Was ist digitales Marketing?

Digitales Marketing, manchmal auch Online-Marketing genannt, ist oft der erste Kontaktpunkt in der Customer Experience. Es nutzt verschiedene Strategien und Tools, um Zielgruppen oder Unternehmen über das Internet und elektronische Geräte zu erreichen und einzubinden. Zu diesen digitalen Marketingkanälen gehören unter anderem:

• E-Mail
• Websites
• Social-Media-Kanäle
• Mobile Apps
• Online-Werbung
• Augmented Reality (AR) und Virtual Reality (VR)
• Suchmaschinen
• SMS-Textnachrichten

Auch wenn bestimmte Verfahren je nach Unternehmensmodell leicht anders aussehen können, sind sowohl Unternehmen im Business-to-Consumer-Bereich (B2C) als auch Unternehmen im Business-to-Business-Bereich (B2B) stark auf digitales Marketing angewiesen.

Im Allgemeinen beinhaltet der B2B-Handel einen längeren Entscheidungsprozess und kann ein breiteres Team von Stakeholdern einbeziehen. Der B2C-Handel hingegen ist tendenziell persönlicher und seine Kunden impulsiver. Dennoch schätzt Gartner, dass bis 2025 80 % des Handels zwischen Unternehmen digital abgewickelt wird. Vor diesem Hintergrund ist digitales Marketing für die Lead-Generierung und Kundenbindung für B2B-Unternehmen unerlässlich.

Seit seinem Aufkommen in den 1990er Jahren als Folge einer wachsenden E-Commerce-Landschaft hat digitales Marketing die Art und Weise verändert, wie Marken über verschiedene Kanäle werben und was Verbraucher von diesen Marken erwarten. In der modernen digitalen Geschäftswelt werden in der Regel Big-Data-Analysetools eingesetzt, um potenzielle Zielgruppen genau und effizient zu identifizieren.

Gleichzeitig haben die Fortschritte in der künstlichen Intelligenz (KI), dem maschinellen Lernen (ML) und den damit verbundenen Technologien die digitale Marketinglandschaft verändert und den Weg für fortschrittlichere Personalisierungsansätze und intelligente digitale Marketingkampagnen geebnet. Heutzutage nutzen Unternehmen Marketingautomatisierungen, KI-gestützte virtuelle Agenten und generative Content-Produkte, um Kunden zu gewinnen und potenzielle Leads zu pflegen.

Die Evolution des digitalen Marketings ist eng mit der Entwicklung des Internets und der Online-Technologien verwoben. Während das traditionelle Marketing stark auf einzelne Verkäufer, Massenwerbemaßnahmen wie Werbetafeln und Taktiken wie Kaltakquise angewiesen war, haben sich die digitalen Marketingbemühungen weiterentwickelt und konzentrieren sich heute auf Personalisierung und Kundenfreundlichkeit.

In den Anfängen des Internets schufen Pioniere des digitalen Marketings wie AT & T die ersten anklickbaren digitalen Anzeigen^1. Als sich die Suchmaschinen Mitte bis Ende der 1990er Jahre ausbreiteten, begannen Unternehmen, ihre Webseiten zu optimieren, um an Sichtbarkeit zu gewinnen und den Traffic auf ihren Websites zu steigern. Dies waren die ersten Fälle von Suchmaschinenoptimierung (SEO).

In den 2000er Jahren wurden Social-Media-Plattformen zu einem unverzichtbaren Instrument für die Echtzeitwerbung und eröffneten Möglichkeiten für mehr Interaktivität und Zusammenarbeit zwischen Einzelpersonen und Marken. Google Ads (ehemals Google AdWords) wurde im Jahr 2000 gegründet und führte ein Pay-per-Click-Modell (PPC) ein, mit dem Unternehmen auf Keywords bieten konnten und nur zahlen mussten, wenn auf ihre Anzeigen geklickt wurde.

Mit der Massenakzeptanz von Smartphones wurde mobiles Marketing unverzichtbar und brachte Möglichkeiten für gezieltere Werbung und Kundenbindung mit sich. Damit einher ging eine neue Dimension von Big Data, da sich Unternehmen die Möglichkeit bot, große Datenmengen zu analysieren, um personalisierte Werbekampagnen zu erstellen.

Gleichzeitig ermöglichte die programmatische Werbung in den 2010er Jahren automatisierte Echtzeit-Gebote für Anzeigen, was die Effizienz und Präzision von Online-Anzeigen erhöhte. In dieser Zeit ermöglichten die moderneren Social-Media-Kanäle Marketingkampagnen wie Influencer-Marketing und schließlich Live-Social-Marketing auf Plattformen wie TikTok.

