 % besseren ROI bei den Medien, weil wir genug Mittel haben, um unsere Zahlen mit 100 Kampagnen zu erreichen.”

Auch die Konsolidierung von 40 DAM-Plattformen in einer einzigen Plattform unter Adobe Experience Manager zahlt sich aus. Die Tatsache, dass 39 Plattformen nicht mehr gewartet werden müssen, senkt die Kosten ganz erheblich. Webseiten kommen 75 % schneller auf den Markt, weil die Marketiers wissen, wo sich die erforderlichen Assets befinden. Und einheitliche Metadaten erleichtern die Automatisierung der Personalisierung in Echtzeit.

Diese Vorteile ermöglichen es IBM, personalisierte Erfahrungen in großem Umfang anzubieten. Besucher von IBM.com finden Seiten, die für sie relevant sind, und die gezeigten Fallstudien sind für ihre Branche von Bedeutung. Und die Kontinuität von den Medien und der sozialen Interaktion bis hin zum Web wirkt als Einheit.

„Der Ansatz, die Erfahrung in den Mittelpunkt zu stellen und eine radikale Vereinfachung anzustreben, ermöglicht diese Vorteile”, sagt Sheinkin. „Das alles ist darauf zurückzuführen, dass wir uns entschieden haben, uns mehr auf den Kunden zu konzentrieren.”

IBM Logo

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Hergestellt in den Vereinigten Staaten, November 2022.

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