Was ist der Net Promoter Score (NPS)?

Unternehmen glauben, dass dies ein guter Indikator für die Kundenzufriedenheit ist. Es wird nicht nur erfasst, wer in der Zielgruppe eines Unternehmens treue Kunden sind, sondern auch, wer dem Unternehmen durch positive Mundpropaganda bei der Skalierung hilft.

Ein niedriger Score könnte bedeuten, dass es zu viele Negativbewertungen gibt, was das Unternehmen daran hindern wird, mit mehr Kunden zu expandieren. Es kann auch die erwartete Rate negativer Mundpropaganda verfolgen, da einige Personen, die die Produkte eines Unternehmens nicht empfehlen, den Leuten stattdessen davon abraten könnten, sie zu kaufen.

Der NPS wurde von Fred Reichheld, dem Softwareanbieter Satmetrix und der Unternehmensberatung Bain & Company, Inc. entwickelt und fragt Nutzer, die einen Berührungspunkt mit einem Unternehmen hatten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Unternehmen weiterempfehlen. Sie wurde 2003 in einem bekannten Artikel in der Harvard Business Review (Link befindet sich außerhalb von IBM.com) mit dem Titel „The One Metric You Need to Grow“ (Die eine Kennzahl, die Sie für Ihr Wachstum benötigen) vorgestellt und hat sich seitdem zu einem wichtigen Instrument für das Verständnis von Kundenbeziehungen entwickelt.¹

Er entstand, als der ehemalige CEO von Enterprise Car Rentals, Andy Taylor, eine Fallstudie mit einer Zielgruppe teilte. Er sagte, das Unternehmen messe die Kundentreue, indem es seinen Kunden zwei Fragen stelle. Diese Fragen bezogen sich darauf, wie die Kunden die Qualität ihrer Erfahrung bewerteten und ob sie die Services des Unternehmens erneut in Anspruch nehmen würden.

Reichheld baute auf dieser Einfachheit auf und entwickelte das NPS-System, bei dem Menschen gefragt werden, ob sie ihren sozialen Gruppen ein Produkt oder einen Service empfehlen würden. Bain & Company hat den Net Promoter Score zu einem Net Promoter System weiterentwickelt, mit dem Unternehmen ihre Kunden in allen Aspekten der Customer Experience besser bedienen können.

Die NPS-Methodik ist einfach. Unternehmen bitten ihre Kunden, in einer NPS-Umfrage zu bewerten, wie wahrscheinlich es ist, dass sie das Produkt oder den Service eines Unternehmens weiterempfehlen würden. Die Befragten antworten mit einer skalierten Antwort, oft von 1 bis 10.

Unterschiedliche Antworten bedeuten unterschiedliche Dinge. Unternehmen betrachten Kunden, die mit 9 und 10 bewertet wurden, als Promotoren (Förderer), 7 und 8 werden oft als Passive behandelt und 6 oder weniger werden als Detraktoren (Kritiker) angesehen.

Bei der Formel zur Berechnung des Net Promoter Score wird die Anzahl der niedrigen Punktzahlen (6 oder weniger) von der Anzahl der „Promotoren“ (9er und 10er) subtrahiert und der Nettowert wird in einen Prozentsatz umgerechnet. Dieser Prozentsatz kann zwischen -100 (nur 6er oder weniger) und +100 (nur 9er und 10er) liegen. Die besten Performer erhalten einen durchschnittlichen NPS-Score von 80 oder besser.

Gute Werte beim Net Promoter Score zeigen oft, dass die Kundenbasis vom Unternehmen begeistert ist. Unternehmen können eine NPS-Vorlage verwenden oder ihre eigene entwickeln. Einige Unternehmen entscheiden sich dafür, einige offene Fragen aufzunehmen, um genauer zu ermitteln, welche Produkteigenschaften ihre Kunden schätzen. Zu den Beispielfragen dieser Art gehört die Frage, warum sich die Befragten für ihren spezifischen NPS-Wert entschieden haben und was ein Unternehmen tun kann, um diesen zu verbessern.

Jede Branche weist leicht unterschiedliche NPS-Ausgangswerte auf, daher ist es wichtig, sich an Branchenstandards zu orientieren. Eine Retently-Studie aus dem Jahr 2024 (Link befindet sich außerhalb von IBM.com)² ergab signifikante Unterschiede zwischen den NPS-Durchschnittswerten der verschiedenen Branchen. Beispielsweise liegt der durchschnittliche NPS für ein Versicherungsunternehmen bei 80, während er für Cloud und Hosting bei 39 liegt. Unternehmen, die unter diesem Durchschnitt liegen, sollten sich darauf konzentrieren, die Customer Experience zu verbessern, um die Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden besser zu erfüllen.

NPS ist eine von mehreren Metriken, die Unternehmen zur Messung der Customer Experience verwenden.

Ein Customer Satisfaction Score (CSAT) berechnet den Prozentsatz der Befragten, die in Umfragen angeben, zufrieden (4) oder sehr zufrieden (5) zu sein.

Ein Customer Effort Score (CES) bestimmt, wie einfach oder schwierig es Kunden fanden, ihre Ziele im Zusammenhang mit einer Interaktion mit einem Unternehmen zu erreichen. Beispiele hierfür sind ein Kauf oder die Lösung eines Problems. Bei den meisten CES-Umfragen werden Kunden gebeten, den Schwierigkeitsgrad der auszuführenden Handlung auf einer Skala von 1 (einfach) bis 5 oder 7 (schwierig) zu bewerten.

Alle drei Scores helfen zwar, die allgemeine Kundenzufriedenheit mit einem Unternehmen zu messen, variieren jedoch. CES konzentriert sich mehr auf eine bestimmte Aktion und kann weniger repräsentativ für die allgemeine Zufriedenheit des Einzelnen mit einem Unternehmen sein. Die CSAT hilft dabei, die Zufriedenheit eines Kunden zu verstehen, sagt aber nichts darüber aus, ob die Person die Produkte des Unternehmens wahrscheinlich in ihrem Netzwerk weiterempfehlen wird. Der NPS-Score

Angesichts der Spezifität der Fragen wird nicht die ganze Geschichte erzählt. Unternehmen können viele zufriedene Kunden haben, die dennoch nicht die Absicht haben, anderen von ihren Produkten und Services zu erzählen. Das könnte den Eindruck erwecken, dass die Kunden unzufrieden sind, aber das wäre nicht korrekt.

Es liefert möglicherweise auch keine verwertbaren Erkenntnisse, es sei denn, das Unternehmen stellt offenere Anschlussfragen. Und für Unternehmen, die Folgefragen stellen, kann es schwierig sein, all diese Informationen zu analysieren. Viele wenden sich der Sentimentanalyse zu, aber diese hatte in der Vergangenheit Probleme, Slang und Euphemismen zu verstehen. Glücklicherweise kann die durch künstliche Intelligenz (KI) verbesserte Sentimentanalyse den vollen Umfang einer Aussage intelligenter verstehen und feststellen, ob sie positiv oder negativ gemeint war.

Schließlich müssen Unternehmen möglicherweise mehrere Anfragen an Kunden senden, um sie zum Ausfüllen der NPS-Umfrage zu bewegen. Dies könnte zu einer schlechteren Bewertung durch Befragte führen, die die aggressive Umfragetaktik des Unternehmens nicht mögen. Daher sollte ein Unternehmen untersuchen, wann und über welches Medium die meisten Antworten eingehen, damit es diesen Kanal priorisieren kann.