Heute ist digitales Marketing allgegenwärtig. Anstatt sich auf einen einzigen Kommunikationskanal wie soziale Medien oder E-Mail-Marketing zu konzentrieren, sind große Unternehmen in der Regel auf Dutzenden von integrierten Kanälen gleichzeitig aktiv. Technologische Fortschritte wie künstliche Intelligenz, erweiterte Stimmungsanalyse, interaktive Inhalte und intelligente Geräte mit Sprachsuche wurden in bestehende digitale Marketingpraktiken integriert, um ein komplexes und dynamisches modernes Marketing-Ökosystem zu schaffen.

Es gibt viele Formen des digitalen Marketings; in der Regel nutzt ein Unternehmen mehrere Formen gleichzeitig und erstellt kohärente Botschaften, die auf jeden Kanal oder jede Kampagne zugeschnitten sind. Unternehmen kombinieren auch digitale Marketingstrategien in hybriden Marketingplänen.

Zum Beispiel könnte eine digitale Content-Marketingkampagne von SEO-Verfahren profitieren und Kundenfeedback auf Social-Media-Kanälen einholen. Dies soll dazu beitragen, dass das Werbematerial relevant ist und mit größerer Wahrscheinlichkeit angesehen wird.

Suchmaschinenoptimierung ist eine digitale Strategie, bei der ein Unternehmen Webseiten so optimiert, dass sie auf einer Suchmaschinen-Ergebnisseite (SERP) einen möglichst hohen Rang einnehmen. Das Ziel einer SEO-Strategie ist es, die Quantität und Qualität des organischen (unbezahlten) Traffics von Suchmaschinen auf eine Website zu erhöhen. Dabei werden Keywords recherchiert, die für einen Suchbegriff spezifisch und für die Verbraucher relevant sind, und dann Techniken mit Überschriften, Titeln, Backlinks und Metadaten verwendet, um dem Inhalt zu einem hohen Rang zu verhelfen.

Suchmaschinenmarketing ähnelt SEO insofern, als es darauf abzielt, die Anzahl der Internetnutzer zu erhöhen, die bei der Nutzung einer Suchmaschine auf einen Inhalt stoßen. Im Gegensatz zu SEO handelt es sich jedoch um eine Form der bezahlten Werbung. Ein bekanntes Beispiel für SEM ist Google Ads, das es Unternehmen ermöglicht, Suchergebnisse auf der Grundlage von Schlüsselwörtern zu kaufen und diese oben auf einer Seite in einem dafür vorgesehenen Werbemodul anzuzeigen.

Mit einer Content-Marketing-Strategie erstellt ein Unternehmen relevante Inhalte, die sich von Werbung unterscheiden, beispielsweise ein Whitepaper, einen Podcast, eine Infografik oder einen Blog. Das Ziel besteht darin, ein bestimmtes Publikum anzuziehen, Engagement zu fördern und Vertrauen aufzubauen. Mit Content-Marketing kann ein Unternehmen die Markenbekanntheit fördern, Vordenker und Branchenexperten unter seinen Mitarbeitern etablieren und präsent bleiben, wenn Verbraucher eine Kaufentscheidung treffen.

Social-Media-Marketing nutzt verschiedene soziale Netzwerke wie TikTok, Instagram oder LinkedIn, um die Position eines Unternehmens zu fördern und Follower zu gewinnen.

Erfolgreiche Marketingkampagnen in den sozialen Medien sind in der Regel mehr als nur Werbung für Waren und Dienstleistungen. Mit einer effektiven Social-Media-Strategie kann eine Marke im ständigen Dialog mit ihren Anhängern bleiben. Außerdem kann sie Trends in Echtzeit verfolgen und Leistungsmetriken analysieren, um Vertrauen aufzubauen und ihre kundenorientierten Praktiken kontinuierlich zu optimieren.

Als der Begriff „Mobile-Marketing“ zum ersten Mal verwendet wurde, bezog sich dies auf Marketing, das über ein Mobilgerät mit einfachen Textnachrichten durchgeführt wurde. Seit dem Aufkommen von Smartphones bezieht sich Mobile-Marketing auf mehr als einfache Textnachrichten.

