Kundengewinnung: aus Interessenten Käufer machen

Eine erfolgreiche Kundenakquisitionsstrategie konzentriert sich in der Regel auf die Gewinnung von Kunden, die am ehesten zu treuen und damit profitablen Fürsprechern des Unternehmens werden.

Während sich ein Großteil der Marketingstrategie auf die Steigerung der Markenbekanntheit und die Ausweitung der Reichweite eines Unternehmens konzentriert, liegt der Schwerpunkt bei der Kundenakquise auf der Umwandlung einer Zielgruppe in qualifizierte potenzielle Kunden und dann in konkrete Umsätze.

Dieser Fokus auf Kennzahlen wie Kundenabwanderung und Customer Lifetime Value (CLV) hilft einem Unternehmen, die Effektivität seiner Bemühungen um Kundengewinnung zu messen und Erstkäufer in dauerhafte Kunden zu verwandeln. Der Prozess kann verschiedene Strategien und Taktiken umfassen, die darauf abzielen, ideale Kunden zu identifizieren, den Wert eines Angebots zu vermitteln und die Verbraucher durch den Kaufprozess zu führen.

Die Kundenakquise ist ein entscheidender Aspekt des Unternehmenswachstums. Die Gewinnung neuer, treuer Kunden steigert den Umsatz, trägt zur Erweiterung der Marktreichweite bei und demonstriert die langfristige Nachhaltigkeit eines Unternehmens. Sie wird oft als Zusammenarbeit zwischen Marketing- und Vertriebsteams organisiert.

In der Regel besteht ein grundlegender Kundenakquisitionsprozess aus drei Schritten: Gewinnung potenzieller Kunden, Pflege dieser potenziellen Kunden, bis sie bereit sind, einen Kauf zu tätigen und so eine Umwandlung von einem potenziellen Kunden in einen echten Kunden stattfindet. Dieser Prozess kann über mehrere Kanäle gleichzeitig stattfinden, einschließlich:

• Content-Marketing über Websites, Podcasts oder andere Medien
• E-Mail-Kommunikation
• Interaktionen über soziale Medien
• Textnachrichten
• Events
• Empfehlungs- und Anreizprogramme
• Kundensupport-Interaktionen
• Bezahlte Werbung
• Influencer-Partnerschaften
• Webinare

Die heutige Omnichannel- und Digital-First-Geschäftswelt macht die Kundenakquise komplexer. Verbraucher haben endlose Optionen und erwarten eine reibungslose Reise durch das Kundenerlebnis, einschließlich des Vorkaufs. Bis zu 82 % der Kunden brauchen weniger als 10 Minuten für die Suche nach einem gewünschten Artikel.¹ Mittlerweile melden sich 96 % der Kunden, die hohe Reibungsverluste erleben, wahrscheinlich nicht für die Angebote einer Marke an.² Potenzielle Kunden wünschen sich nahtlose, dynamische und kontextbezogene Customer Journeys. Und sie verbringen Stunden damit, zu recherchieren, welche Produkte sie kaufen sollen.

Angesichts der großen Datenmengen, mit denen Spezialisten für Kundenakquise umgehen, implementieren viele Unternehmen ausgewählte Automatisierungs- oder KI-Tools, um ihre Prozesse zur Kundenakquise zu verbessern. Dazu gehören der Einsatz von Robotic Process Automation (RBA) für das Customer Relationship Management (CRM), der Einsatz von KI zur Empfehlung digitaler Marketingstrategien auf der Grundlage des Nutzerverhaltens oder die automatische Optimierung gezielter Werbekampagnen auf der Grundlage der Leistung.

Erfolgreiche Kundenakquisitionsstrategien zielen darauf ab, eine starke, konkrete Methodik zu entwickeln, um Kunden zu gewinnen und diesen Prozess wiederholbar zu machen. Viele der heutigen Unternehmen betrachten die Kundenakquise als kontinuierlichen Prozess und nicht als einen einzelnen Moment der Konversion.

