Was ist Kundenbetreuung?

Eine effektive Kundenbetreuung kann eine kluge Geschäftsinvestition sein. Mit dem richtigen Ansatz verbessert sie den Ruf der Marke, stärkt das Vertrauen der Kunden, verringert die Abwanderung und übertrifft insgesamt die Erwartungen der Kunden. Die effektive Kundenbetreuung verbessert wiederum die Customer Experience, indem sie Antworten auf häufig gestellte Fragen über die Website, soziale Medien, Chatbots oder Kundensupportmitarbeiter bereitstellt.

Unternehmen profitieren aus mehreren Gründen von Investitionen in die Kundenbetreuung:

• Kunden erhalten die Erkenntnisse, die sie für fundierte Kaufentscheidungen benötigen. Wenn sich ein Kunde gut beraten fühlt, steigt die Wahrscheinlichkeit, dass er ein Produkt tatsächlich kauft.
• Eine gute Betreuung steigert die Kundenzufriedenheit, was wiederum die Kundenbindung verbessert. Fühlt sich ein Kunde von einem Unternehmen wertgeschätzt, kehrt er deutlich wahrscheinlicher für wiederholte Käufe zurück, um weitere positive Erfahrungen zu machen.
• Kundensupportmitarbeiter verbringen dank der Automatisierung weniger Zeit mit Routineaufgaben und der Beantwortung häufig gestellter Fragen, sodass sie stattdessen Aufgaben mit einem höheren Mehrwert erledigen können. Kundenanfragen fallen häufig in eine bestimmte Kategorie, die sich auch leicht ohne das Zutun von menschlichen Mitarbeitern lösen lässt. So lassen sich Zeit und Ressourcen sparen, die stattdessen für Aufgaben eingesetzt werden können, die sich nicht automatisieren lassen.
• Unternehmen, die KI zur Optimierung der Kundenbetreuung einsetzen, können ihren Gewinn steigern und eine positive Rendite durch ihre Investitionen erzielen. KI ist dazu in der Lage, typische Muster in Echtzeit zu erkennen und sofortige Lösungsansätze zu bieten. So lassen sich Probleme deutlich schneller beheben, eine praktisch unendliche Anzahl von Kunden gleichzeitig betreuen und menschliche Ressourcen entlasten.

Die Kundenbetreuung kann mit komplexen Herausforderungen verbunden sein. So haben Kunden beispielsweise häufig extrem hohe Erwartungen, was den Druck auf Unternehmen erhöht, ihre Kundenbeziehungen zu verbessern. Laut Forrester  rechnen 64 % der CX-Führungskräfte in den USA mit einer Budgeterhöhung, um sich diesen Herausforderungen erfolgreich stellen und den Wert ihres Unternehmens unter Beweis stellen zu können. Unternehmen, die sich des Mehrwerts der Kundenbetreuung bewusst sind und sie entsprechend in den Vordergrund stellen, können so die Zahl ihrer treuen Kunden erhöhen.

Kundenbetreuung und Kundenservice tragen gemeinsam zu einer positiven Customer Experience bei – also dem Gesamteindruck, der bei einer Person während der Interaktion mit einem Unternehmen entsteht. Beide sind unverzichtbar, doch es bestehen subtile Unterschiede in der Art und Weise, wie sie umgesetzt werden.

Eine erstklassige Kundenbetreuung ist proaktiv. Das bedeutet, dass die Bedürfnisse, die während der gesamten Customer Journey entstehen, antizipiert werden. Dadurch fühlen sich die Kunden besser unterstützt. Das wiederum hilft dabei, eine emotionale Bindung zwischen dem Kunden und dem Unternehmen aufzubauen. Der Kundenservice hingegen ist reaktiv. Hier liegt der Schwerpunkt darauf, Kunden bei der Lösung von Problemen zu helfen oder Fragen vor dem Kauf zu beantworten. Dies geschieht entweder selbstständig durch den Kunden über FAQs oder durch die Kontaktaufnahme mit dem Kundenbetreuungsteam.

