Was ist Customer Relationship Management (CRM)?

CRM unterstützt den Vertriebsprozess und fördert Initiativen zur Ressourcenplanung von Unternehmen (Enterprise Resource Planning, ERP). CRM-Software hilft Unternehmen, ihre Lead-Generierung und Vertriebspipelines zu messen und zu kontrollieren.

Software für das Kundenbeziehungsmanagement (Customer Relationship Management, CRM) hilft Unternehmen, ihre Lead-Generierung sowie ihre Vertriebspipelines zu messen und zu kontrollieren. Sie kann ebenfalls für das Lead-Management, Umsatzprognosen und die Verwaltung der Kommunikation mit potenziellen Kunden und für Vertriebsteams im Außendienst eingesetzt werden, die schnelle und effiziente Daten benötigen. In einer Call-Center-Umgebung kann ein CRM-System für den Vertrieb beispielsweise die Häufigkeit, das Volumen und das Ergebnis der Follow-up-Kommunikation mit neuen Leads analysieren. Dies kann im Laufe der Zeit zu einer besseren Kundenbindung und einer verbesserten Customer Experience führen. Die Daten werden dann verwendet, um die gesamte Kundenbeziehung zu erforschen und zu analysieren und den Workflow zu verbessern.

CRM-Lösungen umfassen heutzutage mehrere Technologien in Bezug auf Bereitstellungsgröße, Geschäftsmodell und Branchen, um die Customer Experience zu verbessern. CRM-Suiten können auch Tools wie Online-Chat und Apps zum Teilen von Dokumenten anbieten. Zusätzlich zur Unterstützung von E-Commerce und Marketing-Tools wie Mailchimp bieten CRM-Anwendungen Auftrags-, Umsatz-, Social-Media- und Opportunity-Management an.

Aus dem CRM Playbook von Forrester geht hervor, dass 61 % der weltweiten Entscheidungsträger im Bereich Software Kundenservice-Software implementieren, implementiert haben oder ihre Implementierung erweitern. Mittlerweile beabsichtigen 58 % der Entscheidungsträger im Bereich Software, dasselbe für Vertriebsautomatisierungsanwendungen (CRM) zu tun; 17 % der Entscheidungsträger planen, innerhalb des nächsten Jahres Kundenservice-Software einzuführen; und 18 % beabsichtigen, Vertriebsautomatisierung einzuführen.

Bei richtiger Integration in Ihr System bietet ein gutes CRM in zweierlei Hinsicht einen Mehrwert für Ihr Unternehmen:

1. Verbesserung der Unternehmensstrategie: Eine effektive CRM-Strategie identifiziert und entwickelt Geschäftsziele, unterstützt Kundenserviceprotokolle, beschreibt klar und deutlich CRM-Funktionen und -Prozesse und geht auf funktionale Anforderungen ein. Sie sollte Kundeninformationen, Kundenserviceziele, Mitarbeiterrollen und strategische Möglichkeiten umfassen. Darüber hinaus sollte eine CRM-Strategie Metriken in Bezug auf Unternehmensinitiativen und Gesamtziele enthalten. Die CRM-Daten sind für den Erfolg des Unternehmens relevant.
   
   
2. Flexibilität und Anpassungsfähigkeit in der Cloud: Je mehr CRM-Plattformen und -Lösungen in die Cloud migriert werden, desto wichtiger werden ihre Workflow-Automatisierung und die Infrastruktur, auf der sie ausgeführt werden. Beispielsweise erweitert Salesforce seine Sales Cloud auf Amazon Web Services (AWS), während Microsoft auf Azure erweitert. Jede Cloud-Plattform verfügt über eine einzigartige Suite von Analysen und maschinellem Lernen (ML), die die Erkenntnisse stark beeinflusst und CRM-Ergebnisse bestimmt.

Bei der Quantifizierung des Geschäftswerts von CRM sollten die Vorteile auf Umsatzgenerierung und Kosteneffizienz ausgerichtet sein. Daher sollte Ihr CRM bestehende Geschäftsprozesse und technologische Funktionen unterstützen. Laut Forrester lassen sich die Vorteile von CRM in drei verschiedene Kategorien einteilen:

• Höhere Einnahmen: Steigern Sie Ihren Umsatz, indem Sie den Produktmix, den Wert und die Preisrealisierung verbessern.
  