Heute spricht Mobile-Marketing potenzielle Kunden über unzählige digitale Plattformen an. Dazu gehören anspruchsvolle SMS- und MMS-Kommunikation, die Nutzung von Apps und App-Push-Benachrichtigungen sowie ausschließlich für Mobilgeräte verfügbare Werbe- und Handelsmöglichkeiten. Obwohl es einfacher ist als andere Formen des digitalen Marketings, gilt es als äußerst effektiv, da es als Marketingkanal Konsumenten auf eine Weise erreicht, an die sie sich im täglichen Kommunikationsverhalten gewöhnt haben.

PPC-Werbung ist eine Form des digitalen Marketings, bei der Werbetreibende jedes Mal eine Gebühr zahlen, wenn ein Verbraucher mit einer Anzeige interagiert. Bei diesen Anzeigen kann es sich um Videoanzeigen, in einer Suchmaschine angezeigte Anzeigen oder eingebettete Inhalte auf einer Social-Media-Plattform handeln. Da diese Form des Marketings bezahlt und nicht organisch ist, verfolgen Unternehmen in der Regel genau Metriken wie die Klickrate, um sicherzustellen, dass PPC-Werbung die wichtigsten Leistungsindikatoren (KPIs) erfüllt.

Obwohl E-Mail-Marketing eine der beständigsten Formen des digitalen Marketings ist, hat es sich erheblich weiterentwickelt, seit die ersten Unternehmen Nachrichten an Verbraucher verschickten, in denen für eine Reihe von Waren oder Dienstleistungen geworben wurde. Heutzutage kann E-Mail-Marketing, unterstützt durch Automatisierung und generative KI, personalisierte Inhalte für einzelne Kunden basierend auf deren Vorlieben und Kaufhistorien erstellen.

Zu den gängigen Arten von E-Mail-Marketingkampagnen gehören Follow-ups nach dem Kauf und Erinnerungen, wenn ein Kunde einen Artikel in einem Warenkorb liegen gelassen hat. Content-Marketing-Strategien können auch per E-Mail bereitgestellt werden, indem Kunden dazu ermutigt werden, sich für einen E-Mail-Newsletter anzumelden oder die neueste Folge eines Podcasts anzuhören.

Affiliate-Marketing ist eine leistungsbasierte Marketingstrategie, bei der Unternehmen Partner oder Affiliates dafür belohnen, dass sie durch ihre Werbemaßnahmen den Website-Verkehr oder Verkäufe steigern. In der Regel stellt ein Unternehmen einen Partner mit einer etablierten Plattform ein, um sein Geschäft bei einer relevanten Zielgruppe zu bewerben. Mithilfe eines eindeutigen Codes oder einer URL kann das Unternehmen nachverfolgen, wie viele Konversionen aus der Partnerschaft resultieren, und dem Partner eine Rate zahlen, die auf der Anzahl der verkauften Artikel basiert.

Influencer-Marketing ist dem Affiliate-Marketing ähnlich, aber anstatt eine Gewinnbeteiligungsvereinbarung abzuschließen, die auf Konversionen basiert, erhält ein Influencer in der Regel eine Pauschalgebühr. Ein Influencer könnte einen gesponserten Beitrag verfassen, um für eine einzelne Ware oder Dienstleistung zu werben. Sie können auch eine bezahlte Produktbewertung auf einer Plattform wie TikTok veröffentlichen oder eine laufende Beziehung zu einem Unternehmen als Markenbotschafter fortsetzen.

In der Regel recherchieren Unternehmen, die mit Influencern zusammenarbeiten, ausgiebig, um sicherzustellen, dass die Person, die für ihre Produkte wirbt, eine Fangemeinde hat, die sich mit ihrer Zielgruppe deutlich überschneidet.

Beim Chatbot-Marketing interagieren automatisierte Computerprogramme mit potenziellen Kunden. Sie können in fast jede Website, Social-Media-Plattform oder mobile App integriert werden und verwandeln jeden Kontaktpunkt in eine Marketingplattform. Sie können auch per SMS bereitgestellt werden, um einen Kunden dort zu erreichen, wo er am stärksten involviert ist.

Chatbots sind so programmiert, dass sie häufig gestellte Fragen beantworten und Informationen zu einem Produkt oder einer Dienstleistung bereitstellen. Sie können auch personalisierte Empfehlungen geben, die auf früheren Gesprächen mit einem potenziellen Kunden beruhen, und so einen Interessenten ansprechen und ihn bis zur Konversion begleiten. Diese einfachen Chatbots sind zwar immer noch effektiv, werden aber schnell durch hochfunktionale KI-gestützte virtuelle Assistenten ersetzt.

