„Sie können so viel Werbung machen, wie Sie wollen, und auf allen sozialen Plattformen präsent sein, aber fünf Minuten, nachdem jemand Ihr Produkt oder Ihre Dienstleistung kennengelernt hat, hat er sich entschieden”, sagt Sheinkin. „Wenn Ihre Marke für Ihre Erfahrung steht - und in der digitalen Welt bestimmt Ihre Erfahrung die Nachfrage -, dann müssen Sie von der Kundenerfahrung ausgehen und rückwärts arbeiten.”
Diese Einsicht veranlasste IBM Marketiers, ihre Kundeninteraktion für alle Kanäle zu überdenken. Sie fanden heraus, dass isolierte Daten die Marketiers daran hinderten, eine konsistente, relevante kanalübergreifende Erfahrung bereitzustellen. Nehmen wir an, ein bestimmter Kunde besuchte eine Veranstaltung, hatte aber auch die Website besucht, ein Whitepaper heruntergeladen und per E-Mail kommuniziert. Die Marketiers konnten nicht einfach alle Kontaktpunkte miteinander verbinden, um ein klares Bild davon zu erhalten, was der Kunde wollte und wo er sich im Kaufzyklus befand, um so eine personalisierte Erfahrung zu bieten.
Auf der technologischen Seite verfügte IBM über Dutzende von Marketingtools für das Management von Daten, digitalen Assets, Inhalten und Kampagnen. Da sie aber nicht integriert waren, behinderten sie die Zusammenarbeit und den Datenaustausch, und manuelle Prozesse machten sie ineffizient. Die digitalen Assets von IBM waren beispielsweise auf über 40 DAM-Plattformen (Digital Asset Management) verteilt, die jeweils eigene Inhalte, Standards und Metadaten hatten. Durch diese Verteilung verloren die Marketiers viel Zeit bei der Suche nach Assets.
Veraltete Prozesse und Organisationsstrukturen stellten ebenfalls eine Herausforderung dar. IBM führte 2.800 Kampagnen durch, die eher der Organisation von IBM als den Bedürfnissen der Kunden entsprachen. Über alle Regionen, Geschäftsbereiche und Produktlinien hinweg wurde fleißig entwickelt, ohne dass es eine zentrale Vision oder Kontrolle gab.
So begann ein großes Projekt zur Transformation des komplexen Systems IBM Marketing. Sheinkin erläutert: „Unsere Arbeit bestand in einer radikalen Vereinfachung, indem wir uns auf die Bereitstellung einer personalisierten Erfahrung und auf die Daten, die diese Erfahrung unterstützen, konzentrierten.”