  
• Geringere direkte Kosten: Reduzieren Sie das Engagement gegenüber unrentablen Kunden und steigern Sie die Betriebseffizienz und Vertriebsproduktivität.
  
  
• Geringere indirekte Kosten: Verbessern Sie die Lieferantenverträge und den technologischen Support, indem Sie CRM-Instanzen konsolidieren, die Anpassung von CRM-Anwendungen minimieren und die Akzeptanz und Benutzerfreundlichkeit der Technologie erhöhen, während Sie gleichzeitig die Schulungszeiten der Benutzer verkürzen.

Diese Vorteile tragen dazu bei, den Customer Lifetime Value zu steigern, was letztendlich die Kundenbindung erhöht. Tatsächlich erhöht die CRM-Automatisierung allein die Kundenbindung um bis zu 15 % ^1.

Die CRM-Anforderungen und -Funktionen eines Business-to-Business (B2B)-Unternehmens unterscheiden sich von denen eines Business-to-Consumer (B2C)-Unternehmens, da sich die CRM-Anforderungen und -Funktionen kleiner Unternehmen von denen großer Unternehmen unterscheiden. Einige CRM-Suiten richten sich an einzelne Geschäftsinhaber und kleine Teams (z. B. Kontaktmanagement-Tools, Engagement in sozialen Kanälen, E-Mail-Marketingkampagnen). Anbieter können auch End-to-End-CRM-Lösungen für Vertriebsmitarbeiter, Kundenservicemitarbeiter und Marketingteams bereitstellen.

Es gibt drei Haupttypen von CRM-Systemen. Ein besseres Verständnis der einzelnen Typen kann Geschäftsinhabern dabei helfen, zu entscheiden, welcher für sie am besten geeignet ist.

Operatives CRM: Ein operatives CRM-System ist am weitesten verbreitet und hat den größten Funktionsumfang. Es konzentriert sich auf Front-End-Kundeninteraktionen und die Optimierung des Geschäftsbetriebs. Der Hauptzweck besteht darin, den Teams zu helfen, ihre Kunden auf einer tieferen Ebene zu verstehen und wiederum die Customer Experience zu optimieren, damit eine stärkere Kundenbeziehung aufgebaut werden kann.

Das operative CRM-System erfasst Kundendaten und nutzt diese Daten bereichsübergreifend im Unternehmen, etwa durch Marketing-, Vertriebs- und Serviceautomatisierung. Da der Erfolg eines operativen CRM von der Dateneingabe eines Unternehmens abhängt, kann es sich um einen lohnenden, wenn auch zeitaufwändigen Prozess handeln. Nachfolgend sind einige Vorteile des operativen CRM aufgeführt:

• Vertriebstätigkeiten: Das operative CRM hilft Unternehmen, ihren gesamten Vertriebszyklus zu automatisieren und wichtige Punkte wie Kundeninteraktion und Umsatzprognosen im Auge zu behalten.
• Kundenservice: Durch den Zugriff auf Kundeninformationen für alle Mitarbeiter in einem Unternehmen ermöglicht operatives CRM Unternehmen die Verbesserung der Kundeninteraktionen im gesamten Unternehmen.
• Marketing: Mit operativem CRM können Unternehmen Marketingaufgaben automatisieren und maßgeschneiderte Werbekampagnen erstellen, die das Wachstum beschleunigen können. Die kundenspezifischen Informationen des operativen CRM helfen dabei, Marketingkampagnen zu personalisieren und individuell zu gestalten.

Analytisches CRM: Der Hauptzweck des analytischen CRM besteht darin, ein Unternehmen bei der Sortierung und Verwaltung großer Datenmengen zu unterstützen und diese in umsetzbare Erkenntnisse umzuwandeln, um die Customer Experience zu verbessern. Die Daten, die typischerweise von einem analytischen CRM aufbewahrt werden, können oft Datentrends, Kanäle und Kundenpräferenzen umfassen.

Diese Art von CRM eignet sich wahrscheinlich am besten für ein mittelgroßes bis großes Unternehmen, das über eine große Menge an Daten verfügt, die analysiert werden müssen. Dies kann zwar ein äußerst produktives CRM sein, kann aber auch recht technisch werden, weshalb es wichtig ist, die richtigen Mitarbeiter zur Verfügung zu haben.

Ein Beispiel für analytisches CRM ist SAP. IBM Consulting aktiviert CX-Lösungen der Unternehmensklasse von SAP durch die Nutzung von Daten und KI, um erstklassige Customer Experience zu schaffen. Im Folgenden sind einige Vorteile von analytischem CRM aufgeführt:

• Data Mining: Analytische CRMs nutzen in der Regel Data-Mining-Techniken, um Trends abzubilden und einen klaren, tieferen Einblick in die Customer Journey zu geben. Es gibt mehrere Ansätze zum Data Mining, darunter Korrelation, Klassifizierung und Überwachung von Objekten.
• Verkaufschancen: Durch die Analyse der Kundendaten kann ein Unternehmen Kundenpräferenzen und Trends kennenlernen. Diese Informationen können dann in personalisierte Marketing- und Verkaufstechniken übertragen werden. Analytisches CRM bietet Unternehmen die Möglichkeit, Vertriebsaktivitäten und Marketingkampagnen kontinuierlich zu überwachen.
• Trendvorhersage: Analytisches CRM gibt Unternehmen die Daten an die Hand, die sie benötigen, um historische Verkaufstrends mit den aktuellen Marktbedingungen zu vergleichen. Dieser Informationsabgleich hilft bei der Überwachung des Kaufverhaltens und der Vorhersage von Trends, wie z. B. der Geschwindigkeit der Trendentwicklung.

Kollaboratives CRM: Wie der Titel schon sagt, umfasst ein kollaboratives CRM mehrere Teams, die innerhalb eines Unternehmens zusammenarbeiten, um Kundendaten auszutauschen. Dieses System, das manchmal auch als strategisches CRM bezeichnet wird, verwendet dieselben Basisdaten über einen Kunden, um dann einen klaren und präzisen Ansatz für die Verwaltung der Kundenbeziehung zu erstellen. Das kollaborative CRM-System besteht in der Regel aus zwei Komponenten; Interaktionsmanagement und Kanalmanagement.

Es eignet sich am besten für Unternehmen, die an mehreren Standorten tätig sind, da sie so besser kommunizieren und Kundeninformationen austauschen können. Ein Beispiel dafür ist Microsoft Dynamics 365, das in Zusammenarbeit mit IBM Consulting Kunden bei der Anpassung ihres Weges zur sicheren hybriden Multicloud-Umgebung unterstützt und das volle Potenzial von KI und Microsoft Cloud nutzt. Nachfolgend sind einige Vorteile von kollaborativem CRM aufgeführt:

• Integrierte Daten: Das Schöne am kollaborativen CRM ist, dass es Ihre Kunden über verschiedene Plattformen miteinander verbindet. Durch die Integration von Daten werden Interaktionen vereinfacht und Call-Center-Aktivitäten mit anderen Abteilungen im Unternehmen verknüpft.
• Kundenbindung: Mit dieser Software kann ein Unternehmen ein kundenspezifisches Profil für den Verbraucher erstellen. Ausgestattet mit den richtigen Daten und aktuellen Informationen kann ein Unternehmen seine Bestandskunden halten und die Kundenbindung fördern.
• Optimierte Arbeitsabläufe: Mit Kundeninteraktionsdaten an einem Ort müssen die Mitarbeiter der verschiedenen Abteilungen eines Unternehmens weniger Zeit für die Suche nach Informationen aufwenden und haben mehr Zeit für die Durchsicht der einzelnen Falldateien. Statt eine Person aufzuspüren, die möglicherweise über die benötigten Informationen verfügt oder nicht, ermöglicht kollaboratives CRM allen Mitarbeitern den Zugriff auf Echtzeitdaten.

Kleinere Unternehmen benötigen in der Regel nur ein CRM-Tool, während größere Unternehmen möglicherweise mehrere CRM-Anwendungen und Integrationen von Drittanbietern benötigen. Unabhängig von der Unternehmensgröße werden vielseitige CRM-Plattformen, die die Dateneingabe, die Geschäftsprozesse und die Sicherheit innerhalb verschiedener Abteilungen vereinheitlichen, auf dem Markt immer wichtiger:

• Marketing: Multichannel-Messaging und -Vertrieb.
  
  
• B2B/B2C: E-Commerce und Automatisierung des Verkaufszyklus.
  
  
• Support: Kundenbindung und -zufriedenheit.