Digitale Marketer verwenden verschiedene Technologien, um digitale Marketingkampagnen durchzuführen, zu analysieren und zu optimieren. Mit diesen Tools können Marketingfachleute ihre Zielgruppen effektiv erreichen, den Kampagnenerfolg messen und die Kundenbindung verbessern. Zu den häufig verwendeten Tools gehören:

Marketing-Automatisierungsplattformen verwenden Software und Technologie, um routinemäßige Marketingprozesse und -aufgaben über mehrere Kanäle hinweg zu verwalten. Diese Plattformen können sich wiederholende Aufgaben wie die Veröffentlichung von Social-Media-Beiträgen und das Versenden von E-Mails an Verbraucher automatisieren. Beispiele hierfür sind Marketo und Watson Campaign Automation.

CRM-Systeme wie HubSpot und Salesforce unterstützen Unternehmen bei der Verwaltung der Interaktionen mit potenziellen Kunden, indem sie Kundendaten organisieren, Kontaktpunkte verfolgen und wichtige Follow-up-Prozesse automatisieren.

SEO-Tools – z. B. Google Search Console – führen Website-Audits durch, bieten Keyword-Recherchen an und analysieren Konkurrenten, um Marketingfachleuten zu helfen, ihre Websites zu optimieren und in den Suchmaschinenergebnissen höher zu rangieren.

Mit CMS-Tools können Unternehmen digitale Inhalte erstellen, verwalten und veröffentlichen – in der Regel ohne umfangreiche technische Kenntnisse. Beispiele hierfür sind Adobe Experience Manager und WordPress.

Analysetools verfolgen und analysieren die Leistung von Websites und Kampagnen, z. B. den Datenverkehr auf einer Seite oder Konversionsraten, um verwertbare Erkenntnisse über das Nutzerverhalten und die Effektivität des Marketings zu gewinnen. Beispiele hierfür sind Mixpanel und Adobe Analytics.

KI und maschinelles Lernen werden zunehmend als Teil einer effektiven digitalen Marketingstrategie eingesetzt, um die Personalisierung zu verbessern, das Nutzerverhalten vorherzusagen und Routineaufgaben im digitalen Marketing zu automatisieren. Tools wie IBM watsonx Assistant helfen Unternehmen bei der Erstellung von Plattformen für eine dialogorientierte KI.

Eine effektive Strategie für digitales Marketing kann die Konversionsraten drastisch steigern, neue Leads generieren und dauerhafte Kundenbeziehungen erleichtern. Zu den Vorteilen des digitalen Marketings gehören:

Digitales Marketing kann die Kommunikation mit Verbrauchern über 20 oder 30 Kampagnen beinhalten, von denen jede über mehrere digitale Marketingkanäle an unterschiedliche Zielgruppen gerichtet ist. Dies erfordert eine transparente und offene Kommunikation, um sich zwischen den Abteilungen zu koordinieren und sicherzustellen, dass die Botschaften sowohl kohärent als auch auf die jeweilige Plattform und Zielgruppe zugeschnitten bleiben.

Die digitale Medienlandschaft ist überfüllt, und Verbraucher entscheiden in Sekundenbruchteilen, wohin sie ihre Aufmerksamkeit richten. Im riesigen Ökosystem der Abteilungen für digitales Marketing beschäftigen viele Unternehmen Social-Media-Manager und andere Fachleute mit speziellen Kenntnissen im digitalen Marketing. Erfolgreiche Unternehmen zeichnen sich dadurch aus, dass sie potenziellen Kunden und Interessenten ein möglichst relevantes und einzigartiges Erlebnis bieten.

Insbesondere im Zeitalter von KI und anderen schnellen Innovationen – zum Beispiel Augmented Realty (AR) und Sprachsuche – funktioniert digitales Marketing am effektivsten mit ständiger Iteration und agilen Teams. Marketingmanager und Unternehmen im Allgemeinen müssen sich möglicherweise schnell umstellen, um auf neue Verbrauchertendenzen oder neue Plattformen zu reagieren.

In der heutigen digitalen Marketinglandschaft werden riesige Datenmengen übertragen – sowohl Verbraucherdaten als auch Daten von Drittanbietern. Sich entwickelnde Vorschriften und sich ändernde Praktiken können vorschreiben, wie diese Informationen gesammelt und gespeichert werden können, was eine sorgfältige Beachtung der Compliance erfordert. Außerdem sind die Verbraucher heute besser mit digitalen Datenpraktiken vertraut als je zuvor, und Unternehmen müssen mehr tun, um das Vertrauen der Kunden zu gewinnen und zu erhalten.