Der Trichter der Kundenakquise ist ein Modell, das die Phasen beschreibt, die ein potenzieller Kunde durchläuft, bevor er auf eine Marke aufmerksam wird und einen Kauf abschließt. Es beschreibt den Prozess der Kundengewinnung in möglichst einfacher Form. Auch wenn die einzelnen Taktiken zur Kundenakquise variieren und sich über mehrere Kanäle erstrecken können, sind diese Phasen von der Markenbekanntheit bis zum Kauf in der Regel die Richtschnur für die übergreifende Strategie eines Unternehmens. Sie stellen einzelne Bestandteile des Kundengewinnungsprozesses dar und können individuell gemessen und auditiert werden.

1. Bekanntheit: Die Kundenbeziehung beginnt an der Spitze des Trichters, wenn potenzielle Käufer auf eine Marke oder ein Produkt aufmerksam werden.
   
   
2. Interesse: Wenn sie auf ein neues Geschäft oder Produkt aufmerksam werden, gehen potenzielle Kunden in die Interessenphase über, in der sie beginnen, mehr Informationen über ein potenzielles Produkt, eine Dienstleistung oder eine Marke zu suchen. Das Team eines Unternehmens könnte an diesem Punkt Kontakt aufnehmen.
   
   
3. Überlegung: In dieser Phase bewertet ein potenzieller Kunde ein Produkt im Vergleich zu seinen Mitbewerbern. Er könnte Bewertungen lesen, Funktionen vergleichen oder Preise recherchieren. Das Team eines Unternehmens nimmt in dieser Phase oft Kontakt auf, auch wenn dieser indirekt oder beiläufig ist.
   
   
4. Absicht: In dieser Phase können Sie beispielsweise einen Artikel in den Warenkorb legen oder sich für eine Testversion anmelden. In dieser Phase kann ein Unternehmen einen potenziellen Kunden aktiver betreuen, um ihn zu einer Kaufentscheidung zu bewegen.
   
   
5. Kauf: In der letzten Phase des Trichters wird ein potenzieller Kunde zu einem zahlenden Kunden, indem er einen Kauf tätigt. Ein Unternehmen konzentriert sich auf Kundenbindung und wachsende Loyalität, indem es eine angenehme, nahtlose, kontinuierliche Erfahrung bietet.      

Kundengewinnung und die effektive Messung des Kundenwerts sind entscheidend für das Wachstum und die Nachhaltigkeit jedes Unternehmens. Zu den wichtigsten potenziellen Vorteilen eines soliden Kundengewinnungsprozesses gehören: 

Die Gewinnung eines nachhaltigen Kundenstamms steigert direkt den Umsatz und die Einnahmen, und jeder neue Kunde stellt ein potenzielles Folgegeschäft und weitere Einnahmequellen dar. Die Gewinnung von mehr Kunden trägt dazu bei, einen größeren Anteil eines bestimmten Marktes zu erobern und ein Unternehmen wettbewerbsfähiger innerhalb einer Branche zu positionieren.

Die kontinuierliche Kundenakquise ermöglicht es Unternehmen, nachhaltig zu expandieren sowie zu wachsen und zu skalieren, indem sie neue Märkte erschließen, neue Produkte auf den Markt bringen oder bestehende Dienstleistungen erweitern. Wenn der Kundenstamm wächst, kann ein Unternehmen auch Skaleneffekte erzielen, die Kosten pro Einheit senken und die Ressourcen im gesamten Betrieb optimieren. 

Der Erwerb eines vielfältigen Kundenstamms reduziert das Risiko, indem die Abhängigkeit von einem einzigen Marktsegment gemindert, das Risiko gestreut und Stabilität in schwankenden Märkten geschaffen wird. Ein breit gefächerter Kundenstamm bietet auch die Möglichkeit, verschiedene Produkte und Dienstleistungen an unterschiedliche Kundensegmente zu verkaufen (Cross-Selling und Upselling).

Durch die Gewinnung neuer Kunden kann ein Unternehmen Daten über deren Vorlieben, Verhaltensweisen und Kaufmuster sammeln. Diese Informationen können zur Verbesserung von Produkten, Dienstleistungen und Marketingstrategien verwendet werden. Neue Kunden treiben auch Innovationen voran und veranlassen Unternehmen, sich an den Markttrends und dem Verbraucherverhalten zu orientieren. 

Die Entwicklung einer effektiven Strategie zur Kundengewinnung beinhaltet die Planung und Durchführung einer messbaren, wiederholbaren Kampagne zur Gewinnung neuer Kunden. Die Einzelheiten einer Strategie können je nach Unternehmensgröße und beabsichtigten Zielen variieren. Einige Unternehmen entwickeln vielleicht eine Strategie, um neue Kunden für ein bestimmtes Produkt zu gewinnen, während andere eine Strategie ausarbeiten, die darauf abzielt, den gesamten Kundenstamm des Unternehmens zu diversifizieren. Zu den Schritten zur Entwicklung einer Strategie zur Kundengewinnung gehören im Allgemeinen: 

Der erste Schritt zur Entwicklung einer Akquisitionsstrategie besteht darin, einen idealen Kunden zu identifizieren. Dies kann die Erstellung detaillierter Buyer Personas auf der Grundlage von internen und externen Datensätzen umfassen, die demografische Daten, Verhaltensweisen, Vorlieben und Schmerzpunkte der Kunden enthalten. Durch das Verständnis einer Zielgruppe auf der detailliertesten Ebene kann ein Unternehmen seine Akquisitionsbemühungen auf spezifische Kundenpräferenzen und -bedürfnisse zuschneiden. 

In einem Nutzenversprechen wird klar dargelegt, warum sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt oder eine bestimmte Dienstleistung entscheiden würde. Oft spricht ein Wertversprechen die spezifischen Probleme, Bedürfnisse und Wünsche einer Käuferpersönlichkeit an und hebt die einzigartigen Vorteile und Dienstleistungen hervor, die ein Produkt bietet. Ein Wertversprechen kann sich zwar aufgrund bestimmter demografischer Merkmale oder Produktanwendungsfälle ändern, aber es ist im Allgemeinen Teil einer zusammenhängenden Messaging-Kampagne. 

In dieser Phase entwickelt ein Unternehmen markenspezifische, kundenspezifische und kanalspezifische Marketinginhalte, um eine Zielgruppe anzusprechen. Dazu können Blogbeiträge, programmatische Werberessourcen, Beiträge in sozialen Medien oder andere Werbemittel gehören. Diese personalisierten Marketingbotschaften werden oft so gestaltet, dass sie die Bedürfnisse der Verbraucher in jeder Phase des Akquisitionstrichters ansprechen und auf spezifische Kundenfragen oder -wünsche ausgerichtet sind.

Je nach Produkt und Kunde kann das Pflegen von potenziellen Kunden einen Telefonanruf eines Vertriebsmitarbeiters, ein persönliches Treffen oder eine automatisierte Retargeting-E-Mail-Kampagne umfassen. Das Ziel in dieser Phase ist es, das bestehende Interesse zu nutzen und spezifische Angebote zu personalisieren, um die Chancen zu erhöhen, dass ein potenzieller Kunde zu einem neuen Kunden wird. 

Im Verlauf der Kampagne überprüft ein Unternehmen in der Regel die Akquisitionsmetriken, um herauszufinden, was funktioniert. Dazu können A/B-Tests gehören, um Strategien zu verfeinern, oder der Einsatz fortschrittlicher Technologien wie KI, um Kampagnendaten zu analysieren und Vorschläge zu machen, wie die Leistung im Laufe der Zeit verbessert werden kann. Mit Hilfe moderner Technologien und Big-Data-Tools kann ein Unternehmen in dieser Phase seine Bemühungen auf der Grundlage der aktuellen Bedingungen kontinuierlich optimieren. 

Keine Strategie zur Kundengewinnung ist vollständig ohne einen Plan, diese Kunden zu binden. Während und nach der Kampagne entwickeln Unternehmen in der Regel Strategien, um Kunden zu binden und Folgegeschäfte zu fördern. Hierzu können beispielsweise automatische Erinnerungen oder Werbeaktionen, die Implementierung von Treueprogrammen oder andere Anreize für Folgegeschäfte gehören. Unternehmen, die sowohl ihre Kundenakquisitions- als auch ihre Kundenbindungsstrategien kontinuierlich überprüfen und verbessern, fördern die Kundenbindung, was den Customer Lifetime Value langfristig erhöht. 

Die Kundengewinnung findet auf verschiedenen Plattformen und mit mehreren Methoden gleichzeitig statt. In der Regel arbeiten Spezialisten für Kundenakquise daran, kontextbezogene, aber dennoch einheitliche Messaging-Strategien über ein vielfältiges Ökosystem von Kundenakquisekanälen bereitzustellen. Durch die Analyse von Daten zu Zielmärkten und Verbraucher-Personas kann ein Unternehmen seine Methoden auch auf bestimmte demografische Gruppen abstimmen.

Einige Beispiele für bekannte Methoden zur Kundengewinnung sind: 

Chatbots und virtuelle Assistenten: Chatbots und virtuelle Assistenten, entweder auf der Website eines Unternehmens oder über eine andere Plattform, können Fragen beantworten und Produktinformationen in natürlicher Sprache bereitstellen. Fortschrittlichere Assistenten, die starke KI-Modelle verwenden, könnten auch Pakete kuratieren oder Produkte mithilfe einer intelligenten Suche empfehlen.

Suchmaschinenoptimierung (SEO): SEO ist eine Art von organischem Marketing, bei der Webseiteninhalte optimiert werden, um in den Suchmaschinenergebnissen einen höheren Rang einzunehmen, sodass potenzielle Kunden leichter ein Produkt oder eine Dienstleistung finden können.

Pay-per-Click-(PPC-)Werbung: PPC-Anzeigen erscheinen oben in den Suchmaschinenergebnissen oder auf einer Social-Media-Plattform. Bei Tools wie Google- oder Facebook-Anzeigen zahlen Unternehmen jedes Mal, wenn ein potenzieller Kunde auf eine Anzeige klickt, eine Gebühr. Dies ist eine kostengünstige Möglichkeit, gezielten Traffic zu generieren.

Content-Marketing: Bei einer Content-Marketingkampagne geht es darum, wertvolle und relevante Inhalte wie Blog-Posts, Videos oder andere kreative Assets zu erstellen, um potenzielle Kunden anzuziehen und zu binden. Content-Marketing kann in Verbindung mit Methoden wie SEO oder Social Media eingesetzt werden.

Social-Media-Marketing: Viele Unternehmen verbinden sich mit Kunden über Social-Media-Plattformen wie Facebook oder TikTok. Diese Plattformen helfen Organisationen dabei, Markenbekanntheit aufzubauen und den Traffic auf ihre Websites oder E-Commerce-Shops zu steigern.

E-Mail-Marketing: E-Mail bleibt ein mächtiges Tool, um potenzielle Kunden zu pflegen und sie in tatsächliche Kunden umzuwandeln. Personalisierte E-Mail-Kampagnen können potenzielle Kunden durch den Akquisitionstrichter führen. Dies kann in der Überlegungs- und Absichtsphase der Kundengewinnung nützlich sein, wenn ein Kunde Interesse an einem Produkt gezeigt, sich aber noch nicht zum Verkauf verpflichtet hat.

Empfehlungsprogramme: Bestehende Kunden durch Anreize zu ermutigen, neue Kunden zu werben, kann eine effektive und kostengünstige Akquisitionsstrategie sein.

Affiliate-Marketing: Partnerschaften mit Affiliates, wie Influencern, die Produkte gegen eine Provision bewerben, oder mit Ökosystem-Partnern können die Reichweite eines Unternehmens vergrößern und neue Kunden gewinnen. 

Die Messung der Kundenakquise ist für das Verständnis der Effektivität einer Strategie unerlässlich und gehört zu den wichtigsten Möglichkeiten zur Optimierung und zum Wachstum eines Unternehmens. Spezialisten für Kundenakquise in allen Branchen verwenden in der Regel eine Kombination von Metriken, um Marketingbemühungen zu verstehen und anzupassen, den Ressourcenverbrauch zu reduzieren und die Neukundenakquise zu steigern.

Zu diesen Schlüsselmessungen gehören:

CAC (manchmal auch als CAC-Verhältnis bezeichnet) sind die Gesamtkosten für die Gewinnung eines einzelnen Neukunden. Diese Kennzahl umfasst sowohl die Marketingkosten als auch die Vertriebsausgaben. Zwar wurden für bestimmte Fälle auch Variationen entwickelt – beispielsweise für Software-as-a-Service (SaaS) – die Berechnung erfolgt jedoch durch Division der Gesamtkosten einer Akquisitionskampagne durch die Anzahl der gewonnenen Neukunden. Ein höherer CAC-Wert weist auf eine weniger effiziente Akquisitionsstrategie hin, während ein niedrigerer CAC-Wert auf eine starke Kampagne hinweist. 

Der Customer Lifetime Value schätzt den Gesamtumsatz, den ein Unternehmen von einem einzelnen Kunden während der gesamten Geschäftsbeziehung mit dem Unternehmen erwarten kann. Diese Messung ist zwar schwieriger zu berechnen, aber ein wichtiger Indikator für den Wert eines Kunden, denn es ist weniger kostspielig, einen Kunden zu halten, als einen neuen Kunden zu gewinnen. Der Vergleich von CLV mit CAC kann dabei helfen, die langfristige Rentabilität einer Akquisitionsbemühung zu beurteilen. Die Kennzahl kann zur Berechnung des CLV eines einzelnen Kunden oder des CLV eines bestimmten Kundensegments verwendet werden. 

Die Kundenabwanderungsrate bezieht sich auf den Prozentsatz der Kunden, die das Geschäft mit einem Unternehmen innerhalb eines bestimmten Zeitraums aufgeben. Eine hohe Abwanderungsrate kann auf Probleme mit der Kundenzufriedenheit hindeuten, die sich auf die langfristige Effektivität von Kundengewinnung auswirken können. 

Die Konversionsrate bezieht sich auf den Prozentsatz der potenziellen Kunden, die eine gewünschte Aktion durchführen, z. B. einen Kauf tätigen. Höhere Konversionsraten deuten darauf hin, dass ein Akquisitionstrichter potenzielle Kunden effektiv zu einem Kauf führt.

Zusammengenommen können diese Kennzahlen bewertet werden, um festzustellen, wie erfolgreich eine Strategie zur Kundengewinnung ist und wie gut die Taktiken eines Unternehmens mit seinen allgemeinen Zielen übereinstimmen. Hohe Abwanderungsraten können darauf hindeuten, dass ein Unternehmen seine Taktik weiter unten im Verkaufstrichter oder sogar in der Customer Experience nach dem Kauf ändern sollte. Ein niedriger CLTV könnte darauf hinweisen, dass die Strategie zur Kundengewinnung in erster Linie auf die falsche Zielgruppe abzielt. Niedrigere Konversionsraten deuten darauf hin, dass ein Unternehmen prüfen sollte, wie es potenzielle Käufer von der Erkennung bis zum Kauf führt.

Die Verbraucher von heute werden auf Schritt und Tritt mit einer Flut von Inhalten, digitalen Marketingkampagnen und Sonderangeboten begrüßt, was die Kundengewinnung zu einem wettbewerbsintensiven Sektor macht. Erfolgreiche Kampagnen zur Kundengewinnung setzen in der Regel eine Reihe von Technologien und spezialisierten Tools ein, um ein möglichst nahtloses und intuitives Erlebnis für die Kunden zu schaffen, von der Recherche vor dem Kauf bis zum endgültigen Verkauf.

Zu diesen Best Practices gehören: 

Erfolgreiche Kampagnen zur Kundengewinnung erreichen in der Regel die richtige Person mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit, was bedeutet, dass Unternehmen ihre Kommunikation oft an die spezifischen Bedürfnisse verschiedener Kundensegmente anpassen. In der Vergangenheit haben personalisierte Kundenerlebnisse die Konversionsraten beeinflusst. Heutzutage ermöglichen generative KI-Technologien, die im Marketing eingesetzt werden, Unternehmen, Nachrichten nicht nur für bestimmte demografische Merkmale, sondern auch für bestimmte Kunden zu erstellen. Solche Hyperpersonalisierungskampagnen können die Konversionsraten und den Umsatz drastisch erhöhen, indem sie die Kommunikation und das Verhalten einzelner Verbraucher in der Vergangenheit berücksichtigen. 

Viele Unternehmen nutzen detaillierte Datenanalysen zur Entwicklung von Strategien zur Kundengewinnung. Hierzu kann beispielsweise die Analyse des Kundenverhaltens, der Präferenzen und des Feedbacks gehören, um die Effektivität einer Kampagne zu steigern. Heutzutage können KI-gestützte Tools mehr Daten analysieren als eine einzelne Person, um zukünftige Markttrends vorherzusagen. Erfolgreiche Strategien zur Kundengewinnung können Empfehlungen aus diesen Analysen berücksichtigen, um eine Kampagne kontinuierlich zu optimieren und anzupassen und so sicherzustellen, dass die Nachrichten aktuell sind und den aktuellen Bedingungen entsprechen. 

Die Kundengewinnung umfasst verschiedene Routineaufgaben im Zusammenhang mit digitalem Marketing, einschließlich der Bereitstellung von E-Mail-Kampagnen, Erinnerungen an abgebrochene Einkaufswagen und Nachfassen nach dem Kauf. In den letzten Jahren haben viele Unternehmen einige dieser Aufgaben automatisiert, um die Effizienz zu steigern und Spezialisten für Kundenakquise zu entlasten, damit diese sich auf kreativere, arbeitsintensivere Aufgaben konzentrieren können. Automatisierungstools sind in der Lage, vielversprechende potenzielle Kunden auf der Grundlage des Verhaltens zu ermitteln oder SEO- und PPC-Kampagnen automatisch zu optimieren, wodurch die Kosten für umfassende Kundenakquisitionsstrategien gesenkt werden. Immer mehr Unternehmen nutzen KI-Assistenten, um den Kundenakquiseprozess weiter zu rationalisieren. Diese Assistenten kommunizieren mit den Kunden in natürlicher Sprache und lernen kontinuierlich aus ihren Interaktionen, sodass sie Kunden, die einen Kauf in Erwägung ziehen, in großem Umfang personalisieren können.

Ein Omnichannel-Ansatz trägt dazu bei, dass Kunden auf jeder Plattform, mit der sie interagieren, eine nahtlose und einheitliche Erfahrung machen. Diese Strategie ist in der heutigen, geräte- und plattformübergreifenden Welt unerlässlich. Um eine robuste Strategie zur Omnichannel-Kundengewinnung zu entwickeln, könnte ein Unternehmen ein zentralisiertes CRM-System einsetzen, um einen einheitlichen Überblick über die Kundendaten über alle Kanäle hinweg zu erhalten. Es erstellt auch Marketingkampagnen, die von Texten für soziale Medien über eine markenspezifische Landing-Page bis hin zu gezielten E-Mail-Kampagnen reichen.

Während die Gewinnung neuer Kunden eine wesentliche Geschäftsfunktion ist, ist es ebenso wichtig, sie zu binden. Ein Fokus auf Kundenbindung kann nicht nur den Wert jedes Kunden maximieren, sondern auch die Gesamtkosten der Akquise senken. Dazu können proaktive Kundensupport-Strategien gehören, die Probleme oder Verzögerungen antizipieren und es einem Unternehmen ermöglichen, Kunden zu erreichen, bevor sie auf ein Problem stoßen. Einige Unternehmen entwickeln längerfristige Interaktionsstrategien wie personalisierte Inhalte, Sonderangebote und regelmäßige Kommunikation. Engagierte Kunden und solche, die weiterhin positive Kundenerfahrungen machen, bleiben einer Marke mit größerer Wahrscheinlichkeit treu und steigern ihren Umsatz im Vergleich zum Vorjahr.