Andere erwähnenswerte Arten von CRM sind On-Premises, Cloud-basiertes CRM und anpassbares CRM. Es gibt viele verschiedene CRM-Optionen, die für jede Art von Unternehmen geeignet sind, von einem Startup bis hin zu einem globalen Unternehmen mit mehreren Standorten. Es gibt eine CRM-Option, die Ihren Geschäftsanforderungen entspricht und die Customer Experience während des gesamten Kundenlebenszyklus verbessert.

Zu den wesentlichen Vorteilen und Nutzen von CRM gehört die Transformation der Kundenbindung und Kundentreue, die schrittweise erreicht werden muss. Forrester identifiziert drei wichtige Risikobereiche für die CRM-Implementierung1:

1. Größe: Projektmanagementteams in Unternehmen sind bei der Preisgestaltung und Nutzenschätzung von CRM für größere Projekte tendenziell weniger genau als für kleinere. Je größer das Projekt, desto größer ist das Risikospektrum.
   
   
2. Anbieterrisiko: Manchmal müssen Unternehmen einen CRM-Anbieter ersetzen, weil dessen Produkt ihren Geschäftsanforderungen nicht mehr entspricht oder der Anbieter übernommen wurde. In beiden Fällen können die CRM-Kosten erheblich steigen.
   
   
3. Nutzerakzeptanz: Unternehmen müssen ihre Vertriebsmitarbeiter richtig vorbereiten und schulen, um eine neue CRM-Anwendung zu betreiben. Andernfalls ist es weniger wahrscheinlich, dass sie die neue Benutzererfahrung akzeptieren. Daher ist das Vertriebsmanagement ein wichtiger Bestandteil einer erfolgreichen CRM-Einführung.

Um wettbewerbsfähig zu bleiben und Kundenzufriedenheit zu erreichen, müssen Unternehmen innovative CRM-Tools von Anbietern übernehmen, die funktionsreiche Produkte und Dienste anbieten, die oft branchenbezogen sind und auf den neuesten Technologien basieren, wie beispielsweise KI-CRM. Die KI-Software für das Kundenbeziehungsmanagement nutzt sowohl die Leistungsfähigkeit von KI als auch traditionelle CRM-Tools, um die Customer Experience und die Kundeninteraktionen zu verbessern.

Ein Beispiel für KI-CRM in der Praxis ist die Zusammenarbeit von IBM und Salesforce mit Teams aus vertrauenswürdigen Beratern, Designern und Ingenieuren, um fundiertes Branchenwissen anzuwenden, das letztendlich die Arbeitsweise verändern wird. Das Projekt verbessert die Mitarbeitererfahrung und geht besser auf Kundenbedürfnisse ein.

Da mehrere Lösungen verfügbar sind, ist es wichtig zu überlegen, was Ihre allgemeinen Geschäftsziele vorantreibt. Ganz gleich, ob es um die Technologie, die Architektur, die Funktionen und die Benutzerfreundlichkeit Ihrer Anwendung, die Gesamtkosten, das Risiko und die Geschwindigkeit Ihres Projekts oder die Produktvision und die Partnerservices des von Ihnen ausgewählten Anbieters geht, Ihr CRM ist entscheidend für die gegenwärtige und zukünftige Entwicklung Ihres Unternehmens.

KI-gestützte virtuelle Agenten nutzen die Verarbeitung natürlicher Sprache (Natural Language Processing, NLP), um mit Geschäftssystemen zu interagieren und neuen Kunden hochwertige Lösungen für Messaging-Plattformen, Anwendungen, Kanäle oder Geräte zu bieten. Diese virtuellen Agenten können menschliche Supportmitarbeiter zu den Informationen führen, die sie zur Beantwortung von Kundenanfragen benötigen, und so die Gesamterfahrung von Kunden und menschlichen Supportmitarbeitern verbessern. Wenn dialogorientierte KI mit ML-gesteuerten Funktionen für Speech-to-Text kombiniert wird, werden die ersten Kontaktdaten und die Auflösung bei Sprachinteraktionen verbessert.

Einige virtuelle Agenten können in bestehende CRM- und Kundenbetreuungssysteme integriert werden und Ihnen helfen, die Problemweiterleitung zu verbessern, indem Kunden gleich beim ersten Mal mit den richtigen Agenten verbunden werden. Einige Anwendungsbeispiele sind virtuelle Assistenten, Kunden-Self-Service und Mitarbeiter-Self-Service. Automatisierte Customer Experience und Echtzeiteinblicke aus Kundendaten zählen zu den Vorteilen von KI für den Kundenservice.