Wenn ein Unternehmen der Kundenbetreuung nicht die nötige Priorität zukommen lässt, kann sich dies negativ auf die Kundenservice-Erfahrung auswirken. Wenn beispielsweise ein Chatbot auf einer Website keine wichtigen Informationen zu einem Produkt bereitstellen kann, reagieren Kunden häufig frustriert. Ein weiteres Beispiel für ein unzufriedenstellendes Erlebnis sind starre Hotline-Menüs, die Kunden lediglich eine zähe, zeitaufwändige und unübersichtliche Navigation durch verschachtelte Unterpunkte bieten und das Gespräch unter Umständen sogar bei der Wahl bestimmter Optionen automatisch beenden. In derartigen Fällen wenden sich Kunden oft an einen Kundensupportmitarbeiter, um Hilfe zu erhalten.Dies stellt eine größere Belastung für das Support-Team dar, das das Problem schnell beheben und die Auswirkungen der negativen Erfahrung abmildern muss.

Um eine hohe Kundenzufriedenheit zu erreichen, sollten Ihre Mitarbeiter Kundenbedürfnisse so schnell und mit so wenig Kundeninteraktion wie möglich erfüllen.Laut Forrester  geben 75 % der globalen Geschäfts- und Technologieexperten an, dass die Customer Experience für ihr Unternehmen von hoher Priorität ist. Forrester weist darauf hin, dass die Hürde für Unternehmen vor allem darin besteht, Wege zu finden, die Kundenbindung und Markentreue zu erhöhen. Um wettbewerbsfähig zu bleiben, können Unternehmen einige Trends im Bereich Customer Experience aufgreifen.

Der Hauptunterschied zwischen der Kundenbetreuung und dem Kundenservice besteht darin, dass erstere im direkten Vergleich weniger quantifizierbar ist, da sie sich auf die emotionale Bindung zum Kunden konzentriert. Laut Qualtrics  ist es von größter Bedeutung, einen exzellenten Kundenservice zu bieten, da dies den ROI steigern, die Kundentreue verbessern und für Empfehlungen durch Kunden sorgen kann. Deloitte hat beispielsweise ermitteln können, dass kundenorientierte Marken 60 % rentabler sind als Marken, die die Customer Experience vernachlässigen.

Die Kundenbetreuung lässt sich besser durch konkrete Anwendungsfälle als durch quantitative Daten vermitteln. Apple ist beispielsweise für seine oft als positives Beispiel genannte Kundenbetreuung bekannt, die auf dem „Steps of Service“-Ansatz basiert. Dabei handelt es sich um eine angepasste Version eines Konzepts, das ursprünglich von der Hotelmarke Ritz-Carlton ausgearbeitet wurde. Um eine möglichst positive Customer Experience in den Apple Stores zu erreichen, werden die Mitarbeiter darin geschult, Kunden aufmerksam zuzuhören, ihre Probleme zu verstehen und ihnen schließlich eine entsprechende Lösung zu präsentieren. Dabei sollten die Mitarbeiter stets ein herzliches und einladendes Auftreten währen. Apple hat sich auch dafür entschieden, seine Geschäfte als „Town Squares“  zu branden. Dies hebt das Konzept hervor, dass es sich dabei um Zentren handelt, in denen das Beste von Apple zusammenkommt. Zusätzlich soll das Gefühl entstehen, dass es sich um ein offenes Forum handelt, das die Inklusivität fördert. Diese Bemühungen tragen durch die Förderung einer emotionalen Bindung zur Kundenbindung und -loyalität bei. Darüber hinaus berücksichtigt das Unternehmen die gesamte Customer Journey und die Bedürfnisse einzelner Persönlichkeiten und zeichnet sich damit durch eine hervorragende Strategie für die Customer Experience aus.

Call-Center waren einst die erste Anlaufstelle für Kunden, die Hilfe zu einem Produkt oder einer Dienstleistung benötigten. Heutzutage erwarten Kunden jedoch, dass Unternehmen ihnen einen hervorragenden Kundenservice über die Kanäle bieten, die für sie am bequemsten sind. Omnichannel-Kundenservice Strategien berücksichtigen die verschiedenen Berührungspunkte, an denen ein Kunde mit einer Marke interagiert. Laut McKinsey  geben 94 % der B2B-Führungskräfte an, dass die Omnichannel-Vertriebsstrategie im Vergleich zu Modellen aus der Zeit vor der Pandemie genauso effektiv oder noch effektiver ist. Ein Grund für diese Beliebtheit ist die Bequemlichkeit der Kunden sowie die Begeisterung der Gen Z für eine positive Customer Experience.

Berührungspunkte der Omnichannel-Kundenbetreuung

Call-Center/Kundenservice-Desks: Dieser Ansatz ermöglicht eine direkte Interaktion mit einem Kundensupportmitarbeiter, der darin geschult ist, auf Kundenfragen und -beschwerden einzugehen. Die Qualität der Kundenbetreuung im Vorfeld dieser Interaktion kann einen großen Einfluss darauf haben, wie viel Zeit für die Lösung jedes einzelnen Falls benötigt wird, und sich wiederum auf Ihre Kundenzufriedenheitsbewertung (CSAT) auswirken. Ein Menü, über das Kunden zuvor Details zu ihrem Problem bereitstellen, kann zwar die Bearbeitungszeit durch menschliche Mitarbeiter reduzieren, allerdings sollte es so aufgebaut sein, dass es die Kunden zufriedenstellt. Während langwierige Menüs mit Ansagen vom Band, die per Tastendruck angesteuert werden, oft zu Frust führen können, werden moderne KI-Funktionen, die das Anliegen der Kunden basierend auf einer kurzen Zusammenfassung kategorisieren, zumeist als positive Unterstützung wahrgenommen.

Vor-Ort-Service: Taten sagen oft mehr als Worte. Die Geschwindigkeit, mit der ein Unternehmen auf Kundenbedürfnisse reagiert, kann ein gutes Beispiel für ausgezeichneten Kundenservice darstellen. Für Unternehmen, deren Geschäftsmodell eine potenzielle Kundenbetreuung vor Ort vorsieht, ist es nach wie vor unerlässlich, über einen effizienten und positiven Prozess zu verfügen, um Kundensupportmitarbeiter direkt zum Kunden zu bringen. Hier ist die effiziente Planung und Vorbereitung von Außeneinsätzen unerlässlich. Da Probleme je nach Schweregrad auf Dauer zu hohen Verlusten führen können, kann eine schnelle Reaktion Wunder für die Kundenzufriedenheit wirken, während eine lange Wartezeit eine zuvor positive Wahrnehmung komplett zunichtemachen kann.

Live-Chats: Statt Kundensupportmitarbeiter per Telefonanruf zu kontaktieren, was eine hohe Auslastung mit sich bringt, können Live-Chats die Mitarbeitereffizienz bei der Beantwortung von Kundenfragen steigern, da sie mehrere Chats gleichzeitig bedienen können. Dies bietet auch eine Alternative für Kunden, die lieber SMS oder Instant Messaging nutzen, als über das Telefon zu kommunizieren. Noch effizienter werden Chats, wenn den Mitarbeitern bereits hilfreiche Antworten und Entwürfe bereitgestellt werden oder die Plattform wichtige Kundendaten automatisch sammelt oder bereitstellt. Zusätzlich kann auch KI eingesetzt werden, die Hand in Hand mit menschlichen Supportmitarbeitern auf Kundenanfragen reagiert und ihr Team weiter entlastet.

Self-Service/Webseiten: FAQs, Chatbots und hilfreiche Webseiten sind Self-Service-Tools, die über Mobilgeräte leicht zugänglich sind und rund um die Uhr zur Verfügung stehen. Sie ermöglichen es Kunden also, jederzeit Antworten auf ihre Fragen zu finden. Self-Service-Optionen können direkt auf die Bedürfnisse der Kunden eingehen. Wenn ein Call-Center beispielsweise eine wiederkehrende Frage von Kunden erhält, könnte das Support-Team in Erwägung ziehen, die Antwort über eine FAQ oder einen Chatbot zu seiner Website hinzuzufügen. Dies ist in gewisser Weise ein iterativer Prozess: Wenn ein wiederholt auftretendes Problem mithilfe von Self-Service-Angeboten leicht gelöst werden kann, müssen sich Mitarbeiter seltener mit deren Bearbeitung befassen, sodass andere Themen zum neuen Hauptanliegen der Kunden werden. Diese können sie wiederum ebenfalls in FAQs und Chatbots aufzunehmen, sodass im Idealfall immer mehr Probleme ohne die Unterstützung der Mitarbeiter gelöst werden können.

Soziale Medien/Benutzerforen: Marken sollten ihre Kunden dort abholen, wo sie sich aufhalten. Mundpropaganda und Kommunikation bilden heute den Grundstein der sozialen Medien. Im Zeitalter der Influencer lädt dies nicht nur mehr Menschen dazu ein, sich an der Unterhaltung zu beteiligen – auch Marken werden immer aktiver auf Social Media. Diese Plattformen sind inzwischen zu einer zentralen Methode der Öffentlichkeitsarbeit geworden, bilden aber auch eine Anlaufstelle zur Problemlösung von Marken, da dort direkt auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden kann. Außerdem verbinden soziale Medien Menschen virtuell miteinander, was auch die Verbindung zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden vertiefen kann.

Technologien wie generative KI können eine hochgradig personalisierte Customer Experience ermöglichen. Einige Unternehmen setzen diese Technologie bereits ein, doch es wird erwartet, dass sie im Laufe des nächsten Jahres bereits zur neuen Norm wird. IBV berichtet IBV berichtet, dass bis 2025 voraussichtlich 84 % der Unternehmen textbasierte Chatbots mit generativer KI einsetzen werden, während 42 % diese Bots bereits nutzen. Weitere Bereiche, in denen der Einsatz generativer KI voraussichtlich zunehmen wird, sind die Gewinnung neuer Kunden durch Kontaktaufnahme-Initiativen und die Steigerung der Interaktion durch den Einsatz von Sprachtechnologie. Führungskräfte ergreifen jedoch weiterhin Vorsichtsmaßnahmen. 72 % der Führungskräfte gaben an, dass sie zu früheren Ansätzen zurückkehren werden, wenn die Nutzung generativer KI spürbare ethische Kosten verursacht.

Zudem sollte bedacht werden, dass generative KI und Chatbots allein keine ganzen Abteilungen ersetzen können, sondern lediglich die Leistung von Support-Teams verbessern. IBV berichtet in derselben Studie auch, dass 87 % der Führungskräfte davon ausgehen, dass generative KI die Aufgaben der Arbeitskräfte eher optimieren als ersetzen wird. Darüber hinaus erzielen Unternehmen, die erstklassige Mitarbeitererlebnisse bieten, ein 31 % höheres Umsatzwachstum – ein Ziel, das auch durch KI maßgeblich unterstützt werden kann.

Unter Anleitung von Kundenbetreuungsteam kann sich generative KI weiterentwickeln, um Ihren Kundenstamm besser zu verstehen. Während sie ein wirksames Instrument zum Aufbau einer glücklichen Kundenbeziehung darstellen kann, sind es die Kundenservicemitarbeiter selbst, die durch persönliche Interaktionen eine emotionale Bindung aufbauen. Der Einsatz von KI zur Unterstützung von Kundensupportmitarbeitern verschafft Unternehmen dementsprechend einen Wettbewerbsvorteil.

Um die Kundenbetreuung richtig zu verwalten, müssen Unternehmen verstehen, wie erfolgreich sie sind und welche Aspekte verbessert werden sollten. Dazu müssen Leistungskennzahlen (KPIs) für den Kundenservice festgelegt und ein System zur Erfassung von Metriken über sämtliche Kanäle hinweg geschaffen werden.

Unternehmen, die eine ausgezeichnete Kundenbetreuung bieten, können ihre Abwanderungsrate – die Anzahl der Kunden, die ihren Service nicht mehr in Anspruch nehmen – maßgeblich senken. Laut Qualtrics  wechselten im letzten Jahr ganze 52 % der Kunden in den USA aufgrund schlechter Erfahrungen von einem Unternehmen zu einem anderen. Neben der Kundenabwanderung können Unternehmen auch externe KPIs überwachen, die aus über Umfragen, E-Mail-Kommunikation oder Interaktionen auf sozialen Plattformen gewonnenen Kundendaten extrahiert werden. CSAT, Customer Effort Score (CES), Net Promoter Score (NPS) und Social-Media-Kennzahlen sind allesamt wichtige externe Metriken, die über die Omnichannel-Kommunikation mit dem Kunden erfasst werden können.

Kundendatenplattformen (Customer Data Platforms, CDP) sind eine weitere Möglichkeit für Unternehmen, Metriken abzurufen, um ihre Customer Experience zu verbessern. Eine IDC-Umfrage  ergab, dass etwa 75 % der befragten Unternehmen planen, ihre Ausgaben für CDP-Technologie im nächsten Jahr zu erhöhen. Wenn Unternehmen wettbewerbsfähig bleiben möchten, sollten sie ihren Kunden eine personalisierte Erfahrung bieten, indem sie auf eine vertrauenswürdige CDP zurückgreifen. Auf diese Weise können sie Kundenbedürfnisse besser